長(zhǎng)沙泰禹家園期營(yíng)銷(xiāo)策略案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1認(rèn)可度低，認(rèn)知度更低客戶客戶眼中的泰禹家園售樓部還讓我找了好一陣子,售樓部窩在一排門(mén)面里頭,這里正好有我想要的2房,面積也適合.銷(xiāo)售人員介紹這還有砂子塘小學(xué)在小區(qū)旁邊,讓我怦然心動(dòng)起來(lái),去看砂子塘小學(xué)的路上卻不很好走,搞得我褲子全是塵土.沿路看到二期的房子外立面,更是感覺(jué)挺薄,沒(méi)什么檔次的感.不禁讓我擔(dān)心起房子質(zhì)量來(lái).剛才的激動(dòng)又讓我打起了退堂鼓.買(mǎi)房我得再考慮一下.導(dǎo)示不醒目檔次感不強(qiáng),沒(méi)什么質(zhì)感第1頁(yè)/共109頁(yè)一期業(yè)主對(duì)泰禹家園評(píng)價(jià)小區(qū)里有中心花園,每天下班可以帶兒子在花園里嬉戲,鄰居們都比較熱情,較有素質(zhì),物業(yè)管理也還不錯(cuò),住起來(lái)挺舒服的.現(xiàn)在名校進(jìn)來(lái)了,白撿一個(gè)大便宜.武廣新

2、城也快起來(lái)了,我還等著房子升值呢,總之里子比外面子好.業(yè)主黃先生里子比面子好撿了便宜還等升值認(rèn)可度高于客戶,里子比面子好第2頁(yè)/共109頁(yè)業(yè)內(nèi)人士眼中的泰禹家園這個(gè)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Σ诲e(cuò),但項(xiàng)目形象檔次與區(qū)位發(fā)展?jié)摿Σ黄ヅ湎碛卸嘀貎?yōu)勢(shì)資源，政府資源、教育資源、生態(tài)資源等構(gòu)鑄核心價(jià)值這是一個(gè)規(guī)模大盤(pán)（近120萬(wàn)方），但缺乏整體包裝需要突破形象瓶頸第3頁(yè)/共109頁(yè)第4頁(yè)/共109頁(yè)重開(kāi)發(fā)，輕營(yíng)銷(xiāo)。第5頁(yè)/共109頁(yè)借鑒案例:東方新城 東璽門(mén)的成功轉(zhuǎn)型！第6頁(yè)/共109頁(yè)第7頁(yè)/共109頁(yè)第8頁(yè)/共109頁(yè)泰禹家園3期策略總綱思維導(dǎo)圖面對(duì)市場(chǎng)如何突破Chapter 1Chapter 2Chapter 3

3、解析項(xiàng)目給項(xiàng)目煥彩長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析小結(jié)分析分期推售策略?xún)r(jià)格策略客戶策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略項(xiàng)目屬性界定swot分析Chapter 4營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)深化項(xiàng)目市場(chǎng)占位客戶定位形象提升建議第9頁(yè)/共109頁(yè)Chapter 1環(huán)境研究分析長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析小結(jié)分析第10頁(yè)/共109頁(yè)土地供應(yīng)情況分析土地供應(yīng)量較大6月長(zhǎng)沙首次施行批次供地，其中住宅用地比例明顯上升，最大的一塊住宅用地位于雨花區(qū)，面積超過(guò)20萬(wàn)，土地供應(yīng)情況反映出今年銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，政府對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的信心。1.長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析：第11頁(yè)/共109頁(yè)土地成交情況分析開(kāi)發(fā)商拿地謹(jǐn)慎6月土地成交宗數(shù)雖有上升

4、，但成交面積下降至4月份水平。由于市場(chǎng)后續(xù)巨大供應(yīng)壓力的影響，開(kāi)發(fā)商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)還是持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。第12頁(yè)/共109頁(yè)區(qū)域土地成交面積分析岳麓、雨花兩區(qū)拿地積極09年上半年，岳麓區(qū)、雨花區(qū)拿地面積最大，未來(lái)1-2年內(nèi)，兩區(qū)的市場(chǎng)放量較大。第13頁(yè)/共109頁(yè)各月長(zhǎng)沙供銷(xiāo)對(duì)比分析供銷(xiāo)趨向平衡從單月供銷(xiāo)比來(lái)看，08年供銷(xiāo)壓力較大，其中有5個(gè)月份供銷(xiāo)比甚至超過(guò)2，直接導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商對(duì)09年推貨的疑慮。進(jìn)入09年，隨著批準(zhǔn)預(yù)售量的減少，銷(xiāo)售量的持續(xù)攀升，使得去年至今年上半年的總供銷(xiāo)比大大降低，供銷(xiāo)趨向平衡。第14頁(yè)/共109頁(yè)各月成交面積走勢(shì)分析銷(xiāo)售面積逐月遞增今年2月以來(lái)，銷(xiāo)售面積逐月遞增，6月份達(dá)

