產(chǎn)品策略--P中的基石

1、產(chǎn)品策略4P中的基石主要內(nèi)容n產(chǎn)品n產(chǎn)品組合n產(chǎn)品生命周期n新產(chǎn)品開發(fā)n新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散產(chǎn)品整體概念1n核心產(chǎn)品n有形產(chǎn)品n附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念2核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品n核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所追求的實際利益，是顧客真正要買的東西。n有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體，向市場提供的實體和服務(wù)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱和包裝等。n期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。n附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝和售后服務(wù)等。n潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合

2、的寬度洗衣粉牙膏香皂尿布紙巾Ivory SnowGleemIvoryPampersCharminDreftCrestKirkLuvsPuffsTideLavaBannerCheerZestSummitGainSafeguardEraCoast產(chǎn)品線長度Bold與產(chǎn)品組合相關(guān)的概念n產(chǎn)品組合：企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。n產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少個產(chǎn)品大類。n產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。n產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品項目有多少個花色、品種和規(guī)格。n產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件和分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品大類決策n產(chǎn)品大類增

3、加決策n產(chǎn)品大類延伸決策n產(chǎn)品大類填充決策n產(chǎn)品大類縮減決策n產(chǎn)品大類號召決策n產(chǎn)品大類更新決策產(chǎn)品生命周期n典型的產(chǎn)品生命周期n導(dǎo)入期的營銷對策n成長期的營銷對策n成熟期的營銷對策n衰退期的營銷對策產(chǎn)品生命周期的含義n定義：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到推出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。時間銷售額和利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額產(chǎn)品生命周期各階段的特點介紹期成長期成熟期衰退期銷售額低快速上升銷售高峰銷售衰退單位顧客的成本高中等低低利潤負(fù)上升穩(wěn)定下降顧客特點創(chuàng)新者早期采用者早期和晚期大眾落后采用者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定減少產(chǎn)品生命周期策略（1）介紹期n介紹期產(chǎn)品成長緩慢的原因n生產(chǎn)能力擴(kuò)展的延

4、誤n有待解決的技術(shù)問題n不能進(jìn)入足夠的分銷零售網(wǎng)點n顧客不愿改變既有的消費(fèi)模式n介紹期的營銷目標(biāo)n把新產(chǎn)品的信息通知給消費(fèi)者n引導(dǎo)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品n使產(chǎn)品進(jìn)入零售網(wǎng)點介紹期的營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用新產(chǎn)品的價格緩慢滲透快速滲透快速撇脂緩慢撇脂高高低低產(chǎn)品生命周期策略（2）成長期n改善產(chǎn)品品質(zhì)n增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品n尋找新的細(xì)分市場n進(jìn)入新的分銷渠道n改變廣告宣傳的重點n適當(dāng)降價產(chǎn)品生命周期策略（3）成熟期n調(diào)整市場n銷售量=品牌使用者數(shù)量每個使用者的使用率n增加使用者的方法：n轉(zhuǎn)變非使用者n進(jìn)入新的細(xì)分市場n爭取競爭對手的顧客n增加使用率的方法：n鼓勵消費(fèi)者更頻繁地使用n增加每次的用量n開辟產(chǎn)

5、品的新用途n調(diào)整產(chǎn)品n質(zhì)量改進(jìn)：耐用性、可靠性、速度、口味等n特點改進(jìn)：新材料、多功能、安全、便利性n式樣改進(jìn)：顏色、外觀、結(jié)構(gòu)n調(diào)整市場營銷組合n價格n分銷n廣告n銷售促進(jìn)n銷售隊伍n服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略（4）衰退期n增加投資n繼續(xù)戰(zhàn)略：保持現(xiàn)有的投資水平，沿用 過去的營銷戰(zhàn)略n集中戰(zhàn)略：減少投資，放棄無希望的顧客，加強(qiáng)對有利可圖顧客的投資n收縮戰(zhàn)略：大幅度降低促銷水平和費(fèi)用n放棄戰(zhàn)略：放棄經(jīng)營新產(chǎn)品的類型n全新產(chǎn)品n換代產(chǎn)品n改進(jìn)產(chǎn)品n仿制產(chǎn)品n引進(jìn)產(chǎn)品n新牌產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)過程n尋求創(chuàng)意n甄別創(chuàng)意n產(chǎn)品概念的形成n營銷可行性分析n營業(yè)分析n產(chǎn)品試制n市場試驗n產(chǎn)品上市新產(chǎn)品開發(fā)過程（1）尋

