10061621林夢飛百事可樂促銷策劃)1

1、輕怡可樂（百事可樂）一一促銷方案策劃人：林夢飛班級：營銷1003策劃時間：2012-6-11目錄一. 市場分析二. 消費群分析三. 產(chǎn)品分析四. 訴求定位五. SWO分析六. 促銷目標(biāo)七. 設(shè)計促銷傳播信息八. 促銷方式九. 促銷預(yù)算十.促銷方案促銷效果近年來，我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各行各業(yè)都進入飽和階段，市場競爭 不斷加劇，愈來愈多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅僅以顧客為本、 以社會為本，盡管可以開展業(yè) 務(wù)，但是很難保持企業(yè)的動態(tài)優(yōu)勢。為了使企業(yè)長期保持在競爭中的優(yōu)勢地位， 就必須穩(wěn)妥地應(yīng)對競爭者的不斷挑戰(zhàn)。如何才能在競爭中立于不敗之地呢？戰(zhàn)略 分析和營銷策劃是十分關(guān)鍵的。戰(zhàn)略分析包括企業(yè)自身戰(zhàn)略和競爭對

2、手的戰(zhàn)略， 在進行了細致的分析后，一個有針對性的促銷活動便會浮出水面。本次促銷方案主要是希望通過活動可以提高品牌的知名度；增加產(chǎn)品的市場 占有率；建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。'.市場分析. 市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場，低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的 潛在。二消費群分析 四. 在美國，輕怡可樂的主要消費群集中在女性，年齡在 12-35歲， 約占70流右。而在中國市場，尤其在廣州市場，通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示：輕 怡可樂的主要消費群會是20 - 30歲的人群，其中女性占53%而更重要的將會 是年齡在23- 25歲左右，他們將更容易接受

3、低熱量的可樂。23- 25歲的女性是 新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更加自信，更加 注重生活的質(zhì)量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我， 擁有驕人的魅力是首要。五.六.產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品情況品牌名稱：百事可樂產(chǎn)品屬性：碳酸飲料產(chǎn)品類型：瓶裝型（灌裝型）產(chǎn)品特點：百事可樂是典型的碳酸飲料，其主要特點是在飲料中加入CO2根據(jù)國家飲料分類標(biāo)準(zhǔn)，在碳酸飲料中專門有一種類型是可樂型，它是含有 遮糖色，可樂香精或類似可樂果，果香混合而成的碳酸飲料。且CO可以起殺菌、抑菌的作用，還能通過蒸發(fā)帶走體內(nèi)的熱量，起到降溫作用，使人喝 起來非常爽口。2. 產(chǎn)品種類美年達：

4、美年達（Mirinda）百事公司的榮譽產(chǎn)品之一。配料：碳酸水（水，二氧 化碳），白砂糖，檸檬酸，苯甲酸鈉，食用香精，維生素 C,檸檬黃，檸檬酸鈉， 日落黃，胭脂紅?？谖叮撼茸?，蘋果，黑加侖子，柚子，芒果，青檸等。七喜：七喜（英文原名7-Up）是DrPepper/SevenUp公司的檸檬汽水品牌，從1987 年開始生產(chǎn)瓶裝產(chǎn)品。在美國境外，七喜是百事公司的注冊商標(biāo)。七喜原名為 Bib-LabelLithiatedLemo n-LimeSoda ， 1929年在密蘇里州圣路易斯開始生產(chǎn)。 佳得樂：“佳得樂”是全球領(lǐng)先的運動型飲料，擁有3 5年的運動科學(xué)研究背景。它在補充運動中身體所缺的水和電解質(zhì)的

5、同時還提供碳水化合物來增強運動耐 力“解口渴更解體渴”正是“佳得樂”的獨特之處。如今，“佳得樂”在美國占有運動飲料行業(yè)8 5%份額。此次，京、津、冀及其他地區(qū)銷售的冰檸激情、冰 橘能量、冰橙動力三種產(chǎn)品由百事可樂中國飲料集團生產(chǎn)。果繽紛：主要的配料有：水，白砂糖，混合濃縮果汁（蘋果，哈密瓜），檸檬酸， 增稠劑，食用香精，維生素 C,檸檬酸鈉，乳化劑，B-胡蘿卜素3. 產(chǎn)品規(guī)格330ML的罐裝，600ML 1.25ML、2L、2.5L 的瓶裝4. 品牌定位從定位于年輕人的差異化市場開始，百事一直通過音樂、運動這兩個主題塑造品 牌形象，并形象化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位， 使之成為每天出現(xiàn)在年輕人

