市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)論述(共42頁(yè)).ppt

1、第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹及其貫徹2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念M什么是營(yíng)銷(xiāo)管理什么是營(yíng)銷(xiāo)管理 所謂營(yíng)銷(xiāo)管理（MarketingManagement）是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。即營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 按菲利普科特勒的解釋?zhuān)褪峭ㄟ^(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)買(mǎi)主之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)管理的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)管理的類(lèi)型 扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求

2、實(shí)現(xiàn)需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求消除需求負(fù)需求無(wú)需求 潛在需求下降需求需求失衡充分需求過(guò)剩需求有害需求 l.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 2.刺激性營(yíng)銷(xiāo) 3.開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 4.恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) 5.同步性營(yíng)銷(xiāo) 6.維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo) 7.限制性營(yíng)銷(xiāo) 8.抵制性營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)需求狀況需求狀況 營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)型M市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。理的基本指導(dǎo)思想。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。社會(huì)（整體利益）社會(huì)（整體利益）顧客顧客（欲望滿(mǎn)足）（欲望滿(mǎn)足）企業(yè)（利潤(rùn)）企業(yè)

3、（利潤(rùn)）今天今天二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前7070年代年代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買(mǎi)到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品消費(fèi)者最喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品公司只有主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵在于目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞價(jià)值推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的廠商現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求獲得利潤(rùn)（1）推銷(xiāo)觀念（2）營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)：a、產(chǎn)品生產(chǎn)之前必須深入市場(chǎng)了解顧客的真正 需求b、強(qiáng)調(diào)買(mǎi)方需求、潛在需求（模糊不清的需求 沒(méi)意識(shí)到）c

4、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)d、所銷(xiāo)是產(chǎn)、所需是產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這種變革被西方稱(chēng)之為“革命”與資本主義的工業(yè)革命相提并論。營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)（營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)（營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)（2）(1)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念(2)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出要平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和公共利益三提出要平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和公共利益三者的關(guān)系者的關(guān)系七十年代以后提出，其觀念更先進(jìn)、更科學(xué)。企七十年代以后提出，其觀念更先進(jìn)、更科學(xué)。企業(yè)不僅要滿(mǎn)足需求還要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)業(yè)不僅要滿(mǎn)足需求還要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)社會(huì)效益市場(chǎng)需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)（營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)（3）(3)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

5、為了進(jìn)入壁壘森嚴(yán)的特殊市場(chǎng)，企業(yè)要為了進(jìn)入壁壘森嚴(yán)的特殊市場(chǎng)，企業(yè)要運(yùn)用政治權(quán)利和公共關(guān)系設(shè)法取得具有運(yùn)用政治權(quán)利和公共關(guān)系設(shè)法取得具有影響政府官員、立法部門(mén)、企業(yè)高層決影響政府官員、立法部門(mén)、企業(yè)高層決策者的支持合作。策者的支持合作。(6Ps)公司如何對(duì)待市場(chǎng)公司如何對(duì)待市場(chǎng)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念哪一個(gè)哪一個(gè)最好？最好？營(yíng)銷(xiāo)的整體框架營(yíng)銷(xiāo)的整體框架營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息溝通目標(biāo)市場(chǎng)4Ps市場(chǎng)研究2Ps+營(yíng)銷(xiāo)控制+2.2 顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意 滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 滿(mǎn)意水平是可感知效果和期

6、望值之間的差異函數(shù) 一、顧客滿(mǎn)意的含義 所謂顧客滿(mǎn)意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品所謂顧客滿(mǎn)意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)的感覺(jué)狀態(tài)績(jī)績(jī) 效效績(jī)績(jī) 效效期期 望望期期 望望不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意滿(mǎn)滿(mǎn) 意意二、顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值l顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值的含義 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的相所期望獲得的相關(guān)利益關(guān)利益顧客總成本顧客總成本購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所耗費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、的時(shí)間、精神、體力及金錢(qián)等體力及金錢(qián)等=顧客讓顧客讓渡價(jià)值渡價(jià)值確定顧客

7、讓渡價(jià)值確定顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總價(jià)值顧客總價(jià)格顧客讓渡價(jià)值=顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的意義l顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素影響本兩方面的因素影響 TCV=f(Pd,S,Ps,I) TCV=f(M,T,E)l不同顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的不同顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。重視程度是不同的。l企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，

8、往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。價(jià)值最大化策略。三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)l營(yíng)銷(xiāo)管理者將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作為頭等營(yíng)銷(xiāo)管理者將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作為頭等大事，因此，必須進(jìn)行全面質(zhì)量管理才能達(dá)大事，因此，必須進(jìn)行全面質(zhì)量管理才能達(dá)到預(yù)期指標(biāo)。到預(yù)期指標(biāo)。 贏利贏利較高的質(zhì)量顧客較大的滿(mǎn)意較高的價(jià)格較低的成本l如何區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量如何區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量l以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)者有兩項(xiàng)責(zé)任：以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)者有兩項(xiàng)責(zé)任： 必須參與制訂旨在通過(guò)全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策。 營(yíng)銷(xiāo)必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。l全面質(zhì)量管理（全面質(zhì)量管理（TQM）要求確認(rèn)以下有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的）

