第七章汽車定價策略

1、1汽車營銷2核心問題：核心問題：1.1.哪些因素會影響汽車產(chǎn)品價格？哪些因素會影響汽車產(chǎn)品價格？2.2.汽車產(chǎn)品的定價方法有哪些汽車產(chǎn)品的定價方法有哪些? ?應(yīng)用范圍？應(yīng)用范圍？3.3.汽車產(chǎn)品的主要定價策略。汽車產(chǎn)品的主要定價策略。 第七章第七章 汽車定價策略汽車定價策略3 某調(diào)查機構(gòu)對北京的某調(diào)查機構(gòu)對北京的400400多名車主的調(diào)多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價比、價格、查顯示，用戶購車的主要原因是性價比、價格、需求、配置四個方面。需求、配置四個方面。 試分析：試分析： 消費者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？消費者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？4 用戶購買的主要原因用戶購買

2、的主要原因 5高級車價格指數(shù)高級車價格指數(shù) 微型車價格指數(shù)微型車價格指數(shù) 6高級車價格指數(shù)高級車價格指數(shù) 7思考題：思考題：以上兩個價格趨勢圖說明什么？以上兩個價格趨勢圖說明什么？1.1.不同定位的汽車定價策略有所不同；不同定位的汽車定價策略有所不同；2.2.不同品牌汽車的定價策略有所不同；不同品牌汽車的定價策略有所不同；3.3.影響定價的因素有很多。影響定價的因素有很多。8汽車價格指數(shù)（Price Index）是一個市場分析工具，他的應(yīng)用存在四個假設(shè)條件：第一，汽車作為奢侈消費品，感性價值非常重要，如圖所示，品牌是消費者在汽車購買決策中的重要考慮因素，對于不同的品牌如“大眾”、“別克”、“奇

3、瑞”，消費者心中會有相應(yīng)的品牌溢價考慮。比如對于同排量、同裝備的一輛車，懸掛“大眾”的LOGO，消費者愿意的出價為15萬元，而如果換成“奇瑞”的LOGO，消費者的意愿出價將降低為12萬元。第二，裝備的價值感知，存在級別差異，但不存在品牌差異。隨著車型級別的提升，消費者對汽車裝備的感知價值也相應(yīng)遞增。即：C級車奧迪A6的用戶對GPS的價值感知與A級車速騰用戶對GPS的價值感知肯定是不同的。但在同級別車輛用戶中，如A級車速騰的用戶與卡羅拉用戶對GPS的價值感知，可能會存在差異，但差異不會很明顯，因此在計算中，我們假定是沒有差異的。 910第三，消費者對于產(chǎn)品特征的比較是理性的。車型之間的差異，除了

4、有品牌差異之外，還有裝備的差異包括有無的差異和性能的差異。消費者可以理性的通過裝備感知價值，進行裝備增減換算。以比較不同車型的定價是否合理。這也是車型之間比較的基礎(chǔ)不同品牌車型可以通過裝備價值的增減，調(diào)整為無裝備差異的狀態(tài)。比如速騰1.6MT與核心競品卡羅拉1.6MT的指導(dǎo)價格分別為￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差異外，速騰1.6MT較卡羅拉1.6MT多裝備了“電動外后視鏡帶加熱功能”、“帶轉(zhuǎn)向燈后視鏡”、“隔熱玻璃”、“ESP/VDC電子穩(wěn)定程序”等，但缺少了“鋁合金輪轂”、“6揚聲器”等裝備，并且發(fā)動機功率、百公里油耗等指標(biāo)也較卡羅拉遜色。我們假設(shè)消費者會理性的計算出

5、基于這些裝備差異的價格差，從而調(diào)整整車價格差異。11第四，在產(chǎn)品比較方面，忽略外形差異的影響。這是因為首先，消費者對外形的喜好是純粹感性的認(rèn)知，是一個仁者見仁智者見智的判斷，沒有理性的衡量尺度。其次，每一個品牌都有特定的外形風(fēng)格，如本田車型的外觀普遍具有時尚、年輕、銳利的風(fēng)格，大眾車型則以經(jīng)典、樸實為特色。消費者對外形的偏好，已經(jīng)融合進品牌價值感知中。并且我們在競品選擇中，已考慮外形因素，將外形相近的競品，納入核心競品范圍。因此在價格指數(shù)關(guān)于產(chǎn)品的計算系統(tǒng)中，假設(shè)外形不會對消費者的選擇產(chǎn)生影響。12第一節(jié)概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價方法第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價策略第七章第七章 汽車定價策略汽車定價策

