凜凜分銷(xiāo)渠道管理考試范圍

1、分銷(xiāo)渠道管理考試范圍一、分銷(xiāo)渠道的含義：一般指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者(用戶(hù))所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，一般由制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、供應(yīng)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成。二、分銷(xiāo)渠道的功能：基本功能是將產(chǎn)品或服務(wù)順利地分銷(xiāo)給消費(fèi)者。具體的包括：1、調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競(jìng)爭(zhēng)者及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息；2、尋求。解決賣(mài)者與買(mǎi)者“雙尋”過(guò)程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)提供便利的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；3、分類(lèi)。協(xié)調(diào)專(zhuān)業(yè)化廠商產(chǎn)品單一品類(lèi)與消費(fèi)者多樣化需要之間的矛盾，按買(mǎi)房要求整理供應(yīng)品；4、促銷(xiāo)。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類(lèi)信息，與顧客充分溝通并吸引顧客；5、洽談。在供銷(xiāo)雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條

2、件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；6、物流。組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)，保證正常供貨；7、財(cái)務(wù)。融資、收付貸款，將信用延伸至消費(fèi)者；8、風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行分銷(xiāo)任務(wù)過(guò)程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)：按照分銷(xiāo)渠道是否包含及包含的中間商層級(jí)的多少來(lái)劃分渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)型，可分為零階、一階、二階和三階渠道。據(jù)此外還可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長(zhǎng)渠道。直接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、企業(yè)直接接觸用戶(hù)，可以迅速及時(shí)地獲得信息的反饋2、企業(yè)直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立和開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。3、企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有較大的控制權(quán)，降低

3、渠道成本缺點(diǎn)：成本和風(fēng)險(xiǎn)較高。企業(yè)要獨(dú)立地完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，這要求企業(yè)必須配備專(zhuān)門(mén)人才，設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)或部門(mén)，這勢(shì)必要提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，增加資金耗費(fèi)及銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)。間接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益2、減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性3、企業(yè)不必設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)缺點(diǎn)：由于企業(yè)不能直接接觸用戶(hù)，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的控制 短渠道優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的流通周期，增加

4、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力2、 有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費(fèi)用3、 有利于開(kāi)展售后服務(wù)，利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。 缺點(diǎn)：短渠道盡管減少了流通環(huán)節(jié)，可是卻增加了銷(xiāo)售費(fèi)用長(zhǎng)渠道優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：渠道長(zhǎng)、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場(chǎng)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，有利于商品遠(yuǎn)購(gòu)遠(yuǎn)銷(xiāo)，在全社會(huì)范圍內(nèi)調(diào)劑余缺、溝通供求。缺點(diǎn)：由于環(huán)節(jié)多，銷(xiāo)售成本增加；不利于生產(chǎn)者及時(shí)獲得市場(chǎng)情報(bào)四、分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)：是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型的中間商的數(shù)目來(lái)劃分。大致包括三種類(lèi)型：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。1、密集分銷(xiāo)：制造商盡可能地通過(guò)許多的批發(fā)商和零售商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。密集分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)

5、覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高，可較快的提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；分銷(xiāo)的支持度強(qiáng)，充分的利用中間商。密集分銷(xiāo)的缺點(diǎn)：廠商較難控制渠道，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂；渠道管理成本較高；分銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)不專(zhuān)一，對(duì)生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度低。（密集分銷(xiāo)適合于日常消費(fèi)用品）2、選擇分銷(xiāo)：制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心選擇的、最合適的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率 ；生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)優(yōu)選中間商，還可維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對(duì)市場(chǎng)加以控制 ；當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期選用幾個(gè)中間商進(jìn)行試探性的銷(xiāo)售，待企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，以減少

6、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。 選擇分銷(xiāo)的不足： 企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務(wù) 制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來(lái)維系,無(wú)論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行,必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻,從而使采用這一渠道的預(yù)定目標(biāo)落空 （選擇分銷(xiāo)適合于耐用消費(fèi)品及工業(yè)用品中的零配件）3、獨(dú)家分銷(xiāo)：制造商在某區(qū)域僅選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：有利于控制市場(chǎng)，提高中間商的積極性密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷(xiāo)方面得到大量的協(xié)助獨(dú)家分銷(xiāo)的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)大（獨(dú)家分銷(xiāo)適應(yīng)于貴重、高價(jià)和需提供特殊服務(wù)以及一些名牌商品）五、分銷(xiāo)渠道服務(wù)產(chǎn)出：所謂服務(wù)產(chǎn)出是指分銷(xiāo)渠道成員行