6、求創(chuàng)意n創(chuàng)意的來源：n顧客：顧客的需求和欲望是創(chuàng)意的起點。n3M，2/3的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自顧客的建議和抱怨n科學(xué)家n雇員n豐田，每年員工提出200萬個創(chuàng)意，平均每人35個，85% 被采納n最高管理層n競爭對手n企業(yè)的推銷員和中間商，市場調(diào)查公司，大學(xué)，行業(yè)協(xié)會十種獲得偉大新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法n技術(shù)人員的頭腦風(fēng)暴法n允許技術(shù)人員花時間從事自己感興趣的項目n顧客的頭腦風(fēng)暴法n顧客調(diào)查n讓顧客尋求缺陷n顧客和技術(shù)人員 “提問解決問題”n對媒體進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索n參加貿(mào)易展覽n讓技術(shù)人員和營銷人員參加供應(yīng)商的實驗室n建立創(chuàng)意構(gòu)思庫，對公眾、員工和顧客開放新產(chǎn)品開發(fā)過程（2）甄別創(chuàng)意n甄別創(chuàng)意的目的：盡可能早地發(fā)

7、現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意。n應(yīng)避免的兩種錯誤：誤棄和誤用n甄別新產(chǎn)品創(chuàng)意時考慮的因素：n產(chǎn)品名稱n目標(biāo)市場n競爭狀況n市場規(guī)模n價格n開發(fā)時間n開發(fā)成本n制造成本n投資收益率新產(chǎn)品開發(fā)過程（3）形成產(chǎn)品概念n產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。n產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。n產(chǎn)品形象：消費(fèi)者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。n產(chǎn)品概念試驗：用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。新產(chǎn)品開發(fā)過程（4）制定市場營銷戰(zhàn)略n目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，頭幾年的利潤目標(biāo)n產(chǎn)品的

8、計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算n預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，不同時間的銷售戰(zhàn)略組合新產(chǎn)品開發(fā)過程（5）營業(yè)分析n企業(yè)市場營銷管理者復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計值，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)過程（6）產(chǎn)品開發(fā)n研究和開發(fā)部門以及工程技術(shù)部門把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。新產(chǎn)品開發(fā)過程（7）市場試驗n定義：企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)試驗結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺進(jìn)行試驗。n市場試驗的規(guī)模取決于n投資費(fèi)用和風(fēng)險大小n市場試驗費(fèi)用和時間外觀改進(jìn)，加強(qiáng)促銷放棄改進(jìn)質(zhì)量上市試用率高高低低再購買率新產(chǎn)品開發(fā)

9、過程（8）批量上市n上市時間n與競爭者同時開發(fā)出新產(chǎn)品時n首先進(jìn)入，獲得先行者優(yōu)勢，但風(fēng)險很大n平行進(jìn)入，廣告力度增加，引起更多的注意n后期進(jìn)入，觀察對手的缺陷和市場反應(yīng)n與老產(chǎn)品的沖突n季節(jié)性n何地上市n一般在主要的地區(qū)市場推出，然后再擴(kuò)大到其他地區(qū)n選擇早期市場時考慮的因素n市場潛力n企業(yè)在該地區(qū)的聲譽(yù)n投放成本n該地區(qū)調(diào)查資料質(zhì)量的高低n對其他地區(qū)市場的影響力以及市場滲透能力n向誰推出新產(chǎn)品：最優(yōu)秀的顧客群n早期采用者n大量使用者n觀念倡導(dǎo)者和輿論領(lǐng)袖n如何推出n各項營銷活動的預(yù)算分配n各項活動的先后順序新產(chǎn)品采用過程n新產(chǎn)品采用過程：消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階

10、段新產(chǎn)品采用過程的五個階段n認(rèn)識階段：不同的消費(fèi)者自身的因素影響他對產(chǎn)品的認(rèn)識，較早認(rèn)識到創(chuàng)新的消費(fèi)者是那些教育水平和收入水平較高的人。n說服階段：n相對優(yōu)越性：新產(chǎn)品比老產(chǎn)品好n一致性：新產(chǎn)品與個人的價值觀和經(jīng)驗相吻合n復(fù)雜性：了解和使用新產(chǎn)品的難度n可試性：是否可以租賃和使用n明確性（傳播性）：創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。n決策階段：采用還是拒絕使用創(chuàng)新產(chǎn)品n實施階段：n“如何使用該產(chǎn)品？”n“如何解決操作難題？”n證實階段：化解內(nèi)心的不和諧新產(chǎn)品擴(kuò)散過程n定義：新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。n與新產(chǎn)品采用的區(qū)別：觀察問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型2.5%創(chuàng)新采用者新產(chǎn)品采用的時間13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落后采用者n創(chuàng)新采用者n冒險精神n收入、地位和受教育水平高n年輕人n交際廣泛n早期采