市場營銷知識點匯總

1、市場營銷學(xué)第一章市場營銷學(xué)與市場營銷一、市場的概念：1 1 從日常生活的角度：市場是買賣的場所2 2、 從經(jīng)濟(jì)實質(zhì)的角度：市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換的 總和，是通過交換反映出的人與人之間的關(guān)系。3 3、 從企業(yè)管理的角度：市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。4 4、 從營銷的角度：市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。二、市場存在的條件：1 1 消費(fèi)者（有某種需要&欲望，擁有可供交換的資源）2 2、 生產(chǎn)者（能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)）3 3、 有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件三、市場營銷的概念：1 1、

2、 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。2 2、 概念要點：市場營銷的最終目的是“使個人或群體滿足欲望和需要”；市場營銷的核心是“交換”；交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。四、市場營銷的相關(guān)概念：1 1、 需要、欲望、需求需求是指人與生俱來的基本需要，沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望指對能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指有購買能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。2 2、 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體。產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來對欲望

3、的滿足。3 3、 效用、費(fèi)用和滿足效用是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要能力的主觀評價。費(fèi)用就是指成本（機(jī)會成本）。4 4、 交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是一個過程。交易是交換雙方的價值交換，在交換過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。關(guān)系營銷：是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互 利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。（建立在交易基礎(chǔ)上的營銷叫做交易營銷，為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷）五、宏觀與微觀市場營銷：1 1、 宏觀市場營銷：資源配置者。2 2、 微觀市

4、場營銷是指某一組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動：預(yù)測顧客和委托人的需要，并指引 滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)流到顧客或委托人。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場營銷管理的概念：1 1、 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2 2、 市場營銷管理的本質(zhì)：需求管理。二、市場營銷管理哲學(xué)的概念：1 1、 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。2 2、 市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。三、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念一一產(chǎn)品觀念一一推銷觀念一一市場營銷觀念一一社

5、會營銷觀念* +舊觀念（以企業(yè)為中心的觀念）新觀念（以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念）推銷觀念和市場營銷觀念的對比出發(fā)點中心方法目標(biāo)推銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤市場營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤1 1、 生產(chǎn)觀念（對應(yīng)的是“生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)”） 認(rèn) 為 ： 消 費(fèi) 者 一 一 總 是 接 受 任 何 他 能 夠 買 得 起 的 產(chǎn) 品 ； 企 業(yè) 一 一 提 高 生 產(chǎn) 效 率 、 擴(kuò) 大 分 銷 范 圍 ， 增加產(chǎn)量、降低成本。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么奉行這種觀念的兩種情況：市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力相對不足

6、。（西方 1919 世紀(jì)末 2020 世紀(jì)初）某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)效率、降低成本 來擴(kuò)大市場。特點：重生產(chǎn)，輕市場。2 2、產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者一一喜歡高質(zhì)量、多功能和具特色的產(chǎn)品；企業(yè)一一致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益求精 （他們假設(shè)消費(fèi)者愿意出較高的價格買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品）。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎同一時期流行，都是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客 需求，最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”（重視產(chǎn)品，忽視產(chǎn)品效用）。3 3、 推銷觀念（對應(yīng)的是“推銷導(dǎo)向企業(yè)”）認(rèn)為：消費(fèi)者一一購買惰性、抗衡心理，不進(jìn)行推銷不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)一一積極推

7、 銷、大力促銷。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么奉行這種觀念的情況：一一商品過剩。（西方 2020 世紀(jì)三四十年代）特點：大量廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的好處（商品是賣出去的，而不是被買去的），也是“以產(chǎn)定銷”以企業(yè)為中心，并非建立在滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。4 4、 市場營銷觀念（對應(yīng)的是“市場營銷導(dǎo)向企業(yè)”）認(rèn)為：企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有 效地滿足顧客需求。座右銘：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么奉行這種觀念的情況、時期：高福利、高工資、高消費(fèi)，使得消費(fèi)者有較多的可支配收入、閑暇時間，對生活質(zhì)量要求提高，消費(fèi)多樣化，選擇更加精明，要求更

