某公司KA商超培訓(xùn)1.

1、某公司某公司KAKA培訓(xùn)系列（基礎(chǔ)知識及業(yè)務(wù)操作規(guī)范）培訓(xùn)系列（基礎(chǔ)知識及業(yè)務(wù)操作規(guī)范）理想的生意成果源于對過程的掌控，只有能夠準(zhǔn)確的洞察市場的發(fā)展趨勢，知己所需、知對方所求，才能夠掌控整個過程，做到運(yùn)籌帷幄，未戰(zhàn)而先勝！ KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點(diǎn)客戶，對于企業(yè)來說KA賣場-就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。國際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等， 或者區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等，都是企業(yè)的KA賣場，隨著傳統(tǒng)銷售渠道的委縮，KA大賣場越來越受廠家重視和親睞。KA基礎(chǔ)知識介紹KPI及Key Performance Indicato

2、r，中文關(guān)鍵績效指標(biāo)法，它把對績效的評估簡化為對幾個關(guān)鍵指標(biāo)的考核，將關(guān)鍵指標(biāo)當(dāng)作評估標(biāo)準(zhǔn)，把員工的績效與關(guān)鍵指標(biāo)作出評估的方法，關(guān)鍵指標(biāo)必須符合SMART原則：具體性（Specific）、衡量性(Measurable)、可達(dá)性(Attainable)、現(xiàn)實(shí)性(Realistic)、時限性(Time-based)。英文全稱為 stock keeping unit, 簡稱SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，對KA運(yùn)營過程中來說SKU就是具有單獨(dú)條碼的單品，基本上是三個概念：品項(xiàng)、編碼、單位DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄

3、、贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。TG在超市、賣場中指的是設(shè)置在通道上的產(chǎn)品陳列位置，一般由貨箱碼放起的或鐵質(zhì)臺面，尺寸多為11m或1.21.2m端架：超市貨架兩端的陳列位置，寬度為兩個貨架的深度，高于貨架齊平；個別系統(tǒng)會在端架的下端加上一個地堆，部分業(yè)務(wù)人員會稱其為地連堆花車：部分超市系統(tǒng)會在年節(jié)或其他時間臨時加設(shè)帶輪子的陳列柜，多設(shè)在超市外貨超市內(nèi)的柱子處多層架：部分超市地堆位置設(shè)置的不是臺子，而是由四或五層的陳列架組成的4面陳列位置，其陳列效果較地堆略差，歐尚系統(tǒng)多為多層架陳列討論1、什么是賣場有效陳列？有什么注意要點(diǎn)？2、什么是產(chǎn)品生動化陳列？重點(diǎn)有哪些？3、什么

4、是多點(diǎn)陳列？形式有哪些？關(guān)鍵點(diǎn)是什么？1、什么是賣場有效陳列？賣場的有效陳列是指人的視線平行位置（70cm170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為902、什么是產(chǎn)品生動化陳列？產(chǎn)品生動化陳列是指通過最佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，讓產(chǎn)品通過陳列的形式就可以提升銷售；簡單地說就是讓你的產(chǎn)品陳列會說話。3、什么是多點(diǎn)陳列？多點(diǎn)陳列就是在商品正常陳列位置以外，按照商場通道設(shè)計和客流自然行走路線設(shè)置的產(chǎn)品陳列位置，常見的如：掛架、掛

5、條、收銀臺等；地堆、端架屬于特殊的多點(diǎn)陳列位置，一般配合特價、試吃或人員促銷產(chǎn)生的效果會更好。KA渠道分類及特性KA渠道按覆蓋區(qū)域分類現(xiàn)代通路(MT)客戶客戶類型 客戶類型定義 舉例 國際性KA客戶 專指在中國地區(qū)的外資零售企業(yè) 沃爾瑪、家樂福、麥德龍、歐尚、易初蓮花、大潤發(fā)、樂購（TESCO） 區(qū)域性KA客戶 國內(nèi)大型跨區(qū)域零售連鎖企業(yè) 北京華聯(lián)、上海華聯(lián)、世紀(jì)華聯(lián)、上海聯(lián)華、新一佳、人人樂、農(nóng)工商、蘇果、大商、家得利、百佳、中百倉儲、武商量販、中商平價、三江、浙江華聯(lián)、華潤萬家地區(qū)性KA客戶 限于本省的零售連鎖企業(yè) 福建新華都、河北保龍倉、石家莊北國、北京超市發(fā)、太原美特好、溫州人本、成都

