第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理

1、整理ppt第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理市場營銷管理 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略 第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理整理ppt 學習目標學習目標 對戰(zhàn)略的概念有所認識，了解企業(yè)戰(zhàn)略對戰(zhàn)略的概念有所認識，了解企業(yè)戰(zhàn)略 的特性，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。的特性，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。 了解了解“市場增長率市場占有率矩陣市場增長率市場占有率矩陣”。 了解三種企業(yè)規(guī)劃成長戰(zhàn)略的內容。了解三種企業(yè)規(guī)劃成長戰(zhàn)略的內容。 掌握市場營銷組合的內涵及特點。掌握市場營銷組

2、合的內涵及特點。 整理ppt 做正確的事比正確的做事更重要做正確的事比正確的做事更重要 彼德彼德德魯克德魯克 企業(yè)領導最重要的任務不外乎三企業(yè)領導最重要的任務不外乎三 個：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊伍個：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊伍 聯(lián)想集團總裁聯(lián)想集團總裁: :柳傳志柳傳志 整理ppt 戰(zhàn)略是眼光！戰(zhàn)略是財富！戰(zhàn)略是眼光！戰(zhàn)略是財富！ 整理ppt 南京南京跨江發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：跨江發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃： 南京規(guī)劃了南京規(guī)劃了1616條過江通道建設目標條過江通道建設目標 整理ppt 南京三橋南京三橋整理ppt 1968年年9月月30日南京長江大橋建成通車。日南京長江大橋建成通車。 圖為當時宏大的慶祝場面。圖為當時宏大

3、的慶祝場面。 整理ppt 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征（一）戰(zhàn)略的概念（一）戰(zhàn)略的概念 “戰(zhàn)略戰(zhàn)略”源于希臘語源于希臘語 StrategosStrategos，原意，原意 是是“將軍將軍”的意思。引申為指揮軍隊的意思。引申為指揮軍隊 的科學和藝術。的科學和藝術。 整理ppt 孫子兵法孫子兵法：將者，智、信、仁、將者，智、信、仁、 勇、嚴也。勇、嚴也。 整理ppt 安德魯斯：安德魯斯：決策模式。決策模式。 魁因：魁因：一種計劃。一種計劃。 安紹夫：安紹夫：總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 企業(yè)應該選擇哪種類型企業(yè)應該選擇哪種類型 的經營業(yè)務的經營業(yè)務。 經

4、營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略 企業(yè)如何在這一領域里企業(yè)如何在這一領域里 進行競爭進行競爭。整理ppt 菲利普菲利普. .科特勒：科特勒： 公司需要有一個到達其目標的總公司需要有一個到達其目標的總 的計劃，這就叫戰(zhàn)略。的計劃，這就叫戰(zhàn)略。 （加拿大）明茨博格：（加拿大）明茨博格： 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略“5P” 5P” ：計劃、計策、模：計劃、計策、模 式、定位、觀念。式、定位、觀念。整理ppt 邁克爾邁克爾. .波特對戰(zhàn)略的定義：波特對戰(zhàn)略的定義： 戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點（目標戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點（目標 ）與公司為達到它們而尋求的途徑（政）與公司為達到它們而尋求的途徑（政 策）的結合物。策）的結合物

5、。 他認為終點（目標）不是企業(yè)的盈利目他認為終點（目標）不是企業(yè)的盈利目 標，也不是企業(yè)的市場地位目標，而是標，也不是企業(yè)的市場地位目標，而是 社會目標，是企業(yè)的使命。社會目標，是企業(yè)的使命。 整理ppt 簡介：邁克爾簡介：邁克爾. .波特（波特（Michael E.PorterMichael E.Porter） 4747年出生。當今年出生。當今全球第一戰(zhàn)略權威全球第一戰(zhàn)略權威，被譽，被譽 為為“競爭戰(zhàn)略之父競爭戰(zhàn)略之父”。整理ppt （二）戰(zhàn)略的（二）戰(zhàn)略的五要素五要素 1 1、領域領域：在哪里開展業(yè)務？：在哪里開展業(yè)務？ 2 2、方式方式：通過什么方式達到目標領域？：通過什么方式達到目標領

6、域？ 3 3、差異化差異化：怎樣在目標領域內贏得競爭？：怎樣在目標領域內贏得競爭？ 4 4、發(fā)展順序發(fā)展順序：戰(zhàn)略舉措的速度和順序：戰(zhàn)略舉措的速度和順序 應該如何？應該如何？ 5 5、經濟邏輯經濟邏輯：靠什么取得回報？：靠什么取得回報？整理ppt 如果，若要對如果，若要對“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”一詞進行定義，我一詞進行定義，我 這樣表述可能較為合適：這樣表述可能較為合適： 戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范 圍，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是圍，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是 它的市場、消費者或客戶相匹配，以便它的市場、消費者或客戶相匹配，以便 達到利益相關者的預期希望。