6、略13汽車價格的構(gòu)成汽車價格的構(gòu)成汽車定價程序汽車定價程序影響汽車定價的主要因素影響汽車定價的主要因素14一、汽車價格的構(gòu)成一、汽車價格的構(gòu)成汽車價格汽車價格汽車生產(chǎn)汽車生產(chǎn)成本成本汽車流汽車流通費用通費用汽車企汽車企業(yè)利潤業(yè)利潤國家稅金國家稅金15 1）汽車出廠價格汽車出廠價格 =汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅2 2）汽車批發(fā)價格汽車批發(fā)價格=汽車出廠價格汽車出廠價格十十 汽車批發(fā)流通費用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅汽車批發(fā)流通費用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅3 3）汽車直售價格汽車直售價格=汽車出廠價格汽車出廠價格十十 汽車直售費用十汽車直售企業(yè)的利稅汽車直售費用十汽車直

7、售企業(yè)的利稅一、汽車價格的構(gòu)成一、汽車價格的構(gòu)成1. 1. 汽車價格的構(gòu)成汽車價格的構(gòu)成16汽車定價目標(biāo)汽車定價目標(biāo)汽車產(chǎn)品成本汽車產(chǎn)品成本市場供需市場供需市場市場競爭因素競爭因素其他因素其他因素17汽車成本大約占汽車價格的汽車成本大約占汽車價格的50%50%60%60%。 影響產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品成本的主要因素的主要因素生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期18 產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響批量批量成成本本 成本與規(guī)模的關(guān)系成本與規(guī)模的關(guān)系19 產(chǎn)品生命周期對成本的影響產(chǎn)品生命周期對成本的影響介紹期介紹期 成長期成長期 成熟期

8、成熟期 衰退期衰退期時間時間t產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量或或成成本本Q/C成本成本銷量銷量 成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系20利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向擴大市場擴大市場占有率，占有率，銷售額最銷售額最大化大化利潤最大利潤最大化、目標(biāo)化、目標(biāo)利潤、適利潤、適度利潤度利潤削價、對削價、對等、提價等、提價銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向高質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向質(zhì)量導(dǎo)向高利潤、高利潤、高促銷高促銷渠道導(dǎo)向渠道導(dǎo)向21（1 1）價格與供給的關(guān)系：同方向變動。）價格與供給的關(guān)系：同方向變動。 （2 2）價格與需求的關(guān)系：反方向變動。）價格與需求的關(guān)系：反方向變動。 （3 3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡

9、價格。）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價格。221 1）市場競爭的激烈程度）市場競爭的激烈程度2 2）競爭對手的反應(yīng)）競爭對手的反應(yīng)3 3）企業(yè)自身的市場地位）企業(yè)自身的市場地位 23福克斯?？怂埂跋壬鲜校蠖▋r先上市，后定價” 中國汽車市價格很不穩(wěn)定，先定價，后上市的中國汽車市價格很不穩(wěn)定，先定價，后上市的風(fēng)險很大，所以?？怂共扇∠壬鲜校蠖▋r的策風(fēng)險很大，所以?？怂共扇∠壬鲜?，后定價的策略。略。 20052005年年8 8月福克斯宣布開始接受預(yù)訂，月福克斯宣布開始接受預(yù)訂，9 9月月2121日才宣布價格。日才宣布價格。 問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？24?？怂沟母？怂沟?/p>