8、為苛刻。（形成于 2020 世紀(jì) 5050 年代）特點：“消費(fèi)者主權(quán)論”，一切以消費(fèi)者為中心。市場營銷觀念的四大支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。5 5、社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以 維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。（就是不僅考慮消費(fèi)者的需要，而且考慮整個社會的長遠(yuǎn)利益）奉行這種觀念的情況和時期：一一環(huán)境破壞、資源短缺、人口暴漲、通貨膨脹、忽視社會服務(wù)等問 題嚴(yán)重。（20世紀(jì) 7070 年代起）社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)利益優(yōu)先，而社會營銷觀念 則強(qiáng)調(diào)社會公眾利益優(yōu)先。四、顧客滿意的

9、概念：1 1、顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。2 2、顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。3 3、顧客滿意與顧客忠誠是現(xiàn)代營銷的基本精神。五、顧客認(rèn)知價值的概念：1 1 顧客認(rèn)知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值 與顧客購買總成本之間的差額。2 2、圖示及意義：六、顧客忠誠非競爭區(qū)：管理下的壟斷或極 少有替代品，強(qiáng)勢品牌統(tǒng)治的 市場。高度競爭區(qū)：大路貨或低差異化，消費(fèi)者無差異。不同行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系完全不滿意滿意度完全滿意七、全面質(zhì)量管理：1 1 顧客有一系列的需要、要求和期

10、望，當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越了顧客的期望時，銷售人員就 提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需求的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。2 2、適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量（理解）：適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。適用性質(zhì)量是指非性能質(zhì)量，適用于目標(biāo)市場的就是好質(zhì)量?！笆袌鲵?qū)動質(zhì)量”而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量 。八、價值鏈：1 1 企業(yè)價值鏈：概念：是指企業(yè)創(chuàng)造價值是互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。 企業(yè)價值鏈的構(gòu)成：下部分是企業(yè)的基本增值活動，是“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”；上部分是企業(yè)輔助性增值活動。一一上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相

11、關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造 顧客價值，成敗優(yōu)劣取決于顧客服務(wù)。企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)枸石組織趙設(shè)， 心逐源管理企科學(xué)技術(shù)開發(fā)業(yè)A材料供應(yīng)期工生產(chǎn)南品儲運(yùn)市場營銷售后眼勢/陟儉倩鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下 停環(huán)節(jié)2 2、供銷價值鏈：供銷價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價值鏈向外的延伸，由供應(yīng)商、 基本結(jié)構(gòu)：分銷商和最終顧客組成。原料或零件供應(yīng)商訂貨制造商或裝備商本空院個人電汽車忠誠度訂貨訂貨送貨送貨要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略:1 1 戰(zhàn)略的四個特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。2 2、 戰(zhàn)略的三個基本層次：總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略，它主要回答企 業(yè)應(yīng)

12、在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。（例如子公司的戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略。3 3、 戰(zhàn)略管理的一般過程：戰(zhàn)略分析一一戰(zhàn)略選擇一一戰(zhàn)略實施一一戰(zhàn)略評價二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：1 1 認(rèn)識和界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化；所有者、管理者的意圖和想法；市場、環(huán)境 的發(fā)展、變化； （4 4）資源條件；（5 5）核心能力和優(yōu)勢。2 2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：各項業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。同時要注意：堅持需求、顧 客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向；切實可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。3 3、 規(guī)劃投資組合的兩

13、種模式：（案例題）“市場成長率/ /市場占有率”矩陣（也叫“波士頓咨詢公司”模式）市場成長率：是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。相對市場占有率：則是它的市場占有率和最大競爭對手之比率。（相對市場占有率更能說明競爭態(tài)勢和實力對比。）相對市場占有率_矩陣中的圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營單位， 圓心位置表示各單位市場成長率及相對占有 率情況，圓圈面積表示各單位銷售額大小。1 1、“問題”：進(jìn)入市場初期所具有的特征。它 們一般需要較多的資源投入，以追趕競爭者和 適應(yīng)不斷擴(kuò)大的市場， 但往往前程未卜，

14、 企業(yè) 要認(rèn)真考慮， 是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀, 或減少投入，甚至精簡、淘汰。問題類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，就會成為“明星”類業(yè)務(wù)。但仍需大量資源投入，以保證它們的發(fā)展能夠跟上市場的擴(kuò)大，擊退競爭者。不過短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來客觀的收益,但卻是未來的“財源”3 3、 “牛奶”：降到市場成長率低，意味著不再需要大量資源的投入；相對市場占有率較高，說明這些經(jīng) 營單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營單位。4 4、 “瘦狗”：還能未企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源”“多因素投資組合”矩陣（也叫“通用電氣公司”矩陣法）市場吸引力的大小，取決于市場大小、年