7、達到利益相關者的預期希望。整理ppt（三）企業(yè)戰(zhàn)略的特性（三）企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1 1、全局性：全局性：追求企業(yè)的整體效果；追求企業(yè)的整體效果； 2 2、長遠性：長遠性：追求長期發(fā)展的目標；追求長期發(fā)展的目標； 3 3、抗爭性：抗爭性：迎接競爭對手的行動方案；迎接競爭對手的行動方案； 4 4、綱領性：綱領性：采取的基本方針、重大措采取的基本方針、重大措 施和基本步驟。施和基本步驟。整理ppt二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次結構二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次結構 市場營銷戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略A經營戰(zhàn)略B經營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略整理ppt三、戰(zhàn)略管理的一般過程三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略

8、選擇戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略評價整理ppt案例：?？蓛r表，案例：?？蓛r表，商商業(yè)日報業(yè)日報遭遭華爾街日報華爾街日報擊敗擊敗 二次世界大戰(zhàn)之后，美國兩份最二次世界大戰(zhàn)之后，美國兩份最大的商業(yè)報紙大的商業(yè)報紙商業(yè)日報商業(yè)日報和和華爾街華爾街日報日報在發(fā)行量及影響力兩方面，都并駕在發(fā)行量及影響力兩方面，都并駕齊驅，無分上下。然而，在一九五一年，齊驅，無分上下。然而，在一九五一年，商業(yè)日報商業(yè)日報決定停止刊登股價表，原因決定停止刊登股價表，原因是它認為股價表很少有讀者看，而且制作是它認為股價表很少有讀者看，而且制作成本昂貴。該報希望將資源集中報道商業(yè)成本昂貴。該報希望將資源集中

9、報道商業(yè)活動?；顒?。整理ppt 華爾街日報華爾街日報銷量便從那時候起銷量便從那時候起飛，部分動力來自公眾對股市的興趣日飛，部分動力來自公眾對股市的興趣日濃，現(xiàn)在它的發(fā)行量達濃，現(xiàn)在它的發(fā)行量達175175萬份。萬份。 而而商業(yè)日報商業(yè)日報呢？只有呢？只有1.71.7萬份。萬份。整理ppt 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命一、認識和界定企業(yè)使命（一）認識和界定企業(yè)使命的意義（一）認識和界定企業(yè)使命的意義 彼得彼得德魯克說：德魯克說：“使企業(yè)遭受挫折的使企業(yè)遭受挫折的 唯一最重要的原因，恐怕就是人們很唯一最重要的原因，恐怕就是人們很 少充分地思考企業(yè)的使命是什么少充分地思

10、考企業(yè)的使命是什么。”整理ppt 實踐證明，那些繼往開來一代又一代走實踐證明，那些繼往開來一代又一代走 向輝煌的企業(yè)，關鍵是有一個向輝煌的企業(yè)，關鍵是有一個全體員工全體員工 共同高舉的戰(zhàn)略旗幟共同高舉的戰(zhàn)略旗幟企業(yè)使命。企業(yè)使命。 整理ppt（二）對企業(yè)使命的理解（二）對企業(yè)使命的理解 1 1、企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）、企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨） 是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標、是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標、 自我設定的社會責任和義務。自我設定的社會責任和義務。 2 2、企業(yè)使命、企業(yè)使命 是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經濟活是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經濟活 動和行為的理念。動和行為的理念。整理ppt 彼得彼

11、得. .德魯克的觀點：對下列五個問題德魯克的觀點：對下列五個問題 的回答構成了企業(yè)的使命的回答構成了企業(yè)的使命 * * 我們的企業(yè)是什么？我們的企業(yè)是什么？ * * 誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？ * * 我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r值是什么？我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r值是什么？ * * 我們的企業(yè)將來是什么？我們的企業(yè)將來是什么？ * * 我們的企業(yè)應該是什么？我們的企業(yè)應該是什么？ 整理ppt 有時候企業(yè)愿景和企業(yè)使命互通的有時候企業(yè)愿景和企業(yè)使命互通的 麥當勞的愿景麥當勞的愿景：控制全球食品服務業(yè)：控制全球食品服務業(yè) 整理ppt 索尼公司的愿景（使命）索尼公司的愿景（使命）：為包括我：為包括我 們的股東

12、、顧客、員工，乃至商業(yè)伙們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙 伴在內的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們伴在內的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們 美好夢想的機會美好夢想的機會 Dream In Sony Dream In Sony 整理ppt 柯達的愿景柯達的愿景：只要是圖片都是我們：只要是圖片都是我們 的業(yè)務的業(yè)務 通用電器使命通用電器使命：以科技及創(chuàng)新改善：以科技及創(chuàng)新改善 生活品質，在對顧客、員工、社會生活品質，在對顧客、員工、社會 與股東的責任之間求取互相依賴的與股東的責任之間求取互相依賴的 平衡。平衡。 整理ppt 迪斯尼的使命是迪斯尼的使命是：“讓人們愉快讓人們愉快”整理ppt 微軟的長期使命是微軟的長

