某公司KA商超培訓(xùn)1.

1、某公司某公司KAKA培訓(xùn)系列（基礎(chǔ)知識(shí)及業(yè)務(wù)操作規(guī)范）培訓(xùn)系列（基礎(chǔ)知識(shí)及業(yè)務(wù)操作規(guī)范）理想的生意成果源于對(duì)過程的掌控，只有能夠準(zhǔn)確的洞察市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，知己所需、知對(duì)方所求，才能夠掌控整個(gè)過程，做到運(yùn)籌帷幄，未戰(zhàn)而先勝！ KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，重點(diǎn)客戶，對(duì)于企業(yè)來說KA賣場(chǎng)-就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。國(guó)際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等， 或者區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等，都是企業(yè)的KA賣場(chǎng)，隨著傳統(tǒng)銷售渠道的委縮，KA大賣場(chǎng)越來越受廠家重視和親睞。KA基礎(chǔ)知識(shí)介紹KPI及Key Performance Indicato

2、r，中文關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法，它把對(duì)績(jī)效的評(píng)估簡(jiǎn)化為對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的考核，將關(guān)鍵指標(biāo)當(dāng)作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，把員工的績(jī)效與關(guān)鍵指標(biāo)作出評(píng)估的方法，關(guān)鍵指標(biāo)必須符合SMART原則：具體性（Specific）、衡量性(Measurable)、可達(dá)性(Attainable)、現(xiàn)實(shí)性(Realistic)、時(shí)限性(Time-based)。英文全稱為 stock keeping unit, 簡(jiǎn)稱SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，對(duì)KA運(yùn)營(yíng)過程中來說SKU就是具有單獨(dú)條碼的單品，基本上是三個(gè)概念：品項(xiàng)、編碼、單位DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄

3、、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。TG在超市、賣場(chǎng)中指的是設(shè)置在通道上的產(chǎn)品陳列位置，一般由貨箱碼放起的或鐵質(zhì)臺(tái)面，尺寸多為11m或1.21.2m端架：超市貨架兩端的陳列位置，寬度為兩個(gè)貨架的深度，高于貨架齊平；個(gè)別系統(tǒng)會(huì)在端架的下端加上一個(gè)地堆，部分業(yè)務(wù)人員會(huì)稱其為地連堆花車：部分超市系統(tǒng)會(huì)在年節(jié)或其他時(shí)間臨時(shí)加設(shè)帶輪子的陳列柜，多設(shè)在超市外貨超市內(nèi)的柱子處多層架：部分超市地堆位置設(shè)置的不是臺(tái)子，而是由四或五層的陳列架組成的4面陳列位置，其陳列效果較地堆略差，歐尚系統(tǒng)多為多層架陳列討論1、什么是賣場(chǎng)有效陳列？有什么注意要點(diǎn)？2、什么是產(chǎn)品生動(dòng)化陳列？重點(diǎn)有哪些？3、什么

4、是多點(diǎn)陳列？形式有哪些？關(guān)鍵點(diǎn)是什么？1、什么是賣場(chǎng)有效陳列？賣場(chǎng)的有效陳列是指人的視線平行位置（70cm170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為902、什么是產(chǎn)品生動(dòng)化陳列？產(chǎn)品生動(dòng)化陳列是指通過最佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，讓產(chǎn)品通過陳列的形式就可以提升銷售；簡(jiǎn)單地說就是讓你的產(chǎn)品陳列會(huì)說話。3、什么是多點(diǎn)陳列？多點(diǎn)陳列就是在商品正常陳列位置以外，按照商場(chǎng)通道設(shè)計(jì)和客流自然行走路線設(shè)置的產(chǎn)品陳列位置，常見的如：掛架、掛

5、條、收銀臺(tái)等；地堆、端架屬于特殊的多點(diǎn)陳列位置，一般配合特價(jià)、試吃或人員促銷產(chǎn)生的效果會(huì)更好。KA渠道分類及特性KA渠道按覆蓋區(qū)域分類現(xiàn)代通路(MT)客戶客戶類型 客戶類型定義 舉例 國(guó)際性KA客戶 專指在中國(guó)地區(qū)的外資零售企業(yè) 沃爾瑪、家樂福、麥德龍、歐尚、易初蓮花、大潤(rùn)發(fā)、樂購（TESCO） 區(qū)域性KA客戶 國(guó)內(nèi)大型跨區(qū)域零售連鎖企業(yè) 北京華聯(lián)、上海華聯(lián)、世紀(jì)華聯(lián)、上海聯(lián)華、新一佳、人人樂、農(nóng)工商、蘇果、大商、家得利、百佳、中百倉儲(chǔ)、武商量販、中商平價(jià)、三江、浙江華聯(lián)、華潤(rùn)萬家地區(qū)性KA客戶 限于本省的零售連鎖企業(yè) 福建新華都、河北保龍倉、石家莊北國(guó)、北京超市發(fā)、太原美特好、溫州人本、成都

