SCP營銷與管理

1、 SCP營銷戰(zhàn)略與管理 操作模式 創(chuàng)聯(lián)管理咨詢中國企業(yè)營銷問題技術(shù)生產(chǎn)物流采購品質(zhì)財(cái)務(wù)人力資源組織溝通文化治理政治權(quán)力流程效率金融業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)N營銷企業(yè)競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化目標(biāo)聚集柔道戰(zhàn)略操作優(yōu)異中國營銷現(xiàn)狀企業(yè)的困惑：技術(shù)與品質(zhì)問題人力資源問題組織激勵(lì)問題資金問題管理模式問題成本控制問題片面理解營銷問題市場中的困惑：營銷趨同難于定位價(jià)格戰(zhàn)廣告、促銷戰(zhàn)營銷環(huán)節(jié)復(fù)雜物流水平低應(yīng)收帳款問題跨國競爭問題解決問題的思路1將資源有效地集中。2在更少的區(qū)域中鍛煉人員與管理模式。3實(shí)施精益化的管理，注重效率營銷。4有效地協(xié)調(diào)營銷的分析計(jì)劃執(zhí)行控制。5以市場營銷整合企業(yè)的各個(gè)管理職能。6注重業(yè)務(wù)的整合管

2、理。營銷戰(zhàn)略與管理模式市場進(jìn)入機(jī)會市場進(jìn)入模式區(qū)域市場第一復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)市場運(yùn)作模式全國市場第一全國市場第一整合分銷系統(tǒng) 深入研究 顧客需求 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn) 代工 代理 資源 能力 成長 資源能力成長 多角化經(jīng)營市場發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與管理模式戰(zhàn)略五步驟戰(zhàn)略五步驟:戰(zhàn)略一戰(zhàn)略一:在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場占有率第一在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場占有率第一, (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力).戰(zhàn)略二戰(zhàn)略二:在全國每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場占有率第一在全國每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場占有率第一,市場發(fā)展戰(zhàn)略，市場發(fā)展戰(zhàn)略， (構(gòu)建競爭優(yōu)勢).戰(zhàn)略三戰(zhàn)略三:深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競爭者、企業(yè)和供深入

3、研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競爭者、企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)商, (憑借優(yōu)勢展開競爭).策略四策略四: 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， (達(dá)成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先).策略五策略五:利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營, (達(dá)成全部領(lǐng)先).市場進(jìn)入機(jī)會市場進(jìn)入難題:市場已經(jīng)飽和, 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。沒有一個(gè)能被接受的品牌形象。經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。顧客對原品牌忠誠度高。 原有競爭對手封鎖市場。 企業(yè)資源有限。企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。市場進(jìn)入機(jī)會機(jī)會點(diǎn)在哪里？1對顧客需求與競爭者的提供物進(jìn)行比較研究。2分析在時(shí)間與空間上的機(jī)會。3對企業(yè)的進(jìn)入與競爭者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。4設(shè)計(jì)更有

4、利的業(yè)務(wù)模式。5在核心要素與管理上取勝。市場進(jìn)入機(jī)會你有可能在哪幾方面勝出？1營銷：A產(chǎn)品:功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌B價(jià)格: 定價(jià)敏程度、超值戰(zhàn)略C零售:流程利益D整合傳播：關(guān)系利益市場進(jìn)入機(jī)會你有可能在哪幾方面勝出？2業(yè)務(wù)模式：A更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來更大的效率。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來更低的成本。 C通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢。市場進(jìn)入機(jī)會你有可能在哪幾方面勝出？3管理：A通過管理技術(shù)獲取競爭優(yōu)勢。B比競爭者更迅速、更有效的核心來自于組織內(nèi)部。C管理資源在很多時(shí)候比財(cái)務(wù)等資源更有效。 市場進(jìn)入機(jī)會博弈行為分析：顧客企業(yè)競爭者空間時(shí)間機(jī)會未滿足的需求市場進(jìn)入機(jī)會顧客研究：1顧客特征：職業(yè)、

