【采納作品—品牌策略】美菱冰箱品牌策略

1、-一、驚險的一一、驚險的一跳跳 從產(chǎn)品到品牌從產(chǎn)品到品牌1 1、“兩張皮兩張皮”現(xiàn)象現(xiàn)象 在我國，長期存在著科研產(chǎn)品或成果與市場在我國，長期存在著科研產(chǎn)品或成果與市場經(jīng)濟兩張皮的現(xiàn)象。許多好的科研成果、技術(shù)、經(jīng)濟兩張皮的現(xiàn)象。許多好的科研成果、技術(shù)、專利沉睡在實驗室里，而沒能轉(zhuǎn)化成以可創(chuàng)造更專利沉睡在實驗室里，而沒能轉(zhuǎn)化成以可創(chuàng)造更多社會價值的商品，從而造成了極大的浪費。多社會價值的商品，從而造成了極大的浪費。 傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思維：只要技術(shù)先進、產(chǎn)品傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思維：只要技術(shù)先進、產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)品性能卓越就一定能賣出去！改革開質(zhì)量高、產(chǎn)品性能卓越就一定能賣出去！改革開放放2020年，市場經(jīng)濟

2、給我們上了很好的一課。年，市場經(jīng)濟給我們上了很好的一課。 有好產(chǎn)品不等于有了好的品牌，好的市場。有好產(chǎn)品不等于有了好的品牌，好的市場。2、從產(chǎn)品到品牌、從產(chǎn)品到品牌PRODUCTCOMMUNICATION PRODUCTCOMMUNICATION 產(chǎn)品產(chǎn)品 市場傳播市場傳播 BRAND BRAND 品牌品牌 實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品品牌，看似簡單，實際品牌，看似簡單，實際上困難重重。為了說明這一點我們看看產(chǎn)上困難重重。為了說明這一點我們看看產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：品與品牌的區(qū)別：3、產(chǎn)品與品牌的區(qū)別、產(chǎn)品與品牌的區(qū)別1 1）產(chǎn)品）產(chǎn)品 有形的有形的; ; 摸得著摸得著; ; 感覺得到感覺得到; ; 看得見看

3、得見; ; 有外在屬性；有風格、式樣，特點和價值有外在屬性；有風格、式樣，特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但只有這些，并不能完全征服消費者。但只有這些，并不能完全征服消費者。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。2 2）品牌品牌A A、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素因素B B、品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受; ;C C、品牌是品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，個性、信對產(chǎn)品的全方位體驗，個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗任、可靠、信譽、朋友

4、、地位、共享的經(jīng)驗D D、每個品牌背后都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)每個品牌背后都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都可成為一個品牌品都可成為一個品牌; ;E E、品牌是一種復雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名品牌是一種復雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式等的總稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。和。2 2）品牌品牌F F、品牌的不同種類品牌的不同種類 消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務品牌消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務品牌、高科技品牌，甚至一個國家！、高科技品牌，甚至一個國家！G G、品牌的好處品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認同；額外資產(chǎn)：容易被大眾認同； 真正的

5、與眾不同：不易被模仿；真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走牢固的忠誠度：顧客不易被拉走. .2 2）品牌品牌H H、品牌是、品牌是人類情感、文化與商業(yè)競爭三結(jié)合的人類情感、文化與商業(yè)競爭三結(jié)合的產(chǎn)物。產(chǎn)物。2 2）品牌是品牌是. 三種屬性的獨特組合三種屬性的獨特組合; ;品牌是有形與無形的融合品牌是有形與無形的融合; ;它它是關(guān)于與消費者建立關(guān)系的是關(guān)于與消費者建立關(guān)系的; ;建立好品牌，產(chǎn)品就會自建立好品牌，產(chǎn)品就會自然地銷得很好。然地銷得很好。 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品什么令消費者喜歡該產(chǎn)品-品牌個性品牌個性/ /形象形象 什么令消費者信任該產(chǎn)品什么令消費者信任該產(chǎn)品-

6、消費者需求消費者需求/ /信念信念什么令消費者高度評價該產(chǎn)品什么令消費者高度評價該產(chǎn)品-在消費者的靈魂深在消費者的靈魂深處擁有一席之位每一個人都有想成為處擁有一席之位每一個人都有想成為“勝者勝者”的欲望的欲望 2 2）品牌是品牌是. 品糧如果說產(chǎn)品的品糧如果說產(chǎn)品的“商標商標”是是“結(jié)婚證結(jié)婚證”，那么品，那么品牌就是廠商及其產(chǎn)品與消費者之間的牌就是廠商及其產(chǎn)品與消費者之間的“愛情愛情”。3 3）完美的品牌有好的品牌聯(lián)想、極高的美譽度、知名完美的品牌有好的品牌聯(lián)想、極高的美譽度、知名度、忠誠度度、忠誠度4 4）品牌營銷）品牌營銷工程工程 品牌營銷是一套完整的企劃，用以確保與品牌相品牌營銷是一套

7、完整的企劃，用以確保與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神; ;2 2、“品牌營銷工程品牌營銷工程”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。3 3、營建一個品牌的基本要素、營建一個品牌的基本要素 包括有形要素包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、地、直效行銷、服裝、重量、 促銷、電話禮儀、分促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招牌、音樂、銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招牌

