夸克企業(yè)顧問(wèn)公司廣告開發(fā)與管理講義課件(共73頁(yè)).ppt

1、1主講：夸克主講：夸克 中國(guó)中國(guó) 企業(yè)顧問(wèn)有限公司企業(yè)顧問(wèn)有限公司 王磊王磊夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司量化管理課程夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司量化管理課程2 歡迎登陸夸克量化管理專業(yè)網(wǎng)站歡迎登陸夸克量化管理專業(yè)網(wǎng)站,下載課程管理工具下載課程管理工具 3量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大營(yíng)銷專家”。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問(wèn)。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。91年至96年服務(wù)于P&G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)

2、慣數(shù)據(jù)庫(kù)”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)超過(guò)2000家企業(yè)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)工作。 Bruce WangCEO, QUATECH王磊王磊 先生先生4 廣告開發(fā)與管理模型是以量化管理為基礎(chǔ)廣告開發(fā)與管理模型是以量化管理為基礎(chǔ)的操作模式，便于掌握與實(shí)施。此模型不僅是的操作模式，便于掌握與實(shí)施。此模型不僅是卓有成效的廣告開發(fā)與管理方法，同時(shí)也是了卓有成效的廣告開發(fā)與管理方法，同時(shí)也是了解消費(fèi)者有效手段。解消費(fèi)

3、者有效手段。5q廣告管理的問(wèn)題與誤區(qū)廣告管理的問(wèn)題與誤區(qū)q廣告的技術(shù)管理廣告的技術(shù)管理- -目標(biāo)目標(biāo)/ /計(jì)劃計(jì)劃/ /概念概念/ /腳本腳本/ /媒介媒介/ /測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)q廣告的組織管理廣告的組織管理- -部門結(jié)構(gòu)部門結(jié)構(gòu)/ /運(yùn)作流程運(yùn)作流程/ /人員素質(zhì)人員素質(zhì)q問(wèn)題與討論問(wèn)題與討論6市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣銷售推廣銷售推廣產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)廣告廣告促銷促銷媒介媒介腳本腳本傳達(dá)信息傳達(dá)信息方便購(gòu)買方便購(gòu)買計(jì)劃改變計(jì)劃改變嘗試率嘗試率銷售額銷售額改變態(tài)度改變態(tài)度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度分銷分銷終端管理終端管理重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買質(zhì)量質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格7 廣告的目的是通過(guò)信息改變?nèi)藗兊膽B(tài)度 從而改變?nèi)藗冃袨?廣告過(guò)程的參與者

4、是包括信息的制造者， 傳播者，接收者 廣告的成功決定于正確的制造與準(zhǔn)確的傳播 廣告是一種單向溝通行為學(xué)方式8 正正 文文 腳腳 本本特特定定行行為為 創(chuàng)創(chuàng) 意意設(shè)計(jì)邏輯設(shè)計(jì)邏輯習(xí)習(xí)慣慣接收邏輯接收邏輯 態(tài)態(tài) 度度 概概念念 印印 象象 表表現(xiàn)現(xiàn)印印 象象設(shè)計(jì)邏輯設(shè)計(jì)邏輯接收邏輯接收邏輯接 觸 注 意 了 解？概概念念行為行為9概念概念人物人物故事故事產(chǎn)品產(chǎn)品聲音聲音文字文字顏色顏色10 缺乏量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺乏量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 由于沒(méi)有完整營(yíng)銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)由于沒(méi)有完整營(yíng)銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃缺乏依據(jù) 過(guò)分依賴廣告公司過(guò)分依賴廣告公司 缺乏對(duì)廣告管理組織的培養(yǎng)缺乏對(duì)廣告管理組織的培養(yǎng) 缺乏對(duì)成功

