上半年鄭州德潤(rùn)黃金海岸定價(jià)策略建議

1、2012年2月.盛勵(lì)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)方案思路框架一宏觀背景分析1 1、政策背景（全國(guó)）、政策背景（全國(guó)）新利率開(kāi)始執(zhí)行，樓市調(diào)控力度不放松；一宏觀背景分析樓市調(diào)控加強(qiáng)，個(gè)人住房信息系統(tǒng)的完善將會(huì)推進(jìn)房產(chǎn)稅的征收；1 1、政策背景（全國(guó)）、政策背景（全國(guó)）一宏觀背景分析樓市調(diào)控取得一定成績(jī)，政策將會(huì)延續(xù)；1 1、政策背景（全國(guó)）、政策背景（全國(guó)）一宏觀背景分析樓市調(diào)控下增加保障房供給，房產(chǎn)稅的征收將會(huì)成為一種趨勢(shì)；1 1、政策背景（全國(guó)）、政策背景（全國(guó)）一宏觀背景分析樓市調(diào)控進(jìn)一步加強(qiáng)，短期內(nèi)將不會(huì)取消；1 1、政策背景（全國(guó)）、政策背景（全國(guó)）一宏觀背景分析政府工作報(bào)告出臺(tái)，旨在強(qiáng)化樓市調(diào)控政策和完

2、善保障房管理措施；1 1、政策背景（全國(guó)）、政策背景（全國(guó)）1宏觀背景分析2 2、市場(chǎng)背景（全國(guó)）、市場(chǎng)背景（全國(guó)）去庫(kù)存化壓力較大，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，全民投資時(shí)代結(jié)束；去庫(kù)存化壓力較大，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，全民投資時(shí)代結(jié)束； 截至2011年11月底，除廣州外8大城市當(dāng)前存量消化周期都在10個(gè)月以上，而9大城市消化周期較2010年年底的平均增幅也達(dá)到7.98個(gè)月；再加上近兩年來(lái)土地供應(yīng)和開(kāi)工絕對(duì)值均大于上輪調(diào)控周期，未來(lái)未來(lái)1-21-2年內(nèi)重點(diǎn)城市市場(chǎng)都將面臨巨大的去庫(kù)存壓力。年內(nèi)重點(diǎn)城市市場(chǎng)都將面臨巨大的去庫(kù)存壓力。 全國(guó)重點(diǎn)城市存量可售周期示意圖 1宏觀背景分析3 3、20122012年全國(guó)行情預(yù)估（小結(jié)）

3、年全國(guó)行情預(yù)估（小結(jié)）市場(chǎng)拐點(diǎn)已現(xiàn)，短期市場(chǎng)量?jī)r(jià)將持續(xù)走低市場(chǎng)拐點(diǎn)已現(xiàn)，短期市場(chǎng)量?jī)r(jià)將持續(xù)走低調(diào)控政策不放松，后期更多偏向于地方執(zhí)行調(diào)控政策不放松，后期更多偏向于地方執(zhí)行區(qū)域未來(lái)客戶群體中改善性客戶較為活躍區(qū)域未來(lái)客戶群體中改善性客戶較為活躍量?jī)r(jià)持續(xù)下行，市場(chǎng)回暖仍有望量?jī)r(jià)持續(xù)下行，市場(chǎng)回暖仍有望受政策輪番調(diào)控，市場(chǎng)觀望日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)量?jī)r(jià)已呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，隨著市場(chǎng)淡季的來(lái)臨，2012年1季度市場(chǎng)量?jī)r(jià)將持續(xù)走低；隨著住建部官員發(fā)表“短時(shí)期內(nèi)部取消限購(gòu)”的聲明出現(xiàn)，以及市場(chǎng)拐點(diǎn)的出現(xiàn)，表明在政策調(diào)控效果已經(jīng)出現(xiàn)，未來(lái)1-2年內(nèi)，政府對(duì)樓市調(diào)控雖然不會(huì)放松，但更多在于落實(shí)地方政府的后期政策執(zhí)行。隨

