促銷組合策劃的程序及其內(nèi)容

1、河北政法職業(yè)學(xué)院項(xiàng)目九 促銷策劃促銷策劃 任務(wù)一、促銷策劃的程序與內(nèi)容任務(wù)一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 任務(wù)二、促銷主題的設(shè)計(jì)任務(wù)二、促銷主題的設(shè)計(jì) 任務(wù)三、廣告策劃任務(wù)三、廣告策劃河北政法職業(yè)學(xué)院 促銷整體策劃促銷整體策劃對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)，即廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如和設(shè)計(jì)，即廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。 廣告廣告銷 售 促 進(jìn)銷 售 促 進(jìn)公 共 關(guān) 系公 共

2、關(guān) 系人 員 推 銷人 員 推 銷河北政法職業(yè)學(xué)院 任務(wù)一、促銷策劃的程序與內(nèi)容任務(wù)一、促銷策劃的程序與內(nèi)容. .確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象. .確定促銷溝通目標(biāo)確定促銷溝通目標(biāo). .確定促銷溝通的信息確定促銷溝通的信息. .決定促銷組合決定促銷組合. .選擇信息傳播媒體選擇信息傳播媒體. .促銷預(yù)算促銷預(yù)算. .制作促銷策劃書制作促銷策劃書河北政法職業(yè)學(xué)院 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1 1、確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象、確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象 產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？ 目標(biāo)聽眾對(duì)企業(yè)、目

3、標(biāo)聽眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對(duì)信息溝通者決定對(duì)誰說、說什么、怎誰說、說什么、怎樣說、何時(shí)說、哪樣說、何時(shí)說、哪里說的基礎(chǔ)。里說的基礎(chǔ)。河北政法職業(yè)學(xué)院一、促銷策劃的程序與內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2 2、確定促銷溝通目標(biāo)、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段認(rèn)知階段知曉、了解知曉、了解情感階段情感階段喜歡、偏喜歡、偏 好好行為階段行為階段信服、購買信服、購買注意注意 興趣興趣 欲望欲望行動(dòng)行動(dòng) 傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段河北政法職業(yè)學(xué)院一、促銷策劃的程序與

4、內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3 3、確定促銷溝通的信息、確定促銷溝通的信息說什么說什么信息內(nèi)容信息內(nèi)容（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）如何說如何說信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）（表達(dá)次序）怎樣說怎樣說信息形式信息形式（表現(xiàn)形式）（表現(xiàn)形式）誰來說誰來說信息源信息源（專家、百姓）（專家、百姓）關(guān)鍵是信任度關(guān)鍵是信任度河北政法職業(yè)學(xué)院“我的地盤我做主我的地盤我做主” “喚醒你心中的豹子喚醒你心中的豹子” “Just do it!Just do it!”“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” “限時(shí)搶購限時(shí)搶購” 河北政法職業(yè)學(xué)院 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4 4、

5、選擇信息傳播渠道、選擇信息傳播渠道兩大類：兩大類： 人員信息溝通渠道與非人員溝人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道通渠道人員溝通：雙向性、人員溝通：雙向性、互動(dòng)性，成本高，范互動(dòng)性，成本高，范圍有限。適合昂貴、圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購買不頻繁的復(fù)雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、非人員溝通：面廣、速度快，單向性。速度快，單向性。河北政法職業(yè)學(xué)院 5 5、決定促銷組合、決定促銷組合廣 告廣 告銷 售 促 進(jìn)銷 售 促 進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容 6、促銷預(yù)算、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)法量入為出法、

6、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)法河北政法職業(yè)學(xué)院項(xiàng)目項(xiàng)目總量總量要要 求求 作作 用用費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算發(fā)放發(fā)放DM廣告廣告150000份份100000投遞投遞50000門店發(fā)門店發(fā)使顧客了解促使顧客了解促銷商品及價(jià)格銷商品及價(jià)格150000元元張貼促銷海張貼促銷海報(bào)報(bào)10000張張店內(nèi)張貼店內(nèi)張貼介紹賣場(chǎng)贈(zèng)送介紹賣場(chǎng)贈(zèng)送銷售的商品銷售的商品20000元元懸掛特價(jià)懸掛特價(jià)POP10000張張店內(nèi)懸掛店內(nèi)懸掛介紹賣場(chǎng)特價(jià)介紹賣場(chǎng)特價(jià)銷售的商品銷售的商品20000元元放置廣告牌放置廣告牌184個(gè)個(gè)店外放置店外放置宣傳活動(dòng)內(nèi)容宣傳活動(dòng)內(nèi)容1840元元懸掛吊旗懸掛吊旗4600面面店內(nèi)懸掛店內(nèi)懸掛突出活動(dòng)

7、主題突出活動(dòng)主題13800元元懸掛紅燈籠懸掛紅燈籠9200個(gè)個(gè)店內(nèi)外懸掛店內(nèi)外懸掛烘托賣場(chǎng)氣氛烘托賣場(chǎng)氣氛46000元元懸掛國旗懸掛國旗184面面店門口布置店門口布置突出活動(dòng)主題突出活動(dòng)主題3640元元懸掛彩色氣懸掛彩色氣球球9200個(gè)個(gè)店堂布置店堂布置渲染節(jié)日氣氛渲染節(jié)日氣氛18400元元張貼征文海張貼征文海報(bào)報(bào)460張張店內(nèi)外張貼店內(nèi)外張貼傳遞活動(dòng)信息傳遞活動(dòng)信息 920元元合計(jì)合計(jì)274600元元河北政法職業(yè)學(xué)院 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 促銷目促銷目標(biāo)標(biāo)打開知名度打開知名度培育品培育品牌忠誠牌忠誠 保持品保持品 牌忠誠牌忠誠不虧損不虧損 促銷手促銷手段段

8、公關(guān)公關(guān) 廣告廣告 SPSP推動(dòng)分銷推動(dòng)分銷 大量大量 廣告廣告 SP SP 廣告廣告激勵(lì)分銷激勵(lì)分銷 少量少量 廣告廣告 促銷側(cè)促銷側(cè) 重點(diǎn)重點(diǎn) 說明說明 介紹介紹 示范示范 誘導(dǎo)誘導(dǎo) 說服說服 勸說勸說 誘導(dǎo)誘導(dǎo)提醒提醒優(yōu)惠折扣優(yōu)惠折扣新老產(chǎn)新老產(chǎn)品對(duì)比品對(duì)比河北政法職業(yè)學(xué)院 促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣階段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知和興趣階段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，的好感，“采用采用”影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，影響力較弱。而

9、人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求， 在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。SPSP促銷活動(dòng)由于促銷活動(dòng)由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等。在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等。在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。階段，就有重大影響力。 促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷促銷組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對(duì)一家廠商有效的

10、方法，對(duì)另一家費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可以成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門在運(yùn)用促銷組合，也可以成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。活調(diào)配，合理組合。企業(yè)如何制定促銷組合？企業(yè)如何制定促銷組合？河北政法職業(yè)學(xué)院 7、促銷策劃書的結(jié)構(gòu)、促銷策劃書的結(jié)構(gòu) 策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu) 要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要