電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷.精品文檔. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷 摘   要 二十世紀末，對人類社會發(fā)展進程最有影響力的事件莫過于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)了?？缛胄碌氖兰o，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)不再是一個特定的學(xué)術(shù)和技術(shù)范疇的概念，而是影響整個社會發(fā)展的社會進程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)對各領(lǐng)域的滲透逐漸明顯了，它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。電子商務(wù)在市場營銷的應(yīng)用對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。本文分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場營銷相關(guān)概

2、念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，展示了電子商務(wù)在當今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，  關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；市場營銷；傳統(tǒng)營銷一本論文的選題背景 隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，電子商務(wù)越來越廣泛的應(yīng)用于人類社會的各個領(lǐng)域，同時必然引發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)模式和結(jié)構(gòu)的變革，并對傳統(tǒng)市場營銷模式產(chǎn)生深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)突破了工業(yè)化社會的時空觀，動搖了以往企業(yè)經(jīng)營和營銷存在的根基。如何應(yīng)對變化，如何在變化中迎接挑戰(zhàn)，抓住機遇是企業(yè)目前需要認真思考的問題。 當今人類社會正處在一個技術(shù)轉(zhuǎn)折、信息爆炸和市場

3、急劇變化的時代。在這樣一個變革的時代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的營銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準確尋找到對自己產(chǎn)品有需求的客戶變得越來越難，同時客戶和消費者要在浩浩的企業(yè)或產(chǎn)品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營銷與溝通的成本越來越高、過程越來越困難。網(wǎng)絡(luò)改變了商家與客戶之間的關(guān)系，迫使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生革命性的變化。 電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項設(shè)施、技術(shù)基礎(chǔ)、運作環(huán)境和信息資源已經(jīng)基本具備，電子商務(wù)凸顯的核心競爭優(yōu)勢，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時空界限對企業(yè)經(jīng)營活動范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務(wù)，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優(yōu)勢很具吸引力，且見效快，虛擬市場給客戶更多的選擇，智

4、能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，由于現(xiàn)實中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬能”的，在實際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 作為一個電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，本人希望能把在專業(yè)方方面所學(xué)到的知識運用到市場營銷當中，發(fā)揮電子商務(wù)在現(xiàn)代市場的那些無可比擬的優(yōu)勢。 二電子商務(wù)營銷的概念及其優(yōu)勢 1.什么是電子商務(wù)以及電子商務(wù)市場營銷電子商務(wù)市場營銷，就是市場營銷在電子商務(wù)這個大環(huán)境下進行，也就是說把電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場營銷中去。 

5、2.什么是市場營銷 市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義3。其實通過對市場營銷的理解，我覺得市場營銷可以主要用一下幾個方面來概括出來： 1.首先，市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。 2.其次，滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 3.再次，分析環(huán)

6、境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。 4.最后，實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。 3.電子商務(wù)營銷有哪些優(yōu)勢 第一有利于降低成本。企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復(fù)雜的工作，而運用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序。“EDI是通過電子方式，采用標準化的格式，利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)?！绷硗猓瑐鹘y(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當于直接郵寄廣告花費的1%，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣

7、從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。 第二能幫助企業(yè)增加銷售商機?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進行網(wǎng)絡(luò)營銷有著無時間限制的全天候經(jīng)營，無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨有特點，可以幫助企業(yè)更好的促進銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。  第三有極強的互動性，有助于實現(xiàn)全程營

8、銷目標。互聯(lián)網(wǎng)具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費者與企業(yè)間的互動性提高上來，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標。 第四可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要。營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營銷是一種以顧客為主，強調(diào)個性化的營銷方式，它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個階段或方式更能體

9、現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。 第五具有高效性。網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個優(yōu)勢，使商家進行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進行市場營銷，使營銷的過程更加快捷和及時適應(yīng)市場的發(fā)展要求。