4、著供需平衡的打破，剛性需求收到保障房供給分流以及政策影響，需求減少；投資性需求同樣受政策制約，大幅減少，而改善性需求相對(duì)受政策影響減少，仍為活躍；2012年2季度隨著市場(chǎng)旺季的來(lái)臨，市場(chǎng)需求將會(huì)隨著長(zhǎng)時(shí)間的觀望逐步釋放，市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)逐步回暖趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2012年第三季度市場(chǎng)價(jià)格有望回升。1宏觀背景分析 2011年全國(guó)標(biāo)桿房企20強(qiáng)中，前8名萬(wàn)科、恒大、保利、華潤(rùn)置地等均為追求資金周轉(zhuǎn)速度型企業(yè)，而排名在819名的企業(yè)多為追求品質(zhì)利潤(rùn)型企業(yè)。20112011年周轉(zhuǎn)速度型企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)鎰俪?。年周轉(zhuǎn)速度型企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)鎰俪觥?20122012年，中國(guó)樓市將進(jìn)入年，中國(guó)樓市將進(jìn)入“高周轉(zhuǎn)時(shí)代高周轉(zhuǎn)時(shí)代” ”

5、 ，適時(shí)調(diào)整推售產(chǎn)品類(lèi)型和采取多元化促銷(xiāo)手段，以?xún)r(jià)換，適時(shí)調(diào)整推售產(chǎn)品類(lèi)型和采取多元化促銷(xiāo)手段，以?xún)r(jià)換量，快速周轉(zhuǎn)回籠資金，方能穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展。量，快速周轉(zhuǎn)回籠資金，方能穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展。3 3、20122012年全國(guó)行情預(yù)估（小結(jié)）年全國(guó)行情預(yù)估（小結(jié)）1宏觀背景分析4 4、鄭州政策背景、鄭州政策背景嚴(yán)格土地使用，強(qiáng)化調(diào)控力度， 同時(shí)采取措施改善城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定；1宏觀背景分析5 5、鄭州市場(chǎng)背景（供求關(guān)系）、鄭州市場(chǎng)背景（供求關(guān)系）供求關(guān)系：市場(chǎng)表現(xiàn)依然供大于求，成交依然低迷；供求關(guān)系：市場(chǎng)表現(xiàn)依然供大于求，成交依然低迷；1宏觀背景分析月銷(xiāo)售100套以上的項(xiàng)目暫無(wú)，銷(xiāo)售套數(shù)在30-60

6、區(qū)間的項(xiàng)目個(gè)數(shù)有所增加，加上春節(jié)假期的影響，市場(chǎng)不容樂(lè)觀；銷(xiāo)售套數(shù)區(qū)間變化情況：從銷(xiāo)售情況看，市場(chǎng)整體銷(xiāo)售情況堪憂，消化速度繼續(xù)下降；鄭州市場(chǎng)背景鄭州市場(chǎng)背景（銷(xiāo)售套數(shù)）（銷(xiāo)售套數(shù)）1宏觀背景分析5 5、鄭州市場(chǎng)背景（銷(xiāo)售套數(shù)）、鄭州市場(chǎng)背景（銷(xiāo)售套數(shù)）銷(xiāo)售總套數(shù)變化情況：從檢測(cè)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況看，銷(xiāo)售量下滑趨勢(shì)明顯；1宏觀背景分析1月份多數(shù)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格有所回落，其中8000-10000和7000-8000區(qū)間項(xiàng)目個(gè)數(shù)減少，6000-7000區(qū)間的項(xiàng)目個(gè)數(shù)增多，嚴(yán)厲的調(diào)控迫使開(kāi)發(fā)商以?xún)r(jià)換量。 鄭州市場(chǎng)背景鄭州市場(chǎng)背景（住宅銷(xiāo)售價(jià)格）（住宅銷(xiāo)售價(jià)格）銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間變化情況：銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間變化情況：價(jià)