7、使各種營(yíng)銷(xiāo)職能，提供服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的總體表現(xiàn)。分銷(xiāo)渠道服務(wù)產(chǎn)出細(xì)分為四類(lèi)：1、空間便利性；2、批量規(guī)模；3、等待或發(fā)貨時(shí)間；4、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種多樣性。六、批發(fā)商的含義、類(lèi)型及營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1、含義：批發(fā)商是指以把產(chǎn)品出售給零售商、其他中間商或團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)者為主要活動(dòng)，但幾乎不直接出售給最終顧客的中間商。2、類(lèi)型：（1）商人批發(fā)商：是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批售給零售商或用戶(hù)。其中分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商又細(xì)分為現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、桌上批發(fā)商、卡車(chē)批發(fā)商、貨架批發(fā)商和郵購(gòu)批發(fā)商。（2）代理批發(fā)商：是指從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售

8、或二者兼?zhèn)涞那⒄剺I(yè)務(wù)，但不取得商品的所以權(quán)的批發(fā)商類(lèi)型。包括經(jīng)紀(jì)人、制造商批發(fā)商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商、傭金商、拍賣(mài)行和進(jìn)出口代理商。（3）制造商銷(xiāo)售部及辦事處3、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位a) 依靠?jī)?yōu)勢(shì)制造商的主導(dǎo)品牌形成目標(biāo)市場(chǎng)定位b) 依據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)建立目標(biāo)市場(chǎng)定位 2） 產(chǎn)品組合決策：批發(fā)商的產(chǎn)品組合應(yīng)有一定多樣性，一般根據(jù)客戶(hù)的需求、自身的專(zhuān)業(yè)能力和實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)的需要來(lái)決定。3）定價(jià)決策：商品成本上按比例加成 以低于產(chǎn)品出廠價(jià)的價(jià)格出貨,利用廠家的年終返利獲利。差別定價(jià)策略4 ）促銷(xiāo)策略：人員推銷(xiāo)與廠家合作促銷(xiāo),如廠家在經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議中規(guī)定批發(fā)商必須拿出零售價(jià)的一定百分比

9、用于銷(xiāo)售促銷(xiāo) 批發(fā)商需要發(fā)展一個(gè)包括人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共宣傳在內(nèi)的整體促銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)樹(shù)立自身的品牌形象，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5 ）地點(diǎn)決策：批發(fā)商選址一般在租金低廉、征稅較少、交通便利的地段。七、零售商的行業(yè)特征：1）終端服務(wù)2）業(yè)態(tài)多元。包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店、家居建材店、購(gòu)物中心、廠家直銷(xiāo)中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話(huà)購(gòu)物等 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈4）銷(xiāo)售地區(qū)范圍小八、零售競(jìng)爭(zhēng)要素(P45)：1、毛利與存貨周轉(zhuǎn)目標(biāo)2、經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)與花色3、選址和便利性九、分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論（P56）（1）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論（2）渠

10、道設(shè)計(jì)總成本理論（3）交易成本（4）進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論十、分析影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素（1）市場(chǎng)因素。主要包括a.目標(biāo)市場(chǎng)的大?。繕?biāo)市場(chǎng)范圍大，采用長(zhǎng)渠道，反之采用短渠道或直接渠道）b.目標(biāo)顧客的集中程度（目標(biāo)顧客分散，適宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之相反）。c.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同，便利品通常采用長(zhǎng)而寬的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，產(chǎn)業(yè)用品采用直接渠道，對(duì)于消費(fèi)者需要在不同產(chǎn)品間做出比較后才做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品，應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一道，在零售賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。d.消費(fèi)的季節(jié)性。對(duì)于消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，通常采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道e.顧客購(gòu)買(mǎi)的心理重質(zhì)量心理采用百貨店重品牌心理采用專(zhuān)賣(mài)店或在大型

