創(chuàng)新與擴(kuò)散理論特訓(xùn)

1、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論創(chuàng)新與擴(kuò)散理論 也稱也稱“采用擴(kuò)散理論采用擴(kuò)散理論”，是埃弗雷，是埃弗雷特特羅杰斯于羅杰斯于20世紀(jì)世紀(jì)60年代提出的一個(gè)年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，該理論側(cè)重于大事物、新產(chǎn)品的理論，該理論側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。 羅斯杰創(chuàng)新擴(kuò)散一書(shū)，修訂羅斯杰創(chuàng)新擴(kuò)散一書(shū)，修訂有關(guān)創(chuàng)新決定過(guò)程的早期理論，考察有關(guān)創(chuàng)新決定過(guò)程的早期理論，考察了了2000多份關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散的實(shí)證研多份關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散的實(shí)證研究報(bào)告和究報(bào)告和3000多種出版物。多種出版物。 瑞安和格羅斯在美國(guó)伊阿華州瑞安和格羅斯

2、在美國(guó)伊阿華州農(nóng)民針對(duì)農(nóng)民針對(duì)1928年開(kāi)始推廣的雜交玉年開(kāi)始推廣的雜交玉米種子的研究。米種子的研究。他們的調(diào)查包括四種主要的擴(kuò)散元素：1.一項(xiàng)創(chuàng)新一項(xiàng)創(chuàng)新2.通過(guò)特定渠道傳播通過(guò)特定渠道傳播3.經(jīng)歷一段時(shí)間經(jīng)歷一段時(shí)間4.在一個(gè)社會(huì)體系的成員之中流通在一個(gè)社會(huì)體系的成員之中流通已經(jīng)成為創(chuàng)新擴(kuò)散研究的經(jīng)典模式，實(shí)施步驟：1.訪問(wèn)約訪問(wèn)約259位農(nóng)民，確定他們何時(shí)及如何采位農(nóng)民，確定他們何時(shí)及如何采用雜交玉米新種。又是何時(shí)及如何獲得玉米用雜交玉米新種。又是何時(shí)及如何獲得玉米新種及其耕作方面的信息。新種及其耕作方面的信息。2.經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的計(jì)劃采用率經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的計(jì)劃采用率3.農(nóng)民被歸入采用者行列

3、的依據(jù)是其次采用玉農(nóng)民被歸入采用者行列的依據(jù)是其次采用玉米新種的時(shí)間。米新種的時(shí)間。4.在創(chuàng)新決策的過(guò)程中，確認(rèn)各種傳播渠道扮在創(chuàng)新決策的過(guò)程中，確認(rèn)各種傳播渠道扮演的不同角色。演的不同角色。 在1943年瑞安和格羅斯發(fā)表的該研究論文中，研究結(jié)果表明： 大眾傳播可以較為有力地提供新的信大眾傳播可以較為有力地提供新的信息，而人際傳播則有利于人的態(tài)度與行息，而人際傳播則有利于人的態(tài)度與行為。人命接觸的過(guò)程最終以常見(jiàn)的為。人命接觸的過(guò)程最終以常見(jiàn)的S型曲型曲線表現(xiàn)出來(lái)。線表現(xiàn)出來(lái)。 1955年，美國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)學(xué)家委員會(huì)在他們的研究基礎(chǔ)上，提出了類似的“采用過(guò)程”五階段論，將人們接受新事物的過(guò)程分為：

4、發(fā)覺(jué)（獲得信息）、感興趣、發(fā)覺(jué)（獲得信息）、感興趣、估價(jià)、試驗(yàn)和采用。估價(jià)、試驗(yàn)和采用。 20世紀(jì)五六十年代，羅杰斯進(jìn)一步指出，創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程包括五個(gè)階段：1.知曉知曉接觸某種新事物，并對(duì)其功能有所了解2.說(shuō)服說(shuō)服對(duì)該事物形成或反對(duì)的態(tài)度3.決定決定進(jìn)一步思考、討論和尋求有關(guān)的信息，并確定是否采用該事物4.實(shí)施實(shí)施投入新事物的運(yùn)用5.確認(rèn)確認(rèn)尋求與之相關(guān)的補(bǔ)充情報(bào)，強(qiáng)化或改變?cè)袥Q定為了區(qū)分對(duì)創(chuàng)新采用率不同的個(gè)人或其他決策單位，羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為五類：1.創(chuàng)新者創(chuàng)新者2.早期采用者早期采用者3.早期眾多跟進(jìn)者早期眾多跟進(jìn)者4.后期眾多跟進(jìn)者后期眾多跟進(jìn)者5.滯后者滯后者得出的兩點(diǎn)較為重要

5、的的結(jié)論： 一、 在創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程中，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大眾媒介渠道和外地渠道較之于人際渠道和本地區(qū)到的傳播，對(duì)早期采用者的影響大于晚期采用者。 二、 無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，傳播的過(guò)程通常呈S型曲線，即在采用開(kāi)始時(shí)很慢，而當(dāng)其接近于最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。 美國(guó)1946年至1960年擁有電視機(jī)的家庭在總戶數(shù)所占百分比的曲線：新事物發(fā)展S曲線理論 提出： 羅杰斯 美國(guó) 新墨西哥大學(xué) 傳播與新聞學(xué)教授 在“Diffusion of Innovations”中提出 書(shū)中提出了五個(gè)步驟： 了解階段：了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。 興趣階段：興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。 評(píng)價(jià)階段：評(píng)

6、價(jià)階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。 試驗(yàn)階段：試驗(yàn)階段：觀察是否適合自己的情況。 采納階段：采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。n圖 羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一點(diǎn)數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。 創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過(guò)程就會(huì)起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。飽和點(diǎn)概念 是指創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中一般不總能是指創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中一般不總能100%擴(kuò)擴(kuò)散散。 事實(shí)上，很多創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中最終只能擴(kuò)散到某個(gè)百分比。 當(dāng)系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒(méi)有增加時(shí)，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數(shù)量（絕對(duì)數(shù)量表示）或（相對(duì)數(shù)量表示），就是該創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點(diǎn)。 羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散總是借助一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，在創(chuàng)新向社會(huì)推廣和擴(kuò)散的過(guò)程中，信息技術(shù)能夠有效地提供相關(guān)的知識(shí)和信息，但在說(shuō)服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接，有效。因此，創(chuàng)新推廣創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來(lái)的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來(lái)加以應(yīng)用。加以應(yīng)用。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，羅杰斯對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出了預(yù)測(cè)。 他指出，到2002年7月，世界上互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)已經(jīng)超過(guò)5.44億人，約占世界上的人口9%，按照這樣的增長(zhǎng)速率，到2005年時(shí)，將占到世界人口15.5%，這意味著未來(lái)兩三年上網(wǎng)人數(shù)將會(huì)急劇增長(zhǎng)。然而，這種巨大