廣告創(chuàng)意策略為先

1、廣告創(chuàng)意，策略為先日期：2011-4-25.如今的廣告尤其是影視廣告，缺乏精品，其中的許多所謂“創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”?！皠?chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提-廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。據(jù)筆者的淺見，這個(gè)架在廣告“脖子上”的

2、“枷鎖”大致應(yīng)包括四項(xiàng)，分別是：產(chǎn)品自身特性、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)群體特征和競(jìng)品廣告策略。下文以一般的影視廣告為例，逐一述之。  首先，據(jù)有關(guān)研究得知，隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。筆者在這里介紹一個(gè)根據(jù)產(chǎn)品特性來劃分產(chǎn)品種類的方法-“FCB網(wǎng)格（坐標(biāo)系）”（美國(guó)FCB廣告公司的研究成果），在這個(gè)坐標(biāo)系中，以“消費(fèi)者參與程度的高低”為縱軸，以“是思考型產(chǎn)品還是情感型產(chǎn)品”為橫軸（“情感型”為橫軸的正方向，“思考型”為橫軸的負(fù)方向），產(chǎn)品種類分別處于四個(gè)象

3、限的不同位置。在高參與度-思考象限，以藥品、電腦、經(jīng)濟(jì)型轎車等產(chǎn)品種類為代表，對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋?，F(xiàn)在有些國(guó)產(chǎn)汽車廠商在廣告中頻頻展示企業(yè)理念和品牌形象，效果好不好呢，筆者不得而知，其實(shí)橫向比較一下可以發(fā)現(xiàn)，像奧迪A6和別克這些高檔車，都非常重視性能優(yōu)勢(shì)的宣傳。對(duì)豪華轎車和經(jīng)濟(jì)轎車，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是大不相同的，乘坐豪華轎車，消費(fèi)者要的是卓越性能帶來的身份和地位的象征，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)轎車

4、，消費(fèi)者就想親眼看見實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品配置，他們要的是實(shí)用的功能，而非打腫臉充胖子。最近有個(gè)廣告，致力喚起和利用父子情，想通過消費(fèi)者的情感認(rèn)同來賣空調(diào)，宣稱“有的家，有愛的家”，可是試想一下，等到“兒子”到商店給“父親”買空調(diào)了，卻極有可能被其他品牌的“噪音低”或“省電”等等什么的所吸引，反正給“父親”買來空調(diào)不就表達(dá)了“愛”嘛，什么牌子是無所謂的，哈哈，這不成了“有空調(diào)的家，有愛的家”嘛。所以說，試圖用溫馨來銷售空調(diào)是難以成功的。在低參與度-思考象限，以牙膏、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品種類為代表，在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和收益很低，他們看到廣告時(shí)，并不是像通常情況一樣，基于其中的信息而形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)

5、識(shí)，而是首先發(fā)生嘗試行為，先把產(chǎn)品買來試用一下，而后根據(jù)嘗試的效果來形成或轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。根據(jù)這一不同尋常的行為方式，廣告訴求就要集中在產(chǎn)品的一兩個(gè)利益點(diǎn)上，把它們夸大到足以激發(fā)試用購(gòu)買的程度，并使用一種簡(jiǎn)單的解決問題模式，而無需考慮廣告本身的可愛性。如今的廣告公司在這方面很擅長(zhǎng)，有很多優(yōu)秀的廣告，比如高露潔和佳潔士牙膏的防治蛀牙，兩面針香皂的止癢，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。在高參與度-情感象限，以豪華轎車、香水、高級(jí)香煙、服裝和移動(dòng)電話等產(chǎn)品種類為代表，其目標(biāo)消費(fèi)者是高收入階層。從長(zhǎng)期來看，給品牌塑造一種形象或個(gè)性，以獲得蘊(yùn)含在消費(fèi)者試圖購(gòu)買那些成功地把自己與文化標(biāo)志聯(lián)系起來的品牌中的、更深刻

6、更豐富的含意，最終會(huì)創(chuàng)造出一種特殊的社會(huì)感染力和群體影響。消費(fèi)者可以通過購(gòu)買、擁有或使用這個(gè)品牌而使品牌的形象或個(gè)性傳遞、附加到自己身上。塑造品牌形象或個(gè)性，捷徑之一是選擇適當(dāng)?shù)男蜗蟠匀?，其?biāo)準(zhǔn)是代言人的特點(diǎn)符合品牌的需要，比如張惠妹于雪碧、李汶于波導(dǎo)、謝霆鋒于聯(lián)想FM365網(wǎng)站。在這方面，萬寶路香煙的廣告絕對(duì)是個(gè)楷范，廣告中粗獷帥氣的西部牛仔形象鑄造了自由、野性與冒險(xiǎn)的萬寶路品牌個(gè)性，這是一個(gè)將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)結(jié)成簡(jiǎn)單、有力的品牌個(gè)性的完美案例，它使萬寶路香煙從看得見、摸得著的表層升華到了一種感覺的、理念的和精神的層面。在低參與度-情感象限，以啤酒、兒童食品、賀卡、快餐等產(chǎn)品種類為代表