5、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛好。2購買行為：購買動機(jī)、購買過程、購買決定權(quán)、購買數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過程、創(chuàng)造價(jià)值的過程、使用曲線的影響。市場進(jìn)入機(jī)會顧客研究:(例1)中年白領(lǐng)男性:1年齡：3240歲2收入：月薪5000元8000元3愛好：讀書、再學(xué)習(xí)、交友等。市場進(jìn)入機(jī)會(例1)啤酒飲用行為測試（品牌與價(jià)格）：品牌形象價(jià)格適中非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要市場進(jìn)入機(jī)會（例1）啤酒飲用行為測試（品牌與口味） ：品牌形象口味非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要市場進(jìn)

6、入機(jī)會啤酒市場分層：口味價(jià)格口味品牌價(jià)格品牌品牌價(jià)格價(jià)格包裝規(guī)格市場進(jìn)入機(jī)會顧客研究的目的：1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場。2發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢相對較弱的目標(biāo)市場。3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場。4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場。5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。企業(yè)目標(biāo)市場競爭者市場進(jìn)入機(jī)會發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求：1本企業(yè)與競爭者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問題（功能、質(zhì)量與成本）。2本企業(yè)與競爭者同時(shí)忽略的有意義的目標(biāo)市場。3顧客對于提供物品牌與信任度的要求。4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。市場進(jìn)入機(jī)會競爭者研究：1識別直接競爭者與替代競爭者。2識別競爭集團(tuán)。3識別競爭者對于價(jià)值星座的控制。4識別競爭者中的合作伙伴

7、。5在顧客需求與競爭者的提供價(jià)值中尋找市場機(jī)會。市場進(jìn)入機(jī)會競爭者的研究角度：1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽(yù)、開創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。市場進(jìn)入機(jī)會本企業(yè)的研究角度：1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽(yù)、開創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)

8、與品牌、價(jià)格與價(jià)值、整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。3本企業(yè)的核心資源與核心能力。市場進(jìn)入機(jī)會比較研究：1測量我與競爭者的比較優(yōu)勢。 SWOT分析2確定主要的競爭對手。 量力而行、必定取勝3研究競爭者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競爭者的營銷優(yōu)、劣勢。 以長擊短4基于競爭者的營銷行為，設(shè)計(jì)更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營銷戰(zhàn)略。 價(jià)值趕超市場進(jìn)入模式原始供方企業(yè)分銷渠道供方企業(yè)分銷渠道 顧客產(chǎn)品成本技術(shù)質(zhì)量 整 體 成 本服 務(wù)品 牌分 銷 利 益關(guān) 系 利 益相關(guān)利益者顧客選擇對于價(jià)值星座的影響市場進(jìn)入模式營 銷顧客生產(chǎn)采購物流人力

9、資源 財(cái)務(wù)以顧客與營銷來整合業(yè)務(wù)流程與資源市場進(jìn)入模式高度戰(zhàn)略趨同時(shí)代的營銷：產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。價(jià)格趨同：同一類產(chǎn)品的定價(jià)基本類似。整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。市場進(jìn)入模式三種利益的互相影響：1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的

10、有效選擇。市場進(jìn)入模式流程利益（整合分銷）：1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。4讓價(jià)值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。5所有經(jīng)營分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。市場進(jìn)入模式分銷不暢的原因：1顧客認(rèn)知度低、信任度低。2沒有建立品牌形象。3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品。4市場引入期的管理不佳。5對顧客的購買刺激不足。A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。市場進(jìn)入模式分銷不暢的原因：5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。6財(cái)流的回收在時(shí)間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。7物流的成本居高不下，反

11、應(yīng)速度較慢。8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。9沒有對分銷的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷不暢。10為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。市場進(jìn)入模式分銷不暢的原因：11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 16整體公司沒有進(jìn)入管理狀態(tài)。C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。市場進(jìn)入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運(yùn)作模式： 基本假

12、設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場。 3一個(gè)經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計(jì)可以銷售2瓶白酒。 4每瓶白酒對于廠家的銷售毛利可以達(dá)到5元。市場進(jìn)入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運(yùn)作模式：1選定一個(gè)有效的市場區(qū)域。2對該區(qū)域市場的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營銷改進(jìn)模式。3對于終端進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與研究，確定具體的進(jìn)入模式。4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場。5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促進(jìn)購買。7對終端進(jìn)行管理。市場進(jìn)入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運(yùn)作模式：沈陽地區(qū)進(jìn)入酒店1000家。