7、格上漲幅度開(kāi)始變慢，高價(jià)位減少明顯，市場(chǎng)推動(dòng)項(xiàng)目間價(jià)差拉小，區(qū)域和個(gè)案因素對(duì)價(jià)格影響 減弱，未來(lái)極有可能陷入品牌和品質(zhì)甚至是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)；1宏觀背景分析鄭州市場(chǎng)背景（商業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格）鄭州市場(chǎng)背景（商業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格）商業(yè)供應(yīng)速度比較平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象；各個(gè)價(jià)格區(qū)間比例變化不大，10000-20000以上的區(qū)間比例有小幅提升，壓縮了一部分中低價(jià)區(qū)間。銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間變化情況：銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間變化情況：市場(chǎng)上商業(yè)入市銷(xiāo)售的速度較為穩(wěn)定，銷(xiāo)售價(jià)格變化不明顯，高價(jià)位區(qū)間有小幅增加，中高價(jià)位 相應(yīng)減少；1宏觀背景分析6 6、鄭州市場(chǎng)背景（、鄭州市場(chǎng)背景（20122012年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）二七區(qū)二

8、七區(qū)2012年二七區(qū)存量132.93萬(wàn)方，釋放量122萬(wàn)方，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)347.93萬(wàn)方。 1宏觀背景分析管城區(qū)管城區(qū)2012年管城區(qū)存量44.62萬(wàn)方，釋放量48萬(wàn)方，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)125.62萬(wàn)方。 6 6、鄭州市場(chǎng)背景（、鄭州市場(chǎng)背景（20122012年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）1宏觀背景分析金水區(qū)金水區(qū)2012年金水區(qū)存量137.4萬(wàn)方，釋放量104萬(wàn)方，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)241.4萬(wàn)方。 6 6、鄭州市場(chǎng)背景（、鄭州市場(chǎng)背景（20122012年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）1宏觀背景分析鄭東新區(qū)：鄭東新區(qū)：20122012年二七區(qū)存量年二七區(qū)存量132.93132.9

9、3萬(wàn)方，釋放量萬(wàn)方，釋放量122122萬(wàn)方，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)萬(wàn)方，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)347.93347.93萬(wàn)方。萬(wàn)方。 6 6、鄭州市場(chǎng)背景（、鄭州市場(chǎng)背景（20122012年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）1宏觀背景分析中原區(qū)中原區(qū)2012年中原區(qū)存量87.06萬(wàn)方，釋放量130萬(wàn)方，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)217.06萬(wàn)方。 6 6、鄭州市場(chǎng)背景（、鄭州市場(chǎng)背景（20122012年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）1宏觀背景分析惠濟(jì)區(qū)惠濟(jì)區(qū)2012年惠濟(jì)區(qū)存量39.12萬(wàn)方，釋放量58.7萬(wàn)方，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)97.82萬(wàn)方。 6 6、鄭州市場(chǎng)背景（、鄭州市場(chǎng)背景（20122012年各區(qū)域資源盤(pán)

10、點(diǎn)）年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）1宏觀背景分析城中村改造項(xiàng)目城中村改造項(xiàng)目 2012年城中村改造項(xiàng)目大量推出，對(duì)商品房市場(chǎng)影響較大，2011年成交和掛牌的城中村改造項(xiàng)目土地1450畝，按平均容積率4.0估算，可提供建筑面積380萬(wàn)，除去已售部分和安置房面積，2012年頓計(jì)推出120萬(wàn)。 除以上7宗已成交城中村項(xiàng)目地塊外，另有升龍半島（朱屯村）項(xiàng)目、升龍躍城（南陽(yáng)路劉砦）項(xiàng)目、亞星齊禮閻項(xiàng)目、正商華鉆（耿莊）項(xiàng)目、泰宏金湖項(xiàng)目、升龍錦繡城（十二里鋪）項(xiàng)目、開(kāi)祥十二里屯頓計(jì)將于2012年完成土地成交。大量城中村改造項(xiàng)目投入市場(chǎng)，必定加重區(qū)域市場(chǎng)壓力。 綜合以上，頓計(jì)2012年城中村項(xiàng)目推出體量將達(dá)到300萬(wàn)

