北京廣告媒體調(diào)研以與對(duì)鄭州城市品牌塑造的影響

1、2010級(jí)廣告學(xué)（廣告學(xué)）實(shí)習(xí)報(bào)告廣告媒體調(diào)研及對(duì)城市品牌形象塑造的借鑒 前言（一）調(diào)研容廣告媒體調(diào)研，廣告行業(yè)的發(fā)展及其對(duì)城市品牌塑造的影響（二）調(diào)研時(shí)間 2013年06月24日2013年06月30日（三）調(diào)研地點(diǎn) 故宮、博物館、宜家、中央美院、水立方鳥(niǎo)巢、三里屯、798創(chuàng)意園區(qū)，中央美術(shù)館、王府井大街、南鑼鼓巷、后海（四）調(diào)研背景 10屆學(xué)生即將面臨畢業(yè)找工作等種種壓力，為了拓寬學(xué)生視野，學(xué)習(xí)并積累經(jīng)驗(yàn)，故學(xué)校組織了采風(fēng)實(shí)習(xí)。以為參照物來(lái)發(fā)現(xiàn)廣告市場(chǎng)的缺陷及不足，借鑒廣告市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃的廣告市場(chǎng)，提升城市品牌形象（5） 調(diào)查目的： 研究廣告媒體的發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合廣告媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提出廣告媒

2、體發(fā)展的優(yōu)劣，為塑造城市品牌形象提出自己的意見(jiàn)或建議二、廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)（一）行業(yè)整體增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，發(fā)展水平處于全國(guó)前列. 廣告業(yè)從改革開(kāi)放后，經(jīng)過(guò)近三十年的快速發(fā)展，整體水平處于全國(guó)前列，和、形成我國(guó)廣告業(yè)的三足鼎立之勢(shì)。廣告業(yè)占全國(guó)份額一直保持在20%左右，處于全國(guó)首位。（二）廣告媒體資源密集，成為全國(guó)最大的廣告媒體市場(chǎng). 作為我國(guó)政治、文化中心，中央首腦機(jī)關(guān)、各大跨國(guó)總部云集，也聚集了包括中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、機(jī)械工業(yè)、人民等在的一大批中央級(jí)專業(yè)媒體，還有電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視站等眾多地區(qū)的媒體資源。同時(shí)，又是信息高度集中的國(guó)際性大都市，

3、媒體資源兼具規(guī)模大、數(shù)量多、輻射面廣的特點(diǎn)。（3） 外資廣告公司發(fā)展迅猛，成為廣告市場(chǎng)的重要組成部分 2005年，我國(guó)廣告行業(yè)對(duì)外資全面開(kāi)放后,越來(lái)越多的外資廣告公司在設(shè)立了獨(dú)資或合資廣告企業(yè)。進(jìn)駐我國(guó)廣告市場(chǎng)后，國(guó)際廣告集團(tuán)一方面增加其在合資廣告公司中的股份或進(jìn)一步合并、收購(gòu)本土廣告公司，另一方面利用其資本優(yōu)勢(shì)整合媒介購(gòu)買(mǎi)公司，搶占媒介市場(chǎng)（4） 電視和平面媒體廣告仍是主要廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變。戶外廣告類型多樣，富有特色，已經(jīng)成為廣告媒體的重要組成部分圖為：戶外廣告圖片（5） 廣告告公司規(guī)模繼續(xù)增大，區(qū)域集中的態(tài)勢(shì)明顯. CBD商圈、金融街商圈、王府井商圈是廣告公司的主要聚集區(qū)

4、。除此之外，形成一些藝術(shù)集中區(qū)，798藝術(shù)中心，南鑼鼓巷藝術(shù)集中地圖為：798藝術(shù)中心 圖為：南鑼鼓巷三、廣告媒體在城市品牌形象塑造方面的作用.  廣告業(yè)作為本土廣告行業(yè)最先進(jìn)發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，除了大規(guī)模集團(tuán)化的專業(yè)廣告公司， 散布于城市各個(gè)角落的戶外廣告，形式各異，色彩紛呈，依然成為廣告業(yè)中不可或缺的重要組成部分，出色賦予創(chuàng)意和美感的戶外廣告是構(gòu)成城市品牌形象的有機(jī)元素，是城市文化的有形體現(xiàn)之一，戶外廣告在對(duì)于的城市空間擴(kuò)展、城市色彩的重組、城市文化涵的提升等方面上、對(duì)城市品牌形象的塑造起著重要的作用       

5、4、 廣告業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題分析  廣告業(yè)取得了一定的成就，也形成了一批廣告公司。但就當(dāng)前廣告市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，廣告業(yè)發(fā)展仍然存在一系列問(wèn)題，主要表現(xiàn)在： （一）廣告公司實(shí)力不強(qiáng)，綜合業(yè)務(wù)水平亟待提升  盡管廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額大，增長(zhǎng)速度也較快，但廣告企業(yè)規(guī)模普遍偏小，實(shí)力不強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：一是單位企業(yè)平均規(guī)模較小。二是廣告企業(yè)普遍業(yè)務(wù)較為單一，能承擔(dān)起“全案”業(yè)務(wù)2的本土廣告企業(yè)寥寥無(wú)幾，往往只有廣告設(shè)計(jì)或制作等單一的業(yè)務(wù)，實(shí)力較弱。整合眾多中小廣告公司，拓展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意等核心競(jìng)爭(zhēng)力，是推進(jìn)廣告業(yè)整體水平提升的重點(diǎn)。 （