5、經(jīng)驗(yàn)及失敗教訓(xùn)的總結(jié)缺乏對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)及失敗教訓(xùn)的總結(jié) 對(duì)推拉力量的掌握失衡對(duì)推拉力量的掌握失衡11 企業(yè)市場(chǎng)決策者認(rèn)為好的廣告，并不一定獲得企業(yè)市場(chǎng)決策者認(rèn)為好的廣告，并不一定獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者的認(rèn)可。 消費(fèi)者喜愛的廣告，不一定能夠促進(jìn)銷售。消費(fèi)者喜愛的廣告，不一定能夠促進(jìn)銷售。 沒(méi)有合適的方法或模型來(lái)描述廣告投入與最終沒(méi)有合適的方法或模型來(lái)描述廣告投入與最終效果之間的關(guān)系。無(wú)法由廣告投入來(lái)預(yù)測(cè)銷售。效果之間的關(guān)系。無(wú)法由廣告投入來(lái)預(yù)測(cè)銷售。 廣告的成敗完全依賴于廣告公司。廣告的成敗完全依賴于廣告公司。 沒(méi)有良好的方法來(lái)控制與優(yōu)化廣告費(fèi)用。沒(méi)有良好的方法來(lái)控制與優(yōu)化廣告費(fèi)用。12 與專業(yè)機(jī)

6、構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論 從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，建立量化的方法，并不斷完善從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，建立量化的方法，并不斷完善 長(zhǎng)期培養(yǎng)專業(yè)人才，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，控制廣告長(zhǎng)期培養(yǎng)專業(yè)人才，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，控制廣告制作的關(guān)鍵步驟制作的關(guān)鍵步驟 耐心追求長(zhǎng)期發(fā)展耐心追求長(zhǎng)期發(fā)展13 與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論 經(jīng)過(guò)近三十年實(shí)踐，經(jīng)過(guò)近三十年實(shí)踐，80%80%由此方法形成的廣告，由此方法形成的廣告，對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn) 沒(méi)有采用此研究而得到的廣告，僅沒(méi)有采用此研究而得到的廣告，僅10%10%促進(jìn)了促進(jìn)了銷售

7、銷售 建立起全球性強(qiáng)有力的專業(yè)廣告管理部門建立起全球性強(qiáng)有力的專業(yè)廣告管理部門 與歷史數(shù)據(jù)比較，節(jié)省近與歷史數(shù)據(jù)比較，節(jié)省近30%30%的費(fèi)用，廣告費(fèi)的費(fèi)用，廣告費(fèi)用一般控制約在銷售額的用一般控制約在銷售額的10%-15%10%-15%1415 目標(biāo)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)驅(qū)動(dòng) 以消費(fèi)者行為學(xué)為導(dǎo)向的量化管理以消費(fèi)者行為學(xué)為導(dǎo)向的量化管理 循序漸進(jìn)循序漸進(jìn) 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)16 概念概念- -廣告的靈魂廣告的靈魂企業(yè)應(yīng)完全控制企業(yè)應(yīng)完全控制 腳本腳本- -廣告的肢體廣告的肢體企業(yè)應(yīng)對(duì)此進(jìn)行相應(yīng)的質(zhì)量控制企業(yè)應(yīng)對(duì)此進(jìn)行相應(yīng)的質(zhì)量控制 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃- -廣告與社會(huì)溝通的方式廣告與社會(huì)溝通的

8、方式企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格論證，并控制其質(zhì)量企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格論證，并控制其質(zhì)量 監(jiān)測(cè)與調(diào)整監(jiān)測(cè)與調(diào)整- - 廣告的成長(zhǎng)廣告的成長(zhǎng)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行廣告播放后的檢測(cè)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行廣告播放后的檢測(cè)17設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃確定目標(biāo)消費(fèi)群確定目標(biāo)消費(fèi)群開發(fā)概念開發(fā)概念開發(fā)創(chuàng)意與腳本開發(fā)創(chuàng)意與腳本制定媒介計(jì)劃制定媒介計(jì)劃18 概念的開發(fā)概念的開發(fā) 腳本制作腳本制作 媒體計(jì)劃的評(píng)估與管理媒體計(jì)劃的評(píng)估與管理 后期跟蹤與數(shù)據(jù)收集后期跟蹤與數(shù)據(jù)收集1920 廣告的根本目標(biāo)是改變客戶的態(tài)度廣告的根本目標(biāo)是改變客戶的態(tài)度 ，具體體現(xiàn)在以下三種形式：具體體現(xiàn)在以下三種形式： 知名度的提高知名度的提

