試論專業(yè)服務(wù)為本創(chuàng)新策略制勝論2007年湖北衛(wèi)視廣告贏利秘訣

1、試論專業(yè)效勞為本創(chuàng)新策略制勝 論2022年湖北衛(wèi)視廣告贏利秘訣論文摘要：古語(yǔ)云：我有利，客無(wú)利，那么客不存；我利大，客利小，那么客不久；客我利相當(dāng)，那么客可久存，我可久利。通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的推行，湖北衛(wèi)視既滿足了客戶品牌傳播的需求，得到了客戶的普遍認(rèn)可，又提升了頻道的整體價(jià)值和影響力，實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶的“雙贏。2022年是湖北省播送電視總臺(tái)施行扁平化管理、推行頻道制改革的第一年。作為湖北電視媒體中的領(lǐng)軍頻道正處于成長(zhǎng)期的湖北衛(wèi)視在一年的媒介經(jīng)營(yíng)理論中，整合頻道資源，深挖頻道潛力，拓展經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略全年廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收同比增長(zhǎng)667增幅在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中名列前茅，探究出了一條具有自身特色的可持

2、續(xù)開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)之路。一、以開(kāi)發(fā)、拓展業(yè)務(wù)為重心，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)支持企業(yè)消費(fèi)率持續(xù)增長(zhǎng)的真正推動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新而不是信息技術(shù)。隨著媒體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化程度的加劇，舊有的媒體經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越不能適應(yīng)不斷變化的形勢(shì)要求。在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的打破式開(kāi)展，必須從舊有的經(jīng)營(yíng)框架的束縛中掙脫出來(lái)，按照創(chuàng)新、有效、開(kāi)展的要求，實(shí)現(xiàn)傳播效益的快速增長(zhǎng)。圍繞經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收目的，我們通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。在穩(wěn)定一批湖北衛(wèi)視的忠實(shí)老客戶的同時(shí)，把新客戶的開(kāi)發(fā)、拓展放在廣告經(jīng)營(yíng)工作的首位。針對(duì)頻道收視狀況確立以直接客戶為主的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)策略。2022年1月正式分頻道經(jīng)營(yíng)之初衛(wèi)視頻道的

3、媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司代理投放的廣告主要以收視數(shù)據(jù)評(píng)估為根底，我們不占優(yōu)勢(shì)。采取直接客戶為主的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)策略正是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，有利于與客戶進(jìn)展深化的溝通。施行這一策略，使我們獲得了顯著效果，特別是大客戶構(gòu)造明顯變化，一些知名企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始與我們直接、嚴(yán)密地合作。標(biāo)準(zhǔn)廣告價(jià)格，四次提價(jià)令頻道價(jià)值得到充分彰顯。白天的電視購(gòu)物專題廣告是大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視廣告收入的重要來(lái)源，也是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。白天專題廣告的經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵就是要嚴(yán)格控制價(jià)格，防止市場(chǎng)體系混亂。品牌廣告更是廣告經(jīng)營(yíng)的重中之重。品牌廣告占整體創(chuàng)收的份額多少直接關(guān)系到媒體的廣告經(jīng)營(yíng)能否可持續(xù)開(kāi)展。我們認(rèn)真分析了衛(wèi)視頻道過(guò)去的經(jīng)營(yíng)狀況，