11、，對(duì)住宅市場(chǎng)將產(chǎn)生巨大影響。 6 6、鄭州市場(chǎng)背景（、鄭州市場(chǎng)背景（20122012年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）年各區(qū)域資源盤(pán)點(diǎn)）1宏觀背景分析 2012年鄭州市重點(diǎn)樓盤(pán)供應(yīng)量達(dá)12551255萬(wàn)方萬(wàn)方，加上其他未檢測(cè)樓盤(pán)（260萬(wàn)方）和保障房（30萬(wàn)方），整體市場(chǎng)供應(yīng)量在1500160015001600萬(wàn)方。按照2011年的去化速度（2011年商品房批準(zhǔn)預(yù)售935萬(wàn)方，銷(xiāo)售658萬(wàn)方），2012年底的庫(kù)存量將達(dá)到900900萬(wàn)方萬(wàn)方，累計(jì)可售1818個(gè)月以上，庫(kù)存量同比大幅增長(zhǎng)。 6 6、鄭州市場(chǎng)背景（未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈）、鄭州市場(chǎng)背景（未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈）1宏觀背景分析201

12、2年商品住宅供應(yīng)較2011年小幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)占整體市場(chǎng)供應(yīng)量的71%71%，寫(xiě)字樓和商業(yè)供應(yīng)與2011年大抵持平。 6 6、鄭州市場(chǎng)背景（未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈）、鄭州市場(chǎng)背景（未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈）1宏觀背景分析7 7、宏觀背景分析（總結(jié)）、宏觀背景分析（總結(jié)） 2012年房地產(chǎn)政策是堅(jiān)持宏觀調(diào)控取向不變的政策，以確保公民福利政治，以保證改革脆弱期平穩(wěn)過(guò)渡。我國(guó)公民對(duì)房地產(chǎn)的剛性需求不會(huì)變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場(chǎng)新的壟斷。 2012年，鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)庫(kù)存量持續(xù)加大，同時(shí)，各樓盤(pán)競(jìng)相展開(kāi)多種降價(jià)促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化階段。 2012年已至，

13、河南（鄭州）經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)國(guó)家戰(zhàn)略推進(jìn)，城鎮(zhèn)化速度加快等一系列有利因素促使鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)邁向了新的臺(tái)階，鄭州商品房市場(chǎng)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并重的局面，因此，只有審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)局勢(shì)不斷調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)推售適合市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)型和只有審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)局勢(shì)不斷調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)推售適合市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)型和多元化的促銷(xiāo)手段（以?xún)r(jià)換量），多元化的促銷(xiāo)手段（以?xún)r(jià)換量），才能有效的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固企業(yè)的發(fā)展利益。方案思路框架2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（可售房源面積和未來(lái)存量面積的對(duì)比）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（可售房源面積和未來(lái)存量面積的對(duì)比）序號(hào)項(xiàng)目名總體量（萬(wàn)）已售面積（萬(wàn)）目前可售面積

14、（萬(wàn)）未來(lái)存量面積（萬(wàn)）1二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)601813292升龍國(guó)際中心1205725383橄欖城135325984金域上郡681712395溪山御府409.82.2286亞星盛世5004950.14957鑫苑現(xiàn)代城2618628正商城280222769升龍城28000280目前周邊項(xiàng)目已取得銷(xiāo)售條件的可售房源65.3萬(wàn)平米，隨著正商城、升龍城和亞星黃崗寺改造項(xiàng)目的入市，明年本區(qū)域必將會(huì)是鄭州市的房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，同是該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)也必將更加激烈。2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（20122012年競(jìng)爭(zhēng)格局）年競(jìng)爭(zhēng)格局）序號(hào)序號(hào)項(xiàng)目名項(xiàng)目名目前可售面目前可售面積（萬(wàn)）積（萬(wàn)）目前競(jìng)爭(zhēng)狀

