第08章物流企業(yè)市場營銷管理

1、第八章第八章物流企業(yè)市場營銷物流企業(yè)市場營銷管理管理物流企業(yè)管理物流企業(yè)管理課件課件本章要點：本章要點：物流市場營銷環(huán)境物流市場調(diào)研與預(yù)測物流市場細分與目標(biāo)市場選擇策略物流市場營銷組合策略與營銷理論的發(fā)展 第一節(jié)第一節(jié) 物流市場營銷的基本知識物流市場營銷的基本知識1、物流營銷的概念和特點、物流營銷的概念和特點（1）物流營銷：就是用物流服務(wù)來建立、維持、強化物流活動中的客）物流營銷：就是用物流服務(wù)來建立、維持、強化物流活動中的客戶關(guān)系，并使之商品化，識別不同的物流服務(wù)市場，設(shè)計營銷方案，戶關(guān)系，并使之商品化，識別不同的物流服務(wù)市場，設(shè)計營銷方案，以顧客的滿意為中心來優(yōu)化物流的作業(yè)和管理。以顧客的

2、滿意為中心來優(yōu)化物流的作業(yè)和管理。（2）特點：）特點：供應(yīng)商與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系供應(yīng)商與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系物流營銷的重點在于有利于客戶和客戶群實現(xiàn)價值的最大化物流營銷的重點在于有利于客戶和客戶群實現(xiàn)價值的最大化物流營銷戰(zhàn)略重視與關(guān)鍵市場建立和擴展關(guān)系，擴大市場物流營銷戰(zhàn)略重視與關(guān)鍵市場建立和擴展關(guān)系，擴大市場物流營銷把質(zhì)量、客戶服務(wù)和市場營銷緊密聯(lián)系起來物流營銷把質(zhì)量、客戶服務(wù)和市場營銷緊密聯(lián)系起來2、顧客導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向3、了解市場營銷的意義、了解市場營銷的意義4、通過物流營銷創(chuàng)造價值、通過物流營銷創(chuàng)造價值二、二、 物流市場營銷環(huán)境分析物流市場營銷環(huán)

3、境分析1、營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的含義 物流市場營銷環(huán)境是指與物流企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的物流市場營銷環(huán)境是指與物流企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合。各種外界條件和因素的綜合。2、市場營銷環(huán)境：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場營銷環(huán)境：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境（1）微觀環(huán)境：指直接影響物流企業(yè)在目標(biāo)市場上開展?fàn)I）微觀環(huán)境：指直接影響物流企業(yè)在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的因素，包括物流企業(yè)，供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、銷活動的因素，包括物流企業(yè)，供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾等。顧客、社會公眾等。（2）宏觀環(huán)境：指那些給物流企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威）宏觀環(huán)境：指那些給物流企業(yè)造成市場機會

4、和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文脅的主要社會力量，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等。化環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等。 微微觀觀環(huán)環(huán)境境企業(yè)本身：內(nèi)部環(huán)境力量：營銷部門、其他部門、最高管理層企業(yè)本身：內(nèi)部環(huán)境力量：營銷部門、其他部門、最高管理層市場營銷中介：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商市場營銷中介：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商市場：市場：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者：四個層次競爭者：四個層次-品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者品牌競爭者

5、、行業(yè)競爭者、形式競爭者 通常競爭者通常競爭者公眾：對企業(yè)構(gòu)實際或潛在影響的團體公眾：對企業(yè)構(gòu)實際或潛在影響的團體-金融、媒體、政府、金融、媒體、政府、 民間組織、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾民間組織、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境人口環(huán)境：人口環(huán)境：目前動向目前動向-迅速增長、發(fā)達國家出生率下降、老齡化迅速增長、發(fā)達國家出生率下降、老齡化經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境：收入變化、支出模式變化、儲蓄、信貸、債務(wù)變化收入變化、支出模式變化、儲蓄、信貸、債務(wù)變化自然環(huán)境：自然環(huán)境：動向動向-某些自然資源短缺或即將短缺、污染日益嚴重、某些自然資源短缺或即將短缺、污染日益嚴重、 政府對自然資

