第十章 產(chǎn)品策略

1、Marketing Management市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.產(chǎn)品及其分類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策4.產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)管理5.品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)1. 理解產(chǎn)品整體概念理解產(chǎn)品整體概念2. 掌握產(chǎn)品組合決策掌握產(chǎn)品組合決策,品牌決策品牌決策,包裝包裝決策的基本內(nèi)容決策的基本內(nèi)容3. 了解產(chǎn)品生命周期理論的運(yùn)用了解產(chǎn)品生命周期理論的運(yùn)用2市市 場(chǎng)

2、場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)一、整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品 1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。組織、觀念或它們的組合。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)(一、整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品)3市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)最基本的層次是核心利益最基本的層次是核心利益(core ben

3、efit)，即顧客即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)(一、整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品)4市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一

4、組即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意獲得滿意 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)(一、整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品)5市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)

5、接口，如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興獲得驚奇和高興 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)(一、整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品)6市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向。部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及其分

6、類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)(一、整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品)7市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車(chē)，電冰箱。 服務(wù) ： 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)(一、產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品分類(lèi))8市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)消費(fèi)品分類(lèi) 方便品： 方

7、便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努 力的商品。 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)(一、產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品分類(lèi))9市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)工業(yè)品分類(lèi) 材料和部件材料和部件 l原材料以及半制成品和部件 資本品目資本品目

8、 l裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類(lèi)產(chǎn)品及其分類(lèi)(一、產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品分類(lèi))10市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)一、一、.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念)11市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市

9、場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。它可從多加以理解：滿足同類(lèi)需求的產(chǎn)品項(xiàng)它可從多加以理解：滿足同類(lèi)需求的產(chǎn)品項(xiàng)目，不同型號(hào)的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如目，不同型號(hào)的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣(mài)給相同顧客群體的電腦的硬件、軟件等；賣(mài)給相同顧客群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等。可視經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品線。線。 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式

10、。線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念)12市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度 電冰箱電冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)器空調(diào)器彩電彩電冰冰王子王子神童五神童五小小元帥元帥探路者探路者大王子大王子麗達(dá)麗達(dá)金元帥金元帥雙雙王子王子小神功小神功小小超人超人帥帥王子王子小麗人小麗人小小狀元狀元小小神童神童小小公主公主小神泡小神泡 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念)13市市 場(chǎng)場(chǎng)

11、營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個(gè)方面決策 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念)14市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的

12、而是動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法：介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策)15市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 由美國(guó)通用電

13、氣公司創(chuàng)立，它利由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策)16市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)行業(yè)吸引力高 中 低高 中 低本企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)容量銷(xiāo)售增長(zhǎng)率利潤(rùn)率市場(chǎng)占有率盈利能力技術(shù)地位963852741 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策)17市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)

14、銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 象限象限1、2、4為綠燈類(lèi)：表示進(jìn)入這些為綠燈類(lèi)：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象；為投資與發(fā)展的對(duì)象； 象限象限3、5、7為黃燈類(lèi)：屬于中間狀為黃燈類(lèi)：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類(lèi)產(chǎn)態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類(lèi)產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。 象限象限6、8、9為紅燈類(lèi)：是處于低于為紅燈類(lèi)：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類(lèi)產(chǎn)品。狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類(lèi)產(chǎn)品。 第二節(jié)

15、第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策)18市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來(lái)分析決策。來(lái)分析決策。 這種方法僅依據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)這種方法僅依據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以10%10%為界分高、低兩檔。為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)

16、品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以有率以1 1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類(lèi)型：可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類(lèi)型： 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策)19市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)相對(duì)市場(chǎng)占有率20%高10%低010X 高 1X 低 0.1X 明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品財(cái)源產(chǎn)品財(cái)源產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品(1)明星產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及

17、相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來(lái)維持其市場(chǎng)占有率；當(dāng)它們的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，做一日和尚撞一天鐘可變?yōu)樨?cái)源產(chǎn)品，為企業(yè)積累資金。(用單虛線表示)(2)問(wèn)題產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品需投入大量資金來(lái)維持和提高市場(chǎng)占有率，因此，企業(yè)應(yīng)把錢(qián)花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上(用雙虛線表示)，否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。(3)財(cái)源產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問(wèn)題產(chǎn)品(用實(shí)線箭頭表示)(4)不景氣產(chǎn)品。指銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，

18、耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策)20市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的組合是否合理。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷(xiāo)量的大小。一般而言，位置，其大小表示銷(xiāo)量的大小。一般而言，明星與財(cái)源產(chǎn)品多且銷(xiāo)量大的產(chǎn)品組合比較明星與財(cái)源產(chǎn)品多且銷(xiāo)量大的產(chǎn)品組合比較合理。合理。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策)21市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)

