問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集2

1、LOGO第二章第二章 消費(fèi)者決策過(guò)程：消費(fèi)者決策過(guò)程： 問(wèn)題認(rèn)知與搜集信息問(wèn)題認(rèn)知與搜集信息 LOGO第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型消費(fèi)者決策的類型u張華用的摩托羅拉張華用的摩托羅拉L2000L2000手機(jī)是手機(jī)是20022002年買的，盡管體積大了些，顏色土了年買的，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過(guò)時(shí)了些，但張華一直都些，款式也過(guò)時(shí)了些，但張華一直都沒(méi)有覺(jué)得它有什么不好。但是，最近沒(méi)有覺(jué)得它有什么不好。但是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買一部新手機(jī)。一部新手機(jī)。那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的

2、摩托羅拉的摩托羅拉A780A780手機(jī)對(duì)著他那可愛(ài)的一歲多的兒子手機(jī)對(duì)著他那可愛(ài)的一歲多的兒子“怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？”張華隨便問(wèn)了張華隨便問(wèn)了句。句?！安皇堑牟皇堑摹崩罟庹f(shuō)，我在給兒子錄相。錄相？李光說(shuō)，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點(diǎn)不相信。李光把剛錄好的幾個(gè)片斷放給！張華有點(diǎn)不相信。李光把剛錄好的幾個(gè)片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧，李光看張華吃驚張華看。啊，真的喲，老土了吧，李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下，一邊還給張華看他拍的一的樣子，調(diào)侃了他一下，一邊還給張華看他拍的一些。直到這時(shí)，張華才知道自己真的落伍了，而且些。直到這時(shí)，張華才知道自己真的落伍了

3、，而且知道了他究竟損失有多大，知道了他究竟損失有多大，“我兒子過(guò)去的很多生我兒子過(guò)去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時(shí)記錄下來(lái)，我不就可以好好活趣事若能用手機(jī)即時(shí)記錄下來(lái)，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來(lái)欣賞、回憶了嗎？保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來(lái)欣賞、回憶了嗎？”張華不無(wú)遺憾地想。張華不無(wú)遺憾地想。 張華第二天一早到了天河城，馬上到賣手機(jī)的樓張華第二天一早到了天河城，馬上到賣手機(jī)的樓層。張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)層。張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基、哪個(gè)品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、亞、三星、TCLTCL、索愛(ài)等

4、。李光用的是、索愛(ài)等。李光用的是“摩托羅拉摩托羅拉”，張華弟弟原來(lái)用的是三星，現(xiàn)在用，張華弟弟原來(lái)用的是三星，現(xiàn)在用TCLTCL。最后。最后，張華到了，張華到了“摩托羅拉摩托羅拉”專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的用著的A780A780手機(jī)。講實(shí)話，張華也挺喜歡這一款手機(jī)。講實(shí)話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說(shuō)明這一款是不錯(cuò)的。的，更何況李光也在用，說(shuō)明這一款是不錯(cuò)的。為保險(xiǎn)起見(jiàn)，張華最后還是買了摩托羅拉為保險(xiǎn)起見(jiàn)，張華最后還是買了摩托羅拉A780A780。 思考？思考？ 該案例描述了什么？該案例描述了什么？復(fù)雜的購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜的購(gòu)買決策過(guò)程： 問(wèn)題認(rèn)知問(wèn)題認(rèn)知 信息

5、搜集信息搜集 評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇 購(gòu)買購(gòu)買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 請(qǐng)你描述你購(gòu)買洗發(fā)水、電腦和即請(qǐng)你描述你購(gòu)買洗發(fā)水、電腦和即將參加面試的服裝的決策將參加面試的服裝的決策過(guò)程過(guò)程 。消費(fèi)者決策的類型消費(fèi)者決策的類型擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策 u涵義：涵義：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，也未當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定建立起相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。決策。u 特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1 1）購(gòu)買前進(jìn)行大量的信息搜集）購(gòu)買前進(jìn)行大量的信息搜集（2 2）具有復(fù)雜、深入