13、業(yè)務(wù)員20人：一級10人、二級10人、主管2人。日銷售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天北京地區(qū)進(jìn)入酒店20000家。業(yè)務(wù)員100人、主管10人。日銷售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市場進(jìn)入模式全國直接控制酒店150000家業(yè)務(wù)員1500人、主管150人。日銷售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天間接通過經(jīng)銷商(500家)控制酒店50000家,廠商毛利2元/瓶。渠道業(yè)務(wù)員200人、主管20人。日銷售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/天市

14、場進(jìn)入模式市場運(yùn)作流程：環(huán)境研究競爭模式研究 分銷研究整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一優(yōu)勢取勝管理取勝內(nèi)部管理環(huán)境研究：1地區(qū)政策2人口、文化、亞文化3生活水平、社會分層4購買力5技術(shù)影響目的：1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢。2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。統(tǒng)計(jì)局/社調(diào)/觀察市場進(jìn)入模式市場進(jìn)入模式競爭模式研究：競爭模式研究不僅是對于競爭對手的研究，競爭對手我們早已研究、也不是對宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動總攻前針對競爭對手的戰(zhàn)略決策！在進(jìn)入的區(qū)域中：1競爭對手是誰、哪些是最主要的？2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢？3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢？4如果采取正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能

15、取勝？5競爭對手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？6競爭對手的管理是否存在著漏洞？7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場中進(jìn)行營銷？市場進(jìn)入模式 企業(yè)、競爭者業(yè)務(wù)模式管理優(yōu)劣優(yōu)劣優(yōu)劣企業(yè)與競爭者比較研究：企業(yè)與競爭者比較的三個(gè)層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的優(yōu)勢并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢，而通常是一種整體的優(yōu)勢或劣勢，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。企業(yè)與競爭對手的對決： 1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢，否則既有市場機(jī)會，成敗完全在于操作。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢的競爭對手，應(yīng)該采取側(cè)翼進(jìn)攻的方法，正面進(jìn)攻的難度較大！ 3優(yōu)勢是在運(yùn)作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢往往不持久，而運(yùn)作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的

16、業(yè)務(wù)模式、采取精細(xì)化管理。市場進(jìn)入模式市場進(jìn)入模式4選擇競爭薄弱的地區(qū)與競爭稍差的目標(biāo)市場。5在已存在競爭強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對手。6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢競爭對手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實(shí)力，待競爭變得簡單時(shí)尋找主要競爭對手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。7在沒有強(qiáng)勢競爭對手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。市場進(jìn)入模式 8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對方。9對于對方在運(yùn)作過程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場。市場進(jìn)入模式分銷研究：1研究中間環(huán)節(jié)。2研究終端。3研究顧客在營銷中介方面的需求。4研究競爭對手在營銷中介方面的行為。市場

17、進(jìn)入模式 是否還需要顧客研究？ 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進(jìn)行了詳細(xì)的顧客研究。但是在進(jìn)入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對區(qū)域中的顧客行為進(jìn)行更詳細(xì)的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機(jī)會和對提供物進(jìn)行改進(jìn)。市場進(jìn)入模式營銷整合終端第一區(qū)域第一全國第一區(qū)域市場第一掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場第一 區(qū)域市場第一的運(yùn)作流程區(qū)域市場第一劃分區(qū)域：1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝唬M(jìn)行劃分。2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場。3拋棄以往在全國市場全線鋪開的原則，將重點(diǎn)市場集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實(shí)現(xiàn)資源

18、與能力倍增的效果。5在一個(gè)區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實(shí)現(xiàn)倍增的效果。6在構(gòu)建市場的同時(shí)對組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。區(qū)域市場第一掃街：統(tǒng)計(jì)局與工商局：統(tǒng)計(jì)局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運(yùn)作之初進(jìn)行參照，但是不能完全照搬。同時(shí)統(tǒng)計(jì)局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。目的：通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競爭對手與顧客在終端的整體狀況。區(qū)域市場第一掃街：（例3）A白酒企業(yè)在北京市場進(jìn)行掃街活動，了解北京市場酒店的相關(guān)情況。1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。北京：朝陽、海淀、東城、

