市場(chǎng)促銷(xiāo)管理知識(shí)策略

1、第七章 促銷(xiāo)策略第一節(jié) 促銷(xiāo)組合概述一、促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合的含義1、促銷(xiāo)的含義企業(yè)采取各種有效措施，通過(guò)必要媒體和渠道和目標(biāo)市場(chǎng)之間傳遞有關(guān)信息，使顧客了解產(chǎn)品，從而使顧客潛在需求轉(zhuǎn)換成顯現(xiàn)需求的綜合性活動(dòng)。2、促銷(xiāo)組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的情況，采用廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式，并將這些方法進(jìn)行科學(xué)合理組合，以期取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的活動(dòng)。二、促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素1、人員推銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)顧客進(jìn)行直接面對(duì)面的推銷(xiāo)活動(dòng)。特點(diǎn)：（1）親切感強(qiáng)（2）針對(duì)性強(qiáng)（3）說(shuō)服力強(qiáng)（4）競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)（5）銷(xiāo)售力不足2、廣告企業(yè)按照一定的資金預(yù)算，通過(guò)一定的媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷(xiāo)方式

2、。特點(diǎn)：（1）廣泛性（2）表現(xiàn)力強(qiáng)（3）反復(fù)滲透（4）信息的單向傳遞（5）必須付費(fèi)3、公共關(guān)系在人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或其他組織機(jī)構(gòu)之間傳遞信息，以改善公眾對(duì)其態(tài)度的一種政策和活動(dòng)。特點(diǎn)：（1）受眾不設(shè)防（2）可信任度高（3）不損害產(chǎn)品形象（4）費(fèi)用低（5）可控程度差4、銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）企業(yè)在某段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方式，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者實(shí)施強(qiáng)有力的刺激，從而激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。特點(diǎn)（1）時(shí)效性（2）直接性（3）刺激性（4）多樣性 三、確定促銷(xiāo)組合的因素1、銷(xiāo)售戰(zhàn)略選擇（1）推式戰(zhàn)略生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn)（2）拉式戰(zhàn)略生產(chǎn)者 消費(fèi)者 廣告 購(gòu)買(mǎi)欲望

3、 要求經(jīng)銷(xiāo) 中間商（3）推拉結(jié)合戰(zhàn)略2、產(chǎn)品因素工業(yè)品的技術(shù)性強(qiáng)、構(gòu)造復(fù)雜：采用人員推銷(xiāo)日用品的銷(xiāo)售面廣、性能不復(fù)雜：采用廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)價(jià)格低、適用性強(qiáng) ：采用廣告價(jià)格高、利潤(rùn)大： 采用人員推銷(xiāo)不同產(chǎn)品類(lèi)型各種促銷(xiāo)方式的相對(duì)重要程度 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷(xiāo) 3、市場(chǎng)因素（目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)）購(gòu)買(mǎi)者多、分布廣：采用廣告購(gòu)買(mǎi)者少、購(gòu)買(mǎi)量大：采用人員推銷(xiāo) 4、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)方式產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)的主要目的促銷(xiāo)的主要方法引入期使顧客認(rèn)識(shí)商品，使中間商愿意經(jīng)營(yíng)廣告介紹， 對(duì)中間商用人員推銷(xiāo)成長(zhǎng)期成熟期使顧客感興趣，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使顧客形成偏愛(ài)擴(kuò)大廣告宣傳，搞好銷(xiāo)售促進(jìn)和廣告宣傳衰

4、退期保持市場(chǎng)份額，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)，輔之廣告，減價(jià)第二節(jié) 促銷(xiāo)組合構(gòu)成要素的要點(diǎn)一、人員推銷(xiāo)*銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（1）區(qū)域性結(jié)構(gòu)每個(gè)銷(xiāo)售代表被指派一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)該公司全部產(chǎn)品線的唯一代表優(yōu)點(diǎn)：A 推銷(xiāo)員的責(zé)任明確B 地區(qū)責(zé)任能促使銷(xiāo)售代表與客戶加強(qiáng)聯(lián)系C 差旅費(fèi)開(kāi)支較少（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)每一位推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)某一類(lèi)產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作.適合企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品種類(lèi)繁多的情況。（3）顧客結(jié)構(gòu)按行業(yè)、按客戶大小、按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)安排推銷(xiāo)人員。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)顧客的特定需要很熟悉缺點(diǎn)：如果顧客分布廣，則差旅費(fèi)開(kāi)支大（4）復(fù)合結(jié)構(gòu) 在一個(gè)地區(qū)按不同類(lèi)型顧客和多種產(chǎn)品來(lái)安

5、排銷(xiāo)售人員。優(yōu)點(diǎn)：靈活；可以發(fā)揮上述三種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，避免他們的缺點(diǎn)。 二、廣告*廣告的目標(biāo)（1）通知性廣告（創(chuàng)牌廣告）：介紹新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)（2）說(shuō)服性廣告（保牌廣告）：競(jìng)爭(zhēng)激烈階段鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激需求，訴求重點(diǎn)為保持好感與偏好。 （3）提醒性廣告（競(jìng)爭(zhēng)廣告）：加強(qiáng)宣傳、提高競(jìng)爭(zhēng)能力，保持顧客對(duì)其產(chǎn)品的注意。 *廣告內(nèi)容（1）主題明確（2）留下深刻的印象（3）引起顧客的興趣 （4）廣告信息內(nèi)容充分（5）要與目標(biāo)市場(chǎng)相符三、銷(xiāo)售促進(jìn)* 銷(xiāo)售促進(jìn)的形式（1）對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)工具：樣品贈(zèng)送、免費(fèi)試用，產(chǎn)品陳列與示范，優(yōu)惠券，贈(zèng)品，競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)，特價(jià)包裝，POP廣告，以舊換新等（2）對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具：交易折扣、銷(xiāo)售競(jìng)賽、贈(zèng)品、展覽、展銷(xiāo)、