房地產(chǎn)項目包裝與推廣說課材料

1、房地產(chǎn)項目包裝與推廣策劃任何一種商品所面臨的最大挑戰(zhàn)都是推向市場并贏得消費者的認同。房地 產(chǎn)作為一個有高額回報率的行業(yè)，一直以來演繹著激烈的競爭。有的項目開盤 即銷售一空，有的項目經(jīng)歷著痛苦的滯銷，正是這種強烈的反差、殘酷的競 爭，使每個開發(fā)商從正反兩個方面都形成共識一一房地產(chǎn)開發(fā)的最終結(jié)果必須 經(jīng)過精心包裝，然后推向市場才能吸引買家。市場的需求產(chǎn)生并促進著各方面 的、各種形式的包裝手段，市場在發(fā)育、逐漸成熟的過程中分化為各種有針對 性的細化市場，同時市場愈細化，操作技巧愈加精細，從而形成各個專業(yè)以及 新的專業(yè)水準。下面簡述房地產(chǎn)項目的包裝，這涉及兩個方面：一是產(chǎn)品本身 的工程包裝（建筑外立面

2、、園林、裝修），二是廣告宣傳包裝。2產(chǎn)品本身的工程包裝2.1建筑外立面：商品伴隨著消費者的喜好趣味的發(fā)展而成長，隨著人的 素質(zhì)的提高，不同經(jīng)濟條件、生活品位的人選擇各自喜愛的產(chǎn)品，房地產(chǎn)業(yè)也 從雷同化甚至抄襲走向個性化甚至原創(chuàng)性。從建筑外立面色彩上看，90年代末刮起的粉紅風暴一一大部墻面為粉紅色，局部裝飾線條采用白色，建筑風格模 擬歐式一一在一段時間內(nèi)統(tǒng)治了市場，甚至在 2007年個別新推出的樓盤中仍然 可以看到這種建筑外觀?？梢娫诜康禺a(chǎn)開發(fā)的初期，一種建筑形式一旦被業(yè)內(nèi) 人士接受，就會影響到整個市場?，F(xiàn)在，大街小巷上多種色系的建筑外立面共 生，同時伴隨著多種建筑風格，如白色、金色、黃色系列往

3、往與歐陸風格建筑 相伴隨；淺綠、褐色、藍灰色、藍紫色等則為現(xiàn)代風格的建筑所選用。這也影 響到建筑外墻的材料的選用。高檔歐陸風格建筑或采用天然石干掛，或者為了 滿足墻面的整體效果而選擇涂料，典型的如“星河灣”的樓盤?，F(xiàn)代風格建筑 由白色、銀灰、黑色等純色對比的特點發(fā)展為以新穎別致的色彩爭奇斗艷，可 想而知，這樣的建筑色彩至關(guān)重要，成敗往往取決于細微的色差，而面磚等塊 料在燒制過程中對顏色難于精確控制，涂料則可以通過電腦忠實表達設(shè)計者的 意向，因此，一些定位比較高的現(xiàn)代風格樓盤也選擇涂料進行外墻施工。從建筑元素方面來看，歐陸風格通過西瓦屋面、檁托、外墻附墻柱、窗套 線等建筑元素來表現(xiàn)；現(xiàn)代風格通過

4、豎向或水平線條、大面積窗玻、有韻律的 幾何形狀來表現(xiàn)。也有的項目采用中式風格，如：中式瓦屋面、屋脊、斗拱、 中式門窗，往往伴隨著周邊環(huán)境中的亭、臺、樓、閣、小橋、流水。中式建筑 的一個重要分支為江南民宅風格，典型的形象是：白色的硬山山墻、哺雞脊以 及青灰色條磚墻面等。從突破規(guī)整的建筑外立面來看，有的設(shè)計在樓體當中一定區(qū)域留空，形成 “凱旋門”的形式，同時利于改善整個小區(qū)的通風（風水上解讀為：禾U于龍從 樓宇中穿過，這預示著祥瑞。）；有入戶花園、跨越兩層的空中花園（如廣州 珠江新城的“金碧御府”樓盤），后者不僅僅是一般的建筑外觀變形處理，而 且引入了綠色景觀及生態(tài)的概念。2.2 園林景觀 售樓中

5、有“看不看？看環(huán)境”之說。從一個項目所能造就的美學感受而 言，除建筑外立面以外，園林景觀的作用是最重要的。一個愛房子的人，都會 非常在意居住環(huán)境，他會希望家庭成員能生活在一個愜意的環(huán)境中，而房子以 外的小區(qū)環(huán)境提供了更大的生活空間。一些單身貴族出于對自身生活質(zhì)量的關(guān) 心，同樣會注重項目公共環(huán)境的優(yōu)劣。一個完美地開盤，必然伴隨著園林建設(shè)的成功。園林不僅可以使成功的建 筑錦上添花，還能通過改善項目周邊環(huán)境，幫助建筑或者規(guī)劃上有缺陷的滯銷 盤打開銷路、絕處逢生。園林風格從地域上劃分可以分為中式園林及異域風情園林兩大類。中式園 林以庭臺樓榭小橋流水等中國傳統(tǒng)建筑元素表現(xiàn)，這種園林當然與中式建筑搭 配更