9、高 嘗試率的提高嘗試率的提高 提高品牌忠誠(chéng)度提高品牌忠誠(chéng)度2122 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)背景分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)背景分析 達(dá)成目標(biāo)的策略及分析達(dá)成目標(biāo)的策略及分析-概念概念/ /媒體媒體/ /腳本腳本 總體費(fèi)用分類預(yù)算總體費(fèi)用分類預(yù)算-PAY - off-PAY - off表表 主要方法步驟主要方法步驟 組織安排組織安排 時(shí)間安排時(shí)間安排 監(jiān)控方案監(jiān)控方案-監(jiān)控表監(jiān)控表 應(yīng)急動(dòng)態(tài)方案應(yīng)急動(dòng)態(tài)方案2324 賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)質(zhì) 概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。

10、25動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)需求需求概念概念2概念概念1概念概念3品牌品牌定位定位知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)26 功能訴求功能訴求 形象訴求形象訴求 特殊認(rèn)志點(diǎn)特殊認(rèn)志點(diǎn) 功能支持點(diǎn)功能支持點(diǎn)27 分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向 家訪了解可能原因及新思想家訪了解可能原因及新思想 座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn) 概念實(shí)驗(yàn)室概念實(shí)驗(yàn)室- -組合概念組合概念 概念測(cè)試概念測(cè)試 概念與使用測(cè)試概念與使用測(cè)試 概念外延概念外延28 確定目標(biāo)人群確定目標(biāo)人群 產(chǎn)品知識(shí)屬性分析產(chǎn)品知識(shí)屬性分析 動(dòng)機(jī)開發(fā)動(dòng)機(jī)開發(fā) 需求量化需求量化 品牌定位品牌定位2930概念概念創(chuàng)意創(chuàng)意消費(fèi)者準(zhǔn)確高效率知識(shí)聯(lián)想知識(shí)聯(lián)想獨(dú)特

11、性獨(dú)特性內(nèi)容形式內(nèi)容形式31概念概念故事故事創(chuàng)意框架創(chuàng)意框架文字文字故事板故事板概念樹概念樹獨(dú)特點(diǎn)獨(dú)特點(diǎn)內(nèi)容內(nèi)容創(chuàng)意腳本創(chuàng)意腳本32物超年值耐用鞋底成本54美元耐 克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在Wilsons體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來(lái)更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲33自由自由沒(méi)人干擾沒(méi)人干擾蹦級(jí)蹦級(jí)做沒(méi)做過(guò)的事做沒(méi)做過(guò)的事閨房讀書閨房讀書飛翔的鳥飛翔的鳥34n 語(yǔ)言語(yǔ)言n 音樂(lè)音樂(lè)n 顏色顏色n 背景背景n 人物人物n 故事故事n 場(chǎng)合場(chǎng)合n 質(zhì)地質(zhì)地n 名字名字n 產(chǎn)品產(chǎn)品35 確定

12、故事板確定故事板 確定導(dǎo)演確定導(dǎo)演 二次創(chuàng)意二次創(chuàng)意 確定劇本細(xì)節(jié)確定劇本細(xì)節(jié) 確定制作公司與費(fèi)用確定制作公司與費(fèi)用 制作制作 粗片剪輯粗片剪輯 腳本測(cè)試腳本測(cè)試 定稿定稿36 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 概念樹概念樹 腳本腳本3738 媒體計(jì)劃的目的媒體計(jì)劃的目的 媒體計(jì)劃與市場(chǎng)計(jì)劃媒體計(jì)劃與市場(chǎng)計(jì)劃/ /廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 媒體的種類與特點(diǎn)媒體的種類與特點(diǎn) 媒體計(jì)劃制定的步驟媒體計(jì)劃制定的步驟 媒體計(jì)劃效果的檢測(cè)與即時(shí)調(diào)整媒體計(jì)劃效果的檢測(cè)與即時(shí)調(diào)整 操作中的問(wèn)題操作中的問(wèn)題 樣板媒體計(jì)劃樣板媒體計(jì)劃3940 媒體計(jì)劃的首要目的是在媒體計(jì)劃的首要目的是在有限時(shí)間與媒體費(fèi)用內(nèi)協(xié)有限時(shí)間與媒體費(fèi)用

