場營銷的22條法則

1、市場營銷的22條法則Al.Ries1領先法則成為第一勝過做的更好。2行業(yè)法則不能成為行業(yè)第一，就建立一個您成為第一的行業(yè)3觀念法則首先樹立觀念比首先深入市場重要4感知法則市場營銷是感知爭奪5聚焦法則讓自己的概念進入消費者心目中，形成代名詞通過濃縮，將企業(yè)的產(chǎn)品濃縮成一個單詞或概念，使產(chǎn)品深入到消費者心中。旅游業(yè)中的做法：放在形象系統(tǒng)中一塊考慮。云南：彩云之南福建：福天福地福建游山東：走近孔子，揚帆青島長沙：多情山水，天下洲城湖南：千里有緣來湘會。世界絕景，精彩湖南。行業(yè)老大可以把自己定位為行業(yè)的代名詞。如舊M不是行業(yè)老大，可以將自己定位為一個方面。集中于一點。如：佳潔士一一防酷齒奔馳一一優(yōu)良的

2、工藝寶馬一一推動力沃爾沃一一安全“暈輪效應”。你牢固地樹立了一種優(yōu)勢，潛在的消費者有可能為你帶來其他利益。代名詞沒有永恒。擁有生命周期。不能將別人的代名詞占為己有。先入為主。營銷的精髓是集中化經(jīng)營。只有收縮經(jīng)營范圍，才能變的強大。盲目跟風，無法堅持自己的經(jīng)營方向。全面質(zhì)量管理是公司發(fā)展壯大之路，也是公司的底蘊。不能集中于“質(zhì)量”或用沒有對立面的想法來濃縮詞匯。形成代名詞以后，要注意培養(yǎng)追隨者。讓別人也來使用你的代名詞。領導者必須有追隨者。一旦有了代名詞，要注意在市場中想方設法保護它。美國毒品泛濫，啟用正面宣傳不能抵抗。改換方式：宣傳：“給失敗者的毒品”。人們關心自己的社會地位，就會杜絕毒品。6

3、排他法則兩個公司不能在消費者心目中擁有一個代名詞別人有一個代名詞，你不能用同一個代名詞取代它的地位。許多公司在這一點上出了問題。浪費了許多資金旅游的特殊性的討論。7階梯法則采用的營銷戰(zhàn)略取決于在階梯上的層次。消費者在進入市場時是有層級觀念的。對于每一個行業(yè)，消費者心目中都有一個階梯。每一個階梯是一個品牌。占據(jù)的層次越高越好。旅游做比附式定位的情況。觀念是有選擇性的。消費者用他們的階梯來判別接受什么信息和拒絕什么信息。市場份額和您在消費者心目中的階梯定位是相關的。上一級階梯是下一級階梯的兩倍。心理學家認為：人一次不能應付7件事情。品牌一般是3個。8二元法則從長遠看，任何市場都是兩匹馬的競賽。每一

4、個新行業(yè)都有許多階層。慢慢都變成了兩層。電池：南孚、金霸王、永足牙膏：佳潔土、高露潔電視：長虹、索尼常常表現(xiàn)為新老品牌的競爭。膠卷：柯達、富士空調(diào)：美的、格力、海爾洗衣機、冰箱：海爾、西門子在成熟的行業(yè)，第三是很難的定位。易于被淘汰。9對立法則如果你想成為第二，你的戰(zhàn)略由第一位決定。強中有弱。無論領先者多么強大，潛在的第二位都有扭轉(zhuǎn)局勢的機會。具體做法是分析強者的優(yōu)勢，如何轉(zhuǎn)變自己的地位。發(fā)現(xiàn)領先者的優(yōu)勢之后，立即轉(zhuǎn)向潛在消費者的反面。不圖更好，但求不同。這是對付老手的招數(shù)。將自己展現(xiàn)為消費者的另一種選擇方式。有效的攻擊競爭對手的弱點，必須符合事實。市場競爭是一場合法性的競爭。抓住概念的第一品