6、紅旗、山東家家悅、利群等 獨(dú)立KA客戶 其它非連鎖國(guó)內(nèi)零售企業(yè)或門店 上海第一食品 按業(yè)態(tài)分大型綜合超市（大賣場(chǎng)）超級(jí)市場(chǎng)百貨商店購物中心便利店專業(yè)店或?qū)Ｙu店倉儲(chǔ)式及會(huì)員制商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積：10000平米以上（部分在6000以上）覆蓋商圈：半徑為3公里路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者商品種類：20個(gè)大類，20000個(gè)規(guī)格以上平均消費(fèi)：26-200元/次 大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念：一站式購買、自有品牌、良好的購物環(huán)境。采購特點(diǎn)：低價(jià)，高周轉(zhuǎn)率目標(biāo)消費(fèi)群：一般家庭其他特性：各類商品齊全、多有停車場(chǎng)、倡導(dǎo)低價(jià)。大賣場(chǎng)特性：超級(jí)市場(chǎng)（含標(biāo)超）營(yíng)業(yè)面積：1000-5000平米不等覆蓋商圈：半徑為15分鐘行走路程內(nèi)的家庭消費(fèi)者商品

7、種類：10個(gè)大類，1000個(gè)規(guī)格以上平均消費(fèi)：26100元/次經(jīng)營(yíng)理念：更多商品選擇、大量分支聯(lián)盟連鎖、地域性較強(qiáng)。采購特點(diǎn)：高品質(zhì)、多樣化采購、毛利相對(duì)要求較高。目標(biāo)消費(fèi)群：家庭主婦、社區(qū)型消費(fèi)其他特性：購物環(huán)境較佳、價(jià)位中等、能配合特賣活動(dòng)。超級(jí)市場(chǎng)特超級(jí)市場(chǎng)特性：性：便利店?duì)I業(yè)面積：80100平米商品種類：6個(gè)大類以上覆蓋面積：5分鐘以內(nèi)行走路程消費(fèi)對(duì)象：20元以內(nèi)80 40元以上20營(yíng)業(yè)時(shí)間：24小時(shí)采購特點(diǎn)：高毛利、規(guī)格小。目標(biāo)消費(fèi)群：學(xué)生及上班族男性居多。其他特性：食品及飲料占銷售額的7080，滿足及時(shí)性需求為主。便利連鎖特性：便利連鎖特性：KA越來越關(guān)鍵是渠道發(fā)展的趨勢(shì)江浙滬地區(qū)

8、除溫州、臺(tái)州外，江浙滬地區(qū)除溫州、臺(tái)州外，KA系統(tǒng)占系統(tǒng)占據(jù)了快消品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)份額，在江浙滬地?fù)?jù)了快消品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)份額，在江浙滬地區(qū)區(qū)KA系統(tǒng)以系統(tǒng)以32.7%的門店占有率產(chǎn)生了的門店占有率產(chǎn)生了67.5%左右的快消品零售份額左右的快消品零售份額大型賣場(chǎng)的利潤(rùn)構(gòu)成KA（NKA/LKA）系統(tǒng)利潤(rùn)構(gòu)成前臺(tái)毛利后臺(tái)毛利銷售利差經(jīng) 營(yíng) 性贊助性管 理 性銷售扣點(diǎn)采購扣點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)系統(tǒng)配送費(fèi)返利TG費(fèi)特陳費(fèi)DM費(fèi)系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)新店贊助年節(jié)贊助促銷違約罰款缺斷貨罰款促銷管理費(fèi)訂單遲配罰款其他從上表可以清晰地看出目前國(guó)內(nèi)KA系統(tǒng)（NKA/LKA）傳統(tǒng)的銷售利差在其利潤(rùn)體系中已不是主要來源，KA系統(tǒng)利用國(guó)內(nèi)商業(yè)

