市場營銷調(diào)研和需求預(yù)測

1、市場營銷調(diào)研和需求預(yù)測第一節(jié) 市場營銷調(diào)研 n一、市場營銷調(diào)研及其作用n二、市場營銷調(diào)研類型和內(nèi)容n三、市場營銷調(diào)研程序和方法n四、市場營銷調(diào)研技術(shù) 市場營銷調(diào)研及其作用 n市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃和系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料，并提出解決問題的建議，以作為營銷管理人員決策的依據(jù)。n市場營銷調(diào)研作用主要有：n市場營銷調(diào)研是企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的主要方法；n市場營銷調(diào)研是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)；n市場營銷調(diào)研是企業(yè)調(diào)整營銷策略的依據(jù)。市場營銷調(diào)研類型 n描述性調(diào)研企業(yè)針對所要調(diào)研的問題，采取一定方法進(jìn)行如實(shí)記錄，它主要回答“是

2、什么”的問題。n探索性調(diào)研當(dāng)企業(yè)對所要調(diào)研問題涉及的范圍不甚清楚和無法確定應(yīng)當(dāng)調(diào)研哪些內(nèi)容時(shí)所做的試探性調(diào)研，目的是找出癥結(jié)所在，以便做進(jìn)一步調(diào)研，它主要回答“為什么”的問題。n因果性調(diào)研企業(yè)為了弄清問題原因和結(jié)果之間有關(guān)變數(shù)的關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研，它主要回答“采取某種措施會(huì)帶來何種結(jié)果”的問題。n預(yù)測性調(diào)研在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定方法對事物未來發(fā)展趨勢做出估測，它主要回答“將來是什么”的問題。 市場營銷調(diào)研內(nèi)容 n市場需求調(diào)研包括市場需求潛量和企業(yè)銷售潛量兩個(gè)方面內(nèi)容。 n顧客狀況調(diào)研包括消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)、購買行為調(diào)研，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素對購買行為影響，消費(fèi)者品牌偏好和對企業(yè)產(chǎn)

3、品滿意度等。n競爭狀況調(diào)研包括競爭企業(yè)數(shù)量和企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)；競爭企業(yè)價(jià)格政策、銷售渠道、推廣方法；競爭企業(yè)所處地理位置和交通運(yùn)輸條件，新產(chǎn)品開發(fā)和特長；競爭產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、交貨期等。n市場營銷狀況調(diào)研包括：產(chǎn)品調(diào)研新產(chǎn)品評估、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品比較、包裝分析、產(chǎn)品試銷研究、產(chǎn)品生命周期分析等；分銷調(diào)研批發(fā)商和零售商分析、消費(fèi)者對零售商信任程度研究以及運(yùn)輸路線和方式的研究等；推廣調(diào)研廣告媒體和稿本調(diào)查、廣告效果衡量、廣告預(yù)算擬定以及其他推廣方式研究；價(jià)格調(diào)研消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)分析、新產(chǎn)品價(jià)格制訂、老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整等。n

4、宏觀環(huán)境狀況調(diào)研包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。 市場營銷調(diào)研程序 n明確調(diào)研目的n擬定調(diào)研計(jì)劃n組織實(shí)施n整理分析n提供調(diào)研報(bào)告 調(diào)研計(jì)劃內(nèi)容n確定所需資料n確定資料來源n確定收集資料方法n確定抽樣方法n確定接觸方式n設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 市場營銷調(diào)研方法 n問詢法選擇一部分代表人物作為樣本，通過訪問或填寫問詢表征詢意見。具體問詢方法有三種：信函問詢、 問詢和當(dāng)面問詢。n觀察法調(diào)研人員對某一具體事物進(jìn)行直接觀察，如實(shí)記錄。具體觀察方法有三種：直接觀察、店鋪觀察和痕跡觀察。n實(shí)驗(yàn)法從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一、兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并對實(shí)驗(yàn)結(jié)

5、果進(jìn)行分析。具體實(shí)驗(yàn)方法有兩種：實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)和銷售區(qū)域試驗(yàn)。抽樣方法n隨機(jī)抽樣按照隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識(shí)的選擇，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。隨機(jī)抽樣具體方法有三種：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。n非隨機(jī)抽樣按照調(diào)研目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，也就是對總體中的每一個(gè)體不給予被選擇抽取的平等機(jī)會(huì)。非隨機(jī)抽樣具體方法有三種：便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。第二節(jié) 市場需求預(yù)測 n一、市場需求及其相關(guān)概念n二、市場需求預(yù)測及其重要性n三、市場需求預(yù)測程序和方法 市場需求及其相關(guān)概念 n市場需求在特定地理區(qū)域、特定時(shí)間和特定市場營銷環(huán)境下，特定顧客愿意購

6、買某種具體產(chǎn)品的總量。n市場潛量在特定營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動(dòng)的強(qiáng)化和不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達(dá)到的最大限度。n企業(yè)需求某企業(yè)在市場需求中所占的份額。n企業(yè)潛量某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。市場需求預(yù)測及其重要性 n市場需求預(yù)測是指通過對現(xiàn)有的和過去的銷售資料的調(diào)查分析，估計(jì)企業(yè)某種產(chǎn)品在未來一定時(shí)期內(nèi)可能的銷售量及其變化趨勢。n市場需求預(yù)測的重要性表現(xiàn)為：n市場需求預(yù)測是企業(yè)選擇市場機(jī)會(huì)的重要依據(jù)；n市場需求預(yù)測是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的重要依據(jù)。市場需求預(yù)測程序 n明確目的n選定方法n收集資料n做出預(yù)測n指導(dǎo)決策市場需求預(yù)測方法 n購買者意向調(diào)查法指對購買者意向進(jìn)行周期性的調(diào)查，從中

7、獲得信息，通過綜合分析，預(yù)計(jì)出消費(fèi)者購買意向的主要變動(dòng)方向。n銷售人員意見綜合法詢問銷售人員來估計(jì)市場需求和公司需求。n專家意見法指由專家們對未來可能出現(xiàn)的各種趨勢做出評價(jià)的方法。n市場試驗(yàn)法指選擇具有代表性的測試市場，挑選有代表性的中間商，讓他們按照一定價(jià)格水平，經(jīng)銷測試產(chǎn)品；并且企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的廣告和其他推廣活動(dòng)。企業(yè)可以根據(jù)這種局部市場測試的結(jié)果推斷總體市場的銷售潛量。n時(shí)間序列分析法指將過去的銷售量或銷售額的變動(dòng)情況，按照時(shí)間順序加以排列構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一數(shù)列，從中尋找規(guī)律性和推測未來銷售的變化。思考題 n何謂市場營銷調(diào)研和需求預(yù)測？它們各有什么重要性？n市場營銷調(diào)研和需求預(yù)測類型各有哪幾種？n市場營銷調(diào)研和需求預(yù)測各有哪幾個(gè)程序？n市場營銷調(diào)研和需求預(yù)測的主要方法