10、0;3 電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀以及其存在的問題     1.我國電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀 我國電子商務(wù)營銷的發(fā)展起源于70年代的EDI應(yīng)用，主要是在1993年后，電子郵件的廣泛運用，使電子商務(wù)營銷突飛猛進，即使是在當時金融危機的背景下，其增速依然不減。以中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場為例， 2006 年為46 億元人民幣， 2007年為77 億，2008 年發(fā)展到122 億，而風雨未測的2009年，有機構(gòu)仍然樂觀的預(yù)測為180 億。由此可見，僅網(wǎng)絡(luò)廣告市場這一項，每年增長幅度都

11、在48%以上。10 我國的電子商務(wù)營銷發(fā)展還處在起步階段，據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部有關(guān)部門統(tǒng)計，1999年，全國網(wǎng)上消費額(不含個人對個人的拍賣)為5500萬元(相當于 660萬美元)，僅占當年社會消費品零售總額的000177，雖然近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和深入應(yīng)用，電子商務(wù)營銷得到了進一步的發(fā)展，但是由于互聯(lián)網(wǎng)上各種缺陷的存在，還是制約著我國電子商務(wù)營銷的發(fā)展，下面就簡單羅列一些電子商務(wù)營銷存在的一些問題。 2.電子商務(wù)營銷存在的問題 第一企業(yè)缺乏正確的電子商務(wù)營銷定位許多企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之后，所獲得的最為直接的感受就是企業(yè)投入了錢，效果卻不理想。這些企業(yè)

12、的失誤其實是沒有既定的明確目標和清晰的策略，沒有走好電子商務(wù)營銷的第一步營銷定位，結(jié)果導(dǎo)致浪費了大量資金，卻沒得到理想的效果。例如，許多企業(yè)重建網(wǎng)站，但卻輕推廣，認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是做網(wǎng)站，其實網(wǎng)站在電子商務(wù)營銷中僅扮演店面的角色，做好網(wǎng)站之后，更重要的是采取些增加網(wǎng)站訪問量的措施 第二信息網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境和條件問題。目前我國具有知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)或核心技術(shù)多為國外研發(fā)機構(gòu)或IT廠商所擁有；在信息集成的增值和增值領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)的服務(wù)水平相對較低，尤其是涉及企業(yè)、行業(yè)及國民經(jīng)濟基本情況與運行狀況的綜合，其開發(fā)利用、有效傳輸與社會共享等方面基本處在空白狀態(tài)。7  第三物流配送體系不

13、健全，阻礙了電子商務(wù)營銷快速發(fā)展目前，我國電子商務(wù)營銷所產(chǎn)生的物流配送需求尚未達到物流企業(yè)所需要的最低規(guī)?；\作要求，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的高度分散性，這兩方面的特點決定了物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本，因而也難以降低服務(wù)價格。所以，顧客除了要支付商品價格以外，還需支付運費，這有可能使電子商務(wù)營銷失去價格優(yōu)勢。另外，顧客有可能要等很長時間才能取得商品，這又使得電子商務(wù)營銷的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。 第四電子商務(wù)營銷方式單一、成交率底。大部分上網(wǎng)企業(yè)的電子營銷只 僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，部分企業(yè)雖然擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作

14、具體、系統(tǒng)介紹，把網(wǎng)站簡單當作一個形象窗口，并沒有真正地實現(xiàn)交易。 第五協(xié)調(diào)統(tǒng)一問題。電子商務(wù)是個跨越工商行政管理、海關(guān)、保險、財稅、銀行等眾多部門和不同地區(qū)、不同國家的商務(wù)活動，為了保證電子商務(wù)的順利實施就必須要有一定的標準和規(guī)則、統(tǒng)一的法律、行政框架以及強有力的綜合協(xié)調(diào)組織。 第六安全性缺乏保章從技術(shù)上講，電子商務(wù)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。因特網(wǎng)本身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，也使企業(yè)和消費者都對安全性存在著擔心：消費者擔心自己銀行卡的卡號和密碼被盜，而企業(yè)擔心自己的商業(yè)機密和款項出問題。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展終究會受到限制。