15、市場成 長率、歷史的利潤率等因素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品 質(zhì)量、分銷能力等決定。送貨送貨高低市場占有率2 2、“明競爭能力強(qiáng)中弱研究與開發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略O(shè)廠O4 4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（簡答：成長戰(zhàn)略的幾種類型）密集式成長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會進(jìn)行發(fā)展。1 1、市場營銷管理的一般過程：（簡答） 明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) 形成市場營銷戰(zhàn)略（主要是這點）-決定目標(biāo)市場市場吸引力評分（海爾空調(diào)）評分加權(quán)Fi1()40.382 4歷宜E利0.16讓倂粥事痕訂81.6|86企業(yè)競爭能力評分（海爾空調(diào)）|祝數(shù)評分in權(quán)值927產(chǎn)晶質(zhì)朮心71 492 7井加0.21

16、61 DOR-I新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)（多角化發(fā)展）1 1、 市場深入（市場滲透）：使更多的潛在顧客、從未 使用過該產(chǎn)品的顧客購買。2 2、 市場開發(fā)：尋找新的細(xì)分市場 （客戶，從企事業(yè)單 位到家庭），進(jìn)入新的區(qū)域市場（區(qū)域，城市到農(nóng)村）。3 3、 產(chǎn)品開發(fā)：提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。一體化成長戰(zhàn)略：原有基礎(chǔ)上重新整合。后向一體化：收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。前向一體化：收購、兼并企業(yè)下游廠商。水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。多角度成長戰(zhàn)略：考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)的。同心多角化：面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。（有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢，

17、風(fēng)險較?。┧蕉嘟腔横槍ΜF(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。（進(jìn)入了新領(lǐng)域，風(fēng)險較大）綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。（風(fēng)險最大）三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的六個步驟:1 1、分析經(jīng)營任務(wù)2 2、分析戰(zhàn)略環(huán)境3 3、分析戰(zhàn)略條件4 4、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)5 5、選擇競爭戰(zhàn)略6 6、形成戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍全_成本 部成本領(lǐng)先差別別具一格市場“聚焦般性競爭戰(zhàn)略四、規(guī)劃和實施市場營銷管理:（1 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低， 從而以較 低售價贏得競爭優(yōu)勢。（2 2）差別化或別具一格戰(zhàn)略（3 3）重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：把目標(biāo)放在某個特

18、定的、相對狹小的領(lǐng) 域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別 化。（適合中小企業(yè)）現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展市場營銷組合制定市場營銷計劃（4 4）實施與控制市場營銷活動2 2、發(fā)展市場營銷組合：市場營銷組合的四個因素：產(chǎn)品、地點（分銷）、促銷、價格。市場營銷組合的四個特征（理解）：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。第四章市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義及特點：1 1、營銷環(huán)境：是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響 企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。外部營銷環(huán)境：從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，

19、不斷處于運(yùn)動和變化之中；或帶來機(jī) 會，或形成威脅。營銷者（企業(yè)）必須應(yīng)用可控制因素即營銷手段，積極、主動、有效地與之適應(yīng)。內(nèi)部營銷環(huán)境：營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于所有人員對營銷的認(rèn)識和態(tài)度：每個人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服 務(wù)”；“營銷”不僅是一個職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營哲學(xué)。這樣才能“以顧客為中心”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。2 2、營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。1 1、競爭者：（1 1）欲望競爭者；（2 2）屬類競爭者；（3 3 ）產(chǎn)品競爭 者；（4 4）品種競爭者；（5 5）品牌競爭者。2 2、 公眾：（1 1）融資公眾；（2 2）媒

20、介公眾；（3 3）政府公眾；（4 4） 社團(tuán)公眾；（5 5）社區(qū)公眾；（6 6） 一般公眾；（7 7）內(nèi)部公眾。三、宏觀營銷環(huán)境1 1、 人口環(huán)境：人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布；（4 4）家庭組成；（5 5）人口性別。2 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入與支出狀況；經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。3 3、 自然環(huán)境4 4、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境；法律環(huán)境。5 5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境6 6、 社會文化環(huán)境：教育水平；宗教信仰；價值觀念；（4 4）消費(fèi)習(xí)俗；（5 5）消費(fèi)行為。第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的影響因素：1 1、消費(fèi)者市場：是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2 2、消費(fèi)者購買行為