15、態(tài)目前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)未來(lái)存量面積未來(lái)存量面積（萬(wàn)）（萬(wàn)）未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)1380-90平的兩房和120三房，另外還有部分40-60平精裝SOHO公寓在售296棟高層住宅樓、一棟SOHO公寓；住宅以80-90兩房、120三房為主。40套左右臨街商業(yè)。未來(lái)以住宅為主，商業(yè)基本售完。2升龍國(guó)際中心25目前在售小戶型50-60公寓居多；普通住宅為樓層剩余房源，面積多在80-140兩房、三房；另有部分臨街商業(yè)在售。38未來(lái)規(guī)劃有寫(xiě)字樓、住宅、商業(yè)、其中住宅80-90兩房、120三房為主，商業(yè)主要是臨街門(mén)面及大型主力店鋪。未來(lái)主要以自持大型商業(yè)主力店為主。3橄欖城5目前在售房源豐富。有小戶

16、型公寓樓和三期御景臺(tái)的兩房、三房，面積30-130，房源比較分散。98未來(lái)主要是南環(huán)以南開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目主要是普通住宅、公寓為主，配以少量商業(yè)配套4金域上郡12目前可售戶型較豐富，從一房到四房均有房源，另有少量商量臨街商業(yè)出售。39未來(lái)規(guī)劃以住宅為主，三房、四房占比較大。5溪山御府2.2目前在售房源多為120-160平米的大面積房源。28未來(lái)規(guī)劃有大型商業(yè)、公寓、住宅。其住宅是以大戶型為主，商業(yè)主要為大型集中商業(yè)。6亞星盛世0.1雅居已經(jīng)基本售完，只剩頂層三房和少量一房495未來(lái)規(guī)劃為寫(xiě)字樓、住宅、商業(yè)綜合體；預(yù)計(jì)下一批房源會(huì)推出嵩山路長(zhǎng)江路西北角6棟高層住宅，約15萬(wàn)，包含30-120一房、兩房、

17、三房。7鑫苑現(xiàn)代城6目前住宅僅剩140-190大平層，和部分62平loft公寓。少量臨街底商。2社區(qū)內(nèi)商業(yè)街和臨街商鋪8正商城280-90平兩房，120平左右三房276未來(lái)規(guī)劃是綜合體項(xiàng)目，涵蓋住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓、公寓、酒店等。9升龍城0目前處于前期的咨詢(xún)階段280一期推出6棟高層住宅，約20萬(wàn)，包含53-60兩房、90三房和120大三房。市場(chǎng)供求：上半年市場(chǎng)成交量觸底，下半年輕微反彈；市場(chǎng)供求：上半年市場(chǎng)成交量觸底，下半年輕微反彈； 2012年鄭州市商品房總供應(yīng)量將達(dá)1500160015001600萬(wàn)方萬(wàn)方，預(yù)計(jì)全年商品房成交量較2011年小幅增長(zhǎng)，在700700萬(wàn)方萬(wàn)方左右。2012年上半

18、年市場(chǎng)有望觸底，下半年成交量出現(xiàn)反彈，市場(chǎng)開(kāi)始回暖，但增長(zhǎng)緩慢。 2 2、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估房?jī)r(jià)走勢(shì)：前半年持續(xù)低落，后半年逐漸回暖，全年商品房均價(jià)保持平穩(wěn)；房?jī)r(jià)走勢(shì)：前半年持續(xù)低落，后半年逐漸回暖，全年商品房均價(jià)保持平穩(wěn)；2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析客戶結(jié)構(gòu)：上半年剛需客戶為主，下半年改善型客戶有序釋放客戶結(jié)構(gòu)：上半年剛需客戶為主，下半年改善型客戶有序釋放 在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，國(guó)家堅(jiān)持宏觀調(diào)控主基調(diào)不放松，房地產(chǎn)市場(chǎng)首先釋放出來(lái)的客戶以剛需為主，尤其是2012年上半年，開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)，迎合市場(chǎng)客戶需求。20122012年下半年，房地產(chǎn)調(diào)控政策執(zhí)行局面部分地方政府將有更大松

