王老吉涼茶品牌定位分析

1、涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展國際飲料 巨頭紛紛進入中國市場國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個方面的機會和挑戰(zhàn)品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優(yōu)勢對提高品牌的知名度價值有很大作用所以對品牌進行定位相當重要。 首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識。 其次本文對涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場內(nèi)部主要品牌進行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對品牌定位進行的推廣。 關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位 1 定位理論概述 11 相關(guān)文獻綜述 1 11 國外相關(guān)研究 定位positioni

2、ng一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克特勞特于1969年6月在美國營銷雜志產(chǎn)業(yè)營銷Industrial Marketing上發(fā)表的定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲一文中提出來的。1971年11月杰克特勞特在該雜志上發(fā)表了重提定位通用電氣和美國收音機公司為何不聽勸認為通用電氣和美國收音機公司在計算機領(lǐng)域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾里斯和杰克 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業(yè)刊物 廣告時Advertising Age撰寫題為“定位時代”的系列文章公開宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱

3、創(chuàng)意時代的結(jié)束定位時代的來臨。1981年在實踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點集中反映定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對定位問題進行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金( Steve Rivkin)出版的新定位一書號稱定位的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對定位理論進一步加以補充、完善。 什么是定位呢特勞特1969對定位最初的定義是定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。艾里 斯和杰克特勞特在定位里指出“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人,也許就是你自己。但是,定

4、位 不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說,你要在預(yù)期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”新定位再次強調(diào)“定位是對大腦的定位不是 對產(chǎn)品的定位市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”的觀點將“消費者請注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請注意消費者”提出了重新定位的問題。艾里斯和杰克特勞特 所說的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認知和偏愛進而擴大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。 定位論的提出開創(chuàng)了一個新的時代這一概念在20世紀70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發(fā)展。營銷學(xué)者將“定位”的理論與

5、現(xiàn)有的營銷理論體系進行整合提出了營銷戰(zhàn)略定位理論。營銷專家菲利普科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對定位的定義如下定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾里斯和杰克特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標顧客心中樹立差異化形象的活動另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強調(diào)要對產(chǎn)品進行獨特設(shè)計。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細分市場Segmentation確定目標市場Targeting對于供給進行獨特設(shè)計以在目標消費者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲?？梢钥闯鰻I銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)

6、容已經(jīng)開始超越其本來的定義不是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前的就開始的活動不是通過短期廣告活動就能完成的而是與長期營銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營銷策略的內(nèi)容就必然與營銷組合的每一個要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普科特勒為定位一書撰寫前言時指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。 定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾波特Michael Porter的競爭論指出企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是“定位”。當確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎(chǔ)上展開從而強化消費者價值的獨特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認為

7、僅僅改變產(chǎn)品遠遠不夠或者說僅僅通過產(chǎn)品的差異化難以在消費者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色、服務(wù)親和三個定位差異化企業(yè)只要在一個方面成為市場領(lǐng)袖在其他兩個方面表現(xiàn)恰當即可。Crawford and Mathews2001通過實證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個方面不過達到行業(yè)平均水平112 國內(nèi)相關(guān)研究1991年定位一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位。此書一出,立即引起了我國營銷

8、界人士的關(guān)注。2002年贏周刊連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的不 同于奧美的觀點一文該文中作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質(zhì)疑認為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市 場的實際定位才是中國企業(yè)的唯一出路并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002 年l0、l2期的銷售與市場雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰(zhàn)略 在營銷理論與實踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達國家相對普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段但國內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對定位理論研究

9、進行了大量有益的嘗試。 一些學(xué)者對定位理論進行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國著名營銷學(xué)者盧泰宏 1997在廣告創(chuàng)意的新版中將定位提煉為以下5大要點1廣告的目標 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點一個認定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者心智上下功夫要創(chuàng)造一個心理的位置3應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因為創(chuàng)造第一才能在消費心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無論何時何地只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會自動地首先

10、想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認為定位的本質(zhì)是競爭觀念通過與競爭對手形成鮮明的差異化提出相反的價值主張做大自己的標準從而打造強勢品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會貫通原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時間有限性、“兩個本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二、“三項原則”積極進攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競爭營銷學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對定位理論和傳統(tǒng)營銷

11、理論進行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營銷理論在五個方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營銷理論中消費者是營銷的客體在定位理論中消費者成為主體2傳統(tǒng)營銷理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競爭為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統(tǒng)營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營5傳統(tǒng)營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。 國內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進行了有益的探討。 付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的