6、二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)無(wú)序，市場(chǎng)成熟度有待提升  廣告在逐漸走向成熟的同時(shí)，依然存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)無(wú)序的問(wèn)題。一方面廣告公司為爭(zhēng)奪“業(yè)主”，不惜犧牲利潤(rùn)，競(jìng)相壓價(jià)，“業(yè)主”各種名目“比稿”的不規(guī)，也在一定程度上助推了惡性競(jìng)爭(zhēng)。另一方面在廣告設(shè)計(jì)制作利潤(rùn)越來(lái)越低的趨勢(shì)下，廣告公司間激烈爭(zhēng)奪廣告媒體，強(qiáng)占廣告發(fā)布代理，而眾多中小廣告公司由于實(shí)力有限，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)媒體資源，大量雜亂、無(wú)效的媒體被借用，造成目前廣告“無(wú)處不在”的局面。廣告業(yè)市場(chǎng)的無(wú)序與不成熟，根本原因還在于廣告公司相對(duì)弱小，業(yè)務(wù)單一、散亂，成熟度低，缺乏體系完整、集團(tuán)化的廣告公司。 （三）外資大肆入侵媒體市場(chǎng)，本土廣告公

7、司發(fā)展面臨困境  2005年外資開(kāi)始大規(guī)模入侵中國(guó)廣告市場(chǎng)以來(lái)，本土廣告公司業(yè)務(wù)量出現(xiàn)遞減趨勢(shì)，發(fā)展面臨困境，其中最大的困難來(lái)自于外資大肆入侵媒體市場(chǎng)所造成的廣告媒體代理份額的萎縮。相勢(shì)單力微的本土廣告公司由于規(guī)模、資金實(shí)力上的欠缺，根本無(wú)法與跨國(guó)公司的巨大資本優(yōu)勢(shì)相抗衡，可利用的優(yōu)質(zhì)廣告媒體資源也逐漸萎縮。（四）廣告業(yè)地位認(rèn)識(shí)不足，政策支持有待完善  在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，長(zhǎng)期以來(lái)忽視了廣告滿足商業(yè)溝通和人們?nèi)粘Ｉ顐鞑バ枨蟮木薮髢r(jià)值，對(duì)廣告業(yè)高創(chuàng)意、高社會(huì)影響的作用并沒(méi)有太多認(rèn)同。近幾年政府加大了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持，將廣告業(yè)也納入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)疇，在一定程度上有助于提

8、升廣告從業(yè)人員的地位，提升廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的影響力。但是廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位仍然較低，例如在已完成的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”評(píng)審中，廣告業(yè)并沒(méi)有得到相應(yīng)關(guān)注，政府對(duì)廣告業(yè)的重視還需提高。 （五）廣告協(xié)會(huì)定位不明，市場(chǎng)監(jiān)管尚待改善  廣告業(yè)是自由競(jìng)爭(zhēng)較為充分的行業(yè)，行業(yè)組織對(duì)行業(yè)的自律與引導(dǎo)對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展十分重要。但是目前廣告協(xié)會(huì)定位并不明確，帶有很強(qiáng)的政府色彩，與工商局等行政部門(mén)的脫鉤仍然不徹底。但卻并沒(méi)有相應(yīng)的行政管理權(quán)力，職能不完善、作用單一。目前協(xié)會(huì)行使的主要是廣告監(jiān)管職能，但監(jiān)管的權(quán)限、手段相對(duì)有限，而在扶持廣告公司，為廣告公司解決實(shí)際困難方面的作為空

9、間相對(duì)較小。作為行業(yè)協(xié)會(huì)其權(quán)威性不夠，對(duì)行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)等方面的作用尚未充分發(fā)揮。5、 廣告媒體發(fā)展情況及與城市廣告媒體對(duì)比分析  市廣告媒體的發(fā)展情況中小型廣告企業(yè)比較多，整體薪金水平不高，水平低。缺乏雄厚的企業(yè)為廣告媒體的發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，廣告發(fā)展起步晚，廣告專業(yè)人才缺乏，廣告創(chuàng)意度低，甚至大多比較低俗 廣告發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差  對(duì)比與的廣告媒體，廣告的形式不注重創(chuàng)意，在體驗(yàn)式營(yíng)銷上略顯不足，采用的廣告形式大多是比較呆板，缺乏人性化，商業(yè)區(qū)小有規(guī)模但大多沒(méi)有形成特色。在廣告設(shè)計(jì)水平普遍較低。六、廣告媒體對(duì)城市品牌形象塑造的借鑒 總體上看，廣告業(yè)