19、西城、豐臺、石景山。2劃分具體區(qū)域：朝陽：CBD、安貞、十里堡、國展等。3地圖的利用：以街為單位進(jìn)行全方位掃描地圖與電子地圖在電子地圖中明確整個(gè)城市所有終端的全部狀況區(qū)域市場第一掃街；4人員與交通工具：人員培訓(xùn)：方法、過程、技術(shù)、注意事項(xiàng)交通工具：自行車5試調(diào)與正式調(diào)查6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)：名稱、經(jīng)營規(guī)模與法人、經(jīng)營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評價(jià)、經(jīng)營模式與品類、重要雇員等。7復(fù)調(diào)：二次對所有終端進(jìn)行回訪，錄入電腦。8電子地圖制作：在電子地圖中標(biāo)明所有終端的位置，并可通過點(diǎn)擊了解該終端的詳細(xì)狀況。區(qū)域市場第一掃街：9對終端進(jìn)行歸類，針對同一類終端制定營銷政策。終端的ABC分

20、類，尤其把握重要的終端客戶。按照ABC分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。針對不同的終端制定不同營銷政策、提供不同的產(chǎn)品。A白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)）總量：27000家/準(zhǔn)備進(jìn)入21000家/A類4000家/B類11000家/C類6000家區(qū)域市場第一掃街：10掃街的注意事項(xiàng)：人員控制過程控制結(jié)果控制相關(guān)問題操作技巧規(guī)范化區(qū)域市場第一整合傳播：目標(biāo)：通過有效的空中轟炸、建立市場信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。常見傳播形式：人員推廣廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接營銷區(qū)域市場第一整合傳播：定位： 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。

21、定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。 整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對于低檔品牌是非常不利的。牙膏市場/白酒市場區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過程。觀察 、詢問、聆聽、思考、核查、響應(yīng) 促成 幫助顧客決策 給予顧客比較 引起顧客的欲望 引起顧客的興趣引起顧客的注意區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：態(tài)度熱情、了解需求樣品管理與個(gè)人管理質(zhì)量、功能與價(jià)格給予顧客演示承諾促成區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）： 建議購買（促成）： 不能直接建議購買 觀察顧客的

22、滿意度 主動、不能催促 不能糾纏顧客 不能只講“沒關(guān)系”區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：異議處理：對促銷員不信任對自己不信任期望沒能滿足顧客不夠滿意促銷員沒有提供足夠的信息顧客已經(jīng)有意購買區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：如何解答疑問？積極態(tài)度、保持自信聆聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查 一次聽取顧客對于異議與疑問的深層原因了解顧客的所指及暗示根據(jù)疑問與異議給予解釋避開弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢抱怨與投訴的處理核查顧客反應(yīng)區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：常見錯(cuò)誤：爭辯不屑于顧不置可否顯示悲觀哀求區(qū)域市場第一整合傳播：人員推廣（促銷員）：培訓(xùn)管理：理論講解操作模式講解

23、與演練強(qiáng)化訓(xùn)練實(shí)習(xí)正式操作區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：費(fèi)用昂貴、量力而行過份轟炸、適得其反選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體頻率與時(shí)空控制同一媒體的發(fā)布頻率與控制區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：廣告定位：定位過高、定位過低、過于混雜定位與事實(shí)不符沒有定位區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：媒體決策：電視 廣播報(bào)紙 雜志傳單 空中市場生動化 路牌媒體組合區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：媒體組合：實(shí)效原則費(fèi)用原則簡單原則準(zhǔn)確原則區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：廣告表現(xiàn)：理性訴求感性訴求樹敵與創(chuàng)新 獨(dú)特訴求與品牌形象制作效果區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：投放周期：投放與產(chǎn)品生命周期投放與市場進(jìn)攻提前投放緊密投放引入期投放保持性投