8、、音樂、媒介內(nèi)容媒介內(nèi)容; ; 無形要素方面無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感日、每周的體驗、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求情、建議和態(tài)度、需求和需要和需要; ;品牌營銷品牌營銷工程的價值觀工程的價值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。 二、二、品牌營銷品牌營銷能力能力也是也是企業(yè)核心競爭力企業(yè)核心競爭力 從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類：角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類：核

9、心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。他核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。他們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來自技術(shù)，技們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來自技術(shù)，技術(shù)來自能力。術(shù)來自能力。企業(yè)核心能力是企業(yè)爭企業(yè)核心能力是企業(yè)爭奪環(huán)境中資源的能力奪環(huán)境中資源的能力。 各種不同背景、不同所有制的企業(yè)各種不同背景、不同所有制的企業(yè)同臺競技，企業(yè)在激烈的競爭中能否生同臺競技，企業(yè)在激烈的競爭中能否生存、發(fā)展，取決于企業(yè)存、發(fā)展，取決于企業(yè)是否具備核心競是否具備核心競爭力爭力。 兩位戰(zhàn)略管理學家帕拉哈德和哈默在兩位戰(zhàn)略管理學家帕拉哈德和哈默在哈佛商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論上提出：所謂核心競爭力上提出：所謂核心競爭力是是 指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知

10、識和技能，指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能， 而品牌營銷而品牌營銷能力正是能力正是企業(yè)整合了的知識企業(yè)整合了的知識和技能重要體現(xiàn)。和技能重要體現(xiàn)。核心競爭力的核心在于創(chuàng)新，核心競爭力的核心在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是培育核心競爭力的根本途徑。創(chuàng)新是培育核心競爭力的根本途徑。創(chuàng)新方式歸于兩個方面：創(chuàng)新方式歸于兩個方面：一、技術(shù)進步引起的創(chuàng)新一、技術(shù)進步引起的創(chuàng)新二、營銷及管理變革引起的創(chuàng)新二、營銷及管理變革引起的創(chuàng)新美菱納米冰箱誕生美菱納米冰箱誕生這是技術(shù)進步引起的創(chuàng)新這是技術(shù)進步引起的創(chuàng)新美菱在美菱在2000年至年至2001年還有年還有另

11、一項創(chuàng)新工程：另一項創(chuàng)新工程：20002000年年20012001年年美菱品牌營銷美菱品牌營銷創(chuàng)新創(chuàng)新工程工程20002000年年20012001年美菱營銷創(chuàng)新工程之一年美菱營銷創(chuàng)新工程之一 營銷組織管理創(chuàng)新營銷組織管理創(chuàng)新1、改變原有的以職能為導向的組織模式；、改變原有的以職能為導向的組織模式； 2、創(chuàng)建成真正以市場為導向、以消費者為、創(chuàng)建成真正以市場為導向、以消費者為中心充滿活力的營銷組織模式；中心充滿活力的營銷組織模式； 3、形成良性的創(chuàng)造利潤中心與利潤管理中、形成良性的創(chuàng)造利潤中心與利潤管理中心心 4、一系列規(guī)章制度的出臺，向法制化管理、一系列規(guī)章制度的出臺，向法制化管理大步邁進大步邁

12、進 顧 客 前線人員中層管理人員高層管理人員顧 客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客 顧客為導向的顧客為導向的現(xiàn)代營銷組織架構(gòu)設置現(xiàn)代營銷組織架構(gòu)設置組織變革圖組織變革圖傳統(tǒng)的架構(gòu)傳統(tǒng)的架構(gòu)20002000年年20012001年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程之二年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程之二營銷管理創(chuàng)新營銷管理創(chuàng)新 通過外部市場調(diào)研工作，對家電特別是白通過外部市場調(diào)研工作，對家電特別是白色家電行業(yè)的市場狀況、競爭狀況、及美菱銷色家電行業(yè)的市場狀況、競爭狀況、及美菱銷售網(wǎng)絡本身進行全面分析的基礎上，售網(wǎng)絡本身進行全面分析的基礎上，導入新的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、使美菱的戰(zhàn)略定導入新的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、使美菱的戰(zhàn)略定更專業(yè)、更清晰更專業(yè)、更清晰新的銷售網(wǎng)絡規(guī)劃利益一體化的垂直營銷網(wǎng)初新的銷售網(wǎng)絡規(guī)劃利益一體化的垂直營銷網(wǎng)初見成效見成效新的整體營銷全面?zhèn)鞑ゲ邉澱蠌V告、公關(guān)、新的整體營銷全面?zhèn)鞑ゲ邉澱蠌V告、公關(guān)、促銷及媒介使傳播的力量大大加強，促銷及媒介使傳播的力量大大加強， 三項關(guān)系到企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的項目。三項關(guān)系到企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的項目。 20002000年年20012001年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程之三年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程之三形象與服務創(chuàng)新形象與服務創(chuàng)新創(chuàng)意新的主題廣告，傳播新的理念，創(chuàng)意新的主題廣告，傳播新的理念，打造新的品牌視覺系統(tǒng)，使之更能體現(xiàn)打造新的品牌視覺系統(tǒng)，使之更能體現(xiàn)美菱科技領(lǐng)先，與