13、期使命是：“IATFIATF您指尖您指尖 上的信息（上的信息（information at yourinformation at your fingertips fingertips）” 中國移動通信中國移動通信：企業(yè)使命：創(chuàng)無限通：企業(yè)使命：創(chuàng)無限通 信世界，做信息社會棟梁。信世界，做信息社會棟梁。 企業(yè)經營宗旨：追求企業(yè)經營宗旨：追求 客戶滿意服務。客戶滿意服務。 整理ppt 西南航空公司的使命是西南航空公司的使命是： “西南航空西南航空 公司致力于提供充滿溫暖、友好、自公司致力于提供充滿溫暖、友好、自 尊和企業(yè)精神的最優(yōu)質的服務。尊和企業(yè)精神的最優(yōu)質的服務。” 施樂的使命是施樂的使命是：

14、“我們幫助人們校對、我們幫助人們校對、 存儲、再現(xiàn)、修改和發(fā)布資料信息，存儲、再現(xiàn)、修改和發(fā)布資料信息， 以提高工作效率以提高工作效率” 整理ppt 哈佛商學院的使命：哈佛商學院的使命： “影響企業(yè)的實踐影響企業(yè)的實踐” “在日益增長的全球商務環(huán)境中，在日益增長的全球商務環(huán)境中， 提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性 思考的能力思考的能力” 整理ppt 英特爾公司英特爾公司：“在新型計算機行業(yè)中成在新型計算機行業(yè)中成 為芯片的一流供應商。為芯片的一流供應商。” 新加坡住房與發(fā)展委員會新加坡住房與發(fā)展委員會：“通過一項通過一項 全面的公共住房方案，以可承受的價格全面的公共住房方案

15、，以可承受的價格 ，為新加坡人提供高標準的公共住房。，為新加坡人提供高標準的公共住房?！?整理ppt（三）界定企業(yè)使命（三）界定企業(yè)使命 的參考因素的參考因素1、企業(yè)的歷史和文化企業(yè)的歷史和文化2、高層領導當前的偏好高層領導當前的偏好3、市場環(huán)境的發(fā)展變化市場環(huán)境的發(fā)展變化4、企業(yè)資源企業(yè)資源5、獨特經營能力獨特經營能力整理ppt 美國強生公司的使命美國強生公司的使命:“:“我們的信條我們的信條”有有 2525條，條，( (第一條：第一條：我們相信，我們的首我們相信，我們的首 要職責是對醫(yī)生、護士和病人負責，是要職責是對醫(yī)生、護士和病人負責，是 對母親和所有使用我們的產品和服務的對母親和所有使

16、用我們的產品和服務的 消費者負責消費者負責) )被認為是長篇大論的代表。被認為是長篇大論的代表。 小問題：小問題： 企業(yè)使命的陳述是長篇大論還是簡短好？企業(yè)使命的陳述是長篇大論還是簡短好？整理ppt企業(yè)使命三要素企業(yè)使命三要素 根據(jù)美國學者金尼斯的研究，企業(yè)使命根據(jù)美國學者金尼斯的研究，企業(yè)使命的定位可以包括以下三個主要因素是：的定位可以包括以下三個主要因素是： 生存目的的定位生存目的的定位 經營哲學定位經營哲學定位 企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位整理ppt（1 1）生存目的的定位）生存目的的定位 對企業(yè)生存目的的具體定位要回答以對企業(yè)生存目的的具體定位要回答以下兩個問題：下兩個問題： 企業(yè)的業(yè)務是

17、什么？企業(yè)的業(yè)務是什么？ 企業(yè)未來的業(yè)務是什么？企業(yè)未來的業(yè)務是什么？整理ppt 松下公司的生存目的松下公司的生存目的:作為工業(yè)組織的一個作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像平，要使家用電器像“自來水自來水”那樣廉價那樣廉價和充足和充足 ?？松镜氖姑鼜娬{?？松镜氖姑鼜娬{“提供能源提供能源” 哥倫比亞電影公司：哥倫比亞電影公司：“提供娛樂活動提供娛樂活動”整理ppt（2 2）經營哲學定位）經營哲學定位 麥當勞：麥當勞：“Q Q、S S、C C、V V（質量、服務、清（質量、服務、清潔、物有所值）潔、物有所值）”精神精

18、神 IBMIBM：“尊重人、服務、卓越尊重人、服務、卓越”三原則三原則整理ppt（3 3）企業(yè)形象定位）企業(yè)形象定位 IBMIBM：電腦業(yè)的：電腦業(yè)的“藍色巨人藍色巨人” 百事可樂：青年一代的選擇百事可樂：青年一代的選擇整理ppt二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位（二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位（SBUSBU）（一）定義（一）定義（二）區(qū)分（二）區(qū)分SBUSBU的主要依據(jù)的主要依據(jù) 各項業(yè)務之間是否存在各項業(yè)務之間是否存在共同共同 的經營主線的經營主線。（三）戰(zhàn)略經營單位的特征（三）戰(zhàn)略經營單位的特征 整理ppt三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合 是指如何把有限的資源、合理分配給是指如何把有限的資源、合理分配給 現(xiàn)狀、