5、到銷(xiāo)售峰值，同比增長(zhǎng)180.03%，環(huán)比增長(zhǎng)42.18%第15頁(yè)/共109頁(yè)各月成交價(jià)格走勢(shì)分析成交均價(jià)振蕩下滑在銷(xiāo)售上，大盤(pán)的成交效應(yīng)更加明顯，以較高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)贏得客戶青睞，在區(qū)域銷(xiāo)售中占主導(dǎo)作用，導(dǎo)致09年2月份以來(lái)，長(zhǎng)沙成交均價(jià)呈現(xiàn)振蕩下滑趨勢(shì)。第16頁(yè)/共109頁(yè)分戶型供銷(xiāo)對(duì)比分析中大戶型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將加劇144以上產(chǎn)品供銷(xiāo)比最大，市場(chǎng)去化速度較慢的同時(shí)，供應(yīng)量也大；60-90，120-144銷(xiāo)售速度較快。從總體趨勢(shì)來(lái)看，120以上中大戶型產(chǎn)品供應(yīng)比例會(huì)加大，競(jìng)爭(zhēng)將加劇。第17頁(yè)/共109頁(yè)分戶型成交套數(shù)分析改善型產(chǎn)品需求增加6月份以120-144戶型的消化量最大，說(shuō)明市場(chǎng)消化了一部分剛

6、性需求群體后，改善性需求比例在增加。第18頁(yè)/共109頁(yè)上半年市場(chǎng)特征總結(jié)：市場(chǎng)存量去化較快。上半年新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積約為去年同期的7成，銷(xiāo)售面積為去年同期的1.6倍。簽約成交量開(kāi)始下降。6月商品房簽約成交18570套，面積194.23萬(wàn)，環(huán)比分別減少10.29%、7.32%；60-90 、120-140供銷(xiāo)量最大。上半年，各區(qū)新建商品住宅供銷(xiāo)量最大的戶型面積區(qū)間是60-90、120-140，供銷(xiāo)量占總量比均超過(guò)了20%。第19頁(yè)/共109頁(yè)下半年市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)：觀望氣氛逐漸消散，購(gòu)買(mǎi)預(yù)期增強(qiáng)。上半年受長(zhǎng)沙各級(jí)政府一系列政策措施的出臺(tái)，客戶購(gòu)房信心增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)商也更加理性；安居工程穩(wěn)步推進(jìn)，有

7、力帶動(dòng)市場(chǎng)需求。經(jīng)適房貨補(bǔ)、棚戶區(qū)改造的安居工程政策的穩(wěn)步推進(jìn)，部分群體住房需求被喚醒的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)力得到增強(qiáng)；市場(chǎng)整體持續(xù)回暖，供銷(xiāo)矛盾逐步緩解。上半年長(zhǎng)沙市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)波動(dòng)、市場(chǎng)銷(xiāo)售面積迅速攀升，下半年將繼續(xù)延續(xù)，保證穩(wěn)定的銷(xiāo)售形勢(shì)，加快市場(chǎng)對(duì)存量房的消化。第20頁(yè)/共109頁(yè)發(fā)展雨花關(guān)鍵詞武廣新城 地鐵 圭塘河風(fēng)光帶2.區(qū)域市場(chǎng)分析：第21頁(yè)/共109頁(yè)供銷(xiāo)現(xiàn)狀雨花區(qū)供銷(xiāo)壓力不大09年上半年長(zhǎng)沙商品住宅供銷(xiāo)比為0.75：1，除開(kāi)福區(qū)與岳麓區(qū)由于規(guī)模大盤(pán)過(guò)于集中，供銷(xiāo)比壓力明顯之外，其他各區(qū)供銷(xiāo)比進(jìn)一步降低，市場(chǎng)存量相對(duì)繼續(xù)減少。第22頁(yè)/共109頁(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)狀6月份，雨花區(qū)銷(xiāo)售量第一6月份，雨花

8、區(qū)商品住宅成交面積超過(guò)30萬(wàn)平米，銷(xiāo)售量第一，但與上月相比，成交面積所占比例有所降低。第23頁(yè)/共109頁(yè)成交均價(jià)現(xiàn)狀雨花區(qū)成交均價(jià)有所上漲6月份，長(zhǎng)沙市成交均價(jià)為3914元/，環(huán)比來(lái)看，雨花區(qū)成交價(jià)格有所上漲，上漲幅度約4.8%第24頁(yè)/共109頁(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重雨花區(qū)域樓盤(pán)總建筑面積主要集中在20萬(wàn)平方米以下，占到66%；新開(kāi)發(fā)土地多，片區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)是該區(qū)域樓盤(pán)多以中大型規(guī)模及低容積率的舒適型住宅為主的重要因素；舒適型三房仍是本區(qū)域的主力產(chǎn)品，占到47.8%。第25頁(yè)/共109頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)分析：項(xiàng)目名稱(chēng)體量主力房型開(kāi)盤(pán)時(shí)間近期推貨時(shí)間推售價(jià)格森林公園1號(hào)10.5萬(wàn)方兩房/三房08年5