5、牌往往能將競爭對手描繪為非法克爭者0好的第二品牌不能夠膽怯。當居于第二的地位時，不能避免領先品牌的攻擊，也不能避免其他品牌的攻擊。這一點在競爭意識與法制意識，特別是知識產(chǎn)權意識強烈的西方明顯，在中國情況不會很明顯。10細分法則經(jīng)過一段時期，一個行業(yè)可以細分成多個行業(yè)行業(yè)細分是發(fā)展的一種表現(xiàn)。每一個細分的行業(yè)就是一個分割的、獨立的實體。每一個細分的行業(yè)都有存在的原因。每一個細分的行業(yè)都有自己的領先者。許多的企業(yè)領導人不認為細分是趨勢，認為行業(yè)的趨勢是整合。領先者保持主導地位的方式是對于每一個新出現(xiàn)的產(chǎn)品取不同的品牌。公司試圖將一個品牌運用到另一個行業(yè)去，是犯了錯誤。大眾公司的小汽車的例子。我國海

6、爾的例子。領先者采用不同的品牌進入新行業(yè)可以避免對現(xiàn)有品牌造成影響。11長遠法則市場營銷應長期發(fā)生作用。促銷是增加了公司的業(yè)績還是降低了公司的業(yè)績？短期看，增加了業(yè)績。長期看，促銷教育了顧客不要在“正?！眱r格下購買公司產(chǎn)品，降低了業(yè)績。很多公司需要每個季度進行一次附贈優(yōu)惠券的促銷活動來平穩(wěn)保持銷售業(yè)績。一旦活動停止，銷售業(yè)績會下降。附贈活動不是增加銷售收入，而是阻止由于你停止銷售活動而導致的銷售下降。例子：通貨膨脹對長期發(fā)展有害。暴飲暴食對長期的損害。12延伸法則品牌資產(chǎn)的延伸有不可抗拒的壓力。產(chǎn)品線延伸是一個不斷發(fā)生的過程，而不是公司刻意努力的結(jié)果。產(chǎn)品延伸涉及到將成功的產(chǎn)品的品牌名稱放到一

7、個你計劃引入的產(chǎn)品的概念。海爾電視。任何行業(yè)的領先者都是非產(chǎn)品延伸的品牌。企業(yè)的高層管理者看到了短期內(nèi)產(chǎn)品線延伸可能成功，但長期不行。更多就意味著更少。企業(yè)有更多的產(chǎn)品、更多的市場和更多的聯(lián)盟，就會掙更少的錢。更少意味著更多。定位更加明確。13犧牲法則為了獲得，學會放棄有三方面需要犧牲：產(chǎn)品線、目標市場、持續(xù)的變化完整的產(chǎn)品線對于失敗者來說是昂貴的。想成功必須減少產(chǎn)品線。戰(zhàn)線不能拉的太長。一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必須有一個新的概念，給消費者一個全新的感知。多元化經(jīng)營是脆弱的。就零售行業(yè)來講，處在困境中的是百貨商店，什么都實是災難的根源。在一般的零售領域，取得巨大成功的是專業(yè)化經(jīng)營公司。在目標市場上，

8、不必迎合每一個目標市場。百事公司20世紀60年代初期，發(fā)展戰(zhàn)略是給予犧牲的概念。公司放棄了除10幾歲年輕人以外的其他市場。目標不是市場，市場營銷的明顯目標不是確實購買產(chǎn)品的人們。萬寶路廣告（是一種在男女中都暢銷的香煙，廣告對象是牛仔）的目標是牛仔，但是他的市場確實每一個人。百事的廣告目標是10幾歲的年輕人，但是，其他人也喝百事。不必持續(xù)的變化。不必每年改變經(jīng)營戰(zhàn)略。14特征法則每一個特征都有一個對立、有效的特征。突出自己的特色。仿效領先者會失敗。應該在領先者的對立面上思考特色，形成與領先者的抗衡。市場營銷是理念的較量。要成功必須有獨特的理念。宣傳自己的特征要考慮到，不是每一種成為特征的功能獨具

9、有同樣的市場價值。旅游運動、農(nóng)家休閑各有自己的特色。15坦誠法則承認不足，消費者會給予你肯定。Joy,世界上最貴的香水。坦誠可以解除戒備心理。如果人們愿意支付每盎司375美元的香水，它一定是令人心動的香水。市場營銷就是要追求明顯。人們一旦形成觀念，就不能輕易改變。市場營銷必須盡力形成理念和概念。積極的思維常常被人們高估。幾乎沒有人承認自己的缺點，弱勢。公司承認自己的弱勢是為了讓人們一開始就情不自禁的關注自己。當人們接受了公司時，可以進行正面的宣傳。坦誠法則必須謹慎使用，要有技巧的使用。16獨特法則措施的唯一性，在每一種情況下，只有一個措施會產(chǎn)生實質(zhì)性的效果。一般人認為：成功是許多細小努力完美結(jié)