7、，消費(fèi)者并不力圖從廣告中獲得大量信息，如果賦予產(chǎn)品一種獨(dú)一無二的情感屬性，用可愛的廣告來傳遞這種情感，并通過高頻次的方式提高認(rèn)知度，則可以使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉乃至喜愛的情緒，從而最終影響到消費(fèi)者的偏好和行為，在一定程度上使品牌處于消費(fèi)者意識(shí)中的首選位置。這類產(chǎn)品的廣告非常依賴于感覺、感情的建立，以及品牌與感覺、感情的緊密聯(lián)系，而且，創(chuàng)造這種聯(lián)系是十分必要的，也即要使廣告喚起的情感與品牌名稱在消費(fèi)者的頭腦中建立連接，以至消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為時(shí)可以再次“感知”或回憶起來。其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對(duì)待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期時(shí)，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí)，他們會(huì)積極

8、尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時(shí)運(yùn)用USP（獨(dú)特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費(fèi)者積極報(bào)酬的產(chǎn)品特點(diǎn)或功效。新產(chǎn)品上市大都采用這個(gè)方法。企業(yè)可通過調(diào)研了解消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮哪些產(chǎn)品特點(diǎn)，以及在目標(biāo)產(chǎn)品-市場(chǎng)環(huán)境中，哪些產(chǎn)品特點(diǎn)具有杠桿效應(yīng)（最重要），借此來確立廣告的訴求點(diǎn)，甚至設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，企業(yè)為了獲得更高的市場(chǎng)份額或索取更高的價(jià)格，延緩產(chǎn)品衰退期的到來，特別是為了較易延伸產(chǎn)品線，發(fā)展或加強(qiáng)品牌形象或個(gè)性，就顯得比較必要。一些國(guó)外的品牌能幾十年暢銷不衰，如可口可樂、萬寶路、松下、索尼等，國(guó)內(nèi)的海爾、聯(lián)想、杉杉等雖時(shí)間較短，但也成績(jī)不俗，究其原因，無不源于品牌的

9、魅力。再次，廣告作為“整合傳播”組合中的重要部分，需要真正重視、掌握消費(fèi)者的特征和因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異。隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，來滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。國(guó)內(nèi)的廣告公司比較重視消費(fèi)者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調(diào)查來分析目標(biāo)消費(fèi)者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費(fèi)觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略，但缺乏對(duì)因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究。在這里舉一個(gè)關(guān)于忽視了消費(fèi)者文化水平及背

10、景的例子，筆者曾經(jīng)看到過一個(gè)西門子冰箱的產(chǎn)品廣告，廣告的背景基于西方的生活方式，甚至還有“Yes,Madam.”等英文語(yǔ)句，但這樣的廣告片竟在一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)上播出了，農(nóng)民兄弟能看得懂嗎？這樣廣告就與消費(fèi)者的文化水平及背景產(chǎn)生了沖突。再例，如今品牌的影響力也還局限于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中高收入階層，廣告訴求應(yīng)注意入鄉(xiāng)隨俗，通俗易懂，切忌曲高和寡?，F(xiàn)在眾多廠家現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，但在廣告中向農(nóng)民兄弟展示品牌的理念、形象或個(gè)性的時(shí)候了到了沒有呢，就很值得考查一番。最后，在廣告的創(chuàng)作過程中，增加其與競(jìng)品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。

11、如果同類產(chǎn)品的廣告策略相同或相似，就可能減弱產(chǎn)品吸引注意力的效率，并且在消費(fèi)者的意識(shí)中造成模糊或混淆。比如現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用了USP策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來，效果也許會(huì)好一點(diǎn)。以上四方面因素的重要程度雖然依次降低，但它們都是廣告策略的重要組成部分，運(yùn)用“木桶原理”的話說，它們就是木桶上的木板，少了哪一根，木桶都盛不上水。所以，在制定廣告策略時(shí)，一定要全盤考慮，綜合運(yùn)用，皆不可偏廢。另外，在制定廣告策略時(shí)，廣告目標(biāo)、媒體特征、廣告預(yù)算和制作技術(shù)等許多方面雖然都會(huì)影響到創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，但考慮到它們?cè)诳傮w決策中所占比重較小，此處就不一一贅述。目前我國(guó)仍處于傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，許多中小企業(yè)還是以銷售加廣告來面對(duì)消費(fèi)者，而且，一些大