19、動(dòng)，預(yù)期改善型客戶將得年下半年，房地產(chǎn)調(diào)控政策執(zhí)行局面部分地方政府將有更大松動(dòng)，預(yù)期改善型客戶將得到有序釋放。到有序釋放。 2 2、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析2 2、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估推售模式：多元化促銷(xiāo)，適時(shí)調(diào)整推售產(chǎn)品類(lèi)型，以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格入市吸引消費(fèi)者推售模式：多元化促銷(xiāo)，適時(shí)調(diào)整推售產(chǎn)品類(lèi)型，以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格入市吸引消費(fèi)者 從2011年下半年本項(xiàng)目周邊樓盤(pán)的推售模式我們不難看出，多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)推出了低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)采取多元化的促銷(xiāo)手段來(lái)刺激現(xiàn)場(chǎng)成交，都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售效果；隨著市場(chǎng)形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，這種舉措將會(huì)在2012年普遍上演，價(jià)格

20、戰(zhàn)在上半年逐漸來(lái)開(kāi)序幕。價(jià)格戰(zhàn)在上半年逐漸來(lái)開(kāi)序幕。大幅降價(jià)出現(xiàn)在9-12月，降價(jià)幅度基本在15%左右。2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析2 2、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估成交套數(shù)(套)31 5811212754 9710146 51 83 26成交均價(jià)(元/) 7,17,26,86,86,66,67,06,56,86,26,83月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01月5,5006,0006,5007,0007,500050100150升龍國(guó)際中心升龍國(guó)際中心成交套數(shù)(套)138 153 76 94 63 44 71 127 69成交均價(jià)(元/) 7,6 8,4 9,0 8,9 8,9 8,38,117

21、,9 6,9 7,31月2月5月6月7月8月9月10月11月12月02,0004,0006,0008,00010,000050100150200新藍(lán)鉆新藍(lán)鉆該項(xiàng)目從5月份開(kāi)始，推出了精裝小戶型直降500的活動(dòng)。在12月份推出了80套均價(jià)5800元/的精裝兩房，每平米降價(jià)約每平米降價(jià)約12001200元，元，目前已售完。本項(xiàng)目在下半年11月份新推出的房源環(huán)比直降直降10001000元元/ /。2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析2 2、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估成交套數(shù)(套)1 1 2 1 1 5 1 2 2 1 3成交均價(jià)(元/) 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 63月4月5月6月7月8月9月1011月12

22、0160006500700075000200400600美景鴻城美景鴻城成交套數(shù)(套)11122821485916273623 6成交均價(jià)(元/) 70707069696966636260603月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01月55006000650070007500020406080正商幸福港灣正商幸福港灣本項(xiàng)目在限購(gòu)后8月份的首次開(kāi)盤(pán)即采用了低于前期每平米300元價(jià)格開(kāi)盤(pán)，隨后在10月份和12月份又加推了兩次房源，并且價(jià)格每平米再次下降了每平米再次下降了500500元元。本項(xiàng)目從5月份開(kāi)始截至目前，每平米，每平米降價(jià)約降價(jià)約10001000元。元。在11-12月每平米降價(jià)每

23、平米降價(jià)600-700600-700元元，取得了一定的效果。2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析2 2、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)估成交套數(shù)(套)4 5 6 4 3 3116 4 7 2成交均價(jià)(元/) 7,8,8,7,8,9,7,7,7,7,7,3月4月5月6月7月8月9月1011月120102,0004,0006,0008,00010,000050100150金域上郡金域上郡成交套數(shù)(套)5588111216166711221137成交均價(jià)(元/) 6, 6, 6, 6, 6, 6, 6, 6, 6, 5, 5,3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 002,0004,0006,0008,000010020030

24、0正商明鉆正商明鉆本項(xiàng)目在9-11月低價(jià)推出新房源，每平每平米直接降價(jià)約米直接降價(jià)約700700元。元。本項(xiàng)目在限購(gòu)后果斷采取降價(jià)策略，尤其是11月、12月大幅降價(jià)大幅降價(jià)500500元元/ /，基本每個(gè)月的成交都在100套以上。本項(xiàng)目從三月份以來(lái)降幅每平米達(dá)到每平米達(dá)到10001000元左右元左右。2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析方案思路框架3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析1 1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（總計(jì)：、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（總計(jì)：17951795套房源）套房源）住宅：住宅：17321732套，均價(jià)套，均價(jià)68006800元，總銷(xiāo)售額為元，總銷(xiāo)售額為1212，13231323，88918891元；元； 商業(yè)：商業(yè)：6363套，均價(jià)套，均價(jià)180