9、月3600天賜良園11萬(wàn)方三房08年4月09年4月3400 星雨心苑2.8萬(wàn)方水映青山園4.6萬(wàn)方三房08年10月09年3月3660水岸天際19萬(wàn)方兩房08年9月3400華盛世紀(jì)新城52萬(wàn)方三房/四房3200海拔東方20萬(wàn)方三房08年12月09年6月3300新城新世界130萬(wàn)方兩房/三房07年11月09年6月4300山水城市風(fēng)景18萬(wàn)方兩房/三房07年10月4500湘核佳苑3.5萬(wàn)方兩房/三房09年7月3508第26頁(yè)/共109頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)貨源分析：項(xiàng)目名稱(chēng)總套數(shù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售率剩余貨源森林公園1號(hào)486套08年5月60%193套天賜良園569套08年4月87%76套星雨心苑水映青山園928套08

10、年10月40%552套水岸天際585套08年9月88%71套華盛世紀(jì)新城3129套62% 1185套天晟海拔東方435套08年12月50%216套新城新世界2852套07年11月45%1581套山水城市風(fēng)景829套07年10月72%232套湘核佳苑341套09年7月10%310套第27頁(yè)/共109頁(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。項(xiàng)目周邊主力戶型都集中在兩房，三房，在面積控制上以及產(chǎn)品創(chuàng)新上無(wú)太大差異化；區(qū)域化差價(jià)較大。香樟東路以北，勞動(dòng)路區(qū)域均價(jià)在4300元/左右，香樟路以南樓盤(pán)均價(jià)尚未突破4000元/，基本維持在3500元/左右。老盤(pán)放量較活躍。受09年年初剛性需求釋放，市場(chǎng)形勢(shì)走好，部分老盤(pán)抓住時(shí)機(jī)推貨

11、走量。第28頁(yè)/共109頁(yè)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)貨源量大。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本為老盤(pán)，雖然去化率在50%以上，但由于整體體量較大，剩余貨源仍較大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，勞動(dòng)路以南，萬(wàn)家麗路以及湘府東路沿線樓盤(pán)的貨源達(dá)5000套左右。第29頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目名稱(chēng)森林公園1號(hào)開(kāi)盤(pán)時(shí)間08年5月價(jià)格3600元/銷(xiāo)售狀況目前已推出的8棟中，已經(jīng)銷(xiāo)售70%，剩余戶型中基本為低樓層戶型 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)面積10萬(wàn)多平方米,住宅樓15棟，總套數(shù)836戶戶型配比主力戶型為二房、三房，面積段在80-130左右。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約式。廣告推廣主訴求點(diǎn)：“植根森林公園,傾聽(tīng)城市綠肺”競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)森林公園1號(hào)主訴求點(diǎn)：天際嶺國(guó)家森林公園，自

12、然生態(tài)環(huán)境主打森林牌、生態(tài)牌3.競(jìng)爭(zhēng)分析：第30頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目名稱(chēng)天賜良園開(kāi)盤(pán)時(shí)間09年3月價(jià)格 3400元/銷(xiāo)售狀況1棟17層小高層，共102套房源在售。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積11萬(wàn)平方米，由11棟17層小層高層建筑組成。戶型配比兩房（300套） 30%，三房（600套）60%，四房（ 100套）10% 。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約式。廣告推廣主訴求點(diǎn)：名門(mén)之園，自然天成 賣(mài)點(diǎn)提煉：圭塘河畔，11萬(wàn)平米園林社區(qū) 。主訴求點(diǎn)：名門(mén)之園，自然天成/圭塘河畔，親水型品質(zhì)社區(qū)主打山水牌、生態(tài)牌競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)天賜良園第31頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目名稱(chēng)山水熙園 開(kāi)盤(pán)時(shí)間07年12月9日價(jià)格3600元/銷(xiāo)售狀況目前銷(xiāo)

13、售324套，剩余戶型中基本為130以上三房和四房，基本為低樓層 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積9.2萬(wàn)平方米，由5棟17-32層高層建筑組成。戶型配比兩房(200套) 50%，三房( 140套)35%，四房(60套)15%建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約式。廣告推廣主訴求點(diǎn)：“樂(lè)山樂(lè)水,和熙生活”賣(mài)點(diǎn)提煉：省府板塊,圭塘河畔,植物園北，現(xiàn)房發(fā)售主訴求點(diǎn)：山（天際嶺國(guó)家森林公園）、水（圭塘河）自然景觀資源主打山水牌、生態(tài)牌競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)山水熙園第32頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目名稱(chēng)水岸天際 開(kāi)盤(pán)時(shí)間第一批08年9月價(jià)格3400元/ 銷(xiāo)售狀況目前在售的是第3棟，開(kāi)發(fā)進(jìn)度比較慢。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目占地62070，建筑面積191700，8