11、百貨商場(chǎng)中設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜重價(jià)格心理采用平價(jià)商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店、折扣店等重便利心理采用便利店等重炫耀心理采用高檔專(zhuān)賣(mài)店（2）產(chǎn)品因素。主要包括產(chǎn)品的易毀性或易腐性、產(chǎn)品單價(jià)、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)性、產(chǎn)品種類(lèi)及式樣、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品的時(shí)尚、時(shí)髦性。（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素。包括企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱、企業(yè)人、財(cái)、物實(shí)力的強(qiáng)弱、企業(yè)管理能力的強(qiáng)弱和企業(yè)控制渠道的能力。（4）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定。（5）中間商特性。各類(lèi)各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇。a.中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的影響；b.中間商

12、數(shù)目不同，可選擇密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)；c.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，如購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，采用短渠道。d.競(jìng)爭(zhēng)者狀況。（6）競(jìng)爭(zhēng)因素。競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力強(qiáng)或競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，采用同競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似或相同的分銷(xiāo)渠道，反之采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷(xiāo)渠道。十一、評(píng)估選擇分銷(xiāo)方案（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估。主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額及費(fèi)用水平。a.比較由本企業(yè)推銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)與使用銷(xiāo)售代理商哪種方式銷(xiāo)售額水平更高；b.比較由本企業(yè)設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、直接銷(xiāo)售所花費(fèi)用與使用銷(xiāo)售代理商所花費(fèi)用，看哪種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷(xiāo)方案。（2）可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估。一般說(shuō)，采用中間商可控性小些

13、，企業(yè)直接銷(xiāo)售可控性大些；分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)，控制難度大，渠道短控制較容易。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估。十二、分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)方案的決策分析（P72）（一）經(jīng)銷(xiāo)與代理的選擇1、經(jīng)銷(xiāo)的含義：指經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)廠家或供貨商達(dá)成協(xié)議，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購(gòu)銷(xiāo)指定的商品。 2、代理的含義：指被代理人或委托人授予代理商以“銷(xiāo)售商品的代理權(quán)”，在銷(xiāo)售代理權(quán)限內(nèi)代理商代理委托人搜集訂單、銷(xiāo)售以及辦理銷(xiāo)售有關(guān)事務(wù)。 3、經(jīng)銷(xiāo)與代理的區(qū)別a代銷(xiāo)的雙方是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷(xiāo)雙方則是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。b代銷(xiāo)是以委托人即廠商的名義銷(xiāo)售，簽訂銷(xiāo)售合同，而經(jīng)銷(xiāo)商則以自己的名義從事銷(xiāo)售。c代銷(xiāo)商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷(xiāo)商的收入則是商品買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)收入

14、。d從法律關(guān)系上講，代銷(xiāo)行為即委托人行為，代銷(xiāo)商與第三人之間在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商），而經(jīng)銷(xiāo)商與用戶(hù)之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由其自己承擔(dān)。4、經(jīng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：降低資金回流風(fēng)險(xiǎn)，減少不良資產(chǎn)的流失 經(jīng)銷(xiāo)商大多是規(guī)模較大，規(guī)范運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)單位或個(gè)人，其內(nèi)部有嚴(yán)格的管理制度，易于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控減少銷(xiāo)售費(fèi)用 更好地開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 缺點(diǎn)：影響市場(chǎng)占有率的提高在企業(yè)銷(xiāo)售工作中產(chǎn)生致命的惰性 批發(fā)商或零售商的市場(chǎng)畢竟不是企業(yè)自身的市場(chǎng)批發(fā)商或零售商在達(dá)到一定銷(xiāo)售規(guī)模后，極易對(duì)企業(yè)在返利等方面提出更高的要求 5、代理的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：易于找到合作伙伴，合作關(guān)系穩(wěn)定，有利于迅速打開(kāi)

