【萬達運營】萬達集團新場籌備及開業(yè)企劃工作要點

1、【萬達運營】萬達集團新場籌備及開業(yè)企劃工作要點一、把握開業(yè)節(jié)點一營銷企劃工作的總思路團隊組建:企劃經(jīng)理、主管等與招商團隊同時到位,共同參與工程解讀；布置辦公環(huán)境氣氛及文化市場調(diào)研：媒體及廣告市場類別、發(fā)行量、刊例、折扣、目標客群媒體及接觸習慣等；合作方資源公關(guān)策略、活動執(zhí)行、設(shè)計制作等；競爭對手情況；城市消費文化特征等業(yè)態(tài)規(guī)劃、定位研討至租賃決策文件確定之前：與招商部共同提煉商圈優(yōu)勢、開展前景、工程優(yōu)勢、經(jīng)營管理優(yōu)勢、推廣亮點等,進一步對工程推廣優(yōu)勢進行深度解讀招商推廣方案：提煉并確定工程推廣主題；明確總體推廣節(jié)奏；確定各階段推廣主題和亮點；媒體及專業(yè)渠道選擇、組合；招商手冊、宣傳單頁、工程及

2、招商中央包裝、報版、播送稿、媒體通稿軟文類、宣傳片等內(nèi)容及設(shè)計、制作.招商大會前：籌劃方案和執(zhí)行；工程推廣及招商充分預熱；正式啟動招商；工程及招商中央包裝完成招商推進：結(jié)合招商進度把控節(jié)奏、密度；與招商部共同制定針對性招商推廣策略進場裝修和開業(yè)運營前：轉(zhuǎn)向開業(yè)預熱、開業(yè)造勢宣傳；開業(yè)客流積累、蓄水活動啟動；開業(yè)美陳及氣氛布置全面啟動；開業(yè)及活動籌備啟動.二、工程整體包裝及推廣籌劃推廣主題定位SLOGN推廣渠道策略policy載體設(shè)計表現(xiàn)VISION工程核心優(yōu)勢USP1、工程核心優(yōu)勢USP核心“賣點、富有影響力和吸引力的要素1萬達集團及萬達廣場品牌、形象、實力展示集團概況、四大支柱、萬達廣場全國

3、布局等2萬達廣場產(chǎn)品解讀產(chǎn)品模式方面一一a零風險的“訂單商業(yè)地產(chǎn)模式；b先進的“城市綜合體產(chǎn)品模式帶來極強的聚客效應(yīng),產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)越動線合理；步行街貫穿主力店；通透中庭；大型停車場；公共廣場等c國內(nèi)唯一的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈；d緊密的商業(yè)合作伙伴；e經(jīng)濟和社會效益的高度統(tǒng)一.經(jīng)營模式方面一一a商圈經(jīng)濟優(yōu)勢：合理的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組合,平均擁有10個以上主力店和大型室內(nèi)步行街百余商家,一站式滿足城市各層級全方位、多元化消費需求；b大型室內(nèi)步行街是萬達廣場的“靈魂和“紐帶：貫穿各大主力店,客流、資源高度共享,為商家?guī)硗⑷藲?商品齊全、環(huán)境舒適、購物方便,商家?guī)缀鯖]有經(jīng)營“培育期；c連鎖開展優(yōu)勢：解

4、決商家異地選址困惑,伴隨萬達廣場快速進入全國各主要城市“核心商圈,成為眾多商家跨區(qū)域連鎖開展的理想舞臺；d綜合經(jīng)營優(yōu)勢：具備商業(yè)規(guī)劃、招商統(tǒng)籌、營運籌劃和營銷推廣的強大優(yōu)勢和整合水平.3工程優(yōu)勢解讀：工程獨享資源和共享資源分析A工程商業(yè)定位：準確的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品組合帶來的吸引力、號召力、影響力；B區(qū)位優(yōu)勢價值：位于城市中央、副中央、CBD的價值；城市規(guī)劃、政府支持帶來的潛力價值；C交通組織體系：立體密集的便利交通網(wǎng),輻射范圍更廣更全,廣場利于轉(zhuǎn)換和駐足人流；D商圈環(huán)境優(yōu)勢：工程本身合理的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組合形成特色“商圈,周邊商業(yè)環(huán)境和商業(yè)開展規(guī)劃帶來優(yōu)勢前景；E人流量消費力：萬