21、模式：由誰構(gòu)成購買什么為何購買由誰購買怎樣購買何時購買何地購買Whom Jt What) iWhyWho)How)When購實者（Occupants）購買對象（Object? 購買目的fObjectives）購買紅I織Organizations購買方式Operations） 購買時間（Occasions）Where購買地點丨Outlets】刺激反應(yīng)可控因盍不可控因素消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策過程認(rèn)識需要購買決策產(chǎn)品選擇3 3、消費(fèi)者行為影響因素綜述:環(huán)境因素市場營銷因素個體因素消費(fèi)者購買決策過程二、消費(fèi)者購買決策過程：1 1、消費(fèi)者購買行為類型：（問答，絕對有）f7參與程度認(rèn)識品牌差異程度高低大復(fù)雜

22、的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為參與度：是指消費(fèi)者覺得和自己的相關(guān)性和重要性的高低程度。復(fù)雜的購買行為：是指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購 買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。營銷者要制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決策， 簡化購買決策過程。減少失調(diào)感的購買行為：迅速地做決策買了回來，但購買后又覺得買錯了，有后悔的感覺。營銷者要提供完善的售后服務(wù)。尋求多樣化的購買行為：是指消費(fèi)時具有很大的隨意性，但是下次購買又會轉(zhuǎn)換其他品牌，因為他們想 試試新的口味。市場領(lǐng)導(dǎo)者：可通過占有貨價、

23、避免脫銷和提醒購買的廣告使消費(fèi)者形成習(xí)慣性消費(fèi)行為。市場挑戰(zhàn)者：可通過低價、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品等來鼓勵消費(fèi)者改變原購買行為。（4 4）習(xí)慣性購買行為：習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。主要營銷策略：利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加 購買參與程度和品牌差異。2 2、消費(fèi)者購買決策的一般過程：（問答，絕對有）+營銷人員在每一環(huán)節(jié)的任務(wù)！確認(rèn)問題：一一了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要，一種產(chǎn)品如果能滿足消費(fèi)者的多種需要，能吸引更多的購買。一一了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，并以此設(shè)計誘因,增強(qiáng)刺激，喚起需要，促成人們采取購買行為

24、。收集信息： 了解計消費(fèi)者信息來源。 了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。 設(shè)計信息傳 播策略。備選產(chǎn)品評估：一一了解消費(fèi)者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類。（4 4）購買決策：一一做現(xiàn)場促銷等。（5 5）購后過程：一一采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感。三、影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素：1 1、 文化因素：文化；亞文化；社會階層。2 2、 相關(guān)群體：是指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些 人的集合。分類：（主要變量，就是按什么分：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。）1接觸類型：主要群體（家庭成員、同事、朋友、同學(xué)）；次要群體（乘車乘客、路上

25、行人）2組織類型：正式群體；非正式群體3吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體（追從）；負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（惡心）4成員資格：成員群體（成員之一）；非成員群體影響相關(guān)群體作用的因素：1產(chǎn)品需要程度（必需品、非必需品）和消費(fèi)可見程度（是否在公眾場合、產(chǎn)品是否他人易見）2個人對群體的忠誠程度3消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（舞會正裝、晨運(yùn)順便）4群體的性質(zhì)（內(nèi)聚性、獨特性、排外性）5個體在購買和消費(fèi)活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少相關(guān)性群體對消費(fèi)者行為的影響：1信息性影響2功利性影響（買了就受到認(rèn)同；或者如果買了會被否定、厭惡，他就不會買）3價值表現(xiàn)的影響（認(rèn)同所以買）3 3、 情境第六章組織市場和購買行為分析一、組織市場的類

26、型和特點1 1、 組織市場的概念：組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履 行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡單說，就是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費(fèi)者市場所對應(yīng)。2 2、 組織市場的類型：生產(chǎn)者市場：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融 業(yè)、保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。中間商市場：批發(fā)商、零售商。非營利組織：機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。（4 4 ）政府市場3 3、 組織市場的特點：【1 1 1010 是生產(chǎn)者市場的特點】購買者比較少；購買數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切；（4 4）購買者的地理位置相對集中；（5 5）