10、PKPK對手是誰？對手是誰？標(biāo)致標(biāo)致307307寶來寶來凱悅凱悅HRVHRV251 1）政策法規(guī)因素）政策法規(guī)因素2 2）消費文化因素）消費文化因素3 3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 26用戶認(rèn)為影響汽車價格的主要因素用戶認(rèn)為影響汽車價格的主要因素 27討論問題： 如何將廠家的價格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價格影如何將廠家的價格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價格影響因素有效地聯(lián)系起來？響因素有效地聯(lián)系起來？28明確汽車目標(biāo)市場明確汽車目標(biāo)市場確定汽車定價目標(biāo)確定汽車定價目標(biāo)選擇汽車定價方法選擇汽車定價方法分析影響汽車定價的因素分析影響汽車定價的因素確定汽車價格確定汽車價格明確汽車目標(biāo)市場明確汽

11、車目標(biāo)市場七、七、汽車定價程序汽車定價程序調(diào)整汽車價格調(diào)整汽車價格29成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向定價定價競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價30 總成本加成定價法總成本加成定價法目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法邊際成本定價法邊際成本定價法成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法31 1.1.隨行就市定價法隨行就市定價法 2.2.產(chǎn)品差別定價法產(chǎn)品差別定價法 3.3.密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法32 1.1.理解價值定價法理解價值定價法 2.2.需求差異定價法需求差異定價法 3.3.逆向定價法逆向定價法33四四、產(chǎn)品組合定價策略、產(chǎn)品組合定價策略六六、地區(qū)定價策略、地區(qū)定價策略三三、競

12、爭定價策略競爭定價策略五五、心理定價策略心理定價策略二、產(chǎn)品壽命周期定價策略二、產(chǎn)品壽命周期定價策略一、新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定價策略定價策略34 1.1.高價策略（撇脂定價）高價策略（撇脂定價） 2.2.低價策略（滲透定價）低價策略（滲透定價） 3.3.適中定價適中定價35 高位定價，降價補償高位定價，降價補償 標(biāo)致標(biāo)致307307于于20042004年年6 6月正式上市，定價為月正式上市，定價為12.8812.88萬元萬元-17.58-17.58萬元，當(dāng)年萬元，當(dāng)年1212月公司宣布全月公司宣布全系列車型降價系列車型降價2 2萬元，對于已購車者給予價格萬元，對于已購車者給予價格補償，消息一出，購

13、車者和看車者增加一倍，補償，消息一出，購車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量當(dāng)月日均銷量200200臺，被媒體稱為臺，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的負(fù)責(zé)任的降價行為降價行為”，可謂名利雙收。，可謂名利雙收。 361.1.介紹期介紹期2.2.成長期成長期3.3.成熟期成熟期4.4.衰退期衰退期37 三、三、競爭定價策略競爭定價策略低價競爭低價競爭高價競爭高價競爭壟斷定價壟斷定價38 1 1. .同系列汽車產(chǎn)品組合的定價同系列汽車產(chǎn)品組合的定價策略策略 2.2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略策略 3.3.必需附帶產(chǎn)品定價策略必需附帶產(chǎn)品定價策略 4.4.產(chǎn)品產(chǎn)品群的定價群的定價策

14、略策略39 1.1.數(shù)字定價數(shù)字定價 （1 1）整數(shù)）整數(shù)定價定價 （2 2）尾數(shù)）尾數(shù)定價定價 2.2.聲望定價聲望定價 3.3.招徠定價招徠定價40 車型車型價格價格車型車型價格價格兩廂兩廂1.8手動手動經(jīng)典型經(jīng)典型12.98萬萬三廂三廂1.8手動手動經(jīng)典型經(jīng)典型12.98萬萬兩廂兩廂1.8自動自動時尚型時尚型14.98萬萬三廂三廂1.8自動自動時尚型時尚型14.98萬萬兩廂兩廂2.0手動手動運動型運動型15.98萬萬三廂三廂2.0自動自動豪華型豪華型16.58萬萬41微型轎車：微型轎車：QQQQ標(biāo)準(zhǔn)型定價標(biāo)準(zhǔn)型定價 3333333333元；元；經(jīng)濟型轎車：風(fēng)云基本型定價經(jīng)濟型轎車：風(fēng)云基