19、營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)企業(yè)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品可采取不同的策略：企業(yè)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品可采取不同的策略： 要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源產(chǎn)品；產(chǎn)品； 要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以做便賺取更多要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金；的現(xiàn)金； 對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的；對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的； 要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問(wèn)題產(chǎn)要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問(wèn)題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品；品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品； 對(duì)無(wú)前途的問(wèn)題產(chǎn)品及虧損

20、的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)對(duì)無(wú)前途的問(wèn)題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策)22市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實(shí)深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開(kāi)產(chǎn)品線決策。其決現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開(kāi)產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。策內(nèi)容

21、包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策)23市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類(lèi)產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可獲得更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要

22、。 條件條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策)24市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類(lèi)產(chǎn)品。 企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，楞彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷(xiāo)的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。 但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策)25

23、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類(lèi)產(chǎn)品。 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策)26市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品

24、填圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品項(xiàng)目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策內(nèi)增加的產(chǎn)品項(xiàng)目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策)27市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。 進(jìn)行決策時(shí)要注意的是：必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷(xiāo)量。

25、 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策)28市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無(wú)力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略(三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策)29市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出

26、現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念)30市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)為便于分析與研究，可采用一個(gè)理論圖形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期。 銷(xiāo)售額與利潤(rùn)時(shí)間銷(xiāo)售額利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(二、產(chǎn)品生命周期的階段二、產(chǎn)品生命周期的階段)31市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)

27、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 產(chǎn)品生命周期可分為：引入期、成長(zhǎng)期、產(chǎn)品生命周期可分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。成熟期與衰退期。把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時(shí)期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方面說(shuō)明了不同階段應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場(chǎng)處于成熟期，而B(niǎo)市場(chǎng)可能正處于引入期。上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線則完全不同； 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(二、產(chǎn)品生命周期的階段二、產(chǎn)品生命周期的階段)32市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)

28、營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)1.引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 1)特點(diǎn)特點(diǎn)l處于引入期的產(chǎn)品的銷(xiāo)量小且銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。l引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。l完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理)33市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算

29、偏差，以及中間商不給予配合等，都 可能使新產(chǎn)品上市后即被市場(chǎng)淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理)34市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)控制投資規(guī)模，待銷(xiāo)量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一品種或品牌進(jìn)入市場(chǎng)，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品可能夭折的風(fēng)險(xiǎn)。廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)

30、品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。這一階段可采用多種多樣的促銷(xiāo)方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開(kāi)，推向市場(chǎng)；可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理)35市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)快速高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)配合。緩慢高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷(xiāo)活動(dòng)相配合?？焖俚蛢r(jià)策略。即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以

31、大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。緩慢低價(jià)策略。即以低價(jià)和低水平的促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理)36市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)1)特點(diǎn)特點(diǎn)l成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷(xiāo)售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；保守的顧客受其影響也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，促使銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。l利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。銷(xiāo)售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷(xiāo)費(fèi)用的分?jǐn)?，這時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。l產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷(xiāo)量顯著增加吸引了競(jìng)爭(zhēng)者

32、，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理)37市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說(shuō)明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長(zhǎng)期獲利。這是因?yàn)?，眾多?jìng)爭(zhēng)者完全可以采用“ 遲走半步”的競(jìng)爭(zhēng)策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對(duì)新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進(jìn)，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場(chǎng)。為此，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)

33、放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛(ài)度上，促使顧客在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)更喜愛(ài)創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理)38市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)l改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品。l進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。l在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)老手的情況下，樹(shù)立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛(ài)度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。l原來(lái)采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低

34、收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)管理)39市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)1.成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 1)特點(diǎn)特點(diǎn)l成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大，達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率有一個(gè)變化過(guò)程：緩慢增長(zhǎng)，只有少量滯后的顧客在這時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率接近或等于零，這時(shí)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)替代新產(chǎn)品。l利潤(rùn)最高，是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售量相關(guān)，也與銷(xiāo)售量的變化過(guò)程一致

35、。l成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過(guò)剩的威脅，迫使保個(gè)企業(yè)都采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理)40市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長(zhǎng)市成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力上，通過(guò)獲場(chǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力上，通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷(xiāo)售，從該產(chǎn)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷(xiāo)售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤(rùn)。具體可用以品中獲得盡是多的利潤(rùn)。具體可用以下策略下策略： 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生

36、命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理)41市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 改進(jìn)市場(chǎng)，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略。 改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成。改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。企業(yè)可從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的新特性；三是更新款式。包括采用新的饈、造型、花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)因素組