25、0018000元，總銷(xiāo)售額為元，總銷(xiāo)售額為2 2，05060506，01400140元；元；3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析2 2、營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)本項(xiàng)目所在位置目前配套尚未完善，市場(chǎng)陌生度較高，區(qū)域價(jià)值尚不能真正突顯，住宅均價(jià)7000的價(jià)格在消費(fèi)者心里有一定的抗拒性，且在周?chē)鷺潜P(pán)中不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性；受一線城市降價(jià)風(fēng)潮的影響，鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了低落期，樓市價(jià)格普遍下落，導(dǎo)致消費(fèi)者觀望心理愈演愈烈；周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化相繼推出多元化的促銷(xiāo)手段和低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，本項(xiàng)目的潛在客戶資源被相繼分解；對(duì)于以上存在的難點(diǎn)，要想順利完成本項(xiàng)目全年的銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)屬不易，我們必須在保對(duì)于以上存在的難點(diǎn)

26、，要想順利完成本項(xiàng)目全年的銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)屬不易，我們必須在保證本項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)思路，快速去化與利潤(rùn)最大化相統(tǒng)一。證本項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)思路，快速去化與利潤(rùn)最大化相統(tǒng)一。3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析3 3、解決策略、解決策略 考慮到鄭州市2012年上半年的市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)低落，下半年開(kāi)始回暖，我們不妨順應(yīng)形勢(shì)，整體下調(diào)年度目標(biāo)，上半年及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，增加商業(yè)供應(yīng)，以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格推售出一部分上半年及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，增加商業(yè)供應(yīng)，以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格推售出一部分小面積段戶型產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品以剛需客戶為主，后期推售較大面積段戶型產(chǎn)品，同時(shí)展開(kāi)多元化小面積段戶型產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品

27、以剛需客戶為主，后期推售較大面積段戶型產(chǎn)品，同時(shí)展開(kāi)多元化的價(jià)格促銷(xiāo)策略，以改善型產(chǎn)品為主，的價(jià)格促銷(xiāo)策略，以改善型產(chǎn)品為主，待形勢(shì)回暖逐步拉高整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值體系；解決策略：下調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)解決策略：下調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)+ +調(diào)整產(chǎn)品推售策略調(diào)整產(chǎn)品推售策略+ +多元化促銷(xiāo)方式多元化促銷(xiāo)方式3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析3 3、解決策略、解決策略年度年度目標(biāo)目標(biāo)達(dá)成達(dá)成仍有仍有明顯明顯差距差距高息高息貸款貸款比例比例增加、增加、 成本成本提高、提高、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)加大加大銀行銀行貸款貸款難、難、利率利率提高、提高、銷(xiāo)售銷(xiāo)售量下量下滑、滑、回款回款減少減少以?xún)r(jià)換量以?xún)r(jià)換量【回籠資金【回籠資金】【達(dá)成目標(biāo)【達(dá)成目標(biāo)】下調(diào)下調(diào)年度年