19、前景不同的各個戰(zhàn)略經營單位現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經營單位 ，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內容。，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內容。 整理ppt 波士頓咨詢公司法波士頓咨詢公司法經營業(yè)務組合分析法經營業(yè)務組合分析法 -（波士頓咨詢公司模式波士頓咨詢公司模式, BCGM , BCGM ） 金牛業(yè)務（金牛業(yè)務（ Cash Caw Cash Caw ） 明星業(yè)務（明星業(yè)務（ Stars Stars ） 問題業(yè)務（問題業(yè)務（ Question Marks Question Marks ） 瘦狗業(yè)務（瘦狗業(yè)務（ Dogs Dogs ）整理ppt（一）市場增長率市場占有率矩陣（一）市場增長率市場占有率矩陣 整理p

20、pt波士頓咨詢公司法波士頓咨詢公司法 縱坐標：縱坐標：市場增長率市場增長率 橫坐標：橫坐標：相對市場占有率相對市場占有率 圓圈：圓圈： 一個圓圈代表一個戰(zhàn)略業(yè)務單位一個圓圈代表一個戰(zhàn)略業(yè)務單位 圓圈的大?。簣A圈的大?。涸搼?zhàn)略業(yè)務單位銷售額占總該戰(zhàn)略業(yè)務單位銷售額占總銷售額的比例銷售額的比例 圓圈的位置：圓圈的位置：該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場情況。該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場情況。整理ppt各種類型業(yè)務各種類型業(yè)務 高增長、低競爭：高增長、低競爭：“問題業(yè)務問題業(yè)務” 通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。高增長需要大量投資支持生通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。高增長需要大量投資支持生 產，占有率低則表明能夠生成的資金有限

21、。需要分析向明星產，占有率低則表明能夠生成的資金有限。需要分析向明星 業(yè)務轉移的盈利及其投資問題。業(yè)務轉移的盈利及其投資問題。 高增長、高競爭：高增長、高競爭：“明星業(yè)務明星業(yè)務” 通常處于迅速增長的市場，并具有很大的市場份額。是企通常處于迅速增長的市場，并具有很大的市場份額。是企 業(yè)主要的資源耗費和獲利階段，應當優(yōu)先保證資源的供給。業(yè)主要的資源耗費和獲利階段，應當優(yōu)先保證資源的供給。 低增長、高競爭：低增長、高競爭：“金牛業(yè)務金牛業(yè)務” 通常處于成熟的低速增長階段，不需太多的投資，高占有率通常處于成熟的低速增長階段，不需太多的投資，高占有率 還能提供大量資金，可支持其他業(yè)務發(fā)展。還能提供大量

22、資金，可支持其他業(yè)務發(fā)展。 低增長、低競爭：低增長、低競爭：“瘦狗業(yè)務瘦狗業(yè)務” 處于飽和市場狀態(tài)，競爭力低，占有率下降導致利潤下降，處于飽和市場狀態(tài)，競爭力低，占有率下降導致利潤下降， 應當縮小規(guī)模或退出經營。應當縮小規(guī)模或退出經營。整理ppt制定對策(1) 明星產品區(qū)戰(zhàn)略 發(fā)展性戰(zhàn)略 1、將保持和擴大市場占有率放在第一位，利潤放在第二位， 2、設備投資率可以高于同行業(yè)水平， 3、對市場占有率高的產品，可以采取“4高”策略 4、要重視產品的差異化整理ppt制定對策（2） 現(xiàn)金牛產品區(qū)戰(zhàn)略 維持性戰(zhàn)略 1、控制設備投資、減少銷售費用， 2、盡量延長產品的生命周期，以獲得更多的利潤， 3、進行市

23、場細分，增強應變能力。整理ppt制定對策（3） 問題產品區(qū)戰(zhàn)略 選擇性投資戰(zhàn)略 通過全面分析決定是重點投資解決問題，還是撤退。整理ppt制定對策（4） 瘦狗產品區(qū)戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 1、逐漸撤退； 2、整合資源； 3、調整產品系列。整理ppt業(yè)務分類及其戰(zhàn)略選擇業(yè)務分類及其戰(zhàn)略選擇業(yè) 務 類業(yè) 務 類型型相對市相對市場占有場占有率率銷售增長銷售增長率率特點特點戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型明 星 業(yè)明 星 業(yè)務務高高高高資金不足，中等利潤和資金不足，中等利潤和負債率負債率發(fā)展性戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略金 牛 業(yè)金 牛 業(yè)務務高高低低利潤率高、負債率低，利潤率高、負債率低，資金有富余資金有富余維持性戰(zhàn)略維持性戰(zhàn)略問 題 業(yè)

