市場營銷第5-7章

1、第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析本章內容本章內容消費者購買行為 組織購買者行為 產業(yè)市場購買行為中間商購買與政府采購考情分析考情分析 本章重點考察影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者,明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需采取的對策。出題形式以單多項選擇、簡答、名詞解釋為主5.1 消費者購買行為 1、消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。它是最終市場，最終起決定作用的市場。 2、影響消費者購買行為的主要因素 （1）文化因素 （2） 社會因素 （3）個人因素 （4） 心理因素3、社會階層

2、指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。參照群體：那些直接和間接影響人們行為的群體。 (1)直接參照群體：首要群體、次要群體 (2)間接參照群體： 向往群體4、生活方式指一個人在世界上所表現(xiàn)的有關其活動、興趣和看法的生活模式。5、個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反映。6、信念是指一個人對某些事物所持的描述性思想。7、態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念在長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 8、消費者購買類型購買的風險（介入的程度）購買的風險（介入的程度）大小品

3、牌的差異性品牌的差異性大小9、消費者購買的一般過程 （1）確定問題：內在刺激和外在刺激 （2）收集信息：個人經驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 （3）評價方案 （4）購買決策 （5）購后感受與評價.2 組織購買者行為 1、組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的總和。它可分為三種類型：即產業(yè)市場、中間商市場和政府市場 。 （1）產業(yè)市場：所謂產業(yè)市場，又叫生產者市場或組織市場。農業(yè)、林業(yè)、水產業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)、服務業(yè)等。 （2）中間商市場：所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式

4、效用，而是提供時間效用、地點效用和占用效用。 （3）政府市場：所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。2、組織市場的特點 （1）派生需求 （2）多人決策 （3）過程復雜 （4）提供服務3、產業(yè)市場與消費者市場的差異 （1）與消費者市場比較，產業(yè)市場上購買者的數量較少，規(guī)模較大。 （2）產業(yè)市場上的購買者往往集中在少數地區(qū)。 （3）產業(yè)市場的需求是引申需求。 （4）產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。 （5）產業(yè)市場的需求是波動的需求。產業(yè)購買者對于產業(yè)用品和服務的需求比消費者的需求更容易發(fā)生變化。 （6）專業(yè)人員購買。 （7）直接購買。 （8）互惠。 （9）產業(yè)購

5、買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。 倡議者影響者決定者購買者使用者5.3 產業(yè)市場購買行為1、企業(yè)采購中心通常包括五種成員 2、產業(yè)購買者的行為類型 （1）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。 （2）修正重購，即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。 （3）全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。3、影響產業(yè)市場購買行為的因素 （1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。 （2）組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結構、

6、制度等。 （3）人際因素，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。 （4）個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。購買階段購買類型全新采購修正重購直接重購1認識需要2確定需要3明確規(guī)格4物色供應商5征求建議書6選擇供應商7簽訂合約8績效評價是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是 5.4 中間商購買與政府采購 1、中間商的主要購買決策 （1）獨家配貨，即中間商決定只經營某一家制造商的產品。 （2）專深配貨，即中間商決定經營許多家制造商生產的同類產品的各種型號規(guī)格。 （3）廣泛配貨，即中間商決定經營種類繁多、

7、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產品。 （4）雜亂配貨，即中間商決定經營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產品。2、政府采購的基本原則 （1）公開、公平、公正和效益。 （2）勤儉節(jié)約。 第六章第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析市場競爭戰(zhàn)略分析本章內容本章內容競爭者分析 市場主導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略 考情分析考情分析 本章重點考察競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。6.1 競爭者分析 1、判斷競爭對手的市場反應 （1）從容不迫的競爭者 （2）選擇性競爭者 （3）兇猛型競者 （4）隨機型競爭者

8、2、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位 （1）建立系統(tǒng) （2）收集數據 （3）評價分析 （4）傳播反應6.2 市場主導者戰(zhàn)略 1、擴大市場需求總量 （1）發(fā)現(xiàn)新用戶 （2）開辟新用途 （3）增加使用量2、保護市場占有率 陣地防御、 側翼防御、 以攻為守反擊防御、 運動防御、收縮防御3、提高市場占有率 （1）引起反壟斷活動的可能性 （2）為提高市場占有率所付出的成本 （3）爭奪市場占有率時采用的市場營銷組合戰(zhàn)略 6.3 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。(處于行業(yè)第二、三位,如美國的百事可樂) 。處于這樣位置的企業(yè)一是爭取市場領先，發(fā)起挑戰(zhàn)；二是安于次要位置，即只

9、做追隨者。1、確定挑戰(zhàn)的目標 攻擊市場主導者、與自己實力相當者、地方性的小企業(yè)2、進攻的戰(zhàn)略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻 6.4 市場跟隨者戰(zhàn)略 1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨6.5 市場補缺者戰(zhàn)略 1、市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只通過專業(yè)化經營來占據有利的市場位置的企業(yè)。2、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。 第七章第七章 目標市場營銷目標市場營銷本章內容本章內容市場細分市場選擇 市

10、場定位考情分析考情分析 本章重點考察目標市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據和方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。7.1 市場細分 1、目標市場營銷有三個步驟 （1）市場細分 （2）選擇目標市場 （3）進行市場定位2、市場細分的利益 （1）市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。 （2）市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。 （3）細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。3、消費者市場細分的依據 主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。 （1） 地理細分企業(yè)按照消費者所在的地理位

11、置以及其它地理變量(包括城市或農村、地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場（2）人口細分企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。（3）心理細分按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。 4、產業(yè)市場細分的依據 （1） 最終用戶 （2） 顧客規(guī)模 （3） 其它變量 5、市場細分的有效性 （1）可測量

12、性 （2）可進入性 （3）可盈利性 （4）可區(qū)分性 6、超細分戰(zhàn)略 許多市場被過分的細分，導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。7、反細分戰(zhàn)略 是“異中求同”的將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。 7.2 市場選擇 1、目標市場戰(zhàn)略 （1） 無差異市場營銷無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分析后，不考慮各個子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產品，運用某一種單一的市場營銷組合，力求在一定的程度上適合盡可能多的顧客的需求。 （2） 差異化市場營銷差異性市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，涉及不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。缺點：是使企業(yè)的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理成本、存貨成本、促銷成本等）增加。（3） 集中市場營銷集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場取得較大的市場占有率。實行集中市場營銷的企業(yè)一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進入市場的大企業(yè)。 另外實行集中市場營銷有較大的風險性，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。2、選擇目標市場戰(zhàn)略需要考慮的因素 （1）企業(yè)資源 （2）產品同質性 （3）市場同質性 （4）產品生命周期階