15、市場(chǎng)缺點(diǎn)：對(duì)生產(chǎn)企業(yè)資金，專(zhuān)業(yè)能力等方面的要求較高，回款風(fēng)險(xiǎn)較大6、經(jīng)銷(xiāo)與代理的選擇 品牌聲譽(yù)強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)用經(jīng)銷(xiāo) 產(chǎn)品供不應(yīng)求用經(jīng)銷(xiāo) 產(chǎn)品生命周期早期用代理，發(fā)展及成熟期用經(jīng)銷(xiāo) 資金流緊張用經(jīng)銷(xiāo) 初次合作用經(jīng)銷(xiāo)（二）采取一種渠道模式還是多種渠道模式根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度確定采用相同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同產(chǎn)品還是用不同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同產(chǎn)品根據(jù)不同客戶(hù)及不同銷(xiāo)售區(qū)域情況決定采用一種還是多種分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)一種產(chǎn)品采用多種渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品是主流趨勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)是：擴(kuò)大銷(xiāo)售；激勵(lì)渠道成員；進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)。（三）商流與物流的一體化與分開(kāi)問(wèn)題第三方物流的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)集中精力于核心業(yè)務(wù) 靈活運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以信息換庫(kù)存，

16、降低成本減少固定資產(chǎn)投資，加速資本周轉(zhuǎn) 提供靈活多樣的顧客服務(wù) 缺點(diǎn)：企業(yè)不能直接控制物流職能 不能保證供貨的準(zhǔn)確和及時(shí) 不能保證顧客服務(wù)的質(zhì)量和維護(hù)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系 企業(yè)放棄對(duì)物流專(zhuān)業(yè)技術(shù)的開(kāi)發(fā) 應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活選擇，第三方物流是發(fā)展的潮流和趨勢(shì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)方案分析應(yīng)包括以下幾方面：（1）采取長(zhǎng)渠道還是短渠道；（2）采取密集型渠道還是選擇型或獨(dú)家型渠道；（3）采取開(kāi)放性渠道策略還是排他性渠道策略；（4）采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用；（5）選擇和確定渠道成員，明確各個(gè)渠道成員的任務(wù)；（6）是把商流渠道與物流渠道一體化，還是把它們分開(kāi)；（7）規(guī)劃終端建設(shè)。十三、“剛性”縱向一體化

17、原理含義：由一家公司擁有和管理若干廠家、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。十四、管理型垂直渠道系統(tǒng)的含義及特點(diǎn)含義：以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的、在核心企業(yè)控制下運(yùn)作的商品分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。特點(diǎn)：有一個(gè)能力強(qiáng)大的龍頭企業(yè)；有一個(gè)組織體系；由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)策略。十五、契約型垂直渠道系統(tǒng)含義：由獨(dú)立的生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)者通過(guò)簽定不同形式的合法契約來(lái)分配各自承擔(dān)的銷(xiāo)售渠道職能而形成的商品分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。十六、特許經(jīng)營(yíng)組織的含義及特點(diǎn)含義：擁有某種獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)或某種經(jīng)營(yíng)方式、或某

18、個(gè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的特許人和特許經(jīng)營(yíng)者根據(jù)契約而聯(lián)合組織成的渠道網(wǎng)絡(luò)。特點(diǎn)：有一個(gè)特許人；采用相同的經(jīng)營(yíng)方式與特色；倡導(dǎo)一共同文化。十七、混合渠道含義：是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)采用兩種或兩種以上的垂直渠道模式，來(lái)組織商品的分銷(xiāo)工作，也稱(chēng)“雙重分銷(xiāo)”。十八、復(fù)性渠道含義：讓一條分銷(xiāo)渠道上的成員同時(shí)承擔(dān)多種渠道功能，從而使一條分銷(xiāo)渠道變成為多種流程的執(zhí)行主體。十九、物流的概念：計(jì)劃、實(shí)施、控制物資和最終商品從原產(chǎn)地到顧客的使用地的實(shí)物流來(lái)贏得一定的利潤(rùn)。二十、運(yùn)輸工具選擇的制約因素（1）商品性能特征；（2）運(yùn)輸速度和路程；（3）運(yùn)輸能力和密度；（4）運(yùn)輸費(fèi)用；（5）市場(chǎng)需求的輕重緩急程度。二十一、經(jīng)濟(jì)訂貨批量的