13、內(nèi)協(xié)助實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的目標(biāo)助實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的目標(biāo) 良好的媒體計(jì)劃過(guò)程是尋良好的媒體計(jì)劃過(guò)程是尋找費(fèi)用時(shí)間與找費(fèi)用時(shí)間與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)間最佳平衡點(diǎn)的過(guò)程標(biāo)間最佳平衡點(diǎn)的過(guò)程市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)41全體人群品牌到達(dá)人群廣告到達(dá)人群目標(biāo)觀看人群觀看人群開機(jī)人群行為人群態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳焊拍畹竭_(dá)人群創(chuàng)意/媒介強(qiáng)度創(chuàng)意品牌連接度創(chuàng)意獨(dú)特性/媒介編排媒介計(jì)劃媒介組合文化/習(xí)慣強(qiáng)度/產(chǎn)品/分銷需求/概念/定位42 媒體計(jì)劃目標(biāo)是以在媒體計(jì)劃目標(biāo)是以在一定時(shí)間內(nèi)，指定地一定時(shí)間內(nèi)，指定地區(qū)，限定費(fèi)用內(nèi)，目區(qū)，限定費(fèi)用內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者群的廣告有標(biāo)消費(fèi)者群的廣告有效到達(dá)率來(lái)描述的效到達(dá)率來(lái)

14、描述的GRP/CPM/CPRGRP/CPM/CPR品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)43銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠(chéng)消費(fèi)者/隨機(jī)消費(fèi)者/頻次嘗試率/忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率及曲線有效到達(dá)率/成長(zhǎng)曲線費(fèi)用/時(shí)間條件4445媒介1/強(qiáng)度1媒介2/強(qiáng)度2媒介3/強(qiáng)度3效率/費(fèi)用1效率/費(fèi)用2效率/費(fèi)用346 媒介性質(zhì)特點(diǎn)媒介性質(zhì)特點(diǎn)-認(rèn)知認(rèn)知的內(nèi)容的內(nèi)容 媒介密度媒介密度-知覺闕限知覺闕限 消費(fèi)者參與度消費(fèi)者參與度-認(rèn)知認(rèn)知方式方式/ /強(qiáng)度強(qiáng)度 媒介價(jià)格媒介價(jià)格 廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容-知覺闕限知覺闕限 認(rèn)知習(xí)慣認(rèn)知習(xí)慣-認(rèn)知強(qiáng)度認(rèn)知強(qiáng)度媒介效率媒介組合成本/時(shí)間價(jià)格密度性質(zhì)參與度內(nèi)容知覺闕限認(rèn)知

15、強(qiáng)度認(rèn)知結(jié)構(gòu)認(rèn)知/學(xué)習(xí)/記憶習(xí)慣47 TVTV 報(bào)紙報(bào)紙 雜志雜志 廣播廣播 直郵直郵 戶外戶外 流動(dòng)流動(dòng) 互連網(wǎng)互連網(wǎng) 零售終端零售終端 其他其他48 報(bào)紙：報(bào)紙： 優(yōu)：優(yōu)： 傳播廣，針對(duì)傳播廣，針對(duì)35歲以上歲以上人士人士 形式靈活，投放即時(shí)性形式靈活，投放即時(shí)性強(qiáng)強(qiáng) 信息傳遞依讀者，不受信息傳遞依讀者，不受時(shí)間限制時(shí)間限制 劣：劣： 60%的高密度廣告使廣的高密度廣告使廣告閱讀率下降告閱讀率下降 傳播速度跟不上人口增傳播速度跟不上人口增長(zhǎng)，青少年針對(duì)性不強(qiáng)長(zhǎng)，青少年針對(duì)性不強(qiáng) 受受TV沖擊很大沖擊很大 費(fèi)用增長(zhǎng)速度快費(fèi)用增長(zhǎng)速度快 TV： 優(yōu)：優(yōu)： 傳播最廣，形式最靈活傳播最廣，形式最靈