9、要求確認(rèn)以下有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的條件：條件： 質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作以顧客需要為始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。 質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 質(zhì)量要求全體員工的承諾。 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。 質(zhì)量未必要求更高成本。 質(zhì)量是必要的，但不是充分的。l營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿(mǎn)足；檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)下去；

10、應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。四、價(jià)值鏈四、價(jià)值鏈l企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成 公司的基礎(chǔ)設(shè)施公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)采購(gòu)運(yùn)入運(yùn)入后勤后勤生產(chǎn)生產(chǎn)操作操作運(yùn)出運(yùn)出后勤后勤上市上市銷(xiāo)售銷(xiāo)售售后售后服務(wù)服務(wù)利利 潤(rùn)潤(rùn)利利 潤(rùn)潤(rùn)支持活動(dòng)支持活動(dòng)基礎(chǔ)活動(dòng)上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)在各部門(mén)均有強(qiáng)調(diào)部門(mén)利益最大化傾向的情況在各部門(mén)均有強(qiáng)調(diào)部門(mén)利益最大化傾向的情況下，如何解決部門(mén)之間的矛盾問(wèn)題，關(guān)鍵在于加下，如何解決部門(mén)之間的矛盾問(wèn)題，關(guān)鍵在于加強(qiáng)的核心業(yè)務(wù)流程管理強(qiáng)的核心業(yè)務(wù)流程管理新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程存貨管理流程存貨管理流

11、程訂單訂單付款流程付款流程顧客服務(wù)流程顧客服務(wù)流程l供銷(xiāo)價(jià)值鏈供銷(xiāo)價(jià)值鏈原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備商批發(fā)商零售商顧客訂貨訂貨訂貨訂貨訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨送貨送貨送貨送貨企業(yè)應(yīng)致力與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)城（電腦）英特爾（處理器）專(zhuān)賣(mài)店（零售）顧客 ？（硅片）訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨Competition is between networks, not companies. The winner is the company with the better network.l價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在企業(yè)的價(jià)值鏈諸多“價(jià)值

12、活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2.3 組組 織織 創(chuàng)創(chuàng) 新新一、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新l李特爾咨詢(xún)公司高績(jī)效業(yè)務(wù)模型李特爾咨詢(xún)公司高績(jī)效業(yè)務(wù)模型資源資源組織組織過(guò)程過(guò)程利益方利益方制定戰(zhàn)略滿(mǎn)足主要利益方制定戰(zhàn)略滿(mǎn)足主要利益方改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程資源和組織配置資源和組織配置企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則滿(mǎn)足利益方的要求企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿(mǎn)足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程合理

13、配置資源組織革新二、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)二、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)三項(xiàng)任務(wù)三項(xiàng)任務(wù)l傾聽(tīng)傾聽(tīng)即探察，是指企業(yè)感知外部世界的所即探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。有活動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)常用的感知手段 有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音（來(lái)自于顧客、社區(qū)和企業(yè)三個(gè)群體，目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。）l學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)傾聽(tīng)取得的信息傾聽(tīng)取得的信息決策所需要的情報(bào)、決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧知識(shí)、理解和智慧轉(zhuǎn)化l領(lǐng)先領(lǐng)先 傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。 持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)所具有的共性 決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征滿(mǎn)意的顧客會(huì)：滿(mǎn)意的顧客會(huì)：l忠誠(chéng)

14、忠誠(chéng)l購(gòu)買(mǎi)得更多（新產(chǎn)品和更新?lián)Q代產(chǎn)品）購(gòu)買(mǎi)得更多（新產(chǎn)品和更新?lián)Q代產(chǎn)品）l良好口碑良好口碑l品牌忠誠(chéng)（價(jià)格不太敏感）品牌忠誠(chéng)（價(jià)格不太敏感）l提供反饋提供反饋l降低交易成本降低交易成本顧客的發(fā)展過(guò)程顧客的發(fā)展過(guò)程猜想顧客預(yù)期顧客不合格顧客首次購(gòu)買(mǎi)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客客戶(hù)主動(dòng)客戶(hù)合伙人停止購(gòu)買(mǎi)的顧客顧客關(guān)系建設(shè)中的顧客關(guān)系建設(shè)中的5種不同水平種不同水平l基本型：簡(jiǎn)單出售產(chǎn)品簡(jiǎn)單出售產(chǎn)品l反應(yīng)型：出售商品并鼓勵(lì)顧客有問(wèn)題或出售商品并鼓勵(lì)顧客有問(wèn)題或不滿(mǎn)給公司打電話不滿(mǎn)給公司打電話l客戶(hù)型：出售后不久就打電話給顧客，以了解出售后不久就打電話給顧客，以了解顧客關(guān)于產(chǎn)品的感受信息顧客關(guān)于產(chǎn)品的感受信息l主動(dòng)型：經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論新產(chǎn)品開(kāi)經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意見(jiàn)發(fā)意見(jiàn)l合伙型：公司與顧客一直相處在一起，幫助顧公司與顧客一直相處在一起，幫助顧客更好行動(dòng)客更好行動(dòng)不同層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不同層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客/分銷(xiāo)商很多顧客/分銷(xiāo)商數(shù)量一般顧客/分銷(xiāo)商較少客戶(hù)型主動(dòng)型合伙型反應(yīng)型客戶(hù)型主動(dòng)型基本型反應(yīng)型客戶(hù)型高利潤(rùn)高利潤(rùn)中利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)低利潤(rùn)傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)顧 客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人