6、源的干預(yù)日益加強政府對自然資源的干預(yù)日益加強技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境：變革加快、壽命變短、創(chuàng)造型破壞變革加快、壽命變短、創(chuàng)造型破壞政治和法律環(huán)境：政治和法律環(huán)境：對企業(yè)進行管理的立法、對企業(yè)進行管理的立法、WTO、公眾利益集團的成、公眾利益集團的成 長、維權(quán)意識的增強、消費者主義運動長、維權(quán)意識的增強、消費者主義運動社會和文化環(huán)境：價值觀、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣社會和文化環(huán)境：價值觀、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣理想環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析與對策與對策威脅水平威脅水平機機會會水水平平低低大大高高小小機會威脅矩陣機會威脅矩陣抓住機遇，開拓經(jīng)抓住機遇，開拓經(jīng)營、創(chuàng)造營銷佳績，營、創(chuàng)造營銷佳

7、績，不錯失良機。不錯失良機。加強調(diào)查研究、加強調(diào)查研究、進行全面分析、進行全面分析、發(fā)揮專家優(yōu)勢、發(fā)揮專家優(yōu)勢、審慎決策以降低審慎決策以降低風(fēng)險爭取利益。風(fēng)險爭取利益。規(guī)范經(jīng)營管理，維持正常規(guī)范經(jīng)營管理，維持正常工作，取工作，取 得平均利潤；得平均利潤；積聚力量，為進入理想環(huán)積聚力量，為進入理想環(huán)境或冒險環(huán)境做準(zhǔn)備。境或冒險環(huán)境做準(zhǔn)備。設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，若大設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，若大勢已去，則果斷決策勢已去，則果斷決策退出，另謀發(fā)展。退出，另謀發(fā)展。第二節(jié)第二節(jié) 物流市場調(diào)研與預(yù)測物流市場調(diào)研與預(yù)測按調(diào)研對象范圍大小分全面調(diào)研抽樣調(diào)研按調(diào)研性質(zhì)不同分探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測性調(diào)研按調(diào)研時間不同

8、分連續(xù)性調(diào)研一次性調(diào)研按搜集資料方法不同分桌面調(diào)研實地調(diào)研市場調(diào)研分類市場調(diào)研的分類二、物流市場營銷調(diào)研的方法二、物流市場營銷調(diào)研的方法 場調(diào)研的方法，是指市場調(diào)研人員在物流市場營銷調(diào)研過程中所采取的種種具體方法。詢問法觀察法實驗法三、物流營銷市場預(yù)測的程序三、物流營銷市場預(yù)測的程序市場預(yù)測過程包括歸納、演繹（推斷）兩個階段。歸納階段：從確定預(yù)測目標(biāo)入手，收集有關(guān)資料，經(jīng)過對資料分析處理、提煉和概括，再用恰當(dāng)?shù)男问矫枋鲱A(yù)測對象的基本規(guī)律。演繹（推斷）階段：利用所歸納的基本演變規(guī)律，根據(jù)對未來條件的了解和分析，推測出預(yù)測對象在未來某期間的可能水平及其必要的評價。（二）物流營銷市場預(yù)測的方法物流營

9、銷市場預(yù)測的方法1德爾菲法2訂貨法3意見收集法。第三節(jié)第三節(jié) 物流市場細分與目標(biāo)市場選擇策略物流市場細分與目標(biāo)市場選擇策略一、物流市場細分的概念、依據(jù)和步驟一、物流市場細分的概念、依據(jù)和步驟（一）物流市場細分的概念所謂物流市場細分，就是根據(jù)顧客不同的需求特性或需求差異，把整個市場總體市場劃分為若干客戶群的過程。（二）物流市場細分的原則1可衡量性2可進入性3可盈利性4穩(wěn)定性市場細分市場細分1、確定細分變量、確定細分變量2、勾勒細分市場、勾勒細分市場的輪廓的輪廓選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場市場定位市場定位3、評估每個細分、評估每個細分市場的吸引力市場的吸引力4、選擇目標(biāo)市場、選擇目標(biāo)市場5、確定目標(biāo)市

