廣告學第一章

1、廣告學廣告學主講教師：曹剛工作單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)學院商務(wù)學院電子郵箱：第一章第一章 廣告概述廣告概述 學習目標 界定廣告學的基本研究方向和研究目的 了解廣告的基本組成要素 掌握廣告的常用分類標準 探索廣告的社會和經(jīng)濟功能 認識廣告業(yè)得相關(guān)法規(guī)政策第一章第一章 廣告概述廣告概述 大衛(wèi)奧格威 喬治路易斯一、一、廣告廣告一一詞的由來詞的由來adverture（拉丁語）大喊（拉丁語）大喊 大叫大叫 引人注意引人注意advertise（中古英語中古英語）某人注意到某事）某人注意到某事 advertisement（名詞）（名詞） 廣告廣告advertising 一系列的廣告活動的總稱一系列的廣告活動的總稱第

2、一節(jié) 廣告的含義英語中Advertisement 首次出現(xiàn)該詞的例句，是牛津英語詞典的解首次出現(xiàn)該詞的例句，是牛津英語詞典的解釋：釋： 1750年有一位市民發(fā)布公告，說誰能找到年有一位市民發(fā)布公告，說誰能找到偷他偷他60基尼的人，將給予獎賞?；岬娜耍瑢⒔o予獎賞。 A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.日語中 鈴木保良著現(xiàn)代廣告手冊中稱：大約明治5年至明治20年（18721887），日本開始流行“廣告”這個詞。 八卷俊雄認為，日本流行和公認“廣告”

3、，約在19世紀80年代后，但卻認為源于中國，日語里最初叫“廣目”，是從漢語里得到這個詞匯的。 漢語中 康熙字典和詞源都沒有“廣告”一詞，以前把廣告叫做告白。按照漢語字面上的解釋，廣告一詞是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某些事物，也可解釋為“廣泛勸告”的意思。 “廣告”一詞是外來語,用“廣告”一詞，最早應(yīng)見于1906年的政治官報章程它們是不是廣告? 廣義的廣告廣義的廣告是指一切能喚起人們注意、告是指一切能喚起人們注意、告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的活動。受某種觀點和見解的活動。 包括：包括：商品、勞務(wù)、服務(wù)、觀念、主張商品、勞

4、務(wù)、服務(wù)、觀念、主張 廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMAAMA） 廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。 哈佛企業(yè)管理百科全書哈佛企業(yè)管理百科全書 廣告是廣告客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進行的消息傳播活動廣告是廣告客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的

5、而針對特定對象進行的消息傳播活動，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創(chuàng)是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益的作用。造社會經(jīng)濟效益的作用。 小林太三郎新型廣告小林太三郎新型廣告 所謂廣告，就是收費使用媒介物的報道活動。所謂廣告，就是收費使用媒介物的報道活動。 八卷俊雄八卷俊雄 廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方，作為一種信息活動，針對想要呼廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方，作為一種信息活動，針對想要呼吁（訴求

6、）的對象，所進行的有償信息交流。吁（訴求）的對象，所進行的有償信息交流。 日本廣告行業(yè)協(xié)會（日本廣告行業(yè)協(xié)會（JAAJAA）有關(guān)廣告的定義有關(guān)廣告的定義 所謂廣告，就是向大眾傳遞的某種信息，它是靠購買印刷媒介物的篇所謂廣告，就是向大眾傳遞的某種信息，它是靠購買印刷媒介物的篇幅或廣播媒介物的時間發(fā)表的。幅或廣播媒介物的時間發(fā)表的。 美國廣告委員會美國廣告委員會 個人、商品、勞務(wù)、運動以及印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，個人、商品、勞務(wù)、運動以及印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出資用作公開宣傳，以促進銷售、使用、投票或贊成為目的。由廣告者出資用作公開宣傳，以促進銷售、使用、投票或贊成為

7、目的。 廣告時代周刊征集廣告時代周刊征集 廣告，是一種信息傳遞的方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿廣告，是一種信息傳遞的方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一