9、環(huán)境（法律、供應(yīng)商過剩）和銷售份額的優(yōu)勢(shì)，加大了后臺(tái)毛利的獲取，在價(jià)格形象和消費(fèi)群聚集方面建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)最終消費(fèi)者表現(xiàn)為商品的極大豐富化、廉價(jià)化的形象，對(duì)供貨商表現(xiàn)為銷售渠資源的稀缺化，在此基礎(chǔ)上建立了利潤(rùn)最大化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售商獲利方式的演變產(chǎn)品毛利最大化策略產(chǎn)品毛利最大化策略 低買高賣低買高賣 獨(dú)特的產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品自有發(fā)展產(chǎn)品自有發(fā)展產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品商業(yè)毛利最大化策略商業(yè)毛利最大化策略 新進(jìn)供應(yīng)商費(fèi)用新進(jìn)供應(yīng)商費(fèi)用 新進(jìn)產(chǎn)品費(fèi)用新進(jìn)產(chǎn)品費(fèi)用 產(chǎn)品陳列費(fèi)用產(chǎn)品陳列費(fèi)用 產(chǎn)品推廣費(fèi)用產(chǎn)品推廣費(fèi)用 新店開張費(fèi)用新店開張費(fèi)用 儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用 節(jié)日贊助費(fèi)用節(jié)日贊助費(fèi)用業(yè)務(wù)延展性收入策略業(yè)務(wù)延

10、展性收入策略 各類銀行業(yè)務(wù)各類銀行業(yè)務(wù) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 綜合商務(wù)中心綜合商務(wù)中心 汽車美容服務(wù)汽車美容服務(wù) 保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)服務(wù)從產(chǎn)品買入和賣出中賺取利潤(rùn)從提供“全面”服務(wù)中賺取利潤(rùn)從提供“不同的業(yè)務(wù)”中賺取利潤(rùn) 家樂福在2009年度收取的各項(xiàng)費(fèi)用約為57億RMB，同時(shí)以每年30的比例增長(zhǎng)商業(yè)毛利最大化策略的典型案例：以沃爾瑪和家樂福來分析不同系統(tǒng)對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用的需求項(xiàng)目沃爾瑪家樂福采購毛利商業(yè)毛利會(huì)員費(fèi)促銷支持地產(chǎn)及服務(wù)重要一般不重要討論KA系統(tǒng)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？系統(tǒng)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？KA的主要利益需求是什么？的主要利益需求是什么？1、現(xiàn)代KA系統(tǒng)SKU數(shù)超過2萬個(gè)，而即使面積在2萬的大型

11、賣場(chǎng)其陳列位置也難以全部有效陳列，因此陳列（集中陳列、多點(diǎn)陳列、活動(dòng)特陳）成為KA系統(tǒng)運(yùn)作的重點(diǎn)工作，是所有工作的基礎(chǔ)2、營(yíng)業(yè)面積的稀缺造成活動(dòng)位置的稀缺性，因此KA系統(tǒng)的活動(dòng)成本以消費(fèi)者接觸度加權(quán)平均計(jì)超過流通渠道的投入，所以KA系統(tǒng)銷售推廣擔(dān)負(fù)利潤(rùn)和形象的雙重責(zé)任3、KA系統(tǒng)在成本壓力的情況下人員投入已經(jīng)極大壓縮，其人員主要著眼在營(yíng)運(yùn)管理、數(shù)據(jù)分析方面，具體產(chǎn)品銷售表現(xiàn)則完全依靠供應(yīng)商自身完成，因此對(duì)終端團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管控成為產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵4、費(fèi)用控制，產(chǎn)品在進(jìn)入KA系統(tǒng)之初要分析系統(tǒng)前、后臺(tái)毛利的需求，合理規(guī)劃出入產(chǎn)出比計(jì)劃并依此規(guī)劃產(chǎn)品和產(chǎn)品線的利潤(rùn)空間，保障產(chǎn)品線在KA系統(tǒng)的合理投