27、派生需求;（6 6）需求彈性?。唬? 7）需求波動大；（8 8）專業(yè)人員采購；（9 9）影響購買的人較多；（1010）銷售訪問多；（1111）直接采購；（1212）互惠購買；（1313）租憑。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析1 1、生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購（常規(guī)購買）；修正重購（交普通）；新購（復(fù)雜）。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（案例，重要，多看書）一、市場細(xì)分：1 1、 市場細(xì)分的概念（簡答）：市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依 據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2 2、 市場細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（分析機(jī)會，選擇市場）有利于掌握目標(biāo)市場的特點

28、（規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益）有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略（4 4）有利于提高企業(yè)競爭能力3 3、市場細(xì)分的要求：選擇對需求有較大影響的因素。使用多個因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。（4 4 ）規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。4 4、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（簡答）1地理因素； 人口因素； 消費(fèi)心理因素（個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益） 消費(fèi)行為因素。5 5、細(xì)分市場能成為企業(yè)目標(biāo)市場的條件：可識別性一一足以取得必需的資料，描述各個細(xì)分市場的輪廓，明確細(xì)分市場的概貌?？蛇M(jìn)

29、入性一一企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進(jìn)入并有所作為。可盈利性一一目標(biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。（4 4 ）可穩(wěn)定性一一目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。二、市場選擇：市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場集中化：選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。-選擇這種模式的情況：1企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；2限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；3該細(xì)分市場中沒有競爭對手；4準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)點：企業(yè)專注

30、某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形 象。局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點：產(chǎn)品類型眾多，分散經(jīng)營風(fēng)險。局限性：集中某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也 會遭到收益下降的風(fēng)險。（4 4）選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市 場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。優(yōu)點：有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，這個不行就那個。采用這種模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。（1 1） 市場全面化：

31、是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的企業(yè)。3 3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：1 1、評價細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源2 2、選擇目標(biāo)市場：目標(biāo)市場選擇的五種模式P P=產(chǎn)品 M M =市場M1M1M2M2M3M3P1P1qP2P2P3P3nnnM1M1M2M2 M3M3P1P1nI IP2P2r P3P3r無差異性營銷戰(zhàn)略： 特點： 如果各個細(xì)分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異一一 用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。2核心是針對需求的共同點營銷，

32、舍去其中的差異點。 減少品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。不足： 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，發(fā)展?fàn)I銷組合。一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細(xì)分市場越大反而利潤越小。 較小的細(xì)分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機(jī)會。差異性營銷戰(zhàn)略：1前提一一不同細(xì)分市場之間，消費(fèi)需求個性大于共性。2針對各個細(xì)分市場，設(shè)計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場。3優(yōu)點：目標(biāo)市場包容了眾多的細(xì)分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。集中性營

33、銷戰(zhàn)略：1集中力量在一個或少數(shù)細(xì)分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。2優(yōu)點：對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。不足：風(fēng)險大一一目標(biāo)市場狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，就 可能陷入困境。三、市場定位：（必考）1 1、 市場定位的概念：（問答）市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市 場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞 給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。2 2、 市場定位的方式：逼強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。3 3、 市場定位的不驟

34、： 識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略4 4、 市場定位戰(zhàn)略：差別化是市場定位的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在四個方位：（運(yùn)用）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭者分析：1 1、識別競爭者行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度完全壟斷； 完全寡頭壟斷； 不完全寡頭競爭； 壟斷競爭； 完全競爭進(jìn)入與流動障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別 產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別；技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別；需求導(dǎo)向與競爭者識別； 顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向。二、 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略（都是了解）第十

35、章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：1 1、 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。2 2、 產(chǎn)品整體概念的含義：（簡答）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。營銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。要避免營銷近視癥。形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品效用通過特定形式實現(xiàn)，營銷要努力完善外在形式。期望產(chǎn)品：是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4 4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期

36、望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、 安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5 5）潛在產(chǎn)品：是指有可能成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。能夠使企業(yè)今后研究開發(fā)中不會處于被 動。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：1 1、 產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。- 產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。2 2、 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)度寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品數(shù)目。加大寬度，擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險。長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項

37、目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。增加長度，使產(chǎn)品線更加豐富，更全面。深度是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。加強(qiáng)深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力。（4 4）關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。加強(qiáng)一致性，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)。三、產(chǎn)品生命周期：（重點）還要看 PPTPPT產(chǎn)品生命周期個階段的特征與營銷策略 1 1、引入期 特點：消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解， 大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而 單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。尚未建立理想的營銷渠