6、的評(píng)價(jià)和選擇過(guò)程）具有復(fù)雜、深入的評(píng)價(jià)和選擇過(guò)程（3 3）一般都要進(jìn)行全面的購(gòu)后評(píng)價(jià)）一般都要進(jìn)行全面的購(gòu)后評(píng)價(jià)u適用條件：適用條件：（1 1）消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度高）消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度高 （2 2）產(chǎn)品或品牌的差異程度大）產(chǎn)品或品牌的差異程度大（3 3）購(gòu)買的時(shí)間壓力小）購(gòu)買的時(shí)間壓力小 介入程度：介入程度： 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買對(duì)象的重消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度視程度、關(guān)心程度 思考：思考： 什么樣的產(chǎn)品更可能是擴(kuò)展型什么樣的產(chǎn)品更可能是擴(kuò)展型決策類型？決策類型？ 貴重的、重要的、高投入的商貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)品，由于錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致很大

7、的經(jīng)濟(jì)損致很大的經(jīng)濟(jì)損失的商品。失的商品。有限型決策有限型決策 ：含義：含義：消費(fèi)者在比較了解產(chǎn)品類別方面的知識(shí)，消費(fèi)者在比較了解產(chǎn)品類別方面的知識(shí)，但不太了解現(xiàn)在要購(gòu)買的的品牌的時(shí)候，就是在但不太了解現(xiàn)在要購(gòu)買的的品牌的時(shí)候，就是在有限的范圍內(nèi)解決問(wèn)題。有限的范圍內(nèi)解決問(wèn)題。特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1 1）主要進(jìn)行內(nèi)部信息搜集；）主要進(jìn)行內(nèi)部信息搜集； （2 2）外部信息搜集比較有限、評(píng)價(jià)和選）外部信息搜集比較有限、評(píng)價(jià)和選擇過(guò)程比較簡(jiǎn)單；擇過(guò)程比較簡(jiǎn)單； （3 3）有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)）有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)u適用條件：適用條件：（1 1）購(gòu)買的介入程度較低）購(gòu)買的介入程度較低 （2 2）產(chǎn)品或品牌的差異程度不大

8、）產(chǎn)品或品牌的差異程度不大（3 3）購(gòu)買的時(shí)間壓力一般）購(gòu)買的時(shí)間壓力一般 名義型決策名義型決策 涵義：涵義：某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被購(gòu)買。該產(chǎn)品或品牌隨之被購(gòu)買。u種類：種類：（1 1）忠誠(chéng)型購(gòu)買決策：）忠誠(chéng)型購(gòu)買決策：消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿足需要，對(duì)該品牌形較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿足需要，對(duì)該品牌形成了情感上的依賴，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌成了情感上的依賴，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌（2 2）習(xí)慣型購(gòu)買決策：）

9、習(xí)慣型購(gòu)買決策：消費(fèi)者選擇某一品牌消費(fèi)者選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。 張三和李四一起去一家小超市去張三和李四一起去一家小超市去買牙膏，他們?cè)径枷肴ベI一支買牙膏，他們?cè)径枷肴ベI一支黑人牙膏，可是到了那家小超市黑人牙膏，可是到了那家小超市之后，發(fā)現(xiàn)除了沒(méi)有黑人牙膏，之后，發(fā)現(xiàn)除了沒(méi)有黑人牙膏，其他牌子的牙膏都有。后來(lái)，張其他牌子的牙膏都有。后來(lái)，張三在這家小超市買了佳潔士牙膏三在這家小超市買了佳潔士牙膏，可是李四卻跑到了比較遠(yuǎn)的一，可是李四卻跑到了比較遠(yuǎn)的一個(gè)超市買了黑人牙膏。個(gè)超市買了黑人牙膏。請(qǐng)問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)： 誰(shuí)是忠誠(chéng)型購(gòu)買，誰(shuí)是習(xí)慣誰(shuí)是