10、場、確定目標(biāo)市場的定位觀念的定位觀念6、選擇、發(fā)展和、選擇、發(fā)展和傳播定位觀念傳播定位觀念（三）市場細分的依據(jù)（三）市場細分的依據(jù)使用時機、追求利益（質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟）、使用者狀況（從未用過、以前用過、有可能使用、第一次使用、經(jīng)常使用）、使用率（不常用、一般使用、常用）、品牌忠誠度（鐵桿、中等、轉(zhuǎn)移、無）、準(zhǔn)備程度（未知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購買）、對產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視）行為因素生活方式（簡樸型、時髦型、嬉皮型）、個性（被動、愛交際、喜命令、有野心）心理因素年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入水平、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍社會層次人文因素地區(qū)、人口密度

11、、氣候地理因素具 體 內(nèi) 容變量市場細分步驟市場細分步驟 STEP審查某類產(chǎn)品的需求是同質(zhì)的還是異質(zhì)的審查某類產(chǎn)品的需求是同質(zhì)的還是異質(zhì)的 STEP認定整體市場的地域范圍，界定市場容量認定整體市場的地域范圍，界定市場容量年市場容量總?cè)藬?shù)消費該產(chǎn)品的人數(shù)比率人均年購買量年市場容量總?cè)藬?shù)消費該產(chǎn)品的人數(shù)比率人均年購買量 STEP確定細分標(biāo)準(zhǔn)、分析顧客在購買此類產(chǎn)品時的不同偏好確定細分標(biāo)準(zhǔn)、分析顧客在購買此類產(chǎn)品時的不同偏好確定標(biāo)準(zhǔn)確定標(biāo)準(zhǔn) 顧客特征顧客特征 價格價格 質(zhì)量偏好質(zhì)量偏好 功能偏好功能偏好外形、服務(wù)、購物習(xí)慣偏好等外形、服務(wù)、購物習(xí)慣偏好等STEP確認細分市場確認細分市場細分市場的個數(shù)

12、細分市場的個數(shù)根據(jù)各細分市場的顧客的主要特征，給各個細分市場命名。根據(jù)各細分市場的顧客的主要特征，給各個細分市場命名。STEP判斷細分的有效性判斷細分的有效性可衡量性可衡量性 可進入性可進入性 可盈利性（規(guī)模性）可盈利性（規(guī)模性） 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇1、評估細分市場、評估細分市場 考慮吸引力、公司目標(biāo)和資源考慮吸引力、公司目標(biāo)和資源2、選擇細分市場、選擇細分市場P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3密集單一市場密集單一市場有選擇的專門化有選擇的專門化產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化市場專門化市場

13、專門化完全覆蓋市場完全覆蓋市場P:產(chǎn)品產(chǎn)品 M:市場市場通過無差異營銷通過無差異營銷差異營銷實現(xiàn)差異營銷實現(xiàn)集中市集中市場營銷場營銷二、物流目標(biāo)市場的選擇策略和市場定位二、物流目標(biāo)市場的選擇策略和市場定位定位操作步驟定位操作步驟STEP選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場-對什么人對什么人定位？定位？ 判斷顧客及其對產(chǎn)品的需要有判斷顧客及其對產(chǎn)品的需要有多大的差異多大的差異對顧客的需要加以歸類對顧客的需要加以歸類-市場市場細分細分對細分市場進行篩選對細分市場進行篩選選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場顧客購買時看重的利益是什么顧客購買時看重的利益是什么STEP認識產(chǎn)品認識產(chǎn)品-拿什么來定位？拿什么來定位？從三個層次分