4、只有重新標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)步廣告價(jià)格才能打破廣告經(jīng)營(yíng)的不利場(chǎng)面。2022年初衛(wèi)視頻道只有區(qū)區(qū)十幾家客戶投放廣告廣告經(jīng)營(yíng)非常困難。我們頂著壓力，堅(jiān)決停掉了哈藥六廠等幾個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價(jià)客戶，廣告損失總額達(dá)2000萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)廣泛深化地與客戶溝通洽談，我們成功地實(shí)現(xiàn)了首次提價(jià)。4月1日頻道節(jié)目改版我們?cè)俅螌?duì)廣告進(jìn)展了提價(jià)。下半年隨著衛(wèi)視頻道收視的穩(wěn)步攀升。我們又及時(shí)進(jìn)展了兩次提價(jià)。累計(jì)下來(lái)白天專題廣告單價(jià)比2022年進(jìn)步了40以上晚間品牌廣告單價(jià)也平均比過(guò)去提升30以上。一年內(nèi)連續(xù)四次大幅提價(jià)這在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中并不多見(jiàn)。事實(shí)證明，我們?nèi)套￡囃催B續(xù)的提價(jià)決策，不僅沒(méi)有嚇跑品牌客戶而且通過(guò)提價(jià)，減少了廣告用時(shí)，進(jìn)步

5、了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果從而吸引了更多的優(yōu)質(zhì)品牌客戶來(lái)投放。通過(guò)提價(jià)衛(wèi)視頻道晚間廣告用時(shí)至今都未飽和僅使用了約70，為品牌廣告長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)留了較大的空間。調(diào)整廣告構(gòu)造，營(yíng)造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。良好的媒體環(huán)境不僅是群眾媒體履行社會(huì)責(zé)任進(jìn)步媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度進(jìn)步廣告投放效益的需要更是吸引、開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌客戶的重要條件。2022年我們始終堅(jiān)持“綠色廣告理念，積極調(diào)整廣告構(gòu)造，凈化屏幕形象。為廣告經(jīng)營(yíng)的理性、安康、可持續(xù)開(kāi)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。我們沒(méi)有為了頻道創(chuàng)收的短期利益而對(duì)客戶來(lái)者不拒任由低價(jià)廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購(gòu)物類專題

6、廣告用時(shí)，同時(shí)進(jìn)步了品牌廣告在全天的播出量。與2022年相比頻道專題廣告用時(shí)減少了近一半從而也帶動(dòng)了頻道白天收視率的快速提升。經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整2022年品牌廣告創(chuàng)收額度所占頻道廣告創(chuàng)收總量比例由過(guò)去缺乏40進(jìn)步到近60。二是優(yōu)化品牌廣告構(gòu)造淘汰了一批業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價(jià)品牌客戶騰出了珍貴的廣告時(shí)間逐步開(kāi)發(fā)引進(jìn)了一大批優(yōu)質(zhì)的品牌客戶從而保證了頻道在廣告用時(shí)明顯減少的前提下全年的廣告創(chuàng)收卻大幅度增長(zhǎng)。2022年上半年因?yàn)槲覀儾粩嗾{(diào)整廣告構(gòu)造，清理廣告環(huán)境，固守一方凈土湖北衛(wèi)視受到中宣部和國(guó)家工商總局“廣告零違法率的通報(bào)表?yè)P(yáng)。加大省內(nèi)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)力度逐一打破品牌大客戶。作為湖北對(duì)外宣傳的重要窗口衛(wèi)視頻道是湖北最具

7、權(quán)威性和公信力的電視媒體。假設(shè)本省大客戶廣告投放占不到一定比例廣告效果也值得疑心，同時(shí)也很難吸引外省客戶來(lái)投放。2022年，我們加大了省內(nèi)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)力度相繼打破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團(tuán)、健民集團(tuán)、中聯(lián)制藥等省內(nèi)品牌大客戶從而樹(shù)立起衛(wèi)視頻道的威信和形象。筑巢引鳳。正因?yàn)椴扇×朔N種針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和舉措，湖北衛(wèi)視逐漸成長(zhǎng)為打造大品牌的最正確傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進(jìn)，與過(guò)去僅十幾家品牌客戶播出相比，2022年衛(wèi)視頻道常年投放的品牌客戶數(shù)量已到達(dá)40余家增長(zhǎng)了近兩倍。立白集團(tuán)、太極集團(tuán)、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優(yōu)質(zhì)客戶中大多數(shù)多年來(lái)一直未在湖北地區(qū)投放過(guò)電視廣告。二