10、忠誠(chéng)型購(gòu)買，誰(shuí)是習(xí)慣型購(gòu)買？型購(gòu)買？討論：討論：促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)買和基于習(xí)慣性的消費(fèi)者購(gòu)買，買和基于習(xí)慣性的消費(fèi)者購(gòu)買，哪種更有效？為什么？哪種更有效？為什么？習(xí)慣和重復(fù)性購(gòu)買的原因：習(xí)慣和重復(fù)性購(gòu)買的原因：（1 1）減少風(fēng)險(xiǎn)）減少風(fēng)險(xiǎn) （2 2）簡(jiǎn)化決策程序）簡(jiǎn)化決策程序第二節(jié)第二節(jié) 問(wèn)題認(rèn)知問(wèn)題認(rèn)知u涵義：涵義： 是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)者決策過(guò)程的結(jié)果。激發(fā)消費(fèi)者決策過(guò)程的結(jié)果。 u消費(fèi)者問(wèn)題的類型：消費(fèi)者問(wèn)題的類型：（1 1）主動(dòng)型問(wèn)題）主動(dòng)型問(wèn)題

11、涵義涵義：在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題：在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略：企業(yè)只需要向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)越企業(yè)只需要向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)越性。性。（2 2）被動(dòng)型問(wèn)題：）被動(dòng)型問(wèn)題：涵義：涵義：消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒后才消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒后才可能意識(shí)到的問(wèn)題。可能意識(shí)到的問(wèn)題。營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略：企業(yè)要提喚醒消費(fèi)者問(wèn)題的存在并說(shuō)企業(yè)要提喚醒消費(fèi)者問(wèn)題的存在并說(shuō)明產(chǎn)品的有效性。明產(chǎn)品的有效性。 思考：思考： 哪種消費(fèi)者問(wèn)題的營(yíng)銷策略難度哪種消費(fèi)者問(wèn)題的營(yíng)銷策略難度更大？更大？u激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知u 一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題

12、認(rèn)知一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知 u（1 1）一般性問(wèn)題認(rèn)知）一般性問(wèn)題認(rèn)知： 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距，可以通理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距，可以通過(guò)同一類產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。過(guò)同一類產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。 例如：一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)例如：一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒(méi)有提到任何品牌的牛奶。對(duì)鈣的需要，卻沒(méi)有提到任何品牌的牛奶。 u（2 2）選擇性問(wèn)題認(rèn)知：）選擇性問(wèn)題認(rèn)知： 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距，只有理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距，只有某一品牌才能解決。某一品牌才能

13、解決。 針對(duì)女性可以推出減肥月餅，針對(duì)肥胖針對(duì)女性可以推出減肥月餅，針對(duì)肥胖者和糖尿病患者可以推出低脂糖月餅者和糖尿病患者可以推出低脂糖月餅。u激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法：激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法： （1 1）通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀）通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者之間的差距。態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者之間的差距。（2 2）通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的）通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知。認(rèn)識(shí)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知。第三節(jié)第三節(jié) 信息搜集信息搜集u思考：思考： 如果你的電腦突然沒(méi)聲音了，你如果你的電腦突然沒(méi)聲音了，你怎么解決這個(gè)問(wèn)題？怎么解決這個(gè)問(wèn)題？u 信息

14、搜集的類型信息搜集的類型 1 1 內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集u（1 1）內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買的信息提取出來(lái)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問(wèn)題。，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問(wèn)題。u（2 2）外部信息搜集外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。u 2 購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集息搜集（1 1）購(gòu)買前信息搜集購(gòu)買前信息搜集是為即將進(jìn)行的購(gòu)買是為即將進(jìn)行的購(gòu)買所進(jìn)行的搜集所進(jìn)行的搜集（2 2）即時(shí)性信息搜集即時(shí)性信息搜集是基于興趣愛(ài)好，積是基于興趣愛(ài)好，積累知識(shí)，以備將來(lái)決策所用。累知識(shí)，以備將來(lái)決策所用。u張三為了買一臺(tái)電腦，去逛電腦城，張三為了買一臺(tái)電腦，去逛電腦城，或者在太平洋電腦網(wǎng)站上搜集信息。