8、定的報酬。他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。 簡明不列顛百科全書簡明不列顛百科全書 廣告，就是廣而告之，即廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動。廣告，就是廣而告之，即廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動。 趙育翼趙育翼 廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，采用藝術(shù)手法，通過不同媒廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，采用藝術(shù)手法，通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念或行為的目的。介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念或行為的目的。 陳培愛陳培愛有關(guān)廣告的定義有關(guān)廣告的定義 狹義的廣告包括商品、勞務(wù)、服務(wù)商品、勞務(wù)、服務(wù)等方面等方面的經(jīng)濟信息，是廣告在經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用。

9、的經(jīng)濟信息，是廣告在經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用。 廣義的廣告是一種付費信息宣傳活動， 狹義廣告是一種商品促銷手段。 是由是由廣告主廣告主以付費付費的形式，運用媒體媒體勸說公眾的一種公眾的一種信息信息傳播活動。傳播活動。 內(nèi)涵：內(nèi)涵：是一種付費的信息傳播活動是一種付費的信息傳播活動 傳播的對象是人數(shù)眾多，分布廣泛的社會公眾傳播的對象是人數(shù)眾多，分布廣泛的社會公眾 目的是為了影響公眾的態(tài)度、觀念和行為目的是為了影響公眾的態(tài)度、觀念和行為廣告定義上門直銷、傳銷是廣告嗎？一、有償性二、勸說性三、強制性四、功利性五、重復(fù)性三、廣告的基本屬性四、廣告學的性質(zhì)和研究對象1.廣告學的產(chǎn)生和發(fā)展 古代：抱布貿(mào)絲(拿著錢買東

10、西) 鼓刀揚聲（屠宰 叫賣） 19世紀末：商品經(jīng)濟的高速發(fā)展 1903年瓦爾特狄爾斯柯特廣告原理 席克斯廣告學大綱 1938年 美國國際廣告協(xié)會成立 1919年12月，徐寶璜新聞學 1927年，戈公振中國報學史2.廣告學的性質(zhì) 綜合性、邊緣性學科，以科學開始，以藝術(shù)結(jié)束3.廣告學的研究對象 共性研究：廣告基本理論、廣告策劃、廣告制作、廣告管理 個性研究：特定社會中廣告活動和廣告事業(yè)的規(guī)律四、廣告學的性質(zhì)和研究對象四、廣告學的性質(zhì)和研究對象 1、廣告的創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)作與設(shè)計、廣告與媒體關(guān)系、廣告與新聞策劃、廣告與文化、廣告媒體的分類和基本介紹 。 2、產(chǎn)品與品牌定位、廣告與品牌戰(zhàn)略、消費者心理

11、和行為、市場分析和調(diào)查，廣告與產(chǎn)品的組合促銷活動，廣告的計劃和整體戰(zhàn)略，廣告成本的控制與預(yù)算。 3、社會責任與禁忌規(guī)則，廣告與公共關(guān)系、廣告與危機管理，新聞發(fā)布會和記者招待會。 4、廣告經(jīng)營和管理。第二節(jié) 廣告的要素一、廣告主（廣告客戶）二、廣告代理三、廣告媒體四、廣告費用五、廣告信息六、廣告受眾七、廣告效果 廣告主廣告主 是指廣告的發(fā)布者。 確定廣告主，可以讓消費者了解廣告的真實動機 確定廣告主，可以讓消費者知道廣告中推銷的商品或服務(wù)由哪個企業(yè)生產(chǎn)、提供的，便于消費者進行選擇和購買。 確定廣告主，表示出資做廣告的企業(yè)愿意公開承擔廣告責任，為推出廣告帶來的一切后果負責。美國前十大廣告客戶美國前