12、理論主張上USP強調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強調(diào)塑造形象 強調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實現(xiàn)差異化的主張上USP強調(diào)用實物證實獨特的實際利益實現(xiàn)差異化品牌形象理論強調(diào)以藝術(shù)視覺的效果實現(xiàn)精神利益(感性利益)實現(xiàn)差異化定位理論則強調(diào)以獨特的特征求得心理的認同占據(jù)消費者心智中的某方面的第一位置。 劉芳2005認為定位理論是對USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點出發(fā)試圖尋找出對消費者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全

13、不考慮消費者但其根本著眼點仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點將出發(fā)點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的心靈里是從消費者出發(fā)在消費者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營銷活動的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次2 涼茶飲料環(huán)境分析2.1國內(nèi)的飲料行業(yè)分析飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根

14、、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國具有悠久的歷史而中國軟飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的 新興行業(yè)是我國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。 軟飲料作為一種快速消費品近幾年我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均 增長率遞增軟飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004 年全國共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬噸到2008 年全國軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬噸年均增幅21%我國成為世界第二大飲料生產(chǎn)國。2009 年我國軟飲料產(chǎn) 量同比增長38%達到8086.2 萬噸。 隨著我國飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長而且飲 料市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革

15、開放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場份額成為我國飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5% 。目前碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品碳酸飲料、 包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據(jù)了飲料市場75%的份額這三類飲料成為我國 軟飲料市場的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競爭最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長點這不僅是由于康師傅

16、、 統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張2.2政策環(huán)境分析我國的飲料市場經(jīng)過多年的發(fā)展原有的一些標準已經(jīng)無法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問題已經(jīng)成為政府和社會關(guān)注 的重要問題之一。2008 年國家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標準并加強了對軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開始實施的飲料通則第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物

17、飲料、風(fēng)味飲料、 特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級和資源整合促使行業(yè)市場中競爭更加激烈。 由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導(dǎo)致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織專家對涼茶的秘方及術(shù)語的歷史文化等進行了認真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2

18、006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國務(wù)院批準。涼茶在成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語不僅能得到國家文物保護法的保護而且還能得到聯(lián)合國保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約在世界范圍內(nèi)的保護。國務(wù)院批準涼茶入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場的發(fā)展帶來巨大的機遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對于涼茶市場的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發(fā)展機會2.3競爭分析目前從行業(yè)競爭態(tài)勢上看我國的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場競爭加劇可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導(dǎo)者果汁飲料市場

19、 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體包裝飲用水勢頭強勁市場領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場在咖啡飲料市場雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場本作為功能飲 料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動由于國家標準的新出臺被歸為特殊用途飲料列。 最值得關(guān)注的是近年來茶飲料市場的異軍突起一方面是旭日集團的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國市場并取得極大的 成功涼茶在全國的銷量增長迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場

20、地位。近年 來新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場涼茶市場的競爭日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直 接或間接的競爭2.4涼茶品牌在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場絕對份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營并取得良 好業(yè)績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入

21、到?jīng)霾枋袌龅募ち腋偁幹小Ｆ渲械诙荽蔚钠放坪推湔晚樑茮霾鑼ν趵?吉涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個競爭品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對涼茶品牌競爭狀況進行系統(tǒng)分析。3王老吉涼茶品牌定位分析31 王老吉涼茶品牌定位的困惑在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費者普遍當成“藥”服用無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說起涼榮想到王老吉說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。 在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻

22、長著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認知混亂之中。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區(qū)別開來。 在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、

23、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3. 5元的零售價如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地既不能同守兩地也無穗在全國范圍推廣。 如果用“涼荼”概念來推廣加多

24、寶公司擔心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國市場還不成熟存在著許多市場空白內(nèi)在的原因是達個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性剛好能夠填補這個位置。在中國容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須

25、搞清楚一個問題消費者為什幺買我的產(chǎn)品32 王老吉涼茶品牌的重新定位2002年年底加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號來進行宣傳以此推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。 紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ黄髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么消費者就更不用說了完全不清楚為什么要買它這

26、是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說一個廣告運作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。 品牌定位的制定主要是通過了解消費者的認知而非需求提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。 又因為消費者的

27、認知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。 為了了解消費者的認知研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪談。再研究過程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一幅飲料化的面孔”這等于一個

28、產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等如企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有吉字喜慶”。面對這種現(xiàn)實情況企業(yè)決定由成美牽頭引進市場調(diào)查公司協(xié)助了解消費者的認知。 由于調(diào)查目標明確很快就在“消費行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動原因不外乎“ 燒烤時喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強勁有祛濕降火之效。 而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及座談會桌上的話梅蜜餞、

29、可口可樂無人問津被說成了 “ 會上火”的危險品后面的跟進研究也證實了這一點發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進行廣告投放。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火” “健康小孩老人都能喝不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實” 。 這些消費者的認知和購買消費行為均表明消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個功能飲料購買購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發(fā)現(xiàn)紅色

30、王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競爭。 同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料” 。 由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火” 、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作