廣告創(chuàng)意解析

1、廣告創(chuàng)意解析 廣告學(xué)精要系列 陳功偉 廣州業(yè)余大學(xué)文化傳播系 創(chuàng) 意 的 作 用n發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過(guò)程中，是一種創(chuàng)造性的突破和出新。公眾需要刺激，反感陳舊。一個(gè)廣告的前提性基礎(chǔ)和核心性要素；沒(méi)有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。“與其買版面，不如買創(chuàng)意。” 創(chuàng) 意 的 定 義n創(chuàng)意是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品創(chuàng)意是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性和公眾心理以及廣告策略，選特性和公眾心理以及廣告策略，選擇最佳信息傳達(dá)方式，產(chǎn)生核心主擇最佳信息傳達(dá)方式，產(chǎn)生核心主題概念和意境結(jié)構(gòu)，以指導(dǎo)廣告制題概念和意境結(jié)構(gòu)，以指導(dǎo)廣告制作實(shí)踐、達(dá)到最佳廣告效果的創(chuàng)造作實(shí)踐、達(dá)到最佳廣告效果的創(chuàng)造性總體思維

2、過(guò)程，即構(gòu)思。性總體思維過(guò)程，即構(gòu)思。 n創(chuàng)意三種認(rèn)識(shí)：一是整體創(chuàng)造性思維過(guò)程，這是規(guī)范的；二是創(chuàng)意的效果、產(chǎn)物?！昂脛?chuàng)意”，生活化的；三是創(chuàng)意的精華靈感，“要有創(chuàng)意”。要求：一是新穎，n二是奇特，n三是沖擊力。特點(diǎn)：n前提是科學(xué)調(diào)查客觀性。關(guān)鍵是符合公眾心理社會(huì)性或稱通俗性。最重要。表現(xiàn)形式是創(chuàng)造和優(yōu)化創(chuàng)造性。一項(xiàng)創(chuàng)造性工作，是基于創(chuàng)新、源于智慧的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。要求：n一要樹立強(qiáng)烈的變革觀念、發(fā)展觀念和精益求精的意識(shí)。人生觀問(wèn)題。二要開發(fā)想像力。美國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的想象力。無(wú)中生有，建立一個(gè)商業(yè)王國(guó)的蓋次微軟。猶太人和德人的理論原創(chuàng)性想象力。愛因斯坦說(shuō)“記憶力不重要，想象力最重要。中國(guó)綜合力。日

3、本模仿力。三要發(fā)現(xiàn)新事物?？梢詮膫鹘y(tǒng)中，如中藥。四要學(xué)習(xí)科學(xué)新方法如頭腦風(fēng)暴法、博采廣選法、設(shè)身處地法、散步思考法、閑暇思維法等。n總體性構(gòu)思。一是對(duì)整n個(gè)廣告進(jìn)行思考。二是在市n場(chǎng)和世界的背景中思考。精n鶩八極，心游萬(wàn)仞?；\天地n于形內(nèi)，挫萬(wàn)物于筆端。神n思。以抽象思維為主。n5指導(dǎo)性對(duì)整體廣告創(chuàng)作起指導(dǎo)的作用：樹立核心主題，構(gòu)制框架表現(xiàn)形式，結(jié)構(gòu)。n成果是形成富有吸引力的美n好意境意境化。口號(hào)階n段。意境階段：心理消費(fèi)和n文化消費(fèi)，需要意境。n“雪鐵龍”數(shù)百匹高頭大馬n在空無(wú)一人的未來(lái)城市里奔n馳。車和“幻影”飛機(jī)在航n空母艦上比賽，落入大海，n核潛艇載車在進(jìn)行曲中騰出n水面。意境n結(jié)構(gòu)：

4、根據(jù)功效分：（1） 消費(fèi)意境。消費(fèi)某種商品的背景、氛圍、使用方法等方面的嵊樣，提供一種科學(xué)的理想消費(fèi)模式。倫敦洗車店：一輛“洗前”一輛“洗后”n（2） 心理感覺(jué)意境。根據(jù)心理感覺(jué)規(guī)律設(shè)計(jì)相應(yīng)的詞語(yǔ)、圖示和色彩組合，使人產(chǎn)生身臨其境和意境。阿華田：一是阿華田體力的再現(xiàn)。二是智力的再現(xiàn)?；卮饐?wèn)題。三是爭(zhēng)執(zhí)的展現(xiàn)。童男女：“了不得”“不得了”。n（3） 心理聯(lián)想的意境。誘導(dǎo)性和鼓動(dòng)性。雪茄煙在電影中是流氓的專利品。與電影界打交道。派克筆“總統(tǒng)用的是派克筆”。n（4） 文化意境。根據(jù)公眾文化需求和民族文化特點(diǎn)，使人產(chǎn)生文化認(rèn)同感。n根據(jù)形式分：（1） 語(yǔ)詞意境?！拔兜篮脴O了”生活化。（2） 情節(jié)意境。

5、設(shè)計(jì)富有情節(jié)性的劇情，展示理想化的社會(huì)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾參與欲望和購(gòu)買欲望?！袄峡p紉機(jī)比賽”結(jié)果年歷史的一萬(wàn)多。一要定位準(zhǔn)確。公眾定位和活動(dòng)定位。二是主題新穎。吸引力和審美。三是編排謀略化。四是巧于包裝。借助社會(huì)文化。（3） 圖畫意境和音響意境。倒酒及叮咚聲。n三、產(chǎn)物之一主題概念：一句話，判斷句。某一側(cè)面。有層次高下之分。n1術(shù)語(yǔ)?！癐NSPIRATION”。希臘文“神的氣息”。 古今中外， 人們對(duì)靈感這一神秘現(xiàn)象進(jìn)行了探究。我國(guó)古代稱為“興會(huì)”、“機(jī)遇”、“感興”、 “靈機(jī)”、“神遇”和“頓悟”等。n2分類。重要的心理現(xiàn)象。在制作之前產(chǎn)生的靈感，可以稱為整體結(jié)構(gòu)靈感，是產(chǎn)生廣告整體的契機(jī)。而在