5、達廣場綜合體本身高端商務(wù)客等及周邊資源優(yōu)勢政府、辦公、商務(wù)、社區(qū)、高校等帶來客流量和消費力；F建筑規(guī)劃設(shè)計：設(shè)計理念以及產(chǎn)品亮點、細節(jié)、特點等G成功案例宣導：利用萬達廣場成功案例宣傳2、推廣主題定位SLOGN所提煉的主題語應(yīng)從開業(yè)前工程推廣到開業(yè)后至少一段時間可延續(xù)的概念.是對工程核心主旨的提煉和高度概況,要求準確、生動、易記、利于傳播.在推廣中始終統(tǒng)一、強化,形成記憶.定位描述類：“京西時尚消費中央圈石景山萬達廣場“重慶南全生活休閑商業(yè)中央重慶萬達廣場“深圳最大,華南最好,中國最具示范效應(yīng)購物中央深圳萬象城主題寫意類：“我的廣州生活廣州天河城“購物是享受,享受到燕莎北京燕莎“世界的今天在這里

6、"麥凱樂“我的幸福時光青島CBD萬達廣場3、推廣渠道策略policy推廣渠道：面向目標客戶,選擇專業(yè)渠道.招商部主要采取客戶拜訪方式,企劃應(yīng)熟悉商家的媒體接觸習慣,如專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)等、專業(yè)雜志、商業(yè)繁華地帶戶外大牌、機場抵達由口廣告牌、交通播送白領(lǐng)、有車族習慣媒體、電視新聞頻道、樓宇電視,告知招商工程信息,展示實力和前景,讓客戶到現(xiàn)場來.同時,在開業(yè)預熱階段開始轉(zhuǎn)向群眾消費群體群眾媒體為主-推廣策略：重點階段一一明主線,重點時段重點投放工程宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業(yè)造勢期緊緊圍繞招商進度進行；科學合理一務(wù)求媒體投入到達最正確配比,科學分布；針對實效一重點加大專業(yè)推廣活動招商

7、說明會、發(fā)布會、簽約會等v推廣策略：重點階段一一明主線,重點時段重點投放工程宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業(yè)造勢期,緊緊圍繞招商進度進行；科學合理推務(wù)求媒體投入到達最正確配比,科學分布；針對實效一重點加大專業(yè)推廣活動招商說明會、發(fā)布會、簽約會等二工程整體包裝及推廣籌劃媒體選擇及組合策略4、載體設(shè)計表現(xiàn)VISION媒體準備事項一覽表企劃設(shè)計事項一覽表對外發(fā)布廣告、新聞通稿、軟文、播送稿、電視宣傳片等發(fā)布的內(nèi)容、時段、版面等須上報集團商管公司審核；涉及公司對外形象宣傳的文字和圖片,須經(jīng)集團企業(yè)文化部核準.4、載體設(shè)計表現(xiàn)VISION招商手冊作為商家可直接獲取并保存的資料,被審閱的頻繁度非常高,

8、其表達整個商業(yè)的品質(zhì)和給人的影響也最深.上海五角場萬達廣場招商手冊1項目商業(yè)名稱2工程商業(yè)定位：商業(yè)意境描繪,商業(yè)定位描述和相對應(yīng)的商業(yè)氣氛圖片；3工程概況：商業(yè)工程的效果圖、工程概述、必要經(jīng)濟指標；4工程區(qū)位：工程地理位置區(qū)位平面圖、商圈、人流、消費力等簡介；5工程環(huán)境：工程周邊商業(yè)環(huán)境和商業(yè)開展規(guī)劃；6建筑設(shè)計：物業(yè)設(shè)計理念及產(chǎn)品亮點、細節(jié)介紹建筑設(shè)計效果圖、廣場景觀意境圖、中庭、商業(yè)步行街內(nèi)景圖；7商業(yè)規(guī)劃：重點是商業(yè)步行街商業(yè)規(guī)劃介紹業(yè)態(tài)分區(qū)平面圖并標明主力店主力店及合作品牌介紹；8綜合治理：介紹商業(yè)治理的專業(yè)性,給予經(jīng)營者以信心保證；9萬達廣場品牌：萬達廣場品牌、形象、實力展示萬達廣

9、場布局全國及案例；10招商資訊：開發(fā)商、治理公司、垂詢、地址、網(wǎng)站、附件資料光盤、平面圖插頁等報版設(shè)計報紙發(fā)行量大,覆蓋面寬,權(quán)威性強,讀者穩(wěn)定,傳遞靈活迅速,發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確,選擇性較強；新聞性、可讀性、知識性、指導性和紀錄性顯著.報版設(shè)計要求視覺沖擊力、調(diào)性、主題、訴求必須清楚到位但不宜過多,是推廣工程形象的視覺表達,好的報紙廣告給人耳目一新、印象深刻.要求視覺表達的識別性、傳播的一致性.報版設(shè)計有哪些要素？推廣工程名稱主題SLOGN工程核心指標綜合體、商業(yè)、步行街推廣核心訴求招商訴求、主力店合作品牌主體信息表達招商品類、布局、工程區(qū)位、地址等視覺表達調(diào)性、形象、商業(yè)元素等電視廣告視

