某服飾品牌推廣與營銷方案

1、某服飾品牌推廣與營銷方案 自身評估; 品牌定位; 傳播策略: 第一階段：預(yù)熱階段; 第二階段：推廣階段; 第三階段：持續(xù)階段. 通過品牌準(zhǔn)確定位和強(qiáng)勢推廣，切實(shí)提高斯得雅服飾知名度， 讓更多經(jīng)銷商、消費(fèi)者了解、認(rèn)同斯得雅服飾，擠身國內(nèi)休閑服裝品牌前列； 成就強(qiáng)勁的品牌拉力，構(gòu)筑斯得雅服飾強(qiáng)勁分銷通路； 借助一系列推廣活動(dòng)的展開，推動(dòng)零售終端的銷售放量增長。 品牌未準(zhǔn)確定位，品牌未推廣和傳播； 現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網(wǎng)絡(luò)； 現(xiàn)零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。形象形象商譽(yù)商譽(yù)產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客視覺視覺通路通路產(chǎn)品質(zhì)量好，但缺乏支持品牌的優(yōu)勢品牌的形象不夠強(qiáng)、吸引力不夠在現(xiàn)

2、有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及顧客對本品牌普遍認(rèn)同度尚可。品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢無突出表現(xiàn)品牌視覺形象未加強(qiáng)推廣，公眾認(rèn)知度不夠；企業(yè)LOGO不夠獨(dú)特目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動(dòng)較好。 正面 負(fù)面 產(chǎn)品質(zhì)量好； 產(chǎn)品好象各方面都不錯(cuò)，但要說 設(shè)計(jì)也不錯(cuò)； 最突出的東西好象找不出，沒有亮點(diǎn) 產(chǎn)品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點(diǎn)產(chǎn)品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點(diǎn)往往更能為顧客接受！往往更能為顧客接受！ 正面 負(fù)面 由于公眾認(rèn)知度低，白紙好 缺乏傳播和推廣，公眾認(rèn)知度作畫，可蓄勢待發(fā)； 不足，知名度低； 前期“從容、簡約、瀟灑、浪 漫“風(fēng)格太泛，賣點(diǎn)不準(zhǔn)確。 國際背景傳播力不夠。將本品牌僅僅局現(xiàn)在

3、時(shí)尚、浪漫層面，反而將本品牌僅僅局現(xiàn)在時(shí)尚、浪漫層面，反而令品位得不到提升！令品位得不到提升！ 正面 負(fù)面目前的經(jīng)營活動(dòng)層面，商譽(yù)好； 隨著市場的不斷拓展，面臨在 廣泛的經(jīng)營活動(dòng)中，在各個(gè)市場、 各個(gè)領(lǐng)域樹立良好商譽(yù)的義務(wù)； 只有公眾認(rèn)同、廣泛市場認(rèn)同的商譽(yù)只有公眾認(rèn)同、廣泛市場認(rèn)同的商譽(yù)才是真的金字招牌！才是真的金字招牌！ 正面 負(fù)面 顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是最根本 顧客因偶然因素而購買；的要素； 品牌無知名度，無市場拉力。需鎖定目標(biāo)群體，并獲得他們的認(rèn)同。需鎖定目標(biāo)群體，并獲得他們的認(rèn)同。 正面 負(fù)面現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅(jiān)實(shí)； 渠道較窄，需進(jìn)一步拓寬！ 終端網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理不夠； VI系統(tǒng)不夠規(guī)范。下一

4、階段二項(xiàng)任務(wù)：市場拓展、標(biāo)準(zhǔn)化管理！下一階段二項(xiàng)任務(wù)：市場拓展、標(biāo)準(zhǔn)化管理！ 正面 負(fù)面 已有企業(yè)LOGO； 企業(yè)LOGO個(gè)性不足； 英文企業(yè)簽署。 現(xiàn)LOGO缺乏時(shí)尚感； 專賣店標(biāo)準(zhǔn)化管理不力。視覺呈現(xiàn)需個(gè)性化，所有輸出元素保持視覺呈現(xiàn)需個(gè)性化，所有輸出元素保持一致性！一致性！l斯得雅服飾從產(chǎn)品本身來說，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有很好的基礎(chǔ)；l經(jīng)營過程中，現(xiàn)有通路建設(shè)扎實(shí)；l在一定范圍內(nèi)有較好的商譽(yù)。斯得雅品牌尚未強(qiáng)勢推廣，所以目前其知名度不高，公眾認(rèn)知不足；視覺系統(tǒng)不完善，品牌LOGO缺乏個(gè)性；產(chǎn)品賣點(diǎn)提練不夠，沒有獨(dú)特的一面；目前通路建設(shè)不足，尚需進(jìn)一步拓寬。推廣傳播不夠！推廣傳播