6、制作中間產(chǎn)生的靈感，不斷涌現(xiàn)，可以稱為部分靈感，或靈機(jī)、靈氣等，是形成廣告實(shí)體的生機(jī)。各個(gè)環(huán)節(jié)都要有靈感的參與，否則必定流于平庸。還可以說(shuō)，只要是創(chuàng)造性的操作，必定產(chǎn)生靈感。n靈感，是最高級(jí)生命剎那間獨(dú)創(chuàng)性極強(qiáng)的表現(xiàn)， 它是在人腦意識(shí)層面積聚大量信息并有潛意識(shí)中隱信息隨時(shí)涌出的可能之后，往往在巨大的情緒高漲的推動(dòng)下， 或者在理性約束力大大減少的情況下，由于一個(gè)途徑不一的關(guān)鍵信息的加入，所有信息迅速溝通形成一種創(chuàng)造性有機(jī)體。n靈感。創(chuàng)意中的靈感“點(diǎn)子”。創(chuàng)意大于靈感：創(chuàng)造思維過(guò)程，更多技術(shù)操作性；靈感是一種集中的偶然發(fā)生的創(chuàng)意，應(yīng)該說(shuō)是創(chuàng)意的代表、精華；在創(chuàng)意過(guò)程中，不斷地產(chǎn)生靈感。最為高妙的生

7、命所產(chǎn)生的最高狀態(tài)的精神n4特點(diǎn)。一是突發(fā)性，或稱偶發(fā)性。事先難以預(yù)料和控制。苦思冥想好久，突然出現(xiàn)。二是亢奮性，伴有激情，精神專注的苦惱中忽然來(lái)臨，于是大喜過(guò)望。三是獨(dú)創(chuàng)性，一個(gè)人產(chǎn)生一個(gè)精神的新生命，不可能類同，正如人面。四是短暫性，稍縱即逝。靈感是建立在思維勢(shì)態(tài)和大量信息的必然性上的偶然性，正如夢(mèng)一般，難以再現(xiàn)。作者必須在靈感出現(xiàn)時(shí)，快速地記錄下來(lái)。n5靈感信息法： 產(chǎn)生靈感的關(guān)鍵信息，途徑不一，大致可以分為：（1） 外界信息。偉大的古典物理學(xué)家牛頓散步中苦苦思索， 只因一個(gè)蘋果的落地，茅塞頓開，豁然貫通，發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力。巴士上打瞌睡，但仍為廣告苦惱時(shí)，車上廣播政府“政府忠告各位市民，吸

8、煙危害健康”激動(dòng)：“為了您的健康，最好連+牌子的香煙也不要抽！”也可在爭(zhēng)論中出現(xiàn)。n（2） 思維信息。在苦思冥索中，潛意識(shí)的大海里突然躍出一個(gè)信息，使已有的多種信息一下子溝通，形成一個(gè)創(chuàng)造性整體。大科學(xué)家阿基米德絞盡腦汁，苦求多時(shí)，但在洗澡時(shí)卻忽然來(lái)了靈感，高興得不顧一切地沖上街道大喊?？聨r一直想寫一首懷念周總理的詩(shī)，感情十分真摯，但卻苦于構(gòu)思平常，“突然， 我想到我們的民族有一個(gè)為逝者喊魂的習(xí)俗”于是，周總理，你在那里？ 這一反映全國(guó)人民心聲的絕唱誕生了。論文、哲理詩(shī)的寫作往往更多地出現(xiàn)這一類信息，造成頓悟型靈感。廣告很多。n（3） 啟迪信息。郭沫若說(shuō)他創(chuàng)作是“先看大家之作”，目的是得一點(diǎn)“

9、暗示”，促進(jìn)“興趣”。 他還坦率地說(shuō)：“我有一個(gè)秘訣，就是多看作品，用人家的構(gòu)思，套自己的生活。”欣賞郭詩(shī)， 多方比較，明顯可以看出他向歌德、 泰戈?duì)柡突萏芈梃b摹仿或者說(shuō)從中提取啟迪信息。許多作者還從別的藝術(shù)意象中找啟迪信息。詩(shī)人白居易從音樂(lè)中獲得靈感，寫出琵琶行。杜甫、蘇軾等寫了很多題畫詩(shī)。文章摹仿、藝術(shù)意象、其它廣告等都能成為啟迪信息產(chǎn)生的來(lái)源。別的廣告啟迪。n（4） 自由信息。自由信息來(lái)自于作者頭腦中的潛意識(shí)， 與思維信息不同的是它是在意識(shí)放松控制或受到麻庳時(shí)出現(xiàn)的。 酒類麻醉品使用后，詩(shī)人往往出口成章，下筆千言。李白自稱“斗酒詩(shī)百篇”。睡夢(mèng)中，意識(shí)的制約性幾近于零，潛意識(shí)十分自由， 但卻仍能生發(fā)出符合一定理性的作品靈感。許多作者都有類似夢(mèng)中寫作的體驗(yàn)。英國(guó)詩(shī)人柯勒律治夢(mèng)中忽得佳句，醒后立即記錄， 因有客人打擾僅僅寫下數(shù)十行。但是，記錄下的詩(shī)句卻成為忽必烈傳一詩(shī)中的精華。西方現(xiàn)化派中的超現(xiàn)實(shí)主義特別強(qiáng)調(diào)自由信息及其形成的靈感，創(chuàng)作方法