12、入。KA系統(tǒng)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)：KA的利益需求忠誠(chéng)度效率增加銷售降低成本利潤(rùn)生意生意保持現(xiàn)有客戶贏得新的客戶 成本節(jié)約供應(yīng)鏈活動(dòng)改善購物體驗(yàn)合理的產(chǎn)品選擇減少浪費(fèi)活動(dòng)改善貿(mào)易條款合理定價(jià)加價(jià)率其他服務(wù)促銷活動(dòng)店內(nèi)營(yíng)運(yùn)成本降低1%忠誠(chéng)度計(jì)劃人員流失率降低10%減少10%供應(yīng)商增加供應(yīng)商的貢獻(xiàn)合理調(diào)整產(chǎn)品選擇空出10%店內(nèi)空間而不影響銷售購物金額超市負(fù)責(zé)人員的個(gè)人需求主要需求次要需求策略性驅(qū)動(dòng)要素從KA客戶角度思考？KA客戶的戰(zhàn)略性決策如何影響我們的產(chǎn)品品類?我們的產(chǎn)品品類對(duì)KA客戶有何生意影響意義?了解通過以上分析我們給出KA運(yùn)作的規(guī)范化描述KA系統(tǒng)運(yùn)作的主要內(nèi) 1、合同談判、合同執(zhí)行 2、合同費(fèi)用控

13、制、費(fèi)用核算、SKU毛利核算、部分費(fèi)用分?jǐn)?3、客情維護(hù)，客戶協(xié)作 4、定單管理、客戶合理庫存管理 5、SP活動(dòng)貫徹、控制、評(píng)估 6、門店銷量增長(zhǎng)率、SKU銷量增長(zhǎng)率 7、竟品信息反饋、市場(chǎng)信息收集與反饋 8、生動(dòng)化管理 9、價(jià)格控制、SKU變更 10、貨款回收管理 11、客戶信用等級(jí)管理 12、組織內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作KA門店管理要素操作的規(guī)范化概述我們所做的系統(tǒng)運(yùn)作工作內(nèi)容（要點(diǎn)總結(jié)）：1、爭(zhēng)取相對(duì)的利益平衡（費(fèi)用率：固定、變動(dòng)）2、爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)資源、銷售資源（可銷門店、DM、TG、免費(fèi)宣傳免費(fèi)活動(dòng)等）3、做好總部的統(tǒng)籌工作 3.1 品類管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化工作（產(chǎn)品力） 3.2 價(jià)格體系管理（銷

14、售毛利、市場(chǎng)價(jià)格） 3.3 經(jīng)營(yíng)損益控管（經(jīng)營(yíng)策略的把握） 3.4 系統(tǒng)促銷活動(dòng)計(jì)劃(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)) 3.5 “大”客情關(guān)系的維護(hù)(合作基礎(chǔ))這是因?yàn)樯坛\(yùn)作相對(duì)復(fù)雜現(xiàn)代商超渠道業(yè)務(wù)較傳統(tǒng)通路要“難”得多，廠方業(yè)代要面臨進(jìn)店、定條碼、上架、搶排面、簽合同、促銷、上刊、爭(zhēng)取特殊陳列、各種費(fèi)用談判、甚至罰款等等一系列經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作問題。對(duì)國(guó)內(nèi)眾多長(zhǎng)期做傳統(tǒng)通路的企業(yè)和營(yíng)銷人員來講，商超渠道的業(yè)務(wù)似乎“神秘、復(fù)雜，充滿風(fēng)險(xiǎn)，而且無處下手”。實(shí)際上，洞悉商超業(yè)務(wù)之“真相”，排除眾多業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)問題對(duì)注意力的干擾，商超業(yè)務(wù)其實(shí)可以歸結(jié)為8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)商超八要素：分銷、陳列、價(jià)格、助銷、促銷、庫存、客戶關(guān)系、客戶服務(wù)。門店的生意價(jià)格庫存助銷促銷分銷陳列客戶關(guān)系客戶服務(wù)店內(nèi)管理要素的重要性對(duì)購買者購買影響程度門店管理要素賣入賣出門店管理8要素門店管理八要素客情關(guān)系層面客戶服務(wù)客戶關(guān)系門店管理層面促銷價(jià)格陳列分銷助銷庫存門店管理8要素要素1：分銷（即：條碼分銷率）定義：指不同的產(chǎn)品品項(xiàng)對(duì)應(yīng)著不同的商業(yè)條碼，商超業(yè)務(wù)中進(jìn)店的條碼數(shù)，也就是進(jìn)店的產(chǎn)品種數(shù)。1、本公司產(chǎn)品線是否健全，是否在某一細(xì)分市場(chǎng)沒有產(chǎn)品可 用？有否在產(chǎn)品線完善方面及時(shí)向公司提出具體建議。2、公司的現(xiàn)有產(chǎn)品是否已全面進(jìn)超市上架銷售？要素的基礎(chǔ)是分銷要素的基礎(chǔ)是分銷分析：市場(chǎng)細(xì)分日益明顯，同一類商品存在不