5、不夠！最根本的問題：品牌定位！最根本的問題：品牌定位！七匹狼七匹狼柒牌柒牌勁霸勁霸美特斯幫威美特斯幫威高幫高幫其它其它 從上可以看出，訴求品牌精神的品牌主要有：勁霸、七匹狼、柒牌等，其Slogan如下： 勁霸：奮斗成就男人勁霸：奮斗成就男人 柒牌：讓女人心動(dòng)的男人柒牌：讓女人心動(dòng)的男人 七匹狼：奮斗無止境七匹狼：奮斗無止境 以上品牌，“七匹狼”形象與其口號”奮斗無止境”的品牌連接到位，在傳播和推廣中有利于不斷累積品牌形象，但“奮斗、堅(jiān)忍不拔”在與“柒牌”、“勁霸”中的品牌形象有聯(lián)系呢，還是與其產(chǎn)品特性、視覺風(fēng)格有聯(lián)系呢？我們看不出必然的東西。我們的思考：品牌訴求應(yīng)該吻合品牌內(nèi)涵，我們的思考：品

6、牌訴求應(yīng)該吻合品牌內(nèi)涵，連接點(diǎn)可以是連接點(diǎn)可以是“形象、產(chǎn)品、視覺形象、產(chǎn)品、視覺”等品牌資等品牌資產(chǎn)元素，而不能脫節(jié)！產(chǎn)元素，而不能脫節(jié)！目標(biāo)消費(fèi)群體特征： 男性，20-40歲，有文化，有追求，收入可以是較高一類，也可以是較低的有信念的男士，甚至包括相當(dāng)一部分下崗職工、求職人士、憧憬健康人生的患者。人的一生就是不斷人的一生就是不斷追求的過程，每一次追求的過程，每一次超越，最需要就是超越，最需要就是蓄積信心！蓄積信心！關(guān)鍵時(shí)刻，我得關(guān)鍵時(shí)刻，我得給他支持和信心！給他支持和信心！其實(shí)下崗不可怕，其實(shí)下崗不可怕，關(guān)鍵是如何樹立關(guān)鍵是如何樹立信心！信心！離開學(xué)校步入離開學(xué)校步入社會(huì)，也許會(huì)遇到社會(huì)，

7、也許會(huì)遇到挫折，但要挫折，但要充滿自信！充滿自信！現(xiàn)狀雖然差點(diǎn)，但我現(xiàn)狀雖然差點(diǎn)，但我有信心突破現(xiàn)狀！有信心突破現(xiàn)狀！在女士面前講究言在女士面前講究言行得體，當(dāng)然衣著也行得體，當(dāng)然衣著也很重要！很重要！ 我們希望我們的品牌精神既能很好地提練產(chǎn)品賣點(diǎn)，又能較好地實(shí)現(xiàn)品牌連接等傳播推廣，這樣的主題概念是什么呢？ 根據(jù)剛才的分析，結(jié)合我們的優(yōu)勢，我們?nèi)胧种帲何覀儺a(chǎn)品包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格都很好我們產(chǎn)品包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格都很好（以后應(yīng)該開發(fā)更多人性化產(chǎn)品）（以后應(yīng)該開發(fā)更多人性化產(chǎn)品）我們的產(chǎn)品以其良好的質(zhì)量及風(fēng)格，陪伴我們的產(chǎn)品以其良好的質(zhì)量及風(fēng)格，陪伴我們的顧客把握機(jī)會(huì)、增強(qiáng)自信，積極上進(jìn)我們的顧客