14、析產(chǎn)品從三個層次分析產(chǎn)品-核心、形式、核心、形式、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品分析產(chǎn)品的價格分析產(chǎn)品的價格-質(zhì)量特性質(zhì)量特性分析產(chǎn)品的各類及其組合分析產(chǎn)品的各類及其組合STEP分析競爭者分析競爭者-支持定位訴支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里？求的優(yōu)勢在哪里？建立競爭情報收集體系建立競爭情報收集體系認定現(xiàn)實和潛在的競爭對手認定現(xiàn)實和潛在的競爭對手對競爭者戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的把握和追對競爭者戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的把握和追蹤蹤和競爭者加以比較，有什么優(yōu)和競爭者加以比較，有什么優(yōu)勢、劣勢勢、劣勢STEP產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化-建立定位建立定位的立足點的立足點通過通過“產(chǎn)品產(chǎn)品”實現(xiàn)差別化實現(xiàn)差別化通過服務(wù)實現(xiàn)差別化通過服務(wù)實現(xiàn)差別化通過人事實現(xiàn)

15、差別化通過人事實現(xiàn)差別化通過形象實現(xiàn)差別化通過形象實現(xiàn)差別化確認確認潛在潛在競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢選擇選擇相對相對競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢顯示顯示傳播傳播競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢STEP定位的類型選擇定位的類型選擇-對競對競爭的基本態(tài)度爭的基本態(tài)度避強定位避強定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位STEP對企業(yè)整體進行定位的策對企業(yè)整體進行定位的策略略市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場追蹤者市場追蹤者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場尋位者市場尋位者STEP對產(chǎn)品進行定位的策略對產(chǎn)品進行定位的策略以價格對產(chǎn)品進行定位以價格對產(chǎn)品進行定位以功能對產(chǎn)品進行定位以功能對產(chǎn)品進行定位以其他特征對產(chǎn)品進行定位以其他特征對產(chǎn)品進行定位以品牌對產(chǎn)品進

16、行定位以品牌對產(chǎn)品進行定位STEP定位的溝通定位的溝通通過廣告進行定位溝通通過廣告進行定位溝通通過公共關(guān)系進行定位溝通過公共關(guān)系進行定位溝迎頭定位迎頭定位避強定位避強定位低質(zhì)量低質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量高高價價格格低低價價格格定位戰(zhàn)略分析圖定位戰(zhàn)略分析圖第四節(jié)第四節(jié) 物流市場營銷組合策略與營銷理論的發(fā)展物流市場營銷組合策略與營銷理論的發(fā)展一、市場營銷組合概念 市場營銷組合（Marketing mix）是指企業(yè)為追求目標(biāo)市場預(yù)期的營銷效果，綜合運用企業(yè)可以控制的各種市場營銷要素，并對之進行最佳組合。經(jīng)典的營銷理論所說的市場營銷組合是指有形產(chǎn)品(實體產(chǎn)品)的營銷組合,既產(chǎn)品策略（Product）、價格策略

17、(Price)、分銷策略(Place)、促銷策略(Promotion)的組合，簡稱4Ps組合。 美國服務(wù)營銷專家布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）提出7Ps服務(wù)營銷組合，即在經(jīng)典營銷理論4Ps組合的基礎(chǔ)上，增加“人（People）”、“過程（Process）”、“有形展示(Physical Evidence)”三個要素。二、物流市場營銷組合策略二、物流市場營銷組合策略1產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是消費者購買的所有屬性的總和。 物流不創(chuàng)造產(chǎn)品，但物流擔(dān)負著保護產(chǎn)品屬性的責(zé)任，這就需要包裝。保護性包裝在把產(chǎn)品運送給消費者的過程中很重要。 包裝可以促進產(chǎn)品的銷售。消費包裝主要是顏色、尺寸、可循環(huán)

18、性和可重復(fù)利用性等。搬運、運輸和裝載性也會影響包裝決策。 包裝應(yīng)保護產(chǎn)品、促進銷售、易搬運并使得運輸和儲藏的費用最小，所以產(chǎn)品的包裝可以減少物流的總費用。二、物流市場營銷組合策略二、物流市場營銷組合策略2價格策略。價格是指顧客為了得到產(chǎn)品或服務(wù)而花費的時間、精力和金錢的數(shù)量。價格應(yīng)該包含固定價格、可變價格和某些邊際收益?，F(xiàn)代物流通過它的活動影響著企業(yè)掌管的價格、影響著企業(yè)的成本構(gòu)成和邊際收益。只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。二、物流市場營銷組合策略二、物流市場營銷組合策略3分銷策略。指物流企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從供應(yīng)商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑。對