24、問 題 業(yè)務務低低高高利潤率低、負債率高、利潤率低、負債率高、資金不足資金不足選擇性戰(zhàn)略選擇性戰(zhàn)略瘦 狗 業(yè)瘦 狗 業(yè)務務低低低低利潤率低、負債率高利潤率低、負債率高撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略整理ppt波士頓咨詢公司法的優(yōu)缺點波士頓咨詢公司法的優(yōu)缺點 “波士頓矩陣波士頓矩陣” 的重要貢獻的重要貢獻 （1 1）指出每個經營業(yè)務在競爭中的地位，使企業(yè)了解其作用或）指出每個經營業(yè)務在競爭中的地位，使企業(yè)了解其作用或任務，從而有選擇地和集中地運用企業(yè)有限的資金。（資源主要任務，從而有選擇地和集中地運用企業(yè)有限的資金。（資源主要來自哪里？主要用于哪里？應當做什么和不做什么？）來自哪里？主要用于哪里？應當做什么和不

25、做什么？） （2 2）將企業(yè)不同業(yè)務集中到一個矩陣中，簡單明了，便于決策。）將企業(yè)不同業(yè)務集中到一個矩陣中，簡單明了，便于決策。 “波士頓矩陣波士頓矩陣” 的局限的局限 （1 1）企業(yè)通常較難確定其增長率和占有率，有時數(shù)據(jù)和事實不）企業(yè)通常較難確定其增長率和占有率，有時數(shù)據(jù)和事實不符。符。 （2 2）四象限劃分過于簡單，相當一部分市場因素難以歸入。）四象限劃分過于簡單，相當一部分市場因素難以歸入。 （3 3）不同行業(yè)的占有與成本之間的關系會有不同。有些行業(yè)占）不同行業(yè)的占有與成本之間的關系會有不同。有些行業(yè)占有率雖低，但仍可通過創(chuàng)新、產品差異和市場再細分獲得利潤。有率雖低，但仍可通過創(chuàng)新、產品

26、差異和市場再細分獲得利潤。 （4 4）企業(yè)對其業(yè)務進行戰(zhàn)略評價，還應考慮技術等因素。）企業(yè)對其業(yè)務進行戰(zhàn)略評價，還應考慮技術等因素。整理ppt 例子例子：柯達公司以前進入與核心業(yè)務毫：柯達公司以前進入與核心業(yè)務毫 不相干的領域，如清潔制品和制藥。后不相干的領域，如清潔制品和制藥。后 來公司通過戰(zhàn)略調整，重新專注于成像來公司通過戰(zhàn)略調整，重新專注于成像 制品市場，精簡不相干業(yè)務以及加強技制品市場，精簡不相干業(yè)務以及加強技 術進步和新產品開發(fā)，使公司重新煥發(fā)術進步和新產品開發(fā)，使公司重新煥發(fā) 了活力。了活力。 整理ppt(二)多因素業(yè)務經營組合矩陣 多因素業(yè)務經營組合矩陣是波士頓組合矩陣的基礎上發(fā)

27、展的,是對波士頓組合單因素的修正和補充。 多因素業(yè)務經營組合矩陣是對每項業(yè)務的評定，根據(jù)行業(yè)吸引力和實力兩個變量系統(tǒng)進行綜合考核。整理ppt（二）（二）“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣弱中中強強 市市 場場吸吸引引力力大大中中小小企業(yè)競爭能力企業(yè)競爭能力整理ppt 各各 變變 量量市市場場吸吸引引力力市場大小市場大小年市場增長率年市場增長率歷史的利潤率歷史的利潤率競爭強度競爭強度技術要求技術要求環(huán)境等因素環(huán)境等因素 各各 變變 量量企企業(yè)業(yè)競競爭爭能能力力市場占有率市場占有率市場占有率增長市場占有率增長產品質量產品質量品牌信譽品牌信譽促銷力促銷力生產能力等生產能力等整理ppt 例子例子

28、:2003:2003年年1010月，波導投資月，波導投資1 1億多元控億多元控 股躍進集團無錫車身公司。股躍進集團無錫車身公司。20042004年推出年推出 的新雅途轎車以最低價的新雅途轎車以最低價4 49 9萬元上市之萬元上市之 后，市場上幾乎沒有任何的相關宣傳，后，市場上幾乎沒有任何的相關宣傳， 產品知名度極低。在幾番否認后，波導產品知名度極低。在幾番否認后，波導 終于在終于在20042004年年8 8月正式宣布退出汽車業(yè)。月正式宣布退出汽車業(yè)。整理ppt 例子例子：20032003年年1010月，奧克斯集團出資月，奧克斯集團出資400400 0 0萬，將沈陽雙馬汽車公司納入旗下，獲萬，將

29、沈陽雙馬汽車公司納入旗下，獲 得得SUVSUV和皮卡等車種的生產許可。隨后公和皮卡等車種的生產許可。隨后公 布進軍汽車業(yè)的布進軍汽車業(yè)的5 5年計劃：于年計劃：于20082008年累計年累計 投資投資8080億、達到億、達到4545萬輛的設計能力萬輛的設計能力, ,重點重點 是大排量轎車。而時隔一年是大排量轎車。而時隔一年, ,占地占地30003000畝畝 計劃將其計劃將其1/31/3土地留給轎車項目的奧克斯土地留給轎車項目的奧克斯 新工業(yè)園空曠而平靜，奧克斯于新工業(yè)園空曠而平靜，奧克斯于20052005年年1 1 月取消轎車項目，月取消轎車項目，3 3月月, ,宣布撤出汽車業(yè)。宣布撤出汽車業(yè)