6、紅旗、山東家家悅、利群等 獨(dú)立KA客戶 其它非連鎖國內(nèi)零售企業(yè)或門店 上海第一食品 按業(yè)態(tài)分大型綜合超市（大賣場）超級市場百貨商店購物中心便利店專業(yè)店或?qū)Ｙu店倉儲式及會員制商場營業(yè)面積：10000平米以上（部分在6000以上）覆蓋商圈：半徑為3公里路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者商品種類：20個大類，20000個規(guī)格以上平均消費(fèi)：26-200元/次 大賣場經(jīng)營理念：一站式購買、自有品牌、良好的購物環(huán)境。采購特點(diǎn)：低價，高周轉(zhuǎn)率目標(biāo)消費(fèi)群：一般家庭其他特性：各類商品齊全、多有停車場、倡導(dǎo)低價。大賣場特性：超級市場（含標(biāo)超）營業(yè)面積：1000-5000平米不等覆蓋商圈：半徑為15分鐘行走路程內(nèi)的家庭消費(fèi)者商品

7、種類：10個大類，1000個規(guī)格以上平均消費(fèi)：26100元/次經(jīng)營理念：更多商品選擇、大量分支聯(lián)盟連鎖、地域性較強(qiáng)。采購特點(diǎn)：高品質(zhì)、多樣化采購、毛利相對要求較高。目標(biāo)消費(fèi)群：家庭主婦、社區(qū)型消費(fèi)其他特性：購物環(huán)境較佳、價位中等、能配合特賣活動。超級市場特超級市場特性：性：便利店營業(yè)面積：80100平米商品種類：6個大類以上覆蓋面積：5分鐘以內(nèi)行走路程消費(fèi)對象：20元以內(nèi)80 40元以上20營業(yè)時間：24小時采購特點(diǎn)：高毛利、規(guī)格小。目標(biāo)消費(fèi)群：學(xué)生及上班族男性居多。其他特性：食品及飲料占銷售額的7080，滿足及時性需求為主。便利連鎖特性：便利連鎖特性：KA越來越關(guān)鍵是渠道發(fā)展的趨勢江浙滬地區(qū)

8、除溫州、臺州外，江浙滬地區(qū)除溫州、臺州外，KA系統(tǒng)占系統(tǒng)占據(jù)了快消品的絕對優(yōu)勢份額，在江浙滬地?fù)?jù)了快消品的絕對優(yōu)勢份額，在江浙滬地區(qū)區(qū)KA系統(tǒng)以系統(tǒng)以32.7%的門店占有率產(chǎn)生了的門店占有率產(chǎn)生了67.5%左右的快消品零售份額左右的快消品零售份額大型賣場的利潤構(gòu)成KA（NKA/LKA）系統(tǒng)利潤構(gòu)成前臺毛利后臺毛利銷售利差經(jīng) 營 性贊助性管 理 性銷售扣點(diǎn)采購扣點(diǎn)進(jìn)場費(fèi)條碼費(fèi)系統(tǒng)配送費(fèi)返利TG費(fèi)特陳費(fèi)DM費(fèi)系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)新店贊助年節(jié)贊助促銷違約罰款缺斷貨罰款促銷管理費(fèi)訂單遲配罰款其他從上表可以清晰地看出目前國內(nèi)KA系統(tǒng)（NKA/LKA）傳統(tǒng)的銷售利差在其利潤體系中已不是主要來源，KA系統(tǒng)利用國內(nèi)商業(yè)