8、把握機(jī)會(huì)、增強(qiáng)自信，積極上進(jìn)STAVA，令你更自信！令你更自信！品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)聯(lián)接點(diǎn)聯(lián)接點(diǎn)主題概念主題概念 品牌定位：設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚的中高檔休閑男裝，主要競爭對手：七匹狼、勁霸、柒牌等。核心消費(fèi)群：收入中等或偏高，年齡2040歲的有一定文化男士。 品牌內(nèi)涵：物美價(jià)適、注重設(shè)計(jì)及品質(zhì)； 品牌個(gè)性：從容、得體、人性化設(shè)計(jì)； 品牌形象：時(shí)尚感強(qiáng)、信心十足； 品牌口號：STAVA，令你更自信！ 斯得雅在身，令你更自信！ 斯得雅在身，從容又自信！斯得雅斯得雅：一個(gè)衣冠楚楚的準(zhǔn)中年男仕；從容而非張揚(yáng)；受過國外文化熏陶；具有良好的文化及心理素質(zhì)；著眼長遠(yuǎn)，重視現(xiàn)時(shí)；陪你穿越應(yīng)對各種尷尬局面，戰(zhàn)勝自卑，底氣

9、更足 ；絕非兒女情長之輩，乃志同道合可以信賴的摯友。 目前，我們的產(chǎn)品從質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格上都有很好的基礎(chǔ)，根據(jù)品牌訴求及賣點(diǎn)的提練，我們需與開發(fā)部門共同協(xié)作： 開發(fā)人性化的產(chǎn)品，通過比較競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn)，我們應(yīng)尋求具有差異性、符合品牌訴求的產(chǎn)品，如在服裝的領(lǐng)袖上做文章等等，總之，先有產(chǎn)品，才有傳播！先有產(chǎn)品，才有傳播！“增強(qiáng)自信增強(qiáng)自信”的的直接利益點(diǎn)直接利益點(diǎn)經(jīng)受過失敗的挫折后，能讓我昂首挺胸，增強(qiáng)勇氣。遇到尷尬場面，能使我底氣更足一些。有時(shí)候，一件道具可以讓肢體語言更協(xié)調(diào)有的鼓勵(lì)就象一縷春風(fēng)，可增強(qiáng)我的信心在日常生活和工作中，幫我打造一個(gè)良好的面貌和形象。什么樣的服飾被認(rèn)為“令你更自信”產(chǎn)品

10、的直接利益點(diǎn)產(chǎn)品的直接利益點(diǎn)在消費(fèi)者使用過程中感受自信在消費(fèi)者使用過程中感受自信品牌訴求品牌訴求通過參與社會(huì)公益事業(yè)如參通過參與社會(huì)公益事業(yè)如參與下崗職工再業(yè)等公關(guān)活動(dòng)與下崗職工再業(yè)等公關(guān)活動(dòng)企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力從企業(yè)內(nèi)部管理、人力資源等方面的傳播，樹立從企業(yè)內(nèi)部管理、人力資源等方面的傳播，樹立實(shí)力派企業(yè)形象實(shí)力派企業(yè)形象明星代言明星代言利用公眾熟悉的明星與品利用公眾熟悉的明星與品牌風(fēng)格相近的特點(diǎn)，通過牌風(fēng)格相近的特點(diǎn)，通過有機(jī)連接，助長品牌成長有機(jī)連接，助長品牌成長。1、明星策略；2、公益活動(dòng)；3、公關(guān)活動(dòng)；4、促銷活動(dòng)。基本策略：電視造勢、雜志唱戲、戶外落地。電視：中央電視臺、地方衛(wèi)視雜志：行

11、業(yè)雜志、航空雜志； 另加報(bào)紙：戶外：配合零售終端。包括電視廣告、平面廣告，具體創(chuàng)意置后. 時(shí)間：02月14日02月16日； 地點(diǎn)：現(xiàn)有各終端賣場； 活動(dòng)主題：凡身著斯得雅服飾的消費(fèi)者，可填表領(lǐng)取斯得雅禮品一份；活動(dòng)期間凡屬進(jìn)場情侶可填表派發(fā)禮品一份； 活動(dòng)目的：導(dǎo)入營銷理念，引起消費(fèi)者對本品牌注意； 起到一個(gè)提示廣告作用，配合后期本品牌動(dòng)作； 期加收資料可作為我們研究之用； 費(fèi)用預(yù)算：200網(wǎng)點(diǎn)*30份*5元=30000元。 注意事項(xiàng)：注重對導(dǎo)購員的培訓(xùn)，禮品要嚴(yán)格控制，嚴(yán)禁弄虛作假，禮品發(fā)放表一定收齊上交公司。 時(shí)間：02月20日至25日間； 地點(diǎn)：廈門（或石獅）； 參與人員：公司相關(guān)人員、