14、幢小高層建筑，共1762戶。戶型配比主力戶型為二房。建筑風(fēng)格“新古典主義”的建筑風(fēng)格 廣告推廣主訴求點(diǎn)：“愛(ài)在這里住下來(lái)”賣(mài)點(diǎn)提煉：省府板塊,圭塘河畔, 植物園北主訴求點(diǎn)：山（天際嶺國(guó)家森林公園）、水（圭塘河）自然景觀資源主打“愛(ài)”文化競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)水岸天際第33頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目名稱(chēng)海拔東方開(kāi)盤(pán)時(shí)間09年3月價(jià)格3300元/銷(xiāo)售狀況7號(hào)棟，買(mǎi)房送產(chǎn)權(quán)面積，兩房送6、三房送8經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積55085.56平方米，住宅建筑由1832層高層組成，總建筑面積將近20萬(wàn)平方米。 戶型配比 在售物業(yè)中三房占63%，兩房占37%建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格廣告推廣“生活在高處”“我們向綠城看齊”主訴求點(diǎn)：武廣版塊

15、主打區(qū)域、教育（沙子塘小學(xué)新校區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)海拔東方第34頁(yè)/共109頁(yè)市場(chǎng)小結(jié)： 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存09年市場(chǎng)形勢(shì)走好，但受區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格差價(jià)小、競(jìng)爭(zhēng)壓力大等因素的制約，項(xiàng)目若想后發(fā)先制，同時(shí)拉高售價(jià)，需要“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)因素的配合。第35頁(yè)/共109頁(yè)目前市場(chǎng)處于上升通道，成交相對(duì)穩(wěn)定，此時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但要制勝，需要項(xiàng)目自身的支撐。第36頁(yè)/共109頁(yè)Chapter 2項(xiàng)目解析項(xiàng)目屬性界定swot分析第37頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目基本概況城東大盤(pán)項(xiàng)目基本參數(shù)項(xiàng)目供方組合第38頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目區(qū)位武廣新城與城市中心的中心地帶項(xiàng)目與市中心的關(guān)系項(xiàng)目與武廣新城的關(guān)系項(xiàng)目與長(zhǎng)株潭的

16、關(guān)系第39頁(yè)/共109頁(yè)產(chǎn)品組合： 一期多層+小高層 二期一批高層 二期二批聯(lián)排別墅+多層+小高層 。目前產(chǎn)品形態(tài)： 二期二批 聯(lián)排別墅+多層+小高層 產(chǎn)品核心訴求： 力求打造項(xiàng)目云南風(fēng)情原生態(tài)社區(qū)。 力求給購(gòu)房者帶來(lái)一種異域風(fēng)情生活方式。 總用地面積：47738.95總建筑面積：95316.3總套數(shù)：958套綠地率：40.5%容積率:2.66總停車(chē)位：451個(gè)二期二批的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)第40頁(yè)/共109頁(yè)目前產(chǎn)品詳表?xiàng)澨?hào)類(lèi)型編號(hào)戶型面積套數(shù)比例1棟小高層F12*1*185.110220422%F21*1*149.8234F31*1*151.2634F41*1*151.317F51*1*152.751

17、72棟小高層G3*2*2126.13413615%G13*2*2125.2734G22*1*177.0817G31*1*145.1617G42*1*176.1417G51*1*144.13173棟小高層E3*2*1139.6817687%E13*2*1134.6834E23*2*1136.1174棟小高層D12*1*187.896827226%D21*1*155.4268D32*1*186.9268D41*1*154.4685棟多層A12*2*193.212364%B3*2*2116.9246棟多層J3*2*2106.6812364%B3*2*2116.9247棟小高層K4*2*2168.26

18、3413615%K14*2*2167.2534G3*2*2126.134G13*2*2125.27348棟聯(lián)排別墅C18*2*4275.9249棟聯(lián)排別墅C8*2*4275.92410棟多層A3*2*195.43011棟多層H3*2*2111.973012棟聯(lián)排別墅C8*2*4275.922合計(jì)958套第41頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目主力產(chǎn)品為1房、2房、3房；1、2、4棟存在大量的拼湊戶型；1、2、3房面積控制適中，為緊湊型產(chǎn)品，4房以及聯(lián)排別墅為舒適性產(chǎn)品；低、中、高端產(chǎn)品混合，項(xiàng)目并未有支撐高端產(chǎn)品的資源。第42頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目交通現(xiàn)狀通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀描述：通達(dá)性好，但

19、公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)。第43頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目居住現(xiàn)狀項(xiàng)目居住現(xiàn)狀描述：第44頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目周邊資源周邊資源簡(jiǎn)介政府資源-雨花區(qū)政府城市大配套-武廣新城教育資源-砂子塘小學(xué)娛樂(lè)配套-喜樂(lè)地自然資源-植物園圭塘河風(fēng)光帶第45頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地處武廣新城與市中心的中心地帶項(xiàng)目配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊有雨花區(qū)政府、砂子塘小學(xué)、喜樂(lè)地等優(yōu)勢(shì)資源。項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目整體規(guī)模較大，能形成一定的規(guī)模效應(yīng)；項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)：周邊圭塘河風(fēng)光帶、湖南省森林植物園的存在，居住生態(tài)環(huán)境佳；項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：基本均為小高層、多層建筑，板式2梯2戶，與周邊項(xiàng)目相比，形成一定的差異化，且面積適中。項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）