10、正在飛速發(fā)展，但行業(yè)發(fā)展中仍存在本土廣告公司實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)秩序相對(duì)不規(guī)等一系列問(wèn)題。從廣告業(yè)存在的問(wèn)題入手，結(jié)合當(dāng)前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，我們認(rèn)為要加快廣告業(yè)發(fā)展應(yīng)該著力加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的部署。 （1） 扶持本土廣告公司集團(tuán)化發(fā)展，專業(yè)化運(yùn)營(yíng) 針對(duì)當(dāng)前本土廣告公司在外資企業(yè)入侵和廣告業(yè)向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變中面臨的發(fā)展困難，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)本土企業(yè)加快資源整合和和提升業(yè)務(wù)能力。一要鼓勵(lì)本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)協(xié)作與整合，通過(guò)廣告企業(yè)間的資源優(yōu)化組合、強(qiáng)勢(shì)媒體向廣告延伸、互補(bǔ)性廣告公司與媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合三種方式走集團(tuán)化戰(zhàn)略，組建能夠和跨國(guó)公司相抗衡的廣告企業(yè)集團(tuán)；二要鼓勵(lì)企業(yè)集團(tuán)部部門(mén)專業(yè)化運(yùn)作

11、，通過(guò)吸收跨國(guó)公司的優(yōu)良組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)專業(yè)化部門(mén)間的分工與合作；三要制定相關(guān)引導(dǎo)政策，扶持本土廣告公司跟隨本土企業(yè)“走出去”，促進(jìn)本土廣告公司打入國(guó)際市場(chǎng)。此外，電視、廣播、報(bào)紙等強(qiáng)勢(shì)媒體的相關(guān)廣告業(yè)務(wù)也可以適當(dāng)向本土廣告公司傾斜，支持本土廣告的發(fā)展。 （2） 提升廣告創(chuàng)意水平，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)廣告公司創(chuàng)意意識(shí)不足、能力不強(qiáng)的現(xiàn)狀，要積極扶持本土廣告公司加強(qiáng)廣告策劃、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意容的提升，提高廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)廣告質(zhì)量的不斷提升。一要加強(qiáng)引導(dǎo)，通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持基金重點(diǎn)扶持廣告創(chuàng)意容提升項(xiàng)目，改變目前申報(bào)項(xiàng)目多為爭(zhēng)搶媒體資源的不良局面；二要借鑒跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)廣告公司加強(qiáng)

12、文化建設(shè)和管理建設(shè)，提升本土廣告公司自身創(chuàng)意文化氛圍；三要促進(jìn)廣告公司間的溝通，共同學(xué)習(xí)和交流國(guó)外先進(jìn)創(chuàng)意理念和設(shè)計(jì)趨勢(shì)。（三）整合廣告媒體資源，促進(jìn)中小廣告公司有序競(jìng)爭(zhēng)  針對(duì)當(dāng)前外資大量購(gòu)買(mǎi)媒體，造成中小廣告公司在廣告發(fā)布上較為困難，媒體爭(zhēng)奪存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。一要進(jìn)一步規(guī)廣告市場(chǎng)，一方面要防止戶外媒體的過(guò)度集中形成戶外媒體資源壟斷，另一方面要加強(qiáng)市場(chǎng)管理，積極規(guī)企業(yè)的媒體爭(zhēng)奪行為，打擊媒體資源的濫用和爭(zhēng)奪媒體的非法行為；二要扶持建立提供零散廣告媒體資源的電子商務(wù)信息平臺(tái)，這種廣告業(yè)的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)對(duì)媒體的在線查買(mǎi)和在線信息溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體資源的整合，充分利用目前媒體存在的大

13、量剩余資源和快要過(guò)期資源，為中小廣告公司提供良好的媒體信息，滿足其對(duì)媒體資源的需求。在商業(yè)街區(qū)的設(shè)計(jì)上要多學(xué)習(xí)798創(chuàng)意園區(qū)，南鑼鼓巷，等加入特色的部分，并且形成一定的規(guī)模 以特色定位，搶占在消費(fèi)者頭腦中第一選擇的位置。 （四）提升廣告協(xié)會(huì)權(quán)威性，強(qiáng)化協(xié)會(huì)引導(dǎo)和服務(wù)職能  廣告業(yè)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)度高，要提升行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性，促進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)強(qiáng)化引導(dǎo)和服務(wù)職能。加強(qiáng)廣告協(xié)會(huì)的自身建設(shè)，一要建立認(rèn)證委員會(huì)，出具媒體廣告的發(fā)布認(rèn)證；二要制定廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，規(guī)和引導(dǎo)三大廣告主體，促進(jìn)廣告業(yè)健康快速發(fā)展；三要建立培訓(xùn)部，培訓(xùn)廣告人才，建立上崗注冊(cè)制度；四是盡快建立和完善廣告人職稱體系；五要建立和創(chuàng)辦國(guó)際性廣告獎(jiǎng)或廣告節(jié)，提高廣告的國(guó)際影響力。 （五）加強(qiáng)廣告監(jiān)管，建立綜合措施杜絕虛假?gòu)V告  建立政府監(jiān)管部門(mén)和廣