12、十大廣告客戶資料來源：美國廣告時代網(wǎng)站 在美國前十大廣告主中，制造業(yè)和零售業(yè)引人注目，在美國前十大廣告主中，制造業(yè)和零售業(yè)引人注目，這十大廣告主分別是：這十大廣告主分別是： 美國寶潔公司美國寶潔公司 菲利浦菲利浦莫里斯工業(yè)集團莫里斯工業(yè)集團 通用汽車公司通用汽車公司 西爾斯西爾斯布魯克百貨零售集團布魯克百貨零售集團 百事可樂公司百事可樂公司 大都市公司大都市公司 強生公司強生公司 麥當勞公司麥當勞公司 福特汽車公司福特汽車公司 伊斯曼伊斯曼柯達公司柯達公司廣告代理廣告代理 是指在廣告的經(jīng)營過程中，代理廣告客戶廣告業(yè)務(wù)的一種專業(yè)性組織。包括廣告公司、制作公司、調(diào)查公司等。廣告代理與廣告客戶一起構(gòu)

13、成了廣告的主體要素。* 現(xiàn)代廣告2002、2003、2004年第7期 中國廣告公司前中國廣告公司前10強強2001年2002年2003年盛世長城國際廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公司麥肯麥肯光明廣告有限公司光明廣告有限公司北京電通廣告有限公司北京電通廣告有限公司上海奧美廣告有限公司上海奧美廣告有限公司北京公交廣告有限責任公司北京公交廣告有限責任公司智威湯遜智威湯遜中喬廣告有限公司中喬廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司上海美術(shù)設(shè)計公司上海美術(shù)設(shè)計公司北京未來廣告公司北京未來廣告公司精信廣告有限公司精信廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公司麥肯麥肯

14、光明廣告有限公司光明廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司北京電通廣告有限公司北京電通廣告有限公司智威湯遜中喬廣告有限公司智威湯遜中喬廣告有限公司北京未來廣告公司北京未來廣告公司廣東省廣告有限公司廣東省廣告有限公司上海廣告有限公司上海廣告有限公司上海奧美廣告有限公司上海奧美廣告有限公司北京國安廣告總公司（集團）北京國安廣告總公司（集團）盛世長城國際廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公司麥肯麥肯光明廣告有限公司光明廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司北京電通廣告有限公司北京電通廣告有限公司智威湯遜智威湯遜中喬廣告有限公司中喬廣告有限公司北京未來廣告公司

15、北京未來廣告公司廣東省廣告公司廣東省廣告公司上海廣告有限公司上海廣告有限公司上海靈獅廣告有限公司上海靈獅廣告有限公司上海博報堂廣告有限公司上海博報堂廣告有限公司廣告媒體廣告媒體 是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主和消費者的一座橋梁。 報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)（黑馬） 媒體組合策略（揚長避短、以巧補拙）中國媒介廣告經(jīng)營單位前中國媒介廣告經(jīng)營單位前10強強* 現(xiàn)代廣告2002、2003、2004年第7期 2001年2002年2003年中央電視臺中央電視臺上海文廣新聞傳媒集團上海文廣新聞傳媒集團北京電視臺北京電視臺廣州日報廣州日報廣州電視臺廣州電視臺文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團廣東

16、電視臺廣東電視臺北京青年報北京青年報北京晚報社北京晚報社深圳特區(qū)報深圳特區(qū)報中央電視臺中央電視臺上海文廣新聞傳媒集團上海文廣新聞傳媒集團深圳報業(yè)集團深圳報業(yè)集團廣州日報社廣告處廣州日報社廣告處北京電視臺北京電視臺廣東省廣播電影電視局廣告經(jīng)營管理中心廣東省廣播電影電視局廣告經(jīng)營管理中心北京日報報業(yè)集團北京晚報北京日報報業(yè)集團北京晚報文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團浙江電視臺浙江電視臺新華日報報業(yè)集團新華日報報業(yè)集團中央電視臺中央電視臺深圳報業(yè)集團深圳報業(yè)集團上海文廣新聞傳媒集團上海文廣新聞傳媒集團南方日報報業(yè)集團南方日報報業(yè)集團廣州日報廣州日報北京電視臺北京電視臺廣東電視臺廣東電視臺北京