20、2.項(xiàng)目SWOT分析第46頁(yè)/共109頁(yè)1、生活配套劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，生活配套設(shè)施欠缺；2、交通環(huán)境劣勢(shì)：目前項(xiàng)目周邊公交線路較少，出行較為不便；3、居住氛圍劣勢(shì)：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境；4、項(xiàng)目形象劣勢(shì)：前期市場(chǎng)形象及建筑立面等形象檔次較低5、項(xiàng)目產(chǎn)品劣勢(shì)： 1、2、4棟存在大量的1房，且均為拼湊戶型，后期 產(chǎn)品的面積過(guò)大，兩個(gè)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題可能會(huì)造成后期滯銷(xiāo)；項(xiàng)目SWOT分析W（劣勢(shì)）第47頁(yè)/共109頁(yè)區(qū)域發(fā)展的機(jī)會(huì)：武廣火車(chē)站即將啟用，拉動(dòng)武廣新城快速建設(shè)給項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)會(huì)；周邊配套的機(jī)會(huì)：砂子塘小學(xué)的進(jìn)駐、喜樂(lè)地兒童娛樂(lè)中心、及區(qū)政府資源帶來(lái)的發(fā)展資源。長(zhǎng)株潭一體化加速項(xiàng)目周

21、邊路網(wǎng)、市政配套等設(shè)施的完善；項(xiàng)目SWOT分析O（機(jī)會(huì)）第48頁(yè)/共109頁(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的威脅：周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目巨大的存量對(duì)項(xiàng)目的威脅；區(qū)域消費(fèi)能力的威脅：項(xiàng)目必須面對(duì)如何擴(kuò)大消費(fèi)群體，延長(zhǎng)消費(fèi)半徑的問(wèn)題。不可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)及政策帶來(lái)的威脅：比如：二套房貸銀行收緊政策；項(xiàng)目SWOT分析T（威脅）第49頁(yè)/共109頁(yè) 從上述分析我們不難看出，生態(tài)環(huán)境好、砂子塘小學(xué)以及板式建筑是本案最大的優(yōu)勢(shì)，但是項(xiàng)目前期自身形象不到位，所以我們必須把我們項(xiàng)目形象包裝、拔高，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，這樣才能吸引購(gòu)房客戶的眼球。 改善項(xiàng)目劣勢(shì)的幾點(diǎn)建議具體改進(jìn)內(nèi)容第50頁(yè)/共109頁(yè)1、加強(qiáng)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)以及售樓部周邊的形象、導(dǎo)視

22、系統(tǒng)；2、放大、炒作砂子塘小學(xué)這一優(yōu)勢(shì)；3、督促工程進(jìn)度緊跟銷(xiāo)售，合理有效地安排推盤(pán)節(jié)奏；4、適當(dāng)加大推廣力度，釋放項(xiàng)目每一節(jié)點(diǎn)的信息；第51頁(yè)/共109頁(yè) 稀缺教育資源 生態(tài)環(huán)境資源 超大規(guī)模社區(qū) 區(qū)域發(fā)展前景 稀缺板式建筑 緊湊實(shí)用產(chǎn)品給居住者帶來(lái)的利益項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源項(xiàng)目?jī)r(jià)值小結(jié) 稀缺就讀名額 生態(tài)生活環(huán)境 大規(guī)模生活享受 升值空間無(wú)限 舒適生活體驗(yàn) 輕松置業(yè)機(jī)會(huì)第52頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)占位調(diào)整客戶定位形象定提升建議第三部分：給項(xiàng)目煥彩第53頁(yè)/共109頁(yè)不能再讓客戶認(rèn)為我們是經(jīng)濟(jì)適用房了項(xiàng)目?jī)r(jià)值基點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值基點(diǎn)現(xiàn)有條件現(xiàn)有條件發(fā)展方向發(fā)展方向改進(jìn)余地改進(jìn)余地改進(jìn)成改進(jìn)成本本形象定位形象