12、石獅企業(yè)主管部門人員、行業(yè)相關(guān)人員； 媒介：包括電視、報(bào)紙及雜志（需另詳定） 發(fā)稿任務(wù)：地方媒介35篇，行業(yè)媒介35篇（要求收集樣報(bào)，整理至各賣場） 費(fèi)用預(yù)算：10000元以內(nèi)（不含發(fā)稿）。 傳播參考：斯得雅服飾邁入品牌經(jīng)營之路 休閑領(lǐng)域一匹黑馬 斯得雅，從容又自信 斯得雅打造全新品牌理念 斯得雅新VI，吸引眼球時(shí)間：02月25-28日間；地點(diǎn)：石獅參與范圍：當(dāng)?shù)厝肆Y源專家、行業(yè)相關(guān)人士等；主題：需專門擬定。媒介：另定傳播任務(wù)：3-5篇。費(fèi)用：5000元（不含發(fā)稿）。通稿參考：人力資源，斯得雅信心的保證 斯得雅率先導(dǎo)入職業(yè)經(jīng)理人體制 斯得雅公司的成功之道 啟動(dòng)時(shí)間：03月初（活動(dòng)貫穿全年）；

13、 活動(dòng)主題：通過與相關(guān)媒體（中央人民廣播電臺或廈門相關(guān)熱報(bào)刊）的相關(guān)欄目合辦“信心與成功”欄目， 通過熱線等互動(dòng)形式，幫助下崗職工再就業(yè)、步入市場的求職人員、以及面對各種問題急需解決的在職人員，在斯得雅專家的指導(dǎo)和培訓(xùn)之下，重塑自信，達(dá)到成功。 活動(dòng)下面還可設(shè)置培訓(xùn)班，定期對重點(diǎn)人員進(jìn)行培訓(xùn)，樹立典型，以便推廣傳播！ 活動(dòng)具體策劃需另行安排。 03月需傳播內(nèi)容：你的成功，我的追求 斯得雅服飾啟動(dòng)“助你成功”助業(yè)工程 斯得雅同行，從容又自信 斯得雅，是你給了我信心代言儀式：建議在3.28展銷會(huì)時(shí)一并推出，可制造轟動(dòng)效應(yīng)；TVC：03月15日前完成創(chuàng)意、定稿、拍攝、交片；平面：03月15日前完成（

14、包括信心篇2則、形象篇1則）；包括公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作具體方案另行單列策劃。23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31電視 報(bào)紙 雜志 戶外 02月03月媒介這個(gè)品牌以前聽得少一點(diǎn)，如此看來，這應(yīng)該這個(gè)品牌以前聽得少一點(diǎn)，如此看來，這應(yīng)該是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)，是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)，內(nèi)部管理過硬，這個(gè)品牌可以賦予我信心！內(nèi)部管理過硬，這個(gè)品牌可以賦予我信心！期待本階段活動(dòng)的反應(yīng)期待本階段活動(dòng)的反應(yīng) 延續(xù)“

15、信心與成功”助業(yè)活動(dòng)，一直至全年； 定期發(fā)布活動(dòng)情況， 置辦培訓(xùn)班，并進(jìn)行炒作； 包裝典型，炒作并發(fā)布。 五一長假促銷活動(dòng)； 八一“斯得雅，退伍軍人的摯友”促銷活動(dòng)； 910“真情獻(xiàn)教師”活動(dòng)； 斯得雅中秋“與你同在”活動(dòng)； 組織軟文通稿（收集樣報(bào)，整理至各賣場）。 04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓銷售促進(jìn)，一手抓品牌建設(shè)，主要通過規(guī)范的促銷活動(dòng)，既可拉動(dòng)零售增長，又可累積品牌形象。五一活動(dòng)八一活動(dòng)教師節(jié)中秋節(jié)信心與成功助業(yè)活動(dòng)時(shí)間：05月01日至05月07日；地點(diǎn)：各個(gè)賣場；活動(dòng)目的：幫助經(jīng)銷商促進(jìn)零售銷量，提高品牌知名度；活動(dòng)規(guī)則：降價(jià)+贈(zèng)送、零售增長最快獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)物料