24、放緊縮投放區(qū)域市場第一整合傳播：廣告：廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合廣告與銷售促進(jìn)廣告與公共關(guān)系廣告與人員推廣廣告在整合傳播中的作用區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進(jìn)：短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。銷售促進(jìn)與品牌形象銷售促進(jìn)與購買行為區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進(jìn)：針對顧客：贈送 打折優(yōu)惠券 競賽、游戲與抽獎退費(fèi) POP廣告消費(fèi)者教育 不同產(chǎn)品的適用性 其他區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進(jìn)：針對中間商：交易折扣貿(mào)易展覽銷售競賽企業(yè)推廣其他區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進(jìn)：針對企業(yè)內(nèi)部：業(yè)務(wù)員競賽業(yè)務(wù)員培訓(xùn)推銷手冊其他區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)使用頻率銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生

25、命周期銷售促進(jìn)與購后行為區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)決策：效果決策成本決策長期影響決策主動促進(jìn)與被動促進(jìn)戰(zhàn)斗品牌區(qū)域市場第一整合傳播：銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的維持新品上市與銷售促進(jìn)占位區(qū)域市場第一整合傳播：公共關(guān)系：維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動。CI管理軟性廣告公益活動事件行銷區(qū)域市場第一整合傳播：公共關(guān)系：公關(guān)的作用：建立知名度樹立可信性降低傳播成本選擇信息與載體區(qū)域市場第一整合營銷傳播的組合應(yīng)用：廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動需求銷售促進(jìn)：開路先鋒、刺激購買、推動需求區(qū)域市場第一整合營銷傳播的組合

26、應(yīng)用：研究顧客與競爭者確定傳播目標(biāo) 選擇傳播信息 信息的形式與結(jié)構(gòu) 確定傳播組合工具 費(fèi)用預(yù)算區(qū)域市場第一消費(fèi)品：銷售促進(jìn)廣告人員推廣公共關(guān)系工業(yè)品：人員推廣銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系區(qū)域市場第一整合營銷傳播的組合應(yīng)用：整合營銷傳播與產(chǎn)品周期整合營銷傳播與品牌形象整合營銷傳播與市場占有率區(qū)域市場第一運(yùn)作流程掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場第一了解終端掃平障礙區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：（例4）A白酒企業(yè)在北京開展整合分銷已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端21000家已經(jīng)通過整合傳播在市場中引發(fā)了顧客與終端的需求區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：1設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式避開中間環(huán)

27、節(jié)直接對終端進(jìn)行營銷兩點(diǎn)之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱以比競爭對手更有利的周期進(jìn)行配送活動準(zhǔn)確地預(yù)測各終端的流量對終端進(jìn)行承諾銷售全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來控制財(cái)流與物流。區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：2劃分區(qū)域與配置人員測量人員的實(shí)際開發(fā)與管理能力劃定實(shí)際的開發(fā)與管理區(qū)域利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢在細(xì)小的區(qū)域中進(jìn)行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢在區(qū)域中爭奪第一在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：3發(fā)現(xiàn)問題：即使再嚴(yán)密的分銷計(jì)劃也有漏洞最重要的是培養(yǎng)人員爭奪第一過程中的阻力問題沒有問題就是沒有成績區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)

28、的管理： 4市場的成長與人員成長：市場的裂變效應(yīng)謹(jǐn)防競爭對手的兇狠報(bào)復(fù)人員的裂變與市場的游戲規(guī)則是一樣的區(qū)域市場第一整合分銷：ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：5在開發(fā)過程中的配合問題：針對終端的銷售促進(jìn)針對顧客的銷售促進(jìn)廣告的配合產(chǎn)品的適應(yīng)與發(fā)展 區(qū)域市場第一整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：1研究中間商的需求利大需求資金周轉(zhuǎn)便利需求物流便利需求易售需求廠商實(shí)力與品牌需求區(qū)域市場第一整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：2中間商的選擇原則：關(guān)系密切原則成長性大原則重要領(lǐng)袖原則實(shí)力強(qiáng)大原則集中原則區(qū)域市場第一整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：3經(jīng)銷商的不足資金實(shí)力不足管理水平不高鋪貨能力不強(qiáng)區(qū)域市場第一整

