米勒釀造公司的發(fā)展歷程

1、米勒釀造公司的發(fā)展歷程一、并入菲利浦莫里斯公司之前的歷史米勒釀造公司是由31歲的前德國釀酒技師F米勒于1855年創(chuàng)建的。他先在美國旅行了將近1年，才選擇密爾沃基城開始其釀造業(yè)，他買下了密城西郊一家歇業(yè)的小啤酒廠。這個廠名叫普蘭克路啤酒廠，始建于1850年，成立3年即停產，直到1855年米勒用8000美元買下它以前沒有開工。這個廠的年生產能力為1200桶啤酒。但在復工的第一年，米勒只生產了300桶。F米勒的經營哲學是使其產品具有第一流的、穩(wěn)定不變的質量。他還努力擴大產品在密城及附近8個州的市場。當時在這一地區(qū)聞名的人物，米勒的啤酒是隨時可以買到的，于是他成了一位聞名的人物。米勒的戰(zhàn)略是，鼓勵人們

2、“聚在一起，邊聊天，邊品嘗米勒啤酒濃郁的美味。由于米勒啤酒的聲譽卓著，需求增長，米勒在1870年蓋了一座新廠，擴大生產能力，到1880年，該廠年產約3萬桶。1883年，米勒建立了第一座瓶裝酒廠，在3年內已能將年產量8萬桶中的5000桶裝瓶出售。米勒還在芝加哥、密爾沃基、沃克夏等地建了7座冷庫儲存啤酒。F米勒1888年逝世后，他的長子E米勒和女婿C-A米勒接管了公司，并卓有成效地繼承了老米勒的經營哲學，使這家酒廠在規(guī)模、能力、產品線和銷售方面都繼續(xù)發(fā)展。1903年，舉行了為米勒佳釀命名的競賽，結果職名為“米勒高壽”標語為“瓶裝啤酒香檳”，酒名保存至今，標語則已消逝?！懊桌崭邏邸钡穆曌u還得助于它印

3、有月宮仙女的標簽。使用這一標簽的原因有許多猜測，但主要原因似乎是飲酒人覺得：“米勒高壽”可以同時跨入新的“高級時代”同步前進。在1920年開始禁酒前后，米勒的年產量已達50萬桶。但由于18號修正案的批準，停止了酒精的飲料的生產，米勒面臨它經營生涯一次大危機。米勒家族作出決策，保持公司名稱，生產一系列新產品，如谷物飲料、麥乳精、保健飲料、汽水等，全部使用米勒商標。在禁酒期間，E米勒去世，由其弟FA米勒任公司總經理。在他的妹妹及其繼承人EK約翰的協(xié)助下，禁酒令一結束，F(xiàn)A米勒就重新生產啤酒。他們立即認識到，禁酒結束將開辟啤酒的新市場，而新市場需要新的經營手段和生產技術。公司在他們的領導下，能適應已

4、變化的環(huán)境，而且產品的質量保持不變。事實上，他們確定的任務是要使“米勒高壽”成為“美國美好的享受”之一。1947年，創(chuàng)建人的孫子F-C米勒繼任公司總經理。他的前任是小HC約翰，他繼母擔任了短期的總經理。在FC米勒的領導下，公司制定了一個重大的擴充計劃，包括建設1家酒坊和3座熟化、發(fā)酵窖。他開展了以家庭消費為主要目標市場的雄心勃勃的推銷和廣告活動，他是首先注意到這一市場的全國性啤酒商之一。其結果是，在40年代后期和50年代前期，家庭消費市場一直是公司發(fā)展的重大因素。在這段期間，米勒還執(zhí)行了使公司積極參與社會事務計劃的方針?！懊桌崭邏邸钡匿N售量急劇增大，產量幾乎翻了兩番，公司在全國的名次由第20位