28、度目標(biāo)目標(biāo)調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)品策略、策略、增加增加商業(yè)商業(yè)供應(yīng)供應(yīng)多元多元化降化降價(jià)促價(jià)促銷(xiāo)策銷(xiāo)策略廣略廣泛開(kāi)泛開(kāi)展展3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析3 3、解決策略、解決策略下調(diào)年度目標(biāo)，保證全年任務(wù)完成下調(diào)年度目標(biāo)，保證全年任務(wù)完成（與開(kāi)發(fā)商相互磋商而定）案例借鑒：2012年初房企銷(xiāo)售目標(biāo)調(diào)整情況一覽房地產(chǎn)市場(chǎng)氤氳不散，2012年首月市場(chǎng)銷(xiāo)售額狀況持續(xù)低迷。在銷(xiāo)售放緩、融資收緊等多種因素的影響下，包括多家巨頭在內(nèi)的房企紛紛換擋減速，下調(diào)2012年銷(xiāo)售目標(biāo)，部分開(kāi)發(fā)商甚至采取銷(xiāo)售零增長(zhǎng)策略。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商1 1月銷(xiāo)售額月銷(xiāo)售額環(huán)比環(huán)比同比同比富力地產(chǎn)（下調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)）12.3跌59.4%跌56.7%萬(wàn)科地產(chǎn)（下調(diào)銷(xiāo)售

29、目標(biāo)）122漲109.7%跌39.3%恒大地產(chǎn)（銷(xiāo)售目標(biāo)零增長(zhǎng) ）2011年總銷(xiāo)售額804億元 ， 2012年的銷(xiāo)售目標(biāo)為800億元中海地產(chǎn)（銷(xiāo)售目標(biāo)零增長(zhǎng) ）2011年總銷(xiāo)售額870.9億港元，2012年銷(xiāo)售目標(biāo)為800億港元 3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析3 3、解決策略、解決策略調(diào)整產(chǎn)品推售策略：調(diào)整產(chǎn)品推售策略：市場(chǎng)調(diào)控使剛需成為2012年上半年住宅市場(chǎng)絕對(duì)主力，增加小戶型、低總價(jià)、低首付產(chǎn)品供應(yīng)，另外，也可跳出住宅市場(chǎng)增加商業(yè)供應(yīng)以促銷(xiāo)；2012年初鄭州樓市推售產(chǎn)品現(xiàn)狀：西北區(qū)、北區(qū)和東南區(qū)出正常優(yōu)惠外，主要以特價(jià)、低首付和買(mǎi)贈(zèng)形式為主（中小面積段戶型）；3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析2012年初鄭州樓市推售產(chǎn)品現(xiàn)

30、狀： 1月份西南區(qū)除正常優(yōu)惠外，主要以特價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)為主，東區(qū)主要以正常優(yōu)惠為主，優(yōu)惠幅度明顯增大3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析2012年初鄭州樓市推售產(chǎn)品現(xiàn)狀：1月份鄭東新區(qū)優(yōu)惠主要以分期首付、送面積、正常優(yōu)惠等形式為主3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析3 3、解決策略、解決策略多元化促銷(xiāo)方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷(xiāo)）多元化促銷(xiāo)方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷(xiāo)）一口價(jià)直接折扣不同付款方式采取不同優(yōu)惠力度鼓勵(lì)1次性付清，快速吸納資金直接打折促銷(xiāo)直接、明了，優(yōu)惠一目了然，也是市場(chǎng)最習(xí)以為常的優(yōu)惠方式3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析3 3、解決策略、解決策略多元化促銷(xiāo)方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷(xiāo)）多元化促銷(xiāo)方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷(xiāo)）間接惠讓瞄準(zhǔn)客戶追求實(shí)惠心理，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)攻日進(jìn)斗金預(yù)存抵現(xiàn)購(gòu)房送禮3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析3 3、解決策略、解決策略多元化促銷(xiāo)方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷(xiāo)）多元化促銷(xiāo)方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷(xiāo)）團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠樓市批發(fā)，快速去化 批量批發(fā)，快速去化 迎合時(shí)尚，效果尚佳團(tuán)購(gòu)主辦方除了項(xiàng)目本身以外，還有各大行業(yè)媒體，例如搜房、新浪，參與媒體團(tuán)購(gòu)團(tuán)能銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)折扣優(yōu)惠以外的額外優(yōu)惠；3經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析3 3、解決策略、解決策略多元化促銷(xiāo)方式相結(jié)合（特色促銷(xiāo)）多元化促銷(xiāo)方式相結(jié)合（特色促銷(xiāo)）宣傳建面單價(jià)迎合降價(jià)趨勢(shì)，偷梁換