15、60;第七中國的消費市場一向缺乏"信用消費"概念的支持，與此相關(guān)的就是"貨幣電子化"進程的緩慢。我國金融體系的呆板和服務(wù)意識的淡漠。銀行與銀行之間、銀行與消費者之間的畫地為牢，迫使那些想嘗試信用消費的人必須為此付出額外的精神和財力代價。于是當電子商務(wù)這種新型商業(yè)模式出現(xiàn)時，眾多消費者只能是裹足不前。消費者的反應(yīng)冷淡反過來又給了金融部門以口實，其結(jié)果就形成了"因為沒人用，所以沒人做；因為沒人做，所以沒人用"的怪圈。這個怪圈不打破，中國的電子商務(wù)就不可能取得根本性的突破。 3.根據(jù)以上問題提出兩點建議 第一.應(yīng)當確定網(wǎng)

16、上宣傳所針對的對象，確定對象的范圍與喜好。企業(yè)信息的提供、信息的類型必須針對特定的顧客群，給予他們真正的想要的信息，而不是一堆絢麗的圖片。 第二企業(yè)必須迅速回應(yīng)顧客的需求。對于顧客提出的問題一定要用最快的速度解答，對顧客的要求要用最快的速度加以解決。 第三加強誠信建設(shè)，強化對電子商務(wù)的輿論宣傳。提高社會與公眾對電子商務(wù)營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受電子商務(wù)。在這方面，阿里巴巴的經(jīng)驗頗值得借鑒。阿里巴巴從2002年3 月開始為全球注冊會員提供“誠信通服務(wù)”，結(jié)合傳統(tǒng)認證服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)互

17、動的特點，從第三方認證、資信參考人及其他會員的評價、活動記錄等多方面、多角度。 第四加強對電子營銷的立法。發(fā)達國家相繼出臺了專門的電子商務(wù)法律，而我國在2003 年被互聯(lián)網(wǎng)周刊等媒體以“電子簽章法呼之欲出”為標題就開始炒作，一年過去了，卻依然沒有正式頒布。要促使電子商務(wù)健康、有序、快速發(fā)展必須提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。 四萬通新概念住宅開發(fā)有限公司-成功的電子商務(wù)營銷案例 1.萬通模式的制定  2004年8月，在第四屆中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會上，萬通新概念集成住宅開發(fā)有限公司(簡稱：萬通筑屋)以“集成住宅技術(shù)”榮獲建設(shè)部頒發(fā)的“第四屆中國國際住

18、宅產(chǎn)業(yè)展覽會技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新獎”，這是目前國內(nèi)惟一一家獲此殊榮的公司。萬通筑屋繼去年中國(深圳)住交會之后，再一次以實力證明萬通筑屋在中國地產(chǎn)定制領(lǐng)域已處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 萬通地產(chǎn)戰(zhàn)略中的定制模式： 如今住宅的個性張揚已逐漸成為人們對于高品質(zhì)生活的追求.人們總是在詢問“是否可以建筑充滿自我情趣和風格的、真正適合自己的住宅?”“獨立住宅”這個建筑詞匯是近兒年才被中國的地產(chǎn)界所熟知的。 人性化、個性化、智能化、環(huán)?；瘜⑹俏磥碜≌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，住宅的個性化定制在這種形勢下應(yīng)運而生。 萬通筑屋長期以來把客戶集中聚焦在高端人群，也就是5%的人需要定制。怎樣來滿