5、上升到第9位。1954年12月，F(xiàn)C米勒和他的兒子死于一次飛機失事。NR克拉格繼任了公司總經理，由與米勒家庭無直接關系人擔任這一要職，這在公司歷史上還是第一次?？死窭^承了公司基本的發(fā)展戰(zhàn)略，擴大啤酒生產能力。這一戰(zhàn)略在很大程序上是通過收買加州阿速薩地區(qū)通用啤酒公司的工廠而實現(xiàn)的。盡管有這些擴充，公司生產仍是比較穩(wěn)定，沒有什么實質性的增長。1966年9月，格雷斯公司購買了米勒公司的控制股權，稍后由C-W米勒（與老家庭無關）任經理。也是在1966年，米勒公司購買了位于德克薩斯州爾斯堡的卡林釀造公司。在此后整整3年內，通過革新和新購工場的擴充，公司生產能力超過了年半的100萬桶。1969年5月，格

6、雷斯公司的總經理JP格雷斯在其股東年會上宣布：格雷斯公司已決定出售擁有的米勒公司股份，“因為當初購買時，曾指望能繼續(xù)獲得米勒余下的47股份，便在這段期間，我們已經斷定這部分股份決不可能買到手。我們對此感到失望，它防礙了公司充分發(fā)揮自己的潛力”。米勒公司余下的47股份屬于密爾沃基城德朗斯基金會所有。5月下旬，百事可樂公司愿出價億美元向格雷斯買下米勒的53股份。格雷公司先是同意，但在6月份初轉而拒絕。1969年6月12日，菲利浦莫里斯公司用億美元買下米勒公司這部分股份。于是百事可樂公司在南紐約縣的縣法院對格雷斯公司和非利浦莫里斯公司的這筆交易提出控告。指控它們沒有公開它們之間談判的某些實質性問題，

7、違反了證券交易委員會的法規(guī)。它要求取消這筆交易，讓自己能買下米勒的股份。格雷斯公司說，這場訴訟“完全沒有什么內容”。1970年1月，聯(lián)邦法官否決了百事可樂公司的控訴。法官聲明，該公司一直未能證明這筆交易如何違反了證券交易委員會的法規(guī)。同年后期，菲利浦莫里斯公司用億美元從德朗斯基金會買下米勒公司余下的股份，使之成為菲利浦莫里斯獨家所有的公司。1971年下半年，JA墨菲擔任米勒公司的總經理。菲利浦莫里斯公司還有一批“國產香煙商”替下了那些有經驗的啤酒經理人員。這些香煙商的哲學是：啤酒和香煙有很多的共通性。他們認為：“兩者都是用農業(yè)原料，由高速機器加工和包裝的低價享樂品；兩者都用同樣的方法作廣告，通

8、過類似的銷售渠道出售給許多相同的最終的消費者，喝酒的和抽煙的往往是同一人?！弊詮姆评帜锼构举I下了米勒公司后，米勒的銷售量已從百萬桶增加到百萬桶，市場占有率從1972年的4增加到1979年的。1982年，米勒公司總經理W-K豪威爾對公司1971年以后的發(fā)展壯大過程作了描述?！捌【茦I(yè)的變革從1971年10月菲利浦莫里斯公司調整米勒公司經理人員的時候開始。但公司經營方面的真正的變化花費了約兩年時間。從1973年開始，變革最終完成時，情況是爆炸性的?！薄懊桌盏匿N售量猛增，在行業(yè)中的地位從1972年的第七位迅速上升到第二位。在1972年以后，米勒的發(fā)貨量增加了566。二、產品線（19721982年

9、）在70年代，米勒的新管理者采取了開發(fā)新產品的戰(zhàn)略，它現(xiàn)在的產品線包括：傳統(tǒng)的“米勒高壽”、“萊特啤酒”、“羅文布勞”、“米勒特別儲備”和“大麥乳酒”。“米勒高壽”是米勒公司的王牌啤酒，現(xiàn)在同行業(yè)中收入最多的名牌酒中排第二位。開始是作為“瓶裝啤酒香檳”出售。目標是那些偶然光顧的酒客喝啤酒貴族。然而米勒的新管理者改變了市場定位戰(zhàn)略，將新的酒客包括進去，而不局限于國家俱樂部?！捌垦b啤酒香檳”的口號換成了“休息時間”，目的在于把喜好玩樂和藍領類型的酒客們爭取過來，這些人在飲掉80的啤酒的顧客中要占30?，F(xiàn)在“高壽”擠入新的目標市場，用的電視廣告詞是：“真正的人干真正的工作，每天下了班就可以得到“米勒