37、合方案，對(duì)產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))加以整合。總體而言，這一時(shí)期應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道、增加促銷(xiāo)費(fèi)用等。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理)42市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)1)特點(diǎn)特點(diǎn)l當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷(xiāo)售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說(shuō)明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷(xiāo)售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品已不感興趣或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所致。l伴隨銷(xiāo)售額的下降，利潤(rùn)也在下降或出現(xiàn)虧損。l該產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)，或緩慢退出市場(chǎng)

38、。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理)43市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)這一階段營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，這一階段營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。退出市場(chǎng)。l判斷衰退期產(chǎn)品l決定退出市場(chǎng)的方式和時(shí)機(jī)l方式：立即放棄；緩慢放棄。l時(shí)機(jī)： 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略(四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)管理)44市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 一、新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的概念 從營(yíng)

39、銷(xiāo)的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。都可理解為一促新產(chǎn)品。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(一、新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的概念)45市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品

40、。3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(一、新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的概念)46市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)可通過(guò)增加原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來(lái)謀求自下而上與發(fā)展。前者在

41、短期內(nèi)是有效的，但長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)量越多則風(fēng)險(xiǎn)越大。因?yàn)楫a(chǎn)品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；同時(shí)，當(dāng)原有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)也隨之走向衰退。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無(wú)法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性)47市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個(gè)階段：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個(gè)階段：構(gòu)思篩選是否觀念產(chǎn)品策劃與分析放棄是試制是試銷(xiāo)是正式上市否否能否重新設(shè)計(jì)不明否是 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(三、

42、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序)48市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 一、品牌決策一、品牌決策 1.品牌及相關(guān)概念品牌及相關(guān)概念品牌：是一個(gè)名稱(chēng)、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品。商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專(zhuān)用性特點(diǎn)。 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)49市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名

43、稱(chēng)，其主：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱(chēng)，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個(gè)法律名稱(chēng)，受法律保護(hù)。要的是，它是一個(gè)法律名稱(chēng)，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。品牌不一定都是商標(biāo)。 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)50市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng)

44、銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)識(shí)別商品出處識(shí)別商品出處宣傳推廣商品宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專(zhuān)用權(quán)利維護(hù)專(zhuān)用權(quán)利充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)51市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)的原則：優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)的原則：選題好選題好不違法不違法有特色有特色能傳神能傳神易易記讀記讀 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)52市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)1）品

45、牌使用決策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤(rùn)受損，可采用以下對(duì)策：及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類(lèi)商品中注冊(cè)同一商標(biāo)；在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)；使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存； 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)53市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)3）品牌歸屬?zèng)Q策商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱(chēng)生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許；生產(chǎn)者把商品賣(mài)給中間商，使用中間商品牌稱(chēng)銷(xiāo)售者品牌；生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷(xiāo)售者品牌稱(chēng)雙重品牌。 第五

46、節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)54市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：1）親族品牌策略指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來(lái)，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來(lái)公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹(shù)立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略

47、與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)55市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 如：寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái)；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。 缺點(diǎn)：?jiǎn)我黄放瞥刹馁M(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包

48、裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)56市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 包括兩種：包括兩種： 1)更換品牌策略更換品牌策略 指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以創(chuàng)新的感受創(chuàng)新的感受。 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)57市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)

49、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對(duì)是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對(duì)原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見(jiàn)新知舊。造型接近、一脈相承、見(jiàn)新知舊。 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(一、品牌決策一、品牌決策)58市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)1.包裝的分類(lèi)包裝的分類(lèi)運(yùn)輸包裝用于儲(chǔ)運(yùn)、裝卸過(guò)程中直接保護(hù)商品，或通過(guò)保護(hù)銷(xiāo)售包裝而達(dá)到保護(hù)商品的目的。 運(yùn)輸包裝必須有標(biāo)識(shí)：識(shí)別標(biāo)識(shí)；指示標(biāo)識(shí)；警告標(biāo)識(shí)。銷(xiāo)售包裝保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)，更重要的是便于經(jīng)營(yíng)者展示商品和消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)、攜帶、使用商品。銷(xiāo)售包裝的標(biāo)識(shí)可用于裝潢商品、刺激購(gòu)買(mǎi)，其類(lèi)型除指示、警告標(biāo)識(shí)外，還有：解釋標(biāo)識(shí)、激勵(lì)標(biāo)識(shí)、管理標(biāo)識(shí)等。 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與包裝策略品牌策略與包裝策略(二、包裝管理二、包裝管理)59市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué) 保護(hù)商品保護(hù)商品識(shí)別商品識(shí)別商品便于使用便于使用促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售增加利益增加利益 第五節(jié)第五節(jié) 品牌策略與