9、環(huán)境（法律、供應(yīng)商過剩）和銷售份額的優(yōu)勢，加大了后臺毛利的獲取，在價格形象和消費(fèi)群聚集方面建立了競爭優(yōu)勢，對最終消費(fèi)者表現(xiàn)為商品的極大豐富化、廉價化的形象，對供貨商表現(xiàn)為銷售渠資源的稀缺化，在此基礎(chǔ)上建立了利潤最大化的競爭優(yōu)勢。零售商獲利方式的演變產(chǎn)品毛利最大化策略產(chǎn)品毛利最大化策略 低買高賣低買高賣 獨(dú)特的產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品自有發(fā)展產(chǎn)品自有發(fā)展產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品商業(yè)毛利最大化策略商業(yè)毛利最大化策略 新進(jìn)供應(yīng)商費(fèi)用新進(jìn)供應(yīng)商費(fèi)用 新進(jìn)產(chǎn)品費(fèi)用新進(jìn)產(chǎn)品費(fèi)用 產(chǎn)品陳列費(fèi)用產(chǎn)品陳列費(fèi)用 產(chǎn)品推廣費(fèi)用產(chǎn)品推廣費(fèi)用 新店開張費(fèi)用新店開張費(fèi)用 儲運(yùn)費(fèi)用儲運(yùn)費(fèi)用 節(jié)日贊助費(fèi)用節(jié)日贊助費(fèi)用業(yè)務(wù)延展性收入策略業(yè)務(wù)延

10、展性收入策略 各類銀行業(yè)務(wù)各類銀行業(yè)務(wù) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 綜合商務(wù)中心綜合商務(wù)中心 汽車美容服務(wù)汽車美容服務(wù) 保險服務(wù)保險服務(wù)從產(chǎn)品買入和賣出中賺取利潤從提供“全面”服務(wù)中賺取利潤從提供“不同的業(yè)務(wù)”中賺取利潤 家樂福在2009年度收取的各項(xiàng)費(fèi)用約為57億RMB，同時以每年30的比例增長商業(yè)毛利最大化策略的典型案例：以沃爾瑪和家樂福來分析不同系統(tǒng)對各項(xiàng)費(fèi)用的需求項(xiàng)目沃爾瑪家樂福采購毛利商業(yè)毛利會員費(fèi)促銷支持地產(chǎn)及服務(wù)重要一般不重要討論KA系統(tǒng)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？系統(tǒng)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？KA的主要利益需求是什么？的主要利益需求是什么？1、現(xiàn)代KA系統(tǒng)SKU數(shù)超過2萬個，而即使面積在2萬的大型

11、賣場其陳列位置也難以全部有效陳列，因此陳列（集中陳列、多點(diǎn)陳列、活動特陳）成為KA系統(tǒng)運(yùn)作的重點(diǎn)工作，是所有工作的基礎(chǔ)2、營業(yè)面積的稀缺造成活動位置的稀缺性，因此KA系統(tǒng)的活動成本以消費(fèi)者接觸度加權(quán)平均計超過流通渠道的投入，所以KA系統(tǒng)銷售推廣擔(dān)負(fù)利潤和形象的雙重責(zé)任3、KA系統(tǒng)在成本壓力的情況下人員投入已經(jīng)極大壓縮，其人員主要著眼在營運(yùn)管理、數(shù)據(jù)分析方面，具體產(chǎn)品銷售表現(xiàn)則完全依靠供應(yīng)商自身完成，因此對終端團(tuán)隊的建設(shè)和管控成為產(chǎn)品銷售業(yè)績的關(guān)鍵4、費(fèi)用控制，產(chǎn)品在進(jìn)入KA系統(tǒng)之初要分析系統(tǒng)前、后臺毛利的需求，合理規(guī)劃出入產(chǎn)出比計劃并依此規(guī)劃產(chǎn)品和產(chǎn)品線的利潤空間，保障產(chǎn)品線在KA系統(tǒng)的合理投