10、時間”，即休息和享用世上最佳啤酒的時間。假如你有時間，讓我們喝啤酒吧！”1972年，“高壽”采用7盎司小瓶裝，現(xiàn)在還有12盎可以退瓶裝、12盎司和16盎司鐵聽裝、1夸脫瓶裝和桶裝。米勒公司的萊特啤酒被公眾認為啤酒行業(yè)有史以來最成功的產品。這個商標是在1972年米勒買到芝加哥布勞公司的商標和銷售渠道之后就使用的。布勞公司的萊特酒是最早的低卡路里的啤酒之一。米勒修改了布勞的配方，并按照管理者的意見使萊特酒嘗起來確實像啤酒。最初低卡路里啤酒的出現(xiàn)，主要是適應講究飲食的消費者的需要。后來米勒推銷部門利用一批“具有說服力的啤酒飲用名人”，如M斯皮蘭，棒球界的W福特、M曼特爾、B馬丁，橄欖球界的D巴庫斯、

11、B史密斯等進行了廣告宣傳。典型的啤酒飲用者并不講飲食，但當他看見橄欖球界的明星喝低卡路里啤酒時，他會感到自己不應為喝這種酒而羞愧?！边@種酒的廣告還說，“其所含卡路里比一般啤酒要少1/3”，不像一般啤酒那樣易使人發(fā)胖，從而可以多喝些。萊特酒從1973年進入市場后，其銷售量已在美國各種啤酒中居第三位。它的包裝有7盎不退瓶裝、12盎司可退瓶和不退瓶裝、12盎司和16盎司鐵聽裝、1夸脫瓶和桶裝。“羅文布勞黑精釀酒是米勒公司的另外兩種產品?！傲_文布勞”酒是1383年在德慕尼黑的羅文布勞酒坊首先釀造的，這個酒坊是當時世界上最有名氣的作坊之一。1974年4月，米勒公司同德國啤酒廠進行聯(lián)合。獲得了這種啤酒的進

12、口權。1975年，米勒獲得允許，在美國釀造和銷售自產的“羅文布勞”，1977年進入市場。作為一種高級啤酒，“羅文布勞”是“在特殊場合供特殊的朋友享用的。”這種酒和黑精釀酒都用金屬箔包裝，有12盎可以通瓶裝和桶裝，此外，還有一種7盎瓶裝，稱為“野小子”?！胞溠烤啤笔敲桌展境醮芜M入麥乳酒這個特殊市場的產品。1981年2月，米勒開始在亞特蘭大、薩凡那、波特蘭、伯明翰、格林波諾等地試銷這種產品。試銷結果是說明，這種酒有潛力去占領相當大部分的市場，深受麥乳酒忠誠飲用者的歡迎。“麥芽酒”的主要目標是1825歲的男青年，他們約占麥乳酒飲用者人數(shù)的近2/3。它現(xiàn)在推銷的主題是，提醒顧客們“乘坐乳旅游火車這就

13、是你們的車票”。米勒公司追求麥芽酒的市場的決策，是以它已增長的生產能力基礎的。W豪威爾總經理說道：“它對公司來說并非新市場。早在70年代初期，我們說在市場上銷售過米勒麥乳精，只是在公司飛速發(fā)展的時期為了擴大米勒高壽和萊特啤酒的生產能力，才沒有繼續(xù)生產它。事實上，米勒麥乳精的基本配方在應付當前試銷的競爭中證明是很成功的，我們又加以改進，生產出了麥芽酒。我們將重返市場，因為我們現(xiàn)在已有能力，向一切存在這個特定市場的地方提供長期保持高質量的麥芽酒?！?981年，米勒公司引進了另一種超高級啤酒，即“米勒特別儲備”當引進之初，公司副總經理L威廉斯說：“這種酒是為那些經常喝到味道豐美、質量超群的高檔啤酒的