23、定位形象定位不符合項(xiàng)目氣質(zhì)認(rèn)識(shí)并拔高大小產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)中偏低，更多細(xì)節(jié)需雕琢雕琢細(xì)節(jié)，凸顯品質(zhì)較小較大配套資源配套資源條件優(yōu)異提升可參與度較小較大產(chǎn)品利潤(rùn)率產(chǎn)品利潤(rùn)率靠性?xún)r(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)，但需實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售速度與銷(xiāo)售利潤(rùn)之間的平衡合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙贏較大較大市場(chǎng)稀缺性市場(chǎng)稀缺性自然條件、產(chǎn)品為市場(chǎng)一般強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)區(qū)位小較小客戶口碑客戶口碑認(rèn)可度低，認(rèn)知度更有待提升加大傳播面大小從上面分析可以得出，本項(xiàng)目在形象定位和客戶口碑方面改進(jìn)余地較大，且改進(jìn)成本較小。第54頁(yè)/共109頁(yè)本項(xiàng)目市場(chǎng)占位調(diào)整方向形象定位和客戶口碑改進(jìn)余地大項(xiàng)目規(guī)模體量有條件打造較高端形象市場(chǎng)占位調(diào)整方向形象型第55頁(yè)/共109頁(yè)周邊項(xiàng)

24、目客戶分析及二期已售房源客戶分析第56頁(yè)/共109頁(yè)目前片區(qū)主流產(chǎn)品是100的兩房、120左右的三房，在上半年剛性需求的帶動(dòng)下，中大戶型產(chǎn)品銷(xiāo)售亦漸入佳境。v大部分剛性需求選擇緊湊型產(chǎn)品；v選擇經(jīng)濟(jì)承受能力內(nèi)的90平米以下的小三房戶型；v選擇片區(qū)內(nèi)的二手房，可能出現(xiàn)市區(qū)客戶回流；v選擇雙拼單位、與父母同??；v觀望或放棄購(gòu)買(mǎi)。1、客戶的置業(yè)需求仍以緊湊產(chǎn)品為主；2、120-140的中大戶型銷(xiāo)售形勢(shì)日益好轉(zhuǎn)；3、戶型的靈活雙拼可以滿足他們一步到位的需求。3.客戶定位分析：第57頁(yè)/共109頁(yè)主要區(qū)域 長(zhǎng)沙市為主，區(qū)域內(nèi)、地州市為輔 年齡層次 3550歲的中年人為主；2835歲的年輕人為輔 購(gòu)房目的

25、 改善型居住為主、投資為輔事業(yè)成熟期的中高消費(fèi)層人群特征長(zhǎng)沙市中端消費(fèi)群，中小型私人企業(yè)主，公務(wù)員，醫(yī)生，教師和企業(yè)中高級(jí)管理人員等客群一：第58頁(yè)/共109頁(yè)生活形態(tài)描述n 他們是城市的中產(chǎn)階級(jí)，他們注重生活品質(zhì)，工作積極向上，希望尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；n 他們擁有較高的消費(fèi)能力，不輕易被打動(dòng)，但愿意為自己認(rèn)可的付出更多;n 他們不會(huì)脫離塵世，因?yàn)樗麄兒先?，?ài)交往，不喜離群索居者，喜歡熱鬧但不是喧鬧；n 渴求群居的安全感，注重交往“圈子”和鄰居的素質(zhì)、身份、個(gè)人喜好。 第59頁(yè)/共109頁(yè)生活形態(tài)描述n 他們比較實(shí)在，看重外表的同時(shí)也比較重產(chǎn)品的核心價(jià)值；n 獨(dú)立，有責(zé)任感，追求尊崇的生活方式;

26、n 在他們眼中，經(jīng)典的東西對(duì)他們而言是一種價(jià)值的體現(xiàn)，是一種品質(zhì)的保證；n 他們理性但不古板，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)有自己獨(dú)特的看法;第60頁(yè)/共109頁(yè)主要區(qū)域 周邊區(qū)域?yàn)橹?、市?nèi)為輔年齡層次 23-28歲年輕人為主、28-35雖青年人為輔 購(gòu)房目的 首次置業(yè) 、過(guò)渡性居住有一定積蓄的首次置業(yè)群人群特征周邊各企事業(yè)單位的打工一族、各市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶客群二：第61頁(yè)/共109頁(yè) 剛工作不久，23-28歲之間的年輕人，事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，對(duì)未來(lái)信心充足。雖然今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，他們?nèi)匀粓?jiān)定自己的選擇，堅(jiān)信自己的未來(lái)不是夢(mèng)！ 即使是選擇將來(lái)的居所，他們也會(huì)毫不猶豫選擇最具潛力的位置最具潛力的物業(yè)，他們需要一個(gè)上班便捷

27、、舒適安定的家來(lái)保持工作、生活的穩(wěn)定。生活形態(tài)描述第62頁(yè)/共109頁(yè)消費(fèi)者心理小結(jié)在都市里追求舒適安定的家和尊崇生活的感受，在講究樓盤(pán)整體規(guī)模及素質(zhì)的同時(shí)，也要滿足其尊崇心理需求，才能使其付出額外價(jià)值。第63頁(yè)/共109頁(yè)市場(chǎng)定位的之前，先來(lái)回顧目前項(xiàng)目在市場(chǎng)中的印象。3.項(xiàng)目市場(chǎng)定位：第64頁(yè)/共109頁(yè)印象一：項(xiàng)目檔次低、價(jià)格低項(xiàng)目一期、二期西苑主要以定向開(kāi)發(fā)及團(tuán)購(gòu)為主，對(duì)外房源少，單價(jià)低，因此并沒(méi)有重視項(xiàng)目的包裝以及推廣，導(dǎo)致給市場(chǎng)留下的印象為：整體檔次低、對(duì)外單價(jià)低，并不能與項(xiàng)目70萬(wàn)方的規(guī)模對(duì)等?？偺讛?shù)團(tuán)購(gòu)對(duì)象團(tuán)購(gòu)房源團(tuán)購(gòu)價(jià)格對(duì)外房源對(duì)外價(jià)格一期500套左右工商銀行17001900