19、含義以及怎樣確定批量（P138）含義：指既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，保證企業(yè)銷(xiāo)路順暢，又能使商品儲(chǔ)存費(fèi)用最低的每次商品訂購(gòu)和入庫(kù)的數(shù)量。用經(jīng)濟(jì)批量法來(lái)制定經(jīng)濟(jì)訂貨批量，即綜合考慮儲(chǔ)存費(fèi)用和訂貨成本費(fèi)用，來(lái)確定能夠使有關(guān)總成本達(dá)到最低的訂貨數(shù)量。（1）商品儲(chǔ)存費(fèi)用。自建倉(cāng)庫(kù)或租用倉(cāng)庫(kù)企業(yè)因商品的儲(chǔ)存而付出的一定費(fèi)用，這種費(fèi)用主要包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、資金成本、稅金與保險(xiǎn)費(fèi)和報(bào)廢損失。（2）訂貨費(fèi)用。在顧客需求尚未滿(mǎn)足或者連續(xù)存在的情況下，當(dāng)現(xiàn)有儲(chǔ)存量不能滿(mǎn)足顧客需求時(shí)，就必須組織商品訂購(gòu)和進(jìn)貨活動(dòng)。訂貨費(fèi)用是為了增加存貨所產(chǎn)生的成本，指從每次發(fā)出訂單到收到貨物、驗(yàn)收入庫(kù)過(guò)程中所發(fā)生的成本費(fèi)用。（3）經(jīng)濟(jì)訂貨批量的

20、制定。二十二、三種庫(kù)存方法的含義（P141）（1）定量訂貨控制法，當(dāng)庫(kù)存量降低到訂貨點(diǎn)水平時(shí)，按經(jīng)濟(jì)訂貨批量開(kāi)始訂購(gòu)商品，補(bǔ)充庫(kù)存。（2）定期訂貨控制法，在規(guī)定的日期，通過(guò)實(shí)際盤(pán)點(diǎn)計(jì)算庫(kù)存量，然后根據(jù)具體庫(kù)存情況，發(fā)出訂單。（3）ABC分類(lèi)庫(kù)存控制法，區(qū)別對(duì)待儲(chǔ)存商品，進(jìn)行分類(lèi)管理。二十三、渠道信息系統(tǒng)的含義：以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移信息、商品實(shí)物運(yùn)動(dòng)信息、回收貸款等信息的收集、加工、傳輸、儲(chǔ)存、更新和維護(hù)，借以加強(qiáng)渠道管理，及時(shí)準(zhǔn)確、高效地滿(mǎn)足顧客需要的一個(gè)人機(jī)系統(tǒng)。二十四、對(duì)系統(tǒng)配置的要求計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的配置，總的要求是技術(shù)上具有先

21、進(jìn)性，實(shí)現(xiàn)上具有可能性，使用上具有靈活性，發(fā)展上具有可擴(kuò)充性，投資上具有受益性。具體來(lái)講應(yīng)考慮一下幾個(gè)方面：（1）計(jì)算機(jī)軟件、硬件配置應(yīng)該滿(mǎn)足系統(tǒng)的功能要求、性能要求和容量要求。（2）系統(tǒng)硬件的選擇應(yīng)服從于系統(tǒng)軟件的選擇，即首先根據(jù)新系統(tǒng)的功能性能要求，確定系統(tǒng)軟件，再根據(jù)系統(tǒng)軟件確定系統(tǒng)硬件。（3）系統(tǒng)軟件、硬件的選擇在技術(shù)上應(yīng)具有一定的先進(jìn)性。（4）系統(tǒng)的軟件和硬件應(yīng)盡量符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或某些開(kāi)放系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，使系統(tǒng)便于擴(kuò)充或與其他系統(tǒng)集成。（5）系統(tǒng)的軟件和硬件應(yīng)盡量選用成熟的產(chǎn)品，保證系統(tǒng)運(yùn)行的安全性和可靠性。（6）供應(yīng)廠家應(yīng)具有較好的信譽(yù)和技術(shù)服務(wù)，能獲得及時(shí)、有效的技術(shù)支持。（7）堅(jiān)持效益