8、、以夯實(shí)企劃工作為基矗大力豐富效勞手段經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收要上臺(tái)階必須走市場(chǎng)化、專業(yè)化道路營(yíng)銷(xiāo)傳播那么是其中的重要工作之一。i(整合營(yíng)銷(xiāo)傳播)創(chuàng)始人唐舒爾茨甚至認(rèn)為：21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重點(diǎn)只有兩個(gè)一個(gè)是傳播一個(gè)是渠道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速開(kāi)展的時(shí)代構(gòu)建成功的營(yíng)銷(xiāo)策略取決于高效、合理的企劃方略。2022年，我們著力加強(qiáng)了企劃工作，不斷創(chuàng)新并豐富效勞手段。湖北衛(wèi)視在頻道制運(yùn)作伊始，我們就提出“媒體效勞不止于廣告的理念并引入專業(yè)人才創(chuàng)辦了一份高質(zhì)量、專業(yè)化的媒介資訊月刊?贏在湖北?。不僅及時(shí)向廣闊客戶傳遞了衛(wèi)視最新的節(jié)目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價(jià)格政策等媒體動(dòng)態(tài)信息，還對(duì)湖北的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)資源、行業(yè)資訊等做了

9、全面的權(quán)威解析，從而使我們的合作伙伴能時(shí)時(shí)掌握湖北衛(wèi)視以及湖北的市場(chǎng)狀況為媒體與客戶、客戶與市場(chǎng)架起一座信息橋粱。此外，我們還創(chuàng)立了湖北衛(wèi)視媒體推介的p演示文件，內(nèi)容涵蓋了湖北市場(chǎng)及湖北衛(wèi)視的介紹與分析等，定期進(jìn)展充實(shí)和更新，并對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)展培訓(xùn)要求人人過(guò)關(guān)每個(gè)業(yè)務(wù)人員翻開(kāi)電腦就可以完好地對(duì)客戶講解、介紹。ppt演示改變了業(yè)務(wù)人員過(guò)去僅憑一張價(jià)格表洽談業(yè)務(wù)的方式，更具直觀性、生動(dòng)性和互動(dòng)性為業(yè)務(wù)開(kāi)展提供了重要且有力的新手段。正確的策略規(guī)劃離不開(kāi)調(diào)查。提供媒體的收視數(shù)據(jù)只是媒體傳統(tǒng)效勞的一部分。專業(yè)的行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和市場(chǎng)決策參考意見(jiàn)，使客戶的廣告投放更精準(zhǔn)有效一直是我們努力的重點(diǎn)。2022年，

10、我們的市場(chǎng)調(diào)研工作開(kāi)始起步。相信今后市場(chǎng)調(diào)研效勞會(huì)進(jìn)一步豐富我們業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的手段。媒體要想吸引客戶在做好常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還必須大力強(qiáng)化自身推廣，找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，將最具價(jià)值的東西傳達(dá)給客戶，因此，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)重要的手段。2022年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂(lè)節(jié)目的契機(jī)我們勇做湖北省級(jí)電視媒體第一個(gè)“吃螃蟹者，率先走出湖北在全國(guó)范圍內(nèi)先后舉辦了四次媒體推介會(huì)及客戶聯(lián)誼會(huì)，與客戶進(jìn)展直接而又有效的溝通，增進(jìn)了客情關(guān)系擴(kuò)大了湖北衛(wèi)視在業(yè)界及客戶中的影響力。三、以真誠(chéng)效勞為本。打造專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)明星主持是人才，一線優(yōu)秀的編輯、記者是人才欄目制片人、導(dǎo)演是集

