汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概述

1、第第1 1章章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述l 隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健快速的發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的大好勢(shì)頭，同時(shí)由于人們的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，汽車(chē)進(jìn)入普通家庭的數(shù)量也在以驚人的速度增加。未來(lái)的十幾年，是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，更是國(guó)內(nèi)外各大汽車(chē)廠商群雄追鹿競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)期。在這種情況下，我國(guó)急需汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)扎實(shí)、實(shí)踐技能熟練的專(zhuān)業(yè)人才。1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.1 市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。 1.市場(chǎng)是商品交換場(chǎng)所 2.市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和 3.市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的

2、和潛在的具有購(gòu)買(mǎi)能力的總需求 4.市場(chǎng)是由人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)欲望三要素構(gòu)成的 市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望 5.市場(chǎng)是買(mǎi)方、賣(mài)方和中間交易機(jī)構(gòu)（中間商）組成的有機(jī)整體1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.2 汽車(chē)市場(chǎng)的概念及分類(lèi)汽車(chē)市場(chǎng)的概念及分類(lèi)1.汽車(chē)市場(chǎng)的概念汽車(chē)市場(chǎng)的概念 汽車(chē)市場(chǎng)是將汽車(chē)作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是汽車(chē)的買(mǎi)方、賣(mài)方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.2 汽車(chē)市場(chǎng)的概念及分類(lèi)汽車(chē)市場(chǎng)的概念及分類(lèi)2.汽車(chē)市場(chǎng)的分類(lèi)汽車(chē)市場(chǎng)的分類(lèi)（1）按地理位置不同分為：國(guó)內(nèi)汽

3、車(chē)市場(chǎng)和國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)。（2）按交換對(duì)象不同分為：有形商品市場(chǎng)與無(wú)形商品市場(chǎng)。（3）按競(jìng)爭(zhēng)程度不同分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與寡頭壟斷市場(chǎng)。（4）按購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用途不同分為：汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)和汽車(chē)組織市場(chǎng)。（5）按汽車(chē)商品的流通環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)與零售市場(chǎng)。（6）按汽車(chē)商品交易時(shí)間不同分為：現(xiàn)貨市場(chǎng)與期貨市場(chǎng)。1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.3 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)

4、造和交是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.3 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)目的：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；內(nèi)容：分析環(huán)境、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷(xiāo)組4Ps核心：交換關(guān)鍵：滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.3 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義2.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是汽車(chē)企業(yè)為了更好更大限度地

5、滿足市場(chǎng)需求，為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）。1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念核心問(wèn)題：以什么為中心來(lái)開(kāi)展汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)核心問(wèn)題：以什么為中心來(lái)開(kāi)展汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) “二戰(zhàn)二戰(zhàn)”前前70年代年代企業(yè)（利潤(rùn)）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望的滿足）顧客（欲望的滿足）社會(huì)（整體利益）社會(huì)（整體利益）1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念以企業(yè)為中心

6、以企業(yè)為中心的觀念的觀念以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心的觀念的觀念以社會(huì)利益為以社會(huì)利益為中心的觀念中心的觀念生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念推推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念觀念社會(huì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念觀念1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念問(wèn)題：通過(guò)以下四種公司的描述，請(qǐng)回答它們分別屬于何種觀念：?jiǎn)栴}：通過(guò)以下四種公司的描述，請(qǐng)回答它們分別屬于何種觀念：公司公司A “我們相信我們的產(chǎn)品是市場(chǎng)上最具有創(chuàng)新性的，品質(zhì)是一流的并且我們?cè)谏虡I(yè)中培養(yǎng)了最棒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組?！惫竟綛 “我們銷(xiāo)售人員理解如何使顧客全部接受我們的產(chǎn)品，大多

7、數(shù)顧客看到我們的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)有想要購(gòu)買(mǎi)的欲望；僅僅需要一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)力他們就可以作出購(gòu)買(mǎi)決定?！惫竟綜 “顧客常常是變化莫測(cè)的。因?yàn)轭櫩统?huì)在最后幾分種改變主意，所以我們不得不隨之而改變標(biāo)準(zhǔn)，這就影響了生產(chǎn)進(jìn)度表以及我們的產(chǎn)品遞送部門(mén)，并且還要重新計(jì)算成本。盡管如此我們大家都在齊心協(xié)力地努力著?！惫竟綝 “只要它是黑色的顧客就有需求?！?課堂討論課堂討論1.2 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷程我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷程 1.起步階段（19531984年） 2.合資合作階段（19841994年） 3.快速發(fā)展階段（1994年至今）1.市場(chǎng)是商品交換場(chǎng)所

8、 1.2.2 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用 1.汽車(chē)工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè) 2.汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的帶動(dòng)作用 3.汽車(chē)工業(yè)對(duì)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用 4.汽車(chē)工業(yè)對(duì)提高就業(yè)率的作用1.2 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1.2.3 影響我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的主要因素影響我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的主要因素 1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響 2.國(guó)家有關(guān)政策對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響 3.汽車(chē)企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性 4. 汽車(chē)更新市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)需求的影響1.2.4 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 1.汽車(chē)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化 2.汽車(chē)行業(yè)的暴利時(shí)代已過(guò)，

9、汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸突出 3.汽車(chē)服務(wù)行業(yè)逐步完善和發(fā)展1.3 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀1.3.1 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展歷程我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展歷程1.汽車(chē)產(chǎn)品流通體制的變遷汽車(chē)產(chǎn)品流通體制的變遷（1）第一階段（19531978） 中央統(tǒng)一控制時(shí)期（1953年1966年）。 以中央管理為主、地方管理為輔時(shí)期（1967年1976年）。 中央地方兩級(jí)管理時(shí)期（1977年1978年）。 （2）第二階段（19791984） 過(guò)渡階段，此階段的顯著特征是計(jì)劃分配體制出現(xiàn)松動(dòng)。（3）第三階段（1985年開(kāi)始至今） 市場(chǎng)機(jī)制開(kāi)始成為汽車(chē)產(chǎn)品流通的主要運(yùn)行機(jī)制。2.汽車(chē)市場(chǎng)的形成汽車(chē)市場(chǎng)

10、的形成（1）組建汽車(chē)市場(chǎng)（2）國(guó)家組織進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)汽車(chē)資源投放市場(chǎng)（3）我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主渠道1.3 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素1.我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（1）國(guó)家交易市場(chǎng)（2）批發(fā)市場(chǎng)（3）零售市場(chǎng)2.影響我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主要因素影響我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主要因素（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響（2）國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響（3）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響1.3 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀1.3.3我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的總體規(guī)模我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的總體規(guī)模 2009年我國(guó)成為全球汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量