17、日報報業(yè)集團北京晚報北京日報報業(yè)集團北京晚報成都商報成都商報解放日報報業(yè)集團解放日報報業(yè)集團廣告費用廣告費用 是廣告主支付給廣告代理商和媒體的費用 是廣告最獨特的特征，使廣告主、廣告代理商和廣告媒體之間形成一種相互制約的經(jīng)濟關(guān)系。 根據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計資料，我國廣告市場規(guī)根據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計資料，我國廣告市場規(guī)模雖然從模雖然從1981年的年的1.18億元增加到億元增加到2008年的年的1899.56億元，增加了億元，增加了1600多倍，但是仍然處于較多倍，但是仍然處于較低的發(fā)展水平。其中，廣告收入低的發(fā)展水平。其中，廣告收入/GDP的比率為的比率為0.63，遠遠低于美國的，遠遠低于美國的3

18、的水平；廣告收入占的水平；廣告收入占/社會社會消費品零售總額的比率為消費品零售總額的比率為1.75，也和國外發(fā)達國，也和國外發(fā)達國家的家的4%5的比例相差懸殊；的比例相差懸殊；2008年人均廣告收年人均廣告收入為入為143.04元人民幣，而美國在元人民幣，而美國在1989年就達到了人年就達到了人均均499美元。美元。 廣告信息、廣告受眾、廣告效果廣告信息、廣告受眾、廣告效果 廣告信息是指廣告主所要傳達的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。 廣告受眾是指廣告信息的接受者，它是廣告活動的終點，也是廣告進行勸說的主要對象。 廣告效果是指通過廣告活動所要達到的目標。廣告效果一般通過

19、調(diào)查評估等手段獲得。廣告構(gòu)成要素框架圖廣告構(gòu)成要素框架圖第三節(jié)第三節(jié) 廣告的功能廣告的功能一、經(jīng)濟功能傳播信息、溝通產(chǎn)銷促進銷售、占領(lǐng)市場滿足需求、指導消費（認識商品、刺激欲望、培養(yǎng)消費觀念）樹立形象、創(chuàng)造品牌二、社會功能美化環(huán)境、豐富生活影響意識形態(tài)、改變道德觀念文化承載和傳播功能第四節(jié)第四節(jié) 廣告的類型廣告的類型 盈利性廣告 推銷商品和勞務(wù) 非盈利性廣告 政治宣傳、社會公益廣告、公民服務(wù)廣告、社會教育廣告以及尋人啟事、人才招聘、征婚、掛失、找工作等啟事形式發(fā)布的廣告。一、按廣告的最終目的分類一、按廣告的最終目的分類第四節(jié)第四節(jié) 廣告的類型廣告的類型 經(jīng)濟廣告 即商業(yè)廣告，指生產(chǎn)、流通以及服

20、務(wù)性行業(yè)，以宣傳介紹企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營等各方面信息為主要內(nèi)容的廣告。（最重要的廣告類型，也是廣告學研究的主要對象。） 非經(jīng)濟廣告 某些觀念、規(guī)則、道德或哲理向公眾進行告知、勸導和提醒，旨在為社會提供無償服務(wù)，義務(wù)向公眾進行宣傳教育的公益廣告。一、按廣告的內(nèi)容分類一、按廣告的內(nèi)容分類（1 1）商品廣告）商品廣告（2 2）勞務(wù)廣告）勞務(wù)廣告（3 3）聲譽廣告（如公關(guān)廣告、形象廣告）聲譽廣告（如公關(guān)廣告、形象廣告）1、經(jīng)濟廣告商品廣告商品廣告 服務(wù)廣告服務(wù)廣告 服服務(wù)務(wù)廣廣告告 觀觀念念廣廣告告 （1）政治廣告）政治廣告（2）公益廣告）公益廣告（3）個人廣告）個人廣告2、非經(jīng)濟廣告非經(jīng)濟廣告政治廣告政治廣