6、合拍，另外在一些現(xiàn)代風格的項目中，借鑒了東南亞的手法，將樓宇首層 架空作為小區(qū)內(nèi)公共活動空間，其間點綴著木制屏風、門扇、石桌凳或月亮門 等，以水體環(huán)繞架空區(qū)域，亭榭點綴其間，架空層臨水一側(cè)以欄桿、美人靠或 堆石分隔，為了使中式園林與建筑物更好的過渡，在架空層頂標高的外墻安裝 中式屋檐外飄（圖 1）。異域風情的園林較為流行的有：歐陸皇家風格、澳洲 風格、東南亞風格、現(xiàn)代風格等。歐陸皇家風格以中軸線來串聯(lián)廣場、噴水 池、規(guī)整的臺級、白色寶瓶欄河、圓頂亭子、人體雕塑等。綠化的特點：偏向 于幾何形狀的構(gòu)圖，如：小型喬木、灌木修剪成圓柱、圓錐、球形，地被分成 大塊的色帶，視覺上追求整體穩(wěn)定性而忌雜亂。東

7、南亞風格則融合了西式審美 情趣與東南亞地方特色的道具（如：草亭、藤質(zhì)家具、東南亞植物、平面及邊 界十分隨意的泳池），反映了東南亞旅游勝地的風情，適應了居住小區(qū)私人空 間優(yōu)雅休閑的定位，為許多樓盤采用。由于其植物與南粵地區(qū)接近，更適于嶺 南地區(qū)的園林工程?，F(xiàn)代風格的園林伴隨著現(xiàn)代建筑，硬質(zhì)景觀往往采用幾何 形狀的鐵藝、不銹鋼制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墻、張拉膜、水池， 為了增強與人的親近感，較多采用原色的木做步道、座椅、平臺。色彩對比較 強烈，以涂料、馬賽克、高光面物體、表面粗糙的天然石來表現(xiàn)。2.3 售房部及樣板房裝修 銷售中有這種說法：“開售時沒有樣板房照樣可以賣樓，而沒有售房部卻 沒

8、辦法賣樓?！笨梢?，售房部作為銷售人員吸引打動潛在買家的主戰(zhàn)場的重要 性。售房部的作用可比喻為激烈的銷售戰(zhàn)中的必須予以搶占的灘頭陣地，所以 開發(fā)商總是不惜代價、迫不及待地投入，一般常常將項目臨街的商業(yè)物業(yè)（如 規(guī)劃中的會所、商鋪等）作永久售房部，裝修恢宏豪華（圖 2）。有的尚不具 備條件建設(shè)永久售房部的，往往先建一個臨時售房部，場地不夠的甚至找個小 集裝箱作臨時售樓辦公室。售房部功能分區(qū)一般分為三大塊：售樓總臺與模型 區(qū)、洽談區(qū)、后勤區(qū)（如簽約室、財務室、休息區(qū)、盥洗室、儲物間等）。售 房部的裝修風格一般與整個小區(qū)建筑風格吻合，融精裝修與廣告宣傳于一體。設(shè)置樣板房的目的就在于直觀地展示建筑產(chǎn)品，

9、從而有力地配合售樓、引 導消費。開發(fā)商交樓的形式分為兩種：毛坯交樓、送標準裝修交樓。而樣板房 裝修有三種形式：毛坯交樓樣板間、標準裝修（普通裝修）與豪華裝修（個性 化裝修）。毛坯交樓樣板間適應于毛坯交樓的形式，使買樓者直觀地看到最終 將收到什么樣的貨，避免收樓中產(chǎn)生不必要的誤解與爭議。更適合于希望按照 自己的喜好優(yōu)化室內(nèi)平面布置、為達到自己的審美要求而計劃自行裝修的業(yè) 主。標準裝修（普通裝修）適應了送標準裝修交樓的形式。它符合建筑業(yè)集約 化生產(chǎn)的要求，避免了二次裝修的浪費，節(jié)省了業(yè)主的時間精力，使業(yè)主避免 了陷入不熟悉的裝修事務的煩惱。送標準裝修交樓還作為營銷的一大賣點。豪 華裝修（個性化裝修

10、）往往伴隨著高端項目的營銷工作（圖 3）。因為，同樣 是混凝土結(jié)構(gòu)房屋，人家要問：“你憑什么賣那么貴？”豪華裝修使看樓者身 臨其境感受到該物業(yè)不同凡響的豪華與尊貴的感覺，對產(chǎn)品產(chǎn)生認同，慷慨落 訂。豪華裝修（個性化裝修）也常用作中檔項目的營銷，使人產(chǎn)生物超所值的 感覺，從而推動銷售。3 廣告宣傳的包裝 廣告宣傳的包裝在項目推盤入市階段極為重要，與工程本身的包裝緊密銜 接，作用在于：在項目開發(fā)的后期通過廣告手段進一步提升項目的公共形象， 它包括了項目所在地形象包裝及廣告媒體上的宣傳包裝。3.1 項目所在地形象包裝 項目所在地形象包裝的范圍在該項目周圍一定區(qū)域。分為以下幾個方面：3.1.1 路旗：