38、道和高效率分配模式。價格決策難以確立。廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。市場營銷策略：快速掠取策略：可以賺取較大的利潤，盡快收回投資成本。實施條件：市場上有較 大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價，企業(yè)面臨潛在競爭者的 威脅，需要及早樹立名牌。緩慢掠取策略：實施條件是市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過 多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受?？焖贊B透策略：快速打入市場，給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施條件：產(chǎn) 品市場容量很大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了

39、解，且對價格敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可 隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。緩慢滲透策略：堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施條件：市場容量較大；潛在 顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。2 2、成長期特點：消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉， 銷售量增長很快。大批競爭者加入， 市場競爭加劇。產(chǎn)品已定型, 技術(shù)工藝比較成熟。（4 4）建立了比較理想的營銷渠道。 （5 5）市場價格趨于下降。（6 6）促銷費(fèi)用水平穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7 7）由于促消費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。市場營

40、銷策略：根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷水平高低價高格水低增加產(chǎn)品的新用途。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 重新評估渠道選擇決策， 鞏固原有渠道, 增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4 4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。3 3、 成熟期三個階段：? ? 成熟中的成長期-銷售增長減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無法開辟新渠道。? ? 成熟中的穩(wěn)定期-市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能依賴人口增長和重復(fù)購買。? ? 成熟中的衰退期-顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷量下降。市場營銷策略：1改進(jìn)

41、市場一一不涉及產(chǎn)品改進(jìn)，只是變動顧客或需求。-爭取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪對手顧客。-增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。2改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量，改進(jìn)特性，改進(jìn)款式，改進(jìn)服務(wù)。3改進(jìn)營銷組合-價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質(zhì)量提高。一般多用降價。-分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多貨架空間，能否進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透。-廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間。-人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；獎勵辦法是否修 訂等。-公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)

42、定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？-銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。4 4、 衰退期特點：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4 4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的營銷。市場營銷策略：集中營銷：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。維持營銷：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。榨取營銷：大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。四、新產(chǎn)品購買行為與市場擴(kuò)散：1 1、 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的 5 5 個階段：認(rèn)知興趣評價試

43、用采用。2 2、 顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散創(chuàng)新采用者；早期采用者；早期大眾；晚期大眾；落后的購買者。第十一章品牌與包裝策略一、 品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個方面）：1 1、 品牌的表面含義：品牌是用以識別某個銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服 務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2 2、 品牌的實質(zhì)含義：它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。3 3、 六方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。二、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：（看一下）商標(biāo)和品牌是兩個內(nèi)涵不完全重疊的概念。品

44、牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一 致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。（商標(biāo)是品牌的一部分）三、品牌資產(chǎn)：（看一下）1 1、 定義：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它通過消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn) 其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。2 2、 基本特征： 無形性；品牌資產(chǎn)可以在利用中增值； 品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量；（4 4 ）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5 5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。四、品牌組合策略：1 1、 品牌歸屬策略：2 2、 品牌統(tǒng)分策略：品牌

45、統(tǒng)分策略是指某個企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場定位之下，采用一個或多個品 牌，從而有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化，企業(yè)進(jìn)而以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動。個別品牌。個性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主要是：企業(yè)的整個聲譽(yù)不致于受其 某中商品的聲譽(yù)的影響。統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一 使用“ GEGE 這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如 果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。西爾斯羅巴克

46、公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是 因為：企業(yè)生活或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相 混淆；有些企業(yè)雖然生活或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用 不同的品牌名稱。3 3、 復(fù)合品牌策略：是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個 以上的品牌。主副品牌策略；品牌聯(lián)合策略。五、品牌延伸策略：（PPTPPT）品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。這里我們需要對新產(chǎn)品的概念有一 個深入的了解，或許

47、我們大腦中認(rèn)為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改進(jìn)包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面 的變化，因而我們對品牌延伸更深入的理解應(yīng)為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品 之上的經(jīng)營行為。第十二章定價策略一、影響定價的主要因素：1 1、 定價目標(biāo)（維持生存；當(dāng)前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）2 2、 產(chǎn)品成本3 3、 市場需求（受價格和收入變動的影響）4 4、 競爭者的產(chǎn)品和價格5 5、 政府的政策法規(guī)二、確定基本價格的一般方法：（三種及其適用市場）1 1、成本導(dǎo)向定價法成本加成法 按照成本確定價格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。由于成本易定，可以簡化定價工作；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價格比較相近，可以降低價格 競爭