28、二期西苑778套建行450套左右2500350套左右3500第65頁(yè)/共109頁(yè)印象二：項(xiàng)目售罄、無(wú)貨對(duì)外由于工程進(jìn)度尚未緊跟銷(xiāo)售節(jié)奏，導(dǎo)致二期西苑售罄至今，造成一段時(shí)間的銷(xiāo)售斷層。無(wú)廣告對(duì)外，且長(zhǎng)沙房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站均無(wú)項(xiàng)目資料。市場(chǎng)普遍認(rèn)為：項(xiàng)目已開(kāi)發(fā)完，再無(wú)貨對(duì)外第66頁(yè)/共109頁(yè)第67頁(yè)/共109頁(yè)差異化賣(mài)點(diǎn)和核心支撐點(diǎn)在哪里？要鑄造新的市場(chǎng)地位第68頁(yè)/共109頁(yè)武廣新城的區(qū)位優(yōu)勢(shì)高性?xún)r(jià)比項(xiàng)目產(chǎn)品線以二梯二戶型為主，定價(jià)理性，性?xún)r(jià)比高。砂子塘小學(xué)教育資源三大優(yōu)勢(shì)資源提升項(xiàng)目發(fā)展空間第69頁(yè)/共109頁(yè)市場(chǎng)定位：中高檔路線第70頁(yè)/共109頁(yè)本項(xiàng)目形象定位原則：拔高形象，與項(xiàng)目規(guī)模相匹配

29、； 充分體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)；迎合目標(biāo)客戶心理訴求，準(zhǔn)確傳達(dá)一種令客戶向往的生活方式。 核心價(jià)值點(diǎn)+生活方式本項(xiàng)目形象定位推廣方向第71頁(yè)/共109頁(yè)路網(wǎng)發(fā)達(dá)但交通不便；區(qū)域配套不完善；周邊人口較少，居住氛圍不濃；缺乏的是一種生活的氛圍，一種城市的氛圍。別人在地域上造城，我們 要在客戶心里造城！感覺(jué)城市概念。1、推廣主題第72頁(yè)/共109頁(yè)n案名建議城市峰度案名釋意：n武廣新城崛起，大長(zhǎng)沙向東，項(xiàng)目以此為背景，匯集雨花區(qū)政府、砂子塘小學(xué)、喜樂(lè)地等資源，以120萬(wàn)方的體量崛起于城市。n峰度代表：一種優(yōu)勢(shì)資源的高度，一種具有高度的生活理念，一個(gè)城市發(fā)展的方向。n案名大氣、新穎、又不失高雅的詮釋項(xiàng)目獨(dú)

30、有的優(yōu)勢(shì)。第73頁(yè)/共109頁(yè)爵士城：富有尊貴色彩n備選案名疊彩城：延續(xù)前期風(fēng)格百度城：更富時(shí)尚色彩第74頁(yè)/共109頁(yè)n 主推廣告語(yǔ)一群人的一座城!釋意：制造目標(biāo)客戶的圈子效應(yīng)，為這一群人劃定一個(gè)生活領(lǐng)地，一個(gè)心靈歸屬；再次強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的城市化標(biāo)簽。第75頁(yè)/共109頁(yè)2、推廣策略n 總體策略第一階段：一群人的一座城 城生活正式升級(jí)第二階段：城市，是你的背景第三階段：打開(kāi)城市，對(duì)話春天第76頁(yè)/共109頁(yè)VI調(diào)性建議第77頁(yè)/共109頁(yè)Chapter 4營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)深化分期推售策略?xún)r(jià)格策略客戶策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略第78頁(yè)/共109頁(yè)大盤(pán)小幅多頻推盤(pán)案例：案例：長(zhǎng)房東郡案例：陽(yáng)光100項(xiàng)目規(guī)模30萬(wàn)平米產(chǎn)