15、本型定價5555555555元；元；中高級轎車：東方之子基本型中高級轎車：東方之子基本型9999999999元；元；城市休閑城市休閑SUVSUV：瑞虎定價：瑞虎定價111111111111元。元。42 1.1.統(tǒng)一定價統(tǒng)一定價 2.2.基點定價基點定價 3.3.分區(qū)定價分區(qū)定價 4. 4.產(chǎn)地定價產(chǎn)地定價43 國外汽車行業(yè)按出廠國外汽車行業(yè)按出廠“年齡年齡”定價，定價，“頭年俏頭年俏”、“二年好二年好”、“三年少三年少”、“四年低四年低”、“五年掉五年掉”，超過五年沒有賣出的轎車會按成本價或低于成本價銷售，超過五年沒有賣出的轎車會按成本價或低于成本價銷售，這種車往往比這種車往往比“二手車二手車

16、”只高出二三千美元，即所謂的只高出二三千美元，即所謂的“高檔車，中低檔價高檔車，中低檔價”。44 設(shè)置陷阱 步步為營 奧迪新奧迪新A6L 2.4A6L 2.4升價格為升價格為46.2246.22萬元萬元. .引引起業(yè)界一片嘩然，這個價格在競爭如此激起業(yè)界一片嘩然，這個價格在競爭如此激烈的豪華車市場上毫無競爭力，雖然豪華烈的豪華車市場上毫無競爭力，雖然豪華車市場上價格不是敏感因素，但是德國大車市場上價格不是敏感因素，但是德國大眾旗下的奧迪轎車過高定價一旦失誤，將眾旗下的奧迪轎車過高定價一旦失誤，將加速大眾汽車在中國市場份額的繼續(xù)下滑。加速大眾汽車在中國市場份額的繼續(xù)下滑。45華晨寶馬總裁的分析：

17、 奧迪的定價策略非常聰明，奧迪新奧迪的定價策略非常聰明，奧迪新A6L A6L 的定的定價既有利于老價既有利于老A6A6的甩賣，有給其的甩賣，有給其2.02.0升的產(chǎn)品留升的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價位，為國下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價位，為國產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價與產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價與其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競爭對手的地位，如果定其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競爭對手的地位，如果定價過高，則要冒喪失市場份額的風(fēng)險，任憑奧迪價過高，則要冒喪失市場份額的風(fēng)險，任憑奧迪車獨霸豪華車市場。車獨霸豪華車市場。 寶馬在奧迪公布定價之后，將其新寶馬在奧迪公布定價

18、之后，將其新3 3系的價系的價格定在格定在36.55536.555萬元之間，反將了奧迪一軍。萬元之間，反將了奧迪一軍。46但是半個月之后，奧迪又推出了但是半個月之后，奧迪又推出了2.0T2.0T，最低，最低價格為價格為34.6834.68萬元，化解了這一險局，同時，奧萬元，化解了這一險局，同時，奧迪還表示年底將推出新奧迪迪還表示年底將推出新奧迪A4A4，目標(biāo)直指寶馬新，目標(biāo)直指寶馬新3 3系。系。47 銳志的定價從銳志的定價從21.3821.38萬到萬到33.9833.98萬，長長的萬，長長的價格戰(zhàn)線，豐田用一個產(chǎn)品系列覆蓋了中高級車相價格戰(zhàn)線，豐田用一個產(chǎn)品系列覆蓋了中高級車相當(dāng)寬的價格區(qū)域

19、。當(dāng)寬的價格區(qū)域。 該價格可以說上頂該價格可以說上頂AUDI A4,AUDI A4,寶馬寶馬3 3，下壓藍，下壓藍鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃PST,MDO,NYGPST,MDO,NYG。大。大有以蛇吞象的氣勢。有以蛇吞象的氣勢。48 事實上，豐田三個系列產(chǎn)品中，只有一個是事實上，豐田三個系列產(chǎn)品中，只有一個是“主主攻攻”，那就是配置齊全的，那就是配置齊全的2.5v2.5v，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)版。其他兩個是版。其他兩個是“佯攻佯攻”，低的，低的2.5S2.5S是搖旗吶喊造聲勢是搖旗吶喊造聲勢的，高的的，高的3.0V3.0V是是“玩造型玩造型”的。而以的。而以2525萬的萬的v6v6沖擊市沖擊市場，豐田公司不可不謂煞費苦心。場，豐田公司不可不謂煞費苦心。車名 全國統(tǒng)一 發(fā)動機 級別 變速 建議零售價 RE