10、聽兼?zhèn)?表現(xiàn)形式多種多樣,感染力強,傳播迅速,影響范圍廣,收視率高,形聲兼?zhèn)?視覺刺激強,給人強烈的感觀沖擊力.電臺廣告收播對象層次廣泛、受眾面廣；傳播迅速；每天重播頻率高；以聲傳情富有感染力、易記易懂；制作靈活方便,費用合理.適合于發(fā)布時效性較強的商業(yè)活動信息及形象廣告.發(fā)布時應(yīng)注意頻道、時段、頻次的選擇和推廣周期的持續(xù)性.生活播送電臺廣告文案一一15秒：提示音萬達廣場步行街隆重招商招商品項：國內(nèi)外知名連鎖餐飲、地方特色餐飲、新派時尚餐廳、主題概念餐廳招商熱線8231812287112266萬達廣場步行街招商中央：開發(fā)區(qū)贛水路68號原新加坡大酒店地塊互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速；傳播范圍廣；信息多姿多彩；

11、互動性強；針對性強；受眾關(guān)注度高；可重復性和可檢索性；制作本錢相對低.招商現(xiàn)場布置包括：接待臺、形象墻、展板包括宣傳展板、效果圖、平面布局圖、大屏幕彩電及宣傳片、燈箱廣告、透視圖及工程模型、招商進度表、招商手冊、場地布置等；工程區(qū)域布置包括：工地圍擋廣告、樓體廣告布幅、指示牌、拱門、路旗,招商人員統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一說辭.招商專題推廣活動招商推介會、招商新聞發(fā)布會、異地招商推介會、主力店簽約儀式暨步行街招商大會等.以上活動在招商進程中根據(jù)不同時段選擇性開展.主力店簽約暨戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式儀式開業(yè)前蓄積人氣的活動5、招商宣傳推廣方案及預算的編制、報批、執(zhí)行三、開業(yè)美陳設(shè)計與環(huán)境布置1-美陳作用一一營

12、造開業(yè)氣氛、襯托開業(yè)或萬達廣場主題、引導客流2、重點部位主、次由入口；中庭、電梯、扶梯處；主力店與步行街接駁處；外廣場3-美陳主題一一節(jié)日/季節(jié)/開業(yè)/自然/人文/風情/故事/懷舊美陳點位及事項一覽表四、開業(yè)慶典及開業(yè)期活動組織一開業(yè)慶典執(zhí)行方案1、開業(yè)前3個月,開業(yè)慶典籌劃啟動,集團商管公司指導當?shù)厣坦芄九c當?shù)毓こ坦緟f(xié)調(diào)溝通,結(jié)合共享資源,籌備并制定開業(yè)慶典倒計時工作方案.舉例：石景山萬達廣場企劃工作倒計時方案2、由集團商管公司根據(jù)集團對開業(yè)慶典的總體部署,指導當?shù)厣坦芄揪幹崎_業(yè)慶典執(zhí)行案,對具體任務(wù)進行分解、落實、跟進、協(xié)調(diào)及實施.3、開業(yè)慶典執(zhí)行案內(nèi)容：舉例：西安開業(yè)慶典執(zhí)行案二開

13、業(yè)慶典的組織實施1、開業(yè)慶典的組織實施按?開業(yè)慶典執(zhí)行案?要求執(zhí)行；2、開業(yè)當日慶典儀式及促銷活動等實施按活動治理要求執(zhí)行.三開業(yè)活動的籌劃組織1、開業(yè)活動以商品活動為主線；2、開業(yè)活動方案至少開業(yè)前1個月上報審批完成；3、活動前充分預熱.知曉度是活動成功的一半；4、協(xié)調(diào)公安、城管、消防等完成報批或備案手續(xù)；5、媒體發(fā)布、活動傳播媒介的預訂；6、主力店、商家、政府、團體等溝通及資源整合主題、折扣優(yōu)惠、費用分擔、對外宣傳7、總經(jīng)理組織各方參與的溝通落實會議,確定執(zhí)行分工、活動物料準備；8、制定平安及應(yīng)急預案并演練.開業(yè)期間媒體排期表五、營銷企劃制度及流程要點1、企劃業(yè)務(wù)招投標綜合體商業(yè)工程單項合同5萬元以上的企劃制作、采購工程必須實行招投標.對于無法招投標的工程,如媒體投放須對媒體單位或代理單位的折扣價格進行3家以上的比擬,經(jīng)集團商管公司審批前方可進行直接委托.企劃設(shè)計、制作招投標如影