31、品類(lèi)型11層小高層純板樓推售時(shí)間推售棟號(hào)推售效果推盤(pán)策略小幅多頻，短蓄即開(kāi)項(xiàng)目規(guī)模120萬(wàn)平米產(chǎn)品類(lèi)型小高層純板樓推售時(shí)間推售棟號(hào)推售效果推盤(pán)策略小幅多頻，短蓄即開(kāi)第79頁(yè)/共109頁(yè)針對(duì)二期二批推盤(pán)安排三段式，小幅多頻次 脈沖式推盤(pán)策略棟號(hào)工程節(jié)點(diǎn)正負(fù)零拿到預(yù)售證工程節(jié)點(diǎn)集中分為三個(gè)波段二期二批體量 套二批體量 套，體量較大結(jié)合工程進(jìn)度及二期二批整體體量，參照市場(chǎng)上升信心指數(shù)建議：二期二批采取第80頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目3期入市時(shí)機(jī)為：2009年9月底或10月初第81頁(yè)/共109頁(yè)推7、10#棟等（278套）09年10月初2010年元旦前后推1、3#棟（272套）推2、4#棟（374套）2010

32、年3月份（春交會(huì)）注：其余棟號(hào)由于目前已部分團(tuán)購(gòu)，加之少量聯(lián)排別墅，因此在第一次推盤(pán)時(shí)搭配去化。、貨量具體安排第82頁(yè)/共109頁(yè)推售節(jié)奏時(shí)間圖VIP卡發(fā)放開(kāi)盤(pán)選房12月11月10月9月2月1月8月時(shí)間階段目標(biāo)銷(xiāo)售節(jié)奏開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期形象鋪墊期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)持銷(xiāo)期各分展展場(chǎng)外拓各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度建立項(xiàng)目品牌的形象釋 放 賣(mài)售信息去化階段銷(xiāo)售目標(biāo)3月圣誕晚會(huì)大型活動(dòng)秋季房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及廣告包裝出街各分展場(chǎng)4月蓄客期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期開(kāi)盤(pán)選房開(kāi)盤(pán)選房釋 放 賣(mài)售信息去化階段銷(xiāo)售目標(biāo)釋 放 賣(mài)售信息去化階段銷(xiāo)售目標(biāo)第83頁(yè)/共109頁(yè)3、價(jià)格策略及定位 、價(jià)格策略考慮到項(xiàng)目周邊項(xiàng)目整體價(jià)格水平不高，

33、價(jià)格高起點(diǎn)入市曲高和寡；價(jià)格一開(kāi)始作滿，一則屏蔽大部分消費(fèi)者，二則擠壓了客戶的升值空間，抹殺客戶想象力;政府“收緊二套房貸”政策信息出臺(tái)，投資者猶豫心態(tài)微現(xiàn)，市場(chǎng)前景不明朗，去庫(kù)存化，抓住剛性需求的尾巴應(yīng)該是目前貨量充足的項(xiàng)目的選擇。低開(kāi)高走，小幅多頻進(jìn)行調(diào)升。第84頁(yè)/共109頁(yè)項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)海拔東方3700元/木蓮花苑3500元/天賜良園3600元/森林公園1號(hào)3500元/水岸天際3600元/新城新世界4100元/ 、價(jià)格定位（周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格參考）入市均價(jià)為3800元/，后期均價(jià)拉升至4000元/第85頁(yè)/共109頁(yè)客戶策略廣泛網(wǎng)羅主動(dòng)出擊重點(diǎn)抓取主要通過(guò)線上的形象推廣，吸引注重居住配套和區(qū)域

34、升值的客戶線上 + 線下重點(diǎn)地段、目標(biāo)客戶聚集地線上形象推廣線下：通過(guò)有針對(duì)性的活動(dòng)、針對(duì)目標(biāo)客戶聚集地的客戶拓展、外展場(chǎng)等，主動(dòng)出擊，抓住目標(biāo)客戶。客戶網(wǎng)羅策略第86頁(yè)/共109頁(yè)客戶策略客戶積累方式+兩種模式，兩手齊抓第87頁(yè)/共109頁(yè)客戶策略之現(xiàn)場(chǎng)配合煥然一新，重塑現(xiàn)場(chǎng)包裝。 案場(chǎng)的氣氛是吸引及維持客戶上門(mén)的最重要因素，一切營(yíng)銷(xiāo)推廣必須需要包裝的落地支撐。售樓部包裝工地圍墻包裝樓體包裝看房通道示范園林包裝第88頁(yè)/共109頁(yè)市中心接待中心配合：看房車(chē)接待中心包裝：第89頁(yè)/共109頁(yè)客戶策略客戶重點(diǎn)攻擊區(qū)域第90頁(yè)/共109頁(yè)蓄客利器第91頁(yè)/共109頁(yè)第92頁(yè)/共109頁(yè)非城市中心，人氣嚴(yán)重不足！積聚人氣為推廣的重中之重?。康?3頁(yè)/共109頁(yè)線下線上活動(dòng)攻略（媒體攻略）（關(guān)鍵事件攻略）普遍撒網(wǎng)：想方設(shè)法把人吸引到現(xiàn)場(chǎng)；重點(diǎn)抓魚(yú)：把人吸引到現(xiàn)場(chǎng)后，想方設(shè)法讓他們產(chǎn)生“我要買(mǎi)在這里”的沖動(dòng)！流動(dòng)展場(chǎng)攻略客戶網(wǎng)羅攻略營(yíng)銷(xiāo)推廣指