11、目的在于引導看樓者，一般自項目附近交通要道直接延伸至 項目開盤的位置。3.1.2 圍墻廣告：項目周圍圍墻上可以制作圍墻廣告，內(nèi)容包括：項目名 稱、項目標識（ logo ）、項目圖片、項目廣告語、銷售熱線、交通指引等。其 可供制作的范圍較大，空間距離更接近路人。3.1.3 樓體廣告：有道是“欲窮千里目，更上一層樓”，在在建樓體上設(shè) 置廣告條幅面積大、視線高、費用較低。同時是最好的道路指引牌（圖4）。對于在建工程還要在樓體上懸掛施工方面的安全文明宣傳條幅。3.1.4 指示牌：一般設(shè)置于區(qū)內(nèi)及區(qū)外交通路口，指示項目所在地、售樓 部、樣板房、物業(yè)管理等。3.1.5 氣氛營造：項目推盤往往選在節(jié)假日，以

12、利用人們休息的時間贏得 最大的人流量?，F(xiàn)場氣氛營造常采用：彩旗、氣球、充氣拱門、橫幅，有的甚 至采用飛艇、直升飛機造勢。3.2 通過媒體廣告建立項目品牌與知名度 對于廣告宣傳而言，已經(jīng)演變?yōu)槊襟w占有率的的競爭，這種形勢要求，不 僅對某一種媒體進行投入，而且要普遍地占有多種宣傳媒介。營銷人員首先需 要了解可利用發(fā)布廣告的資源、出街發(fā)布點（附近繁華程度、交通情況）、廣 告發(fā)布的尺度、費用、檔期等，并根據(jù)需要進行選擇。常見以下幾種形式：3.2.1 戶外廣告牌： 當人們在戶外活動時，這種廣告形式對人們視線的沖 擊強烈，因此，戶外廣告牌的優(yōu)勢不可替代。在野外（如高速路、橋梁旁 邊）、市區(qū)等較為開闊的空間

13、往往選用 T 牌（以鋼制圓柱支撐，其頂部設(shè)長方 形鋼制大型廣告牌）。計劃使用時間長的 T 牌，開發(fā)商可以對租用與自建兩種 方案進行經(jīng)濟性比較，從而確定采用哪種形式。在人流密集區(qū)域，如市區(qū)繁華 場所或者路邊，可以租用附著在已有樓體上的廣告牌位置，懸掛廣告。3.2.2 報紙： 報紙是一種非常通俗的宣傳載體，所要做的工作包括：報紙 品種的選擇、確定投放版面、廣告內(nèi)容、費用洽談等。另外一種形式：通過郵局在為每戶送報紙的同時附送宣傳單張。3.2.3 電視廣告： 看電視作為目前人們主要的休閑方式，成為最主要的媒 介，也成為售樓廣告的首選。所要做的工作包括：電視頻道的選擇、播放時 段、播放頻率、發(fā)布內(nèi)容（宣

14、傳主題），費用洽談等。3.2.4 廣播電臺： 目前收聽廣播較多的是行車途中的人，采用廣播宣傳對 于推廣工作也有幫助。所要做的工作包括：廣播電臺頻道的選擇、播放時段、 播放頻率、播放內(nèi)容（宣傳主題）、費用洽談等。3.2.5 分眾傳媒 ：是一種專門設(shè)置的局域性有線可視宣傳媒介，一般設(shè)置 在高尚物業(yè)大堂（常設(shè)于電梯前室墻壁上）或者小區(qū)大堂，針對特定客戶群進 行滾動宣傳。是一種新型的、專業(yè)化廣告載體，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的專業(yè)公 司。3.2.6 短信： 利用營銷組織日積月累收集到的客戶私人手機號碼，就所發(fā) 售項目的名稱、位置、發(fā)售時間、定價（或促銷方式）、項目優(yōu)勢、售樓熱線 等內(nèi)容進行手機短信群發(fā)，特點是費用低、速度快。3.2.7 派發(fā)單張： 在潛在客戶群流動密集區(qū)域組織人海戰(zhàn)術(shù)派發(fā)單張，旁 邊就停放看樓接送車，有客即時拉回自己樓盤，由營銷介紹并看樓。有的弱勢 項目甚至在其他銷售情況好的項目門口守株待兔，派發(fā)單張派車接送，以截取 其他樓盤看樓客人，達到低價競爭的目的。3.2.8 公交車廣告： 在城市每天繁忙的交通中，公交車身大幅廣告很好地 承擔廣告載體任務。有的公交車箱內(nèi)安裝了廣告播放器，在行車途中對乘客進 行廣告宣傳，也能達到一定的宣傳效果。3.2.9 新聞發(fā)布會： 有的項目經(jīng)策劃結(jié)合了一定的有積極意義的主題，如 生態(tài)、環(huán)保、健康概念等，可以組