19、于物流企業(yè)而言，分銷渠道策略包括了網(wǎng)點設(shè)置、運輸儲存、配送、區(qū)域分布，其它合作商的選擇等子因素的組合運用。4促銷策略。促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。在物流部門與營銷部門之間需要建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、客戶服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。產(chǎn)品產(chǎn)品Product定價定價Price分銷分銷Place促銷促銷PromotionPowerPublic Relations大大市市場場營營銷銷PeoplePhyscal EvidenceProcess服服務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷CustomerCostConvenie

20、nceCommunicationRelateReactionRelationshipReturn 三、市場營銷理論的發(fā)展三、市場營銷理論的發(fā)展4Ps、4Cs、4Rs三者的關(guān)系三者的關(guān)系4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代關(guān)系，而是完三者不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。善、發(fā)展的關(guān)系。4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很也是很有價值的理論和思路。有價值的理論和思路。4Rs不是取代不是取代4Ps、4Cs，而是在，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展?；A(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。要根據(jù)物流企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指要根據(jù)物流企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐。導(dǎo)營銷實

21、踐。案例：案例：馬士基的客戶關(guān)系管理（馬士基的客戶關(guān)系管理（CRM） 全球著名的家居產(chǎn)品供應(yīng)商瑞典宜家（）就是物流行業(yè)的佼佼者馬士基物流極其看重的一個全球協(xié)議伙伴。馬士基承攬著宜家在全球29個國家、2000多家供應(yīng)商、164家專賣店、10000多種家具材料的物流任務(wù)。宜家和馬士基有牢不可斷的“紐帶關(guān)系”，因為宜家的“供應(yīng)商家族”多年前就一直在和馬士基合作。兩家公司長期的合作以及彼此在生意模式、價值觀、商業(yè)目的等方面多有相似之處。 1995年，宜家在中國設(shè)立辦事機構(gòu)，那時只是從中國采購少量的原料，并不在中國生產(chǎn)銷售。不過，即便當(dāng)時那么小的物流業(yè)務(wù)也曾讓宜家大皺眉頭。宜家對物流服務(wù)商要求苛刻：對方

22、必須在透明度、成本、物流能力、效率、質(zhì)量控制等方面滿足其條件；甚至還必須有“環(huán)保意識”選擇不污染環(huán)境的設(shè)備、機器、物流工具和燃料等，而且在運輸過程中，還要科學(xué)地處理污水和氣體排放問題。然而中國的物流公司有幾家能這樣規(guī)范呢？ 此時，宜家更加“懷念”馬士基。當(dāng)時，馬士基在中國并不能設(shè)立物流公司，僅僅在上海注冊有一個“馬士基有利集運”中國辦事處。不過馬士基仍然快速部署了宜家中國市場的原料出口物流計劃。馬士基通過“有利集運”，經(jīng)香港、新加坡等地為宜家提供物流代理服務(wù)。同時，馬士基在中國內(nèi)地的辦事處擴充到了個。 1998年，宜家感覺中國市場大有可為，其亞太戰(zhàn)略重心開始向中國轉(zhuǎn)移。同年，宜家在上海開了第一家家居商場，1999年又在北京開了第二家。隨后，宜家風(fēng)行中國，兩年內(nèi)在中國的銷售額漲了43.6，全球采購量的10也轉(zhuǎn)移到了中國。這時候，供應(yīng)商的數(shù)量增加，地域分布拓寬，部署了在中國的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)，使得物流業(yè)務(wù)量快速膨脹。包括原料采購、原料進口、產(chǎn)品和原料出口、國內(nèi)運輸、倉儲