21、告希拉里用廣告討好百姓 2007年08月21日14:42 世界新聞報 公公益益廣廣告告：課課程程表表公益廣告公益廣告:保護森林資源保護森林資源公公益益廣廣告告：煙煙灰灰缸缸公公益益廣廣告告：煙煙灰灰缸缸公公益益廣廣告告：垃垃圾圾桶桶在在此此公公益益廣廣告告：請請保保持持安安靜靜公公益益廣廣告告：請請便便后后沖沖水水 公益廣告公益廣告這并不是勝利！這并不是勝利！ 人類與地球環(huán)境共存人類與地球環(huán)境共存 保護森林資源，共建綠色家園保護森林資源，共建綠色家園 三、按廣告的媒體分類三、按廣告的媒體分類 印刷廣告 電子廣告 郵寄廣告 戶外廣告 交通工具廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告4、按廣告的影響范圍、覆蓋區(qū)域分類、按廣

22、告的影響范圍、覆蓋區(qū)域分類1全球性（國際性）廣告2全國性廣告3區(qū)域性廣告4地方性廣告5、按廣告的訴求方式分類、按廣告的訴求方式分類（1）感知覺訴求廣告（2）理性訴求廣告（3）情感訴求廣告感知覺訴求感知覺訴求 選擇感知覺訴求的廣告，往往最容易吸引人們的注意。此類廣告通過強烈的畫面沖擊，將產(chǎn)品的口感，氣味，甚至質(zhì)感等特性，具化為貼切的視覺感受進行呈現(xiàn) 多運用于價格不高的感性產(chǎn)品的引入階段 感感知知覺覺訴訴求求米拉約沃維奇：代言歐萊雅化妝品系列 鮮艷的草莓從口中伸鮮艷的草莓從口中伸出來出來 狀似舌頭狀似舌頭 通通過視覺表現(xiàn)來刺激消過視覺表現(xiàn)來刺激消費者的味覺。費者的味覺。 “此汽水是新鮮草莓此汽水是

23、新鮮草莓味味”的主題不言而喻的主題不言而喻。焦急等車饑腸轆轆的人們焦急等車饑腸轆轆的人們 怎么能抵抗得了它的誘怎么能抵抗得了它的誘惑惑？ 將本產(chǎn)品將本產(chǎn)品 “厚厚” 和和“多汁多汁”的特性表的特性表現(xiàn)的淋漓盡致！現(xiàn)的淋漓盡致！性感惹火的濃烈香氣撲鼻性感惹火的濃烈香氣撲鼻而來！而來！ 聞到了么，蘭花一般的清新自然的馨香，連蜂鳥也忍不住湊上來了！水一般的女人，水水一般的女人，水一般的吊墜一般的吊墜理性訴求理性訴求 采用理性的說服方式 向消費者說明購買廣告商品的優(yōu)點和長處，讓消費者權(quán)衡利弊 作出判斷 適用在商品的引入期 和 成長期 多用于高檔耐用品 海報下方詳細介紹了產(chǎn)品特性用截圖突顯出本車的特別之

24、處用截圖突顯出本車的特別之處 雖然文字有限雖然文字有限 但清楚介紹了但清楚介紹了 本地產(chǎn)本地產(chǎn) 建筑品建筑品質(zhì)優(yōu)秀質(zhì)優(yōu)秀 且可欣賞江景的特質(zhì)且可欣賞江景的特質(zhì) 本套圖分別截自同一雜志的四頁 廣告排版很有新意 連續(xù)四頁在同一位置介紹了不同產(chǎn)品。情感訴求 此種廣告向消費者傳之以情此種廣告向消費者傳之以情 強調(diào)強調(diào)“以情動以情動人人”, ,使消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度和使消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情。有利于促進品牌形象的樹立，刺激消感情。有利于促進品牌形象的樹立，刺激消費者重復(fù)購買費者重復(fù)購買 用于成長期與用于成長期與 成熟期成熟期 暖意融融暖意融融 樹立了品樹立了品牌牌“以人為本以人為本”的良的良好形象好形象老人雖無牙齒卻依舊燦爛的笑容