16、活 對(duì)大規(guī)模全國(guó)性廣告，費(fèi)用對(duì)大規(guī)模全國(guó)性廣告，費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)，組合性強(qiáng)最經(jīng)濟(jì)，組合性強(qiáng) 創(chuàng)意選擇性大創(chuàng)意選擇性大 劣：劣： 沒(méi)有高費(fèi)用的重復(fù)，記憶度沒(méi)有高費(fèi)用的重復(fù)，記憶度差差 頻道增加，消費(fèi)者注意力分頻道增加，消費(fèi)者注意力分散散 15秒廣告造成記憶錯(cuò)亂秒廣告造成記憶錯(cuò)亂49 廣播：廣播： 優(yōu)：優(yōu)： 針對(duì)性強(qiáng)，重度聽眾多針對(duì)性強(qiáng)，重度聽眾多 移動(dòng)隨身性，接近市場(chǎng)移動(dòng)隨身性，接近市場(chǎng) 費(fèi)用低，投放靈活費(fèi)用低，投放靈活 劣：劣： 無(wú)圖象，沖擊力低，經(jīng)無(wú)圖象，沖擊力低，經(jīng)常用作背景聲音常用作背景聲音 低平均收聽率，需要極低平均收聽率，需要極重的投放重的投放 媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)缺乏媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)缺乏 戶外：戶外

17、： 優(yōu)：優(yōu)： 低費(fèi)用，高頻次低費(fèi)用，高頻次 良好的輔助工具，有利良好的輔助工具，有利于品牌認(rèn)知于品牌認(rèn)知 可視性極強(qiáng)可視性極強(qiáng) 劣：劣： 無(wú)法傳遞詳細(xì)信息無(wú)法傳遞詳細(xì)信息 效果無(wú)法測(cè)量效果無(wú)法測(cè)量 存在社會(huì)問(wèn)題存在社會(huì)問(wèn)題5051消費(fèi)者研究確定目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者研究確定目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者分類目標(biāo)消費(fèi)者分類分類媒體習(xí)慣分類媒體習(xí)慣確定媒體范圍確定媒體范圍媒體效率數(shù)據(jù)媒體效率數(shù)據(jù)-確定媒體組合確定媒體組合各媒體投放計(jì)劃各媒體投放計(jì)劃總體媒體計(jì)劃總體媒體計(jì)劃52 目標(biāo)受眾的情況目標(biāo)受眾的情況 傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的需求傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的需求 銷售地域銷售地域 效率與效果的平衡效率與效果的平衡 競(jìng)爭(zhēng)壓力競(jìng)爭(zhēng)壓

18、力 經(jīng)費(fèi)經(jīng)費(fèi)53 調(diào)整靈活媒體調(diào)整靈活媒體 調(diào)整廣告腳本調(diào)整廣告腳本 添加投放添加投放 組合促銷活動(dòng)組合促銷活動(dòng)54 媒體組合是唯一的嗎？媒體組合是唯一的嗎？ 單一媒體的投放頻率如何確定？單一媒體的投放頻率如何確定？ 如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡？如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡？ 媒體的費(fèi)用分配如何確定？媒體的費(fèi)用分配如何確定？ 如何使用促銷配合媒體投放？如何使用促銷配合媒體投放？ 如果投放目標(biāo)未達(dá)到？如果投放目標(biāo)未達(dá)到？5556 廣告的投放是否達(dá)到預(yù)期廣告的投放是否達(dá)到預(yù)期效果效果 廣告的改進(jìn)方向廣告的改進(jìn)方向 修改媒體投放計(jì)劃修改媒體投放計(jì)劃 完善廣告片完善廣告片57全體人群品牌到達(dá)人群廣告到達(dá)人群