19、足他們的這些個性化需要呢? 首先，萬通創(chuàng)辦了一個網(wǎng)站，ehousing(萬通筑屋)，通過網(wǎng)絡(luò)來管理客戶的需要，每一幢房子在定制過程中，所有的問題都能通過網(wǎng)絡(luò)來解決.每個人都會有自己心目中“家”的形式，但在幾年前人們想住進高品質(zhì)的個性化住宅，就需要與土地方、設(shè)計單位、施工隊、金融機構(gòu)等各種各樣的人打交道。而現(xiàn)在，人們可以通過像萬通筑屋這樣的服務(wù)商，將自己心中的理想居所輕松地變?yōu)楝F(xiàn)實。服務(wù)商將會幫客戶進行土地尋找、建筑設(shè)計、施工建造、裝修配飾等一系列的服務(wù)，而客戶甚至可以足不出戶，只需在()上監(jiān)控獨立住宅定制的全過程，就能獲得一個滿意的家。 第二，萬通把后臺工作加以標準化，并把

20、它的流程合理化，即以最小的代價、最有效的方法把后臺組織好。大家知道房屋的門窗就有兒萬種，每個客戶的要求也不一樣。在這種情況下，萬通這幾年花了相當大的精力，到目前為止，已經(jīng)能夠做到順利地提供整套服務(wù)的供應(yīng)，不僅是獨立式的住宅，也包括獨立式的其他物業(yè)。比如，研發(fā)中心、公司的總部、包括大型賣場等。只要是獨立式的物業(yè)，萬通在后臺的管理都已經(jīng)能做到有效地提供這樣的服務(wù)。 第三，在市場營銷方面，萬通采取獨立的物業(yè)定制，以往的營銷只要你打廣告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活動，就可以帶來客戶。但萬通的營銷幕本上是點對點網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)翎域的應(yīng)用研究的營銷，掌握客戶的需要，個別地去和他們做溝通

21、、推介、做案例講解。這種方式相對有效，廣告成本很低，但是人工的時間會花得很長。所以，做定制服務(wù)最重要的就是客戶前期的溝通工作。這是萬通整個營銷當中最重要的，同時也是最難的一項工作。這與日本的 大和公司很相似，該公司也是采取獨立住宅定制的方式。根據(jù)該公司的經(jīng)驗，溝通的大概時間是6個月到一年，但做的時間最多三個月，快的話一個月，所以定制這樣一種服務(wù)方式，在前期溝通的時間上非常重要。溝通本身就是營銷，這是和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)最大的不同之處。 2.對萬通模式的分析      在萬通的電子商務(wù)市場營銷中，它應(yīng)用到了電子商務(wù)的各種技

22、術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢。首先，建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)來管理客戶的需要，這是傳統(tǒng)的市場營銷所不能做到了。第二，市場細分，通過各種問卷調(diào)查，得出市場細分的結(jié)果，直接鎖定高端客戶，明確自己的方向，同時不會浪費沒必要的資源成本（這一招和分眾傳媒有點類似）。第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的點對點的電子商務(wù)營銷，以往的營銷只要你打廣告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活動，就可以帶來客戶。但萬通的營銷幕本上是點對點網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)翎域的應(yīng)用研究的營銷，掌握客戶的需要，個別地去和他們做溝通、推介、做案例講解。這種方式相對有效，廣告成本很低。 參考文獻 1  李琪電子商務(wù)概論M

23、60;，北京：高等教育出版社，2004 2  屈云波、勒麗敏網(wǎng)絡(luò)營銷M，北京：企業(yè)管理出版社，1999. 3  菲利普·科特勒市場營銷M，北京：華夏出版社，2003. 4  姜旭平網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播M，北京：清華大學(xué)出版社，2000. 5  芳美棋電子商務(wù)概論M，北京：清華大學(xué)出版社，2003. 6  楊世運電子商務(wù)的發(fā)展與對策J.中國科技論壇，2001（4）. 7  許凱蓉電子商務(wù)浪潮與21世紀的中國J.上海對外貿(mào)易學(xué)院學(xué)報，2005(1). 8  高厚禮基于電子商務(wù)的現(xiàn)代市場營銷理論發(fā)展J.商業(yè)研究，2003(22). 9  李艷芳淺談電子商務(wù)對市