11、創(chuàng)作與管理于一身的人才，而廣告經(jīng)營(yíng)更需大量的專業(yè)人才。為此，人才戰(zhàn)略被擺在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同等重要的位置。優(yōu)秀的人才從何而來(lái)?一方面靠引進(jìn)人才，另一方面靠培養(yǎng)人才、留住人才。2022年，我們先后引進(jìn)了一批懂節(jié)目、懂受眾、懂市嘗懂籌劃的廣告營(yíng)銷(xiāo)人員，吸收了一批學(xué)廣告、學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)公關(guān)的高校畢業(yè)生充實(shí)到隊(duì)伍中來(lái)：通過(guò)不問(wèn)斷招聘、試用，淘汰了一批不適應(yīng)事業(yè)開(kāi)展的人員；通過(guò)定期業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，廣告部員工的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)都有了很大進(jìn)步，根本上完成了向籌劃型、市場(chǎng)型的轉(zhuǎn)變，初步實(shí)現(xiàn)了媒介資訊專業(yè)化、對(duì)外推廣會(huì)談標(biāo)準(zhǔn)化。以“績(jī)效優(yōu)先、“多勞多得為導(dǎo)向，我們逐步建立和完善了一套嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理制度和鼓勵(lì)機(jī)制全部門(mén)上下目的明

12、確，競(jìng)爭(zhēng)有序，增強(qiáng)了創(chuàng)收的動(dòng)力和活力以實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的持續(xù)開(kāi)展衛(wèi)視頻道廠告部日益成為一個(gè)年輕的、專業(yè)的、能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。切從客戶的角度出發(fā)想客戶所想在客戶效勞工作中大力倡導(dǎo)“增強(qiáng)主動(dòng)性、進(jìn)步針對(duì)性、追求有效性的理念。正因?yàn)槟_踏實(shí)地的真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的效勞客戶紛紛贊譽(yù)我們真正是“用心在效勞四、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。加強(qiáng)頻道整合傳播在電視媒體份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。媒體的經(jīng)營(yíng)方略不僅僅是簡(jiǎn)單地賣(mài)時(shí)間、賣(mài)廣告時(shí)段，而是需要我們與時(shí)俱進(jìn)地以市嘗客戶的需求為導(dǎo)向。整合內(nèi)部各項(xiàng)資源，加快反響速度。只有這樣，才能進(jìn)步我們的市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)從而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)效益的雙重打破。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)理念

13、，廣告經(jīng)營(yíng)是滯后于節(jié)目制作的往往是節(jié)目部門(mén)把節(jié)目制作完畢后，廣告部門(mén)方登臺(tái)亮相，進(jìn)展廣告的銷(xiāo)售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時(shí)并不適宜企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營(yíng)效益上不去。2022年，我們與頻道節(jié)目部門(mén)有效互動(dòng)，積極參與到節(jié)目的籌劃、編排中，對(duì)開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需要的節(jié)目和廣告產(chǎn)品進(jìn)展了有益的嘗試，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值。綜藝娛樂(lè)節(jié)目?戀愛(ài)大篷車(chē)?與拉芳集團(tuán)的合作就是一個(gè)范例。該節(jié)目還在形成構(gòu)思、籌劃階段時(shí)我們就去咨詢廣告商考察這個(gè)節(jié)目是否具有市場(chǎng)前景，與客戶產(chǎn)品是否有結(jié)合點(diǎn)，最終促成了客戶與欄目的戰(zhàn)略合作，在該節(jié)目前期拍攝、制作期間。拉芳集團(tuán)一直派專人參與其中。3月，我們抓住紅樓選秀、陳曉旭出家等系列“紅樓熱，與頻道編輯部共同籌劃，及時(shí)安排87版?紅樓夢(mèng)?重播，開(kāi)播首日收視峰值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往，同時(shí)段平均收視也比過(guò)去高出05成為全國(guó)衛(wèi)視頻道一大亮點(diǎn)。我們抓住改革開(kāi)放30周年、新?勞動(dòng)法?施行及打工者春節(jié)返鄉(xiāng)三個(gè)熱點(diǎn)和契機(jī)又與頻道編輯部一起籌劃，推出?外