10、合的產(chǎn)物。努力嘗試做每一件事。但是，努力嘗試不是市場營銷成功的秘訣。公司越大，平均法則會削弱任何努力帶來的優(yōu)勢。市場營銷唯一有效的事情是獨特、大膽的手法。出奇制勝。17不可測法則除非是你為對手制定計劃，否則你無法預測未來。市場營銷計劃包含對未來的假設。假設常常是不可信的?；趯ξ磥淼募僭O而制定的市場營銷計劃常常是錯誤的。沒有預測競爭對手的反應是市場營銷活動失敗的主要原因。大多數(shù)美國公司的問題與短視的市場營銷思維無關。問題在于短視的財務思維。依賴季報反映經(jīng)營狀況，是問題的癥結(jié)所在。依靠數(shù)字而生存的公司會因為數(shù)字而滅亡。好的短期市場營銷規(guī)劃是提出一個角度或詞語來細分你的產(chǎn)品或公司，而你需要建立一致

11、的長期市場營銷方向，以實現(xiàn)利益最大化。這不是一個長期規(guī)劃，而是一個長期方向。當你不能預測未來時，你要把握趨勢，利用變化獲得優(yōu)勢的方法。研究趨勢的危險在于推測。假設未來將重現(xiàn)今日的觀念，是危險的。彼得原理：不可預料的事總會發(fā)生。市場研究是評價過去的最優(yōu)方法。新的理念和概念是最不可能衡量的。應對不可預料的世界的一種方式是建立有彈性組織。行業(yè)發(fā)生變化時，必須接受變化。進行組織變革。預測未來和抓住機遇時不一樣的。18成功法則成功常導致自大，自大導致失敗。實事求是是市場營銷成功所必須的。人們成功后很容易驕傲自大，主觀意識膨大，喜歡用自己的判斷來代替市場需求。目中無人時，很難做出正確的決策。成功往往促使人

12、自大，成功往往早失敗。自大與自負是有區(qū)別的，自負是有益的，是建立基業(yè)時的動力。但是，自負在市場營銷中是有害處的，市場營銷要按消費者的思維來思考問題，不隨意加上自己的觀點。市場營銷太重要，不能將權力下放給下屬。19失敗法則預料并接受失敗盡快地意識失敗并降低損失。日本人的集體決策和集體管理方式可以減少自大，可以減少失敗的損失。不是日本人不犯錯誤，而是他們愿意盡快改正。管理者有個人第一和公司第一的兩種追求。高級總裁拿著高薪并且就要退休時，是不可能采取冒險行動的。最低層管理者也常常采取“安全”的決策，保證自己晉升的機會。一些公司內(nèi)，除非計劃有利于高層管理者們的個人利益，否則不會實行這項計劃。一個理念不

13、是不好，而是高層管理者沒有人從中得到利益。20宣傳法則事實往往與廣告相反。當處境好時，公司不需要宣傳。當你宣傳時，意味著你遇到了麻煩?；w使木材變得過時，光盤使報紙變得過時，個人直升飛機使高速公路過時。但是，其他的預測就要深思了。21加速（趨勢）法則注重趨勢預測，成功的計劃不是以時尚為依據(jù)，而是以趨勢為基礎的。時尚是海洋中的波浪，容易被看到，來去匆匆，是短期現(xiàn)象，可能會給企業(yè)帶來利益，但是不可持續(xù)發(fā)展。時尚消失時，會給企業(yè)帶來財務沖擊。趨勢是一個潮流，很難看見，假以時日，他會變得非常強大?？梢越o企業(yè)帶來長期利益。時尚需要宣傳，趨勢不是宣傳出來的。忘記時尚。當它出現(xiàn)時，要適度降溫。把握好長期趨勢。22資源法則要有充足的資金。即使是世界上最好的想法，沒有資金啟動是不行的。市場營銷是爭奪消費者感知的游戲。你需要資金進入消費者的心