29、合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：3整合終端：對于區(qū)域的終端進(jìn)行整合歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制對于經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)與平衡沖突經(jīng)銷商的集體學(xué)習(xí)模式區(qū)域市場第一整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營模式：1終端的配合2整合傳播的配合3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合區(qū)域市場第一營銷物流：存貨問題的產(chǎn)生整合分銷如何解決存貨問題小規(guī)模、多配送的實(shí)現(xiàn)忠誠經(jīng)銷商的存貨方法，通過存貨封鎖渠道經(jīng)銷商存貨的所有權(quán)與管理區(qū)域市場第一三株啟示：1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。2大企業(yè)恐龍癥嚴(yán)重。3創(chuàng)新精神消失尚失。4浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少效果分析。5財(cái)務(wù)管理失控。6市場監(jiān)控不力。區(qū)域市場第一內(nèi)部管理：實(shí)施整合營銷

30、管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無從談起。整合分銷的復(fù)制與發(fā)展能力非常強(qiáng)，競爭對手的復(fù)制也是必須考慮的問題，在全國有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問題出在管理與人力資源方面。關(guān)于MBA與企業(yè)管理人員區(qū)域市場第一內(nèi)部管理：設(shè)計(jì)銷售配額：1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì)2對于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進(jìn)行系統(tǒng)的管理3對于訪問計(jì)劃與執(zhí)行模式進(jìn)行輔導(dǎo)，對于業(yè)務(wù)員進(jìn)行全程輔導(dǎo)。區(qū)域市場第一內(nèi)部管理：拜訪客戶：根據(jù)整合分銷的銷售模式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的訪問模式。為客戶創(chuàng)造價(jià)值業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練與溝通制定拜訪計(jì)劃根據(jù)ABC分類進(jìn)行拜訪重點(diǎn)客戶的管理拜訪計(jì)劃與執(zhí)行的改善區(qū)域市場第一內(nèi)部管理

31、：業(yè)務(wù)員考核：結(jié)果考核是否正確？（結(jié)果對照）問題出在哪里？按照既定因素考核與績效的關(guān)系。良好的職位說明人力資源部是做不出來的！職位說明與職位要點(diǎn)考核的結(jié)果與工作成果區(qū)域市場第一內(nèi)部管理：業(yè)務(wù)員考核： A B C銷售效率 1目標(biāo) 40萬 40萬 80萬2實(shí)績 40萬 32萬 72萬3達(dá)成率 100% 80% 90%平均定單值1目標(biāo)2實(shí)績3達(dá)成率區(qū)域市場第一內(nèi)部管理：業(yè)務(wù)員考核： A B C每周訪問次數(shù) 目標(biāo) 實(shí)績 達(dá)成率區(qū)域市場第一內(nèi)部管理:銷售分析：業(yè)務(wù)員的利益與利益率業(yè)務(wù)員的銷售額與銷售率業(yè)務(wù)員的銷售周轉(zhuǎn)與庫存業(yè)務(wù)員的銷售回款與回款效率業(yè)務(wù)員的呆帳率區(qū)域市場第一內(nèi)部管理:銷售標(biāo)準(zhǔn)分析：銷售額毛利訪問率訪問成功率每日與周的平均定單數(shù)目新客戶抱怨與推貨區(qū)域市場第一內(nèi)部管理:銷售員訓(xùn)練：企業(yè)概況 推銷行動訓(xùn)練本企業(yè)的營銷模式 收款技巧業(yè)務(wù)員精神 預(yù)防呆帳推銷技巧 抱怨處理顧客心理 應(yīng)付拒絕口才訓(xùn)練 票據(jù)知識標(biāo)準(zhǔn)推銷用語與模式 人際關(guān)系電話推銷 推銷自己時(shí)間管理 市場調(diào)查復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)1形成有效的工作日志2推廣成功的操作模式3人員的成功經(jīng)驗(yàn)與成功的人員4跨區(qū)操作的協(xié)調(diào)5形成全國的操作