19、目標(biāo)觀看人群觀看人群開機(jī)人群行為人群態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳焊拍畹竭_(dá)人群創(chuàng)意/媒介強(qiáng)度創(chuàng)意品牌連接度創(chuàng)意獨(dú)特性/媒介編排媒介計(jì)劃媒介組合文化/習(xí)慣強(qiáng)度/產(chǎn)品/分銷需求/概念/定位各指數(shù)及原因58 品牌知名度（廣告投放前后）品牌知名度（廣告投放前后） 廣告知名度廣告知名度 產(chǎn)品使用率產(chǎn)品使用率 購(gòu)買選擇集合購(gòu)買選擇集合 廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)廣告內(nèi)容評(píng)價(jià) 媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣5960 傳統(tǒng)管理模式傳統(tǒng)管理模式品牌縱向管理結(jié)構(gòu)功能橫向管理結(jié)構(gòu) 整合營(yíng)銷管理模式整合營(yíng)銷管理模式MARCOM 總監(jiān)交流總監(jiān)61市場(chǎng)副總裁市場(chǎng)副總裁品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理62

20、市場(chǎng)服務(wù)副總裁市場(chǎng)服務(wù)副總裁創(chuàng)意服務(wù)創(chuàng)意服務(wù)總監(jiān)總監(jiān)市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究服務(wù)總監(jiān)服務(wù)總監(jiān)促銷服務(wù)促銷服務(wù)總監(jiān)總監(jiān)媒體服務(wù)媒體服務(wù)總監(jiān)總監(jiān)監(jiān)控服務(wù)監(jiān)控服務(wù)總監(jiān)總監(jiān)本地本地全國(guó)全國(guó)計(jì)劃計(jì)劃分析分析廣告開發(fā)廣告開發(fā)常規(guī)研究常規(guī)研究特殊研究特殊研究分析分析63MARCOM 經(jīng)理經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理人事經(jīng)理人事經(jīng)理數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理媒體媒體廣告廣告執(zhí)行支持執(zhí)行支持市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣銷售支持銷售支持生產(chǎn)生產(chǎn)行政支持行政支持產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理64品牌品牌-A品牌品牌-B品牌品牌-C品牌品牌-D傳播總監(jiān)傳播總監(jiān)代理公司代理公司65 組織與人員要求：組織與人員要求：計(jì)劃與概念開發(fā)計(jì)劃與概念開發(fā)-消費(fèi)者行為分析專家消費(fèi)者行

21、為分析專家腳本開發(fā)腳本開發(fā)-市場(chǎng)研究專家市場(chǎng)研究專家/ /消費(fèi)者研究專家消費(fèi)者研究專家媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃-專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員/ /了解廣告公司操作過(guò)程了解廣告公司操作過(guò)程后期監(jiān)測(cè)后期監(jiān)測(cè)-市場(chǎng)研究專家市場(chǎng)研究專家/ /消費(fèi)者研究專家消費(fèi)者研究專家6667是企業(yè)用來(lái)協(xié)助加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的交流是企業(yè)用來(lái)協(xié)助加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的交流 服力的合作伙伴服力的合作伙伴有各自的定位與專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)有各自的定位與專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量有偶然性，因人而異服務(wù)質(zhì)量有偶然性，因人而異不會(huì)為你節(jié)省費(fèi)用不會(huì)為你節(jié)省費(fèi)用企業(yè)專業(yè)性越強(qiáng)，合作關(guān)系越穩(wěn)定企業(yè)專業(yè)性越強(qiáng)，合作關(guān)系越穩(wěn)定68 列出你的需求和企業(yè)特點(diǎn)列出你的需求和企業(yè)特點(diǎn) 建立代理商評(píng)價(jià)表建立代理商評(píng)價(jià)表 選擇候選公司選擇候選公司 去除利益沖突公司去除利益沖突公司 初步接觸初步接觸 保留三個(gè)以內(nèi)的候選保留三個(gè)以內(nèi)的