30、。整理ppt 專家妙論專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。 可口可樂公司總裁兼首席可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托執(zhí)行官羅伯托高杰塔高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 整理ppt四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路（一）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路 1 1、首先首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一 步發(fā)展的機會。步發(fā)展的機會。 2 2、然后然后，分析建立和從事某些與目前，分析建立和從事某些與目前 業(yè)務有關新業(yè)務的可能性。業(yè)

31、務有關新業(yè)務的可能性。 3 3、最后最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、 但是有較強吸引力的業(yè)務。但是有較強吸引力的業(yè)務。整理ppt（二）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的內容（二）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的內容 密集式成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略 多角化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略（1 1）市場滲透）市場滲透（2 2）市場開發(fā)）市場開發(fā)（3 3）產品開發(fā)）產品開發(fā)（1 1）后向一體化）后向一體化（2 2）前向一體化）前向一體化（3 3）橫向一體化）橫向一體化（1 1）同心多角化）同心多角化（2 2）橫向多角化）橫向多角化（3 3）綜合多角化）綜合多角化整理ppt1.密集性成長戰(zhàn)略 確定

32、成長機會的有效工具- 產品/市場擴展方格(product/market expension grid )現(xiàn)有產品 新產品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透2.市場開發(fā)3.產品開發(fā)(多角化發(fā)展)整理ppt1. 密集增長戰(zhàn)略(2) 市場滲透 市場滲透就是指企業(yè)采取各種營銷措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品銷售的策略。 1、使現(xiàn)有顧客盡量使用現(xiàn)有產品； 2、吸引競爭者的顧客購買本企業(yè)的現(xiàn)有產品； 3、爭取現(xiàn)有市場上還沒有購買本產品的顧客。整理ppt1. 密集增長戰(zhàn)略(2) 市場開發(fā) 市場開發(fā)是指企業(yè)采取一定的營銷措施在新市場上擴大現(xiàn)有產品銷售的策略。 1、在新地區(qū)鋪設銷售通路； 2、在新地區(qū)進行公關、廣告宣傳。整

33、理ppt1. 密集增長戰(zhàn)略(3) 產品開發(fā) 產品開發(fā)是指企業(yè)通過推出改進的產品，以適應顧客變化的需求，從而擴大產品銷售的策略。 如：在不改變產品基本性能的情況下，增加新的花色、品種、規(guī)格。整理ppt2. 一體化成長戰(zhàn)略 條件：當企業(yè)在本行業(yè)有一定的發(fā)展前途，且有一定的資源進行一體化經營，并獲得預期的效益。 后向一體化：一體化企業(yè)的供應系統(tǒng) 前向一體化：一體化企業(yè)的銷售系統(tǒng) 水平一體化：一體化本企業(yè)的同類企業(yè)整理ppt 一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略 后向一體化戰(zhàn)略（生產商后控供應商，產供結后向一體化戰(zhàn)略（生產商后控供應商，產供結 合），例：合），例： 杜邦公司購買油田杜邦公司購買油田 前向一體化

34、戰(zhàn)略（生產商前控分銷商，產銷結前向一體化戰(zhàn)略（生產商前控分銷商，產銷結合）合） 例：旭日集團購買澳洲品牌真維斯，發(fā)例：旭日集團購買澳洲品牌真維斯，發(fā)展零售展零售 水平一體化戰(zhàn)略（兼并或控制同類型的企業(yè)）水平一體化戰(zhàn)略（兼并或控制同類型的企業(yè)）例：例： 海爾集團的海爾集團的“休克魚休克魚”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 整理ppt一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略（Integrative GrowthIntegrative Growth）競爭者競爭者供應商供應商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化整理ppt3. 多角化成長戰(zhàn)略 多角化成長：

35、多角化成長：就是指企業(yè)盡量擴大其生產范圍和生產范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，從而提高企業(yè)的經營效益，使企業(yè)能夠持久發(fā)展的經營戰(zhàn)略。 多角化成長的方式: 同心多角化 水平多角化 集團多角化整理ppt3. 多角化成長戰(zhàn)略同心多化戰(zhàn)略 所謂同心多化就是在原有產品的基礎上，增加產品種類和品種。 優(yōu)點：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、風險較小。 整理ppt3. 多角化成長戰(zhàn)略水平多角化戰(zhàn)略 所謂水平多角化就是企業(yè)利用原有的市場采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品的種類和品種。 優(yōu)點：熟悉消費者需求、充分利用市場資源。整理ppt3. 多角化成長戰(zhàn)略綜合多角化 綜合多角化,即企業(yè)以新業(yè)務進入新市場,開發(fā)某些與本企業(yè)現(xiàn)有技術