22、驅(qū)動(dòng)的原則，系統(tǒng)配置不宜貪大求全，力爭(zhēng)做到最佳的性能/價(jià)格比。二十五、開(kāi)發(fā)電子計(jì)算機(jī)支持的渠道信息系統(tǒng)的前提：為保證渠道信息系統(tǒng)發(fā)揮其應(yīng)有的作用，應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方案、計(jì)算機(jī)軟件、硬件進(jìn)行合理地設(shè)計(jì)和選擇。二十六、分銷(xiāo)渠道政策的內(nèi)容（1）渠道建設(shè)政策：a.根據(jù)分銷(xiāo)渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋空間范圍的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定何時(shí)、利用誰(shuí)的資源將分銷(xiāo)渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)在規(guī)定的目標(biāo)市場(chǎng)空間范圍內(nèi)；b.決定分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的層次結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)成員的功能分布；c.渠道成員的資格與審查程序；d.界定每個(gè)成員的責(zé)任、權(quán)利與義務(wù)。（2）渠道行為規(guī)則：渠道啟動(dòng)后，只要每個(gè)成員都能按照早先談判所達(dá)成的“入網(wǎng)”協(xié)議而有效運(yùn)作，整個(gè)渠道就能按原先的計(jì)劃而

23、運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。（3）渠道退出機(jī)制：受到市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，個(gè)別或部分渠道成員自動(dòng)退出分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)是不可避免的。二十七、分銷(xiāo)渠道政策設(shè)計(jì)的原則（1）有利于實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的原則（2）有利于實(shí)現(xiàn)渠道成員利益的原則（3）有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者或最終顧客利益的原則（4）有利于分銷(xiāo)渠道合作與發(fā)展的原則二十八、對(duì)渠道成員的激勵(lì)手段（1）精神鼓勵(lì)，指用信息、知識(shí)、特別交易、銷(xiāo)售測(cè)量、勸導(dǎo)、贊揚(yáng)、關(guān)心、體貼以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成員的注意，并愿意有所投入。（2）創(chuàng)新激勵(lì)，通過(guò)向分銷(xiāo)渠道成員提供一種新的經(jīng)營(yíng)方式或營(yíng)銷(xiāo)模式，提升渠道成員乃至整個(gè)分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多顧客，從而激勵(lì)分銷(xiāo)渠道成員的

24、工作積極性。（3）物質(zhì)鼓勵(lì)，指用高利潤(rùn)、額外資金、廣告津貼、功能折扣、送貨上門(mén)或分擔(dān)運(yùn)費(fèi)、資助促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、提供免費(fèi)印刷品、贈(zèng)送陳列品、提供促銷(xiāo)商品、人員培訓(xùn)、幫助融資等措施，讓渠道成員從分銷(xiāo)中能夠獲得的利益，從而積極參加有關(guān)商品的分銷(xiāo)。（4）競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，通過(guò)組織同一分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)的銷(xiāo)售競(jìng)賽、現(xiàn)金折扣、數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)折扣以及采用多渠道系統(tǒng)等等方式，增加分銷(xiāo)渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)壓力。二十九、渠道布局的基本含義與主要內(nèi)容含義：從分銷(xiāo)渠道的空間廣度、空間密度、渠道成員選擇等角度考察把商品推廣到什么區(qū)域銷(xiāo)售。主要內(nèi)容：（1）分銷(xiāo)渠道的空間廣度，即多大空間范圍內(nèi)進(jìn)行渠道布局。（2）分銷(xiāo)渠道的空間密度，即在一定的空間范

25、圍內(nèi)，分銷(xiāo)渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量如何。（3）分銷(xiāo)渠道主要成員的背景，即分銷(xiāo)渠道是否由那些具有較高市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客踴躍光顧的中間商所構(gòu)成。三十、分銷(xiāo)渠道布局的要求（1）與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略保持一致（2）與企業(yè)能力保持一致（3）優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢(shì)渠道（4）遵循循序漸進(jìn)原則三十一、選擇中間商應(yīng)遵循的原則（1）把分銷(xiāo)渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則（2）分工合作原則（3）樹(shù)立形象原則（4）效率原則（5）共同愿望和共同抱負(fù)原則三十二、選擇中間商的方法1、強(qiáng)制評(píng)分選擇法：對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)中間商，就從事商品分銷(xiāo)的能力和條件用打分的方法來(lái)加以評(píng)價(jià)；2.銷(xiāo)售量分析法：分析備選中間商近年來(lái)銷(xiāo)售額水平及其變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)中間