12、入。KA系統(tǒng)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)：KA的利益需求忠誠度效率增加銷售降低成本利潤生意生意保持現(xiàn)有客戶贏得新的客戶 成本節(jié)約供應(yīng)鏈活動改善購物體驗(yàn)合理的產(chǎn)品選擇減少浪費(fèi)活動改善貿(mào)易條款合理定價加價率其他服務(wù)促銷活動店內(nèi)營運(yùn)成本降低1%忠誠度計劃人員流失率降低10%減少10%供應(yīng)商增加供應(yīng)商的貢獻(xiàn)合理調(diào)整產(chǎn)品選擇空出10%店內(nèi)空間而不影響銷售購物金額超市負(fù)責(zé)人員的個人需求主要需求次要需求策略性驅(qū)動要素從KA客戶角度思考？KA客戶的戰(zhàn)略性決策如何影響我們的產(chǎn)品品類?我們的產(chǎn)品品類對KA客戶有何生意影響意義?了解通過以上分析我們給出KA運(yùn)作的規(guī)范化描述KA系統(tǒng)運(yùn)作的主要內(nèi) 1、合同談判、合同執(zhí)行 2、合同費(fèi)用控

13、制、費(fèi)用核算、SKU毛利核算、部分費(fèi)用分?jǐn)?3、客情維護(hù)，客戶協(xié)作 4、定單管理、客戶合理庫存管理 5、SP活動貫徹、控制、評估 6、門店銷量增長率、SKU銷量增長率 7、竟品信息反饋、市場信息收集與反饋 8、生動化管理 9、價格控制、SKU變更 10、貨款回收管理 11、客戶信用等級管理 12、組織內(nèi)部團(tuán)隊協(xié)作KA門店管理要素操作的規(guī)范化概述我們所做的系統(tǒng)運(yùn)作工作內(nèi)容（要點(diǎn)總結(jié)）：1、爭取相對的利益平衡（費(fèi)用率：固定、變動）2、爭取最大的市場資源、銷售資源（可銷門店、DM、TG、免費(fèi)宣傳免費(fèi)活動等）3、做好總部的統(tǒng)籌工作 3.1 品類管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化工作（產(chǎn)品力） 3.2 價格體系管理（銷

14、售毛利、市場價格） 3.3 經(jīng)營損益控管（經(jīng)營策略的把握） 3.4 系統(tǒng)促銷活動計劃(市場競爭) 3.5 “大”客情關(guān)系的維護(hù)(合作基礎(chǔ))這是因?yàn)樯坛\(yùn)作相對復(fù)雜現(xiàn)代商超渠道業(yè)務(wù)較傳統(tǒng)通路要“難”得多，廠方業(yè)代要面臨進(jìn)店、定條碼、上架、搶排面、簽合同、促銷、上刊、爭取特殊陳列、各種費(fèi)用談判、甚至罰款等等一系列經(jīng)營、運(yùn)作問題。對國內(nèi)眾多長期做傳統(tǒng)通路的企業(yè)和營銷人員來講，商超渠道的業(yè)務(wù)似乎“神秘、復(fù)雜，充滿風(fēng)險，而且無處下手”。實(shí)際上，洞悉商超業(yè)務(wù)之“真相”，排除眾多業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)問題對注意力的干擾，商超業(yè)務(wù)其實(shí)可以歸結(jié)為8個關(guān)鍵點(diǎn)商超八要素：分銷、陳列、價格、助銷、促銷、庫存、客戶關(guān)系、客戶服務(wù)。門店的生意價格庫存助銷促銷分銷陳列客戶關(guān)系客戶服務(wù)店內(nèi)管理要素的重要性對購買者購買影響程度門店管理要素賣入賣出門店管理8要素門店管理八要素客情關(guān)系層面客戶服務(wù)客戶關(guān)系門店管理層面促銷價格陳列分銷助銷庫存門店管理8要素要素1：分銷（即：條碼分銷率）定義：指不同的產(chǎn)品品項(xiàng)對應(yīng)著不同的商業(yè)條碼，商超業(yè)務(wù)中進(jìn)店的條碼數(shù)，也就是進(jìn)店的產(chǎn)品種數(shù)。1、本公司產(chǎn)品線是否健全，是否在某一細(xì)分市場沒有產(chǎn)品可 用？有否在產(chǎn)品線完善方面及時向公司提出具體建議。2、公司的現(xiàn)有產(chǎn)品是否已全面進(jìn)超市上架銷售？要素的基礎(chǔ)是分銷要素的基礎(chǔ)是分銷分析：市場細(xì)分日益明顯，同一類商品存在不