36、、產品或市場毫無關聯(lián)的新業(yè)務。整理ppt 第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略規(guī)劃經營戰(zhàn)略一、經營戰(zhàn)略的定義一、經營戰(zhàn)略的定義 是各個戰(zhàn)略經營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的是各個戰(zhàn)略經營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的 要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu) 勢的基本安排。勢的基本安排。整理ppt 二、規(guī)劃經營戰(zhàn)略的過程二、規(guī)劃經營戰(zhàn)略的過程選擇戰(zhàn)略目標選擇戰(zhàn)略目標分析戰(zhàn)略環(huán)分析戰(zhàn)略環(huán)境境分析戰(zhàn)略條件分析戰(zhàn)略條件分析經營分析經營任務任務選擇競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計劃形成戰(zhàn)略計劃整理ppt三、波特的競爭戰(zhàn)略模型三、波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先成本領先戰(zhàn)略戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)差別化戰(zhàn)略略市場聚焦戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略

37、整理ppt 企業(yè)如何做到成本領先呢？企業(yè)如何做到成本領先呢？ A A 、高科技、高科技 沃爾瑪沃爾瑪領先于競爭對手，先行對零售信領先于競爭對手，先行對零售信 息系統(tǒng)進行了積極的投資：最早使用計息系統(tǒng)進行了積極的投資：最早使用計 算機跟蹤存貨（算機跟蹤存貨（19691969年）；最早使用條年）；最早使用條 形碼（形碼（19801980年）；最早使用無線掃描槍年）；最早使用無線掃描槍 （19881988年）。投資年）。投資7 7億美元的衛(wèi)星電腦系億美元的衛(wèi)星電腦系 統(tǒng)。這些投資使得沃爾瑪可以顯著降低統(tǒng)。這些投資使得沃爾瑪可以顯著降低 成本，大幅度提高勞動效率。成本，大幅度提高勞動效率。 整理ppt

38、 B B、規(guī)模經濟、規(guī)模經濟 格蘭仕進入微波爐行業(yè)始終堅持了總格蘭仕進入微波爐行業(yè)始終堅持了總 成本領先戰(zhàn)略。微波爐在中國成本領先戰(zhàn)略。微波爐在中國70%70%的市的市 場，世界市場的場，世界市場的50%50%。 C C、社會化、專業(yè)化（業(yè)務分包等）、社會化、專業(yè)化（業(yè)務分包等） D D、組織結構的改革和有效的管理、組織結構的改革和有效的管理 E E、基礎架構、基礎架構 如地理位置、政府支持等如地理位置、政府支持等 整理ppt 有效的管理和顧客服務的典范有效的管理和顧客服務的典范： 20012001年，年，2198.122198.12億美元億美元 （銷售額）（銷售額） 20022002年，年，

39、2465.252465.25億美元億美元 20032003年，年，2630.092630.09億美元億美元 20042004年，年，2879.892879.89億美元億美元 20052005年，年，3156.543156.54億美元億美元 20062006年，年，3511.393511.39億美元億美元 20072007年，年，3787.993787.99億美元億美元 整理ppt 美國美國財富財富雜志公布的雜志公布的20072007年世界年世界 500500強排行榜中，前強排行榜中，前1010大企業(yè)分別是：大企業(yè)分別是： 沃爾瑪公司、?？松梨诠?、沃爾瑪公司、埃克森美孚公司、 英荷殼牌石油公

40、司、英國石油公司、英荷殼牌石油公司、英國石油公司、 通用汽車公司、豐田汽車公司、通用汽車公司、豐田汽車公司、 雪佛龍公司、戴姆勒雪佛龍公司、戴姆勒- -克萊斯勒公司、克萊斯勒公司、 康菲石油公司和道達爾石油公司?？捣剖凸竞偷肋_爾石油公司。 整理ppt “ “天天平價天天平價” 是沃爾瑪賣場里最醒目的標簽。是沃爾瑪賣場里最醒目的標簽。 “薄利多銷薄利多銷” 是山姆是山姆. .沃爾頓給這個全球最強沃爾頓給這個全球最強 悍的零售企業(yè)定下的祖訓。悍的零售企業(yè)定下的祖訓。整理ppt 山姆山姆. .沃爾頓說：沃爾頓說： “制勝的關鍵是制勝的關鍵是永遠都要比競爭對永遠都要比競爭對 手更好地控制成本。手更

41、好地控制成本?！?整理ppt 其創(chuàng)始人山姆其創(chuàng)始人山姆 . . 沃爾頓（沃爾頓（19921992年過世）年過世） 他總是開著一輛老掉牙的小貨車；乘飛他總是開著一輛老掉牙的小貨車；乘飛 機時所有人都不坐頭等艙出差。和同事機時所有人都不坐頭等艙出差。和同事 住在一起。沃爾瑪總部辦公場所并不豪住在一起。沃爾瑪總部辦公場所并不豪 華，沒有幾扇窗戶，單調的灰藍色墻上華，沒有幾扇窗戶，單調的灰藍色墻上 掛著山姆掛著山姆. .沃爾頓的照片和名言：沃爾頓的照片和名言： “要成功，就要率先變革要成功，就要率先變革?！?“逆流而上；突破傳統(tǒng)思想逆流而上；突破傳統(tǒng)思想?！闭韕pt 在一張照片下有這樣一個問題：在一