16、準(zhǔn)備：吊旗、POP、氣球等。 促銷活動(dòng)方案另行制定。時(shí)間：08月01日；地點(diǎn)：找一退伍軍人多、且在單位有地位的知名有影響力大的單位；或者部隊(duì)復(fù)員的軍人?；顒?dòng)主線：通過對這些軍人贈(zèng)送斯得雅服裝，表現(xiàn)斯得雅公司關(guān)心社會(huì)、關(guān)心軍人生活工作，鑄就軍人信心面對新的挑戰(zhàn)。媒介發(fā)布： 行業(yè)報(bào)紙：35篇； 當(dāng)?shù)貓?bào)紙：13篇； 地方電視臺：直播。選發(fā)內(nèi)容： 斯得雅，軍人的摯友 斯得雅情系最可愛的人 信心步入社會(huì)，斯得雅為您助威 時(shí)間：09月10日； 地區(qū)：選擇沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、教師待遇較高的地區(qū)； 活動(dòng)主線：贊助該地區(qū)優(yōu)秀教師的評選，提供獎(jiǎng)品，發(fā)放優(yōu)惠卡； 活動(dòng)目的：提高品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度，促進(jìn)該地區(qū)銷售（包括

17、為教師統(tǒng)一服裝市場的開發(fā)作準(zhǔn)備）； 媒體：當(dāng)?shù)仉娨暸_直播、行業(yè)報(bào)紙、當(dāng)?shù)貓?bào)紙發(fā)布（新聞綜述和軟性通稿）。軟性通稿如下： 斯得雅情系教育事業(yè) 斯得雅服飾為XX地區(qū)先進(jìn)教師獻(xiàn)禮 企業(yè)發(fā)展，不忘社會(huì) 時(shí)間：08月01日至09月11日； 地區(qū)：全國各網(wǎng)點(diǎn)； 活動(dòng)主線：從8月1日開始，凡購買斯得雅服裝者為斯得雅俱樂部會(huì)員，填寫個(gè)人資料（住址、 、年齡、職業(yè)等），至9月11日止，對上述消費(fèi)者實(shí)行上門送禮（超過10公里可電視通知）； 活動(dòng)目的：加強(qiáng)品牌美譽(yù)度建設(shè)，樹立良好的誠信形象。 注意事項(xiàng)： 送禮活動(dòng)一定低調(diào)，絕不談服裝買賣； 送禮不準(zhǔn)進(jìn)門； 消費(fèi)者購買服裝時(shí)不能透露后期送禮事宜，最多可透露模糊 信息，

18、即使得不到消費(fèi)者資料（此在攻心）； 不宜炒作。l下崗職工再就業(yè)培訓(xùn)班：在6、7月份，物色較為典型的人員（熱線聯(lián)系到的、企業(yè)物色的）進(jìn)行再就業(yè)培訓(xùn)，包括送書、資料、培訓(xùn)，推薦就業(yè)等活動(dòng)； 圍繞活動(dòng)，包裝幾個(gè)成功的典型，進(jìn)行采訪、報(bào)道。 總之，圍繞活動(dòng)，提練一些動(dòng)人往事，適時(shí)在適當(dāng)?shù)拿浇橛枰园l(fā)布和傳播。 國慶促銷配合冬裝上市活動(dòng)（主要以現(xiàn)場氣氛為主，可送小禮品或經(jīng)銷自辦讓利活動(dòng)）； 感恩節(jié)感恩活動(dòng)，與中秋活動(dòng)相似； 圣誕節(jié)促銷活動(dòng)； 業(yè)績檢討發(fā)布會(huì)（時(shí)間定于04年01月）。認(rèn)知理解好感購買電視電視電視電視報(bào)紙戶外戶外隨報(bào)傳單隨報(bào)傳單POPPOP廣播資料來源：北京電通資料來源：北京電通 中央電視臺：全國性大眾媒體，覆蓋全國； 接受程度最高； 適合作企業(yè)形象及造勢； 可選擇第1套、第8套。 地方電視（衛(wèi)視或有線臺）： 有利于低空覆蓋； 樹立經(jīng)銷商信心，拓展渠道； 消費(fèi)者認(rèn)知。行業(yè)媒介：樹立行業(yè)形象，傳播本品信息，引起同行關(guān)注； 包括中國服裝、中國服飾報(bào)、服裝導(dǎo)報(bào)、 服裝時(shí)報(bào)等；地方報(bào)紙：早報(bào)、日報(bào)、晚報(bào)的時(shí)尚、精品欄目；有利于品牌美 譽(yù)度建設(shè)，引起當(dāng)?shù)毓?/p>