26、商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷(xiāo)能力進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，從而選擇最佳中間商的做法；3、銷(xiāo)售費(fèi)用分析法總銷(xiāo)售費(fèi)用比較法單位商品銷(xiāo)售費(fèi)用比較法費(fèi)用效率分析法4、配額擇優(yōu)法三十三、評(píng)價(jià)中間商1、中間商來(lái)自歷史因素的優(yōu)劣勢(shì)Ø 地理位置Ø 經(jīng)營(yíng)某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)Ø 經(jīng)營(yíng)范圍Ø 經(jīng)營(yíng)規(guī)模及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的經(jīng)營(yíng)實(shí)力2、來(lái)自戰(zhàn)略和管理因素的優(yōu)劣勢(shì)Ø 經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平Ø 經(jīng)營(yíng)方式Ø 自有分銷(xiāo)渠道和商圈Ø 信息溝通和貨款結(jié)算政策3、評(píng)價(jià)中間商的常用指標(biāo)Ø 增長(zhǎng)率:待選分銷(xiāo)商在前三年中年銷(xiāo)售額的平均增長(zhǎng)率Ø 網(wǎng)點(diǎn)比:待選分銷(xiāo)

27、商所擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)其所處區(qū)域市場(chǎng)的所有目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)Ø 差距比:待選分銷(xiāo)商在上年度賣(mài)得最差的產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售額賣(mài)得最好的產(chǎn)品品牌的銷(xiāo)售額Ø 資信比:待選分銷(xiāo)商在上游廠商中發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題數(shù)沒(méi)有發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題數(shù) Ø 竄貨比:待選分銷(xiāo)商上年度沒(méi)有發(fā)生過(guò)傾銷(xiāo)竄貨的產(chǎn)品品牌數(shù)其所有分銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌數(shù)Ø 分銷(xiāo)比:待選分銷(xiāo)商不是區(qū)域總分銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌數(shù)其所有分銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌數(shù)Ø 銷(xiāo)售費(fèi)用比:該分銷(xiāo)商的總銷(xiāo)售費(fèi)用 /分銷(xiāo)商的總銷(xiāo)售額(或總銷(xiāo)售量) 三十四、渠道沖突的分類(lèi)（P239）（1）按照渠道成員的關(guān)系類(lèi)型可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突；（2）按其產(chǎn)生的

28、原因可分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突；（3）按照其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突；（4）按其性質(zhì)可分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。三十五、渠道沖突的原因分析（P241）（1）目標(biāo)不相容；（2）歸屬差異；是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷(xiāo)售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異。這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。（3）對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。是指渠道成員之間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。三十六、渠道沖突管理方略（大問(wèn)答題 P244）1、沖突預(yù)防A設(shè)立超組織目標(biāo)B強(qiáng)化渠道組織管理工作C建立健全有關(guān)信息溝通制度D向每個(gè)銷(xiāo)售渠道提供不同的產(chǎn)品E評(píng)估問(wèn)題導(dǎo)致沖突發(fā)生的可能性2、沖突預(yù)警A尋找引起沖突的可能性因素B評(píng)估問(wèn)題本身對(duì)于渠道成員的重要性3、沖突處理協(xié)商方式說(shuō)服方式調(diào)解方式仲裁方式訴訟方式補(bǔ)充：解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的辦法1）支持中間商策略。采用一種被動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)渠道策略，用他們的網(wǎng)站去給現(xiàn)存中間商以支持。譬如說(shuō)，生產(chǎn)商可能發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)給他的中間商, 以廣告產(chǎn)品信息代替產(chǎn)品銷(xiāo)售，告訴網(wǎng)絡(luò)上的顧客最鄰近地區(qū)性的中間商。2）差異化策略。把消費(fèi)者細(xì)分為不同的顧客群組，并定位每個(gè)