42、張照片下有這樣一個問題： “誰在與我們搶顧客？誰在與我們搶顧客？”后面有一系列競后面有一系列競 爭對手的名單以及各個公司董事長的照爭對手的名單以及各個公司董事長的照 片。片。高度關注競爭、顧客和成本高度關注競爭、顧客和成本，這是，這是 沃爾瑪文化的一部分。沃爾瑪文化的一部分。整理ppt 價格和服務是其贏得競爭的兩個輪子。價格和服務是其贏得競爭的兩個輪子。 有服務微笑培訓班：必須露出八顆牙才有服務微笑培訓班：必須露出八顆牙才 算合格。認為只有把嘴巴張到露出八顆算合格。認為只有把嘴巴張到露出八顆 個人的微笑才能表現(xiàn)出最完美。個人的微笑才能表現(xiàn)出最完美。 20042004年年1 1月月1 1日沃爾瑪

43、南京新街口分店開日沃爾瑪南京新街口分店開 張，這是在華東地區(qū)的第一家營業(yè)網點張，這是在華東地區(qū)的第一家營業(yè)網點 。新街口店的店長、總經理是張黎瑩，。新街口店的店長、總經理是張黎瑩， 她的辦公室沒有任何裝潢，很簡單。她的辦公室沒有任何裝潢，很簡單。整理ppt 我們的服務宗旨我們的服務宗旨 “所有同事都是在為購買我們商品的顧所有同事都是在為購買我們商品的顧 客工作。衡量我們成功與否的重要的客工作。衡量我們成功與否的重要的 標準就是看我們讓顧客滿意的程度。標準就是看我們讓顧客滿意的程度。 讓我們都來支持盛情服務的方式，每讓我們都來支持盛情服務的方式，每 天都讓我們的顧客百分之百地滿意而天都讓我們的顧

44、客百分之百地滿意而 歸。歸?！?山姆山姆沃爾頓沃爾頓 整理ppt 保證滿意保證滿意 簡單地講，保證滿意意味著竭盡所能讓簡單地講，保證滿意意味著竭盡所能讓 您滿意。修理、換貨、或退款時，對您您滿意。修理、換貨、或退款時，對您 說聲謝謝并笑臉相迎。說聲謝謝并笑臉相迎。 “超出顧客的期望。這樣，他們才會不超出顧客的期望。這樣，他們才會不 斷光顧。斷光顧?！?山姆山姆沃爾頓沃爾頓 整理ppt 日落原則日落原則 這條規(guī)則說明所有沃爾瑪員工應該在這條規(guī)則說明所有沃爾瑪員工應該在 收到顧客、供應商或其他員工的電話收到顧客、供應商或其他員工的電話 的當天日落之前對這些電話作出答復。的當天日落之前對這些電話作出

45、答復。 整理ppt 盛情服務盛情服務 我們鼓勵員工做到：當您步入我們的商我們鼓勵員工做到：當您步入我們的商 場時，要使您感覺到您是受歡迎的。我場時，要使您感覺到您是受歡迎的。我 們聘用那些愿意向顧客微笑、并看著顧們聘用那些愿意向顧客微笑、并看著顧 客的眼睛，向離自己三米之內的每一個客的眼睛，向離自己三米之內的每一個 人打招呼的員工，這就是我們所說的人打招呼的員工，這就是我們所說的“ 三米微笑原則三米微笑原則”。整理ppt 顧客服務原則顧客服務原則 第一條，顧客永遠是對的。第一條，顧客永遠是對的。 第二條，如果對此有疑義，請參照第一第二條，如果對此有疑義，請參照第一 條執(zhí)行。條執(zhí)行。 整理ppt

46、 第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程明確經明確經營目標營目標分析市分析市場機會場機會目標市目標市場戰(zhàn)略場戰(zhàn)略設計營設計營銷策略銷策略營銷組合營銷預算管理營管理營銷活動銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制市場細分目標市場市場定位整理ppt二、發(fā)展市場營銷組合（二、發(fā)展市場營銷組合（Marketing mixMarketing mix）（一）市場營銷組合的定義（一）市場營銷組合的定義 是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧 客需求，加以整合、協(xié)調使用的可客需求，加以整合、協(xié)調使用的可 控制因素。控制因素。整理ppt（二）市場營銷組合的構成（二）市場營銷組合的構成產品產品種類種類質量質量品牌品牌包裝包裝服務服務保證保證價格價格折扣折扣付款付款促銷促銷促進促進廣告廣告分銷分銷渠道渠道覆蓋覆蓋存貨存貨運輸運輸營銷組合營銷組合目標市場目標市場整理ppt（三）市場營銷組合的特點（三）市場營銷組合的特點 1 1、可控性：、可控性：調節(jié)、控制和運用的因素；調節(jié)、