14、人服務的。我們認為，它給我們現(xiàn)有的優(yōu)質啤酒增加一個新檔次，而這個市場是啤酒業(yè)中增長最為迅速的市場之一?！薄懊桌仗貏e儲備”的宣傳主題是“請品嘗生活中的最美味”。表91主要啤酒廠家的主要產品公司高級產品超高產品輕型產品進口產品安赫塞布什巴德維塞爾米契羅布米契羅布（輕型）自然輕型烏爾茲伯格霍爾布勞米勒米勒高壽羅文布勞萊特慕尼黑十月什利茲什利茲艾爾朗洛什利茲（輕型）老密爾沃基（輕型）帕斯特帕斯特蘭帶安德克爾帕斯特（輕型）福爾斯登堡庫爾斯庫爾斯黑曼約瑟夫庫爾斯（輕型）斯特拉阿托斯赫爾曼老式賴尼爾出口精釀有幾種牌號伯克斯米勒公司的產品通過800家獨立的經銷商網銷售和運送給零售商。其產品可以在全國50個州以

15、及波多黎各、圣湯姆士等地區(qū)買到，還出口到82個國家。公司還在密爾沃基、新奧爾良、洛杉磯、鹽城及紐約州的波基浦西等地區(qū)設立了公司自己的批發(fā)機構。、公司用火車或卡車將啤酒運送給經銷商，再由它們的車隊送到各零售點。為了幫助經銷商，公司設有12個地區(qū)銷售部，由150個地區(qū)經理人員去經營。這些銷商保持適當庫存，同零售商一道工作，充分利用貨架空間，使產品具有最大能見度，還執(zhí)行對經銷商的推銷員進行內部培訓的計劃。米勒公司營銷人員創(chuàng)造的一種新技術叫做縱向商標系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本上將啤酒按商標縱向排列、使他們更易于選擇商標，而更重要的是，使零售商們更有效地利用貨架空間。1976年以前，只有某些名牌產品，如“米勒高壽

16、”和安赫塞布會公司的“米契羅布”，才支出很高的廣告費。然而到1976年，廣告費（特別是在大啤酒公司里）發(fā)生了急劇的變化。許多主要版號的廣告費都翻番了，并且隨大量新版號的酒涌入市場，尤其是輕型啤酒市場，使總的廣告費用猛增。“米勒高壽”所付的廣告費增加了230，在1976年達到2970萬美元，在1979年成為廣告費最高的商品。米勒的萊特牌支付的廣告費在19761978年間增加了58%,從而使其廣告費名列第三?！傲_文布勞”的廣告費從1978年的1130萬美元增至1979年的1700萬美元，每桶高達幾乎難以置信的美元。在廣告費開支最大的10個牌號啤酒中，米勒公司就占其三個。除了安赫塞布什公司外，沒有其

17、他一家啤酒商在此名單上占有一個以上的席位。米勒公司總經理W豪威爾在1981年曾說過：“我們已經依靠做好內部工作而建立了勛業(yè)，弄清并滿足了消費者的需要。我們勤奮工作，在生產、銷售和廣告方面都有創(chuàng)新。我們最明顯的競爭行動是電視上作廣告，這些廣告被稱為美國廣告史上的最高水平?！拔覀冋J為，正如美國顧客該得到最上等的啤酒一樣，他們也應該得到與之相應的最上等的廣告服務。我們的電視廣告已在廣告業(yè)中開拓了新天地，因為它是用同樣的質量的錄像技術（如特寫長鏡頭）來錄制的，廣告并沒有白花?！北?219791990年最大的啤酒廠的前2名、前5名和前10名的銷售量單位：百萬桶1979年1985年1990年桶數(shù)份數(shù)桶數(shù)份數(shù)桶數(shù)份數(shù)安赫塞布什與米勒兩家8248%12459%15463%庫爾斯、帕斯特與赫爾曼三家3923%4421%4518%前五名總計12170%16880%19981%其次五名總計4023%2813%239%前十名總計16194%19693%22291%進口42%105%219%啤酒消費量總額172100%211100%245100%表93美國啤酒