6、生 活中的產(chǎn)品和標(biāo)志。憑借百事一直倡導(dǎo)的勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神， 以及百事的深具 影響力的品牌資源、卓越的產(chǎn)品管理理念和強大的市場營銷能力，百事將借勢創(chuàng) 造另一個贏家通吃的經(jīng)典傳奇，讓我們拭目以待。七.訴求定位多年來百事以“音樂無限運動無限精彩無限”為核心，不斷地用具體的執(zhí)行來演繹年輕人的流行文化。無論是和天王巨星麥克爾杰克遜、瑞奇馬丁、亞洲小天王周杰倫的合作，還 是啟用貝克漢姆、皇馬群星、姚明等體育明星為代言人，百事一直都在用行動和事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。在中國，通過“愛拼才會贏”的主題，啟用流行樂壇最耀眼的明星 代言，配合緊密的促銷活動， 極大地提升了百事在中國市場的影響力，強化了百事

7、的張力與塑造力。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限”(AskofMore)，以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪，這些活動以“渴望無限”為依托，涉及面廣，影響深遠，一舉成為中國市場上最能代表年輕人流行文化的王者品牌?！癆SKFORMORE渴望無限)已經(jīng)成為年輕一代的口頭語。五.SWO分析STRENGTH輕怡可樂可借助百事可樂的強大 品牌勢。百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂 建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路 良好的客情關(guān)系。百事可樂為輕怡可樂傳播了“可 望無限”、“年輕的一代”、“活力一 族”等品牌主張和品牌個性。OPPTUNITY在廣州，低糖可

8、樂市場尚未形成強勢品 牌，宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占領(lǐng)足夠 的市場份額。很大一部分原可樂的消費群愿意轉(zhuǎn)換品 牌，嘗試新可樂。 在輕怡可樂的目標(biāo)通路上沒有低糖型可 樂的進入。 低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。WEAKNESS輕怡可樂目前的銷售局面尚未打 開。輕怡可樂在廣州的消費群中知名 度不咼。輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌 優(yōu)勢，但未進行及時的品牌宣傳和 告知活動。THREAT 宿敵可口可樂的 DIET可樂早一部進入 市場。 其他品牌的DIET可樂將會陸續(xù)進入市 場。 “活力族”很容易形成品牌依賴，失去 先機將失去市場。統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開 市場該品牌將失去生命力?？偨Y(jié)：

9、。輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強有力的活動來支持。措施：。通過售點的具吸引力的大力度促銷， 以及輕怡可樂的USP專播，提升售點的 即時性銷量和永久性銷量。o通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大輕怡可樂的知名度。六.促銷目標(biāo)豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動 化。擴大輕怡可樂在廣州市場的知名度。提升輕怡可樂的售點、賣場的實現(xiàn)銷量。七設(shè)計促銷傳播信息1. 促銷定位 時間、地點、對象：賣場（KEY ACCOUNT 在廣州市場選 取15家賣場 對消費者轉(zhuǎn)獎 百分百中獎的方式進行獎品促銷 2月17日至3月18日

10、的所有星期六、日全天運動場所： 體育館、健身 房、網(wǎng)球場、高爾夫球場 與運動場聯(lián) 合對消費者進行雙重優(yōu)惠的促銷 2月17日至3月18日全天營業(yè)時間娛樂場所： 臺球廳、保齡 球場、咖啡廳等 與娛樂場所 聯(lián)合對消費者進行連環(huán)優(yōu)惠促銷 2月17日至3月18日全天營業(yè)時間 商品USPO低 熱 量 （低 卡 路里）O好味道品牌信息：O 讓活躍的你更自信更有魅力2. 促銷主題活動主題：輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱（擁有新寵愛，魅力自 然來） 通路活動小標(biāo)題：賣場：擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松。 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強身心健康，同時伴有驚喜大獎，如：旅游、運動背包、太陽鏡等，給“新貴”

11、族增添寫意人生的額外樂趣。 運動場所：擁有新世紀(jì)新寵，魅力自信百分百。 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族百分百有機會獲取 運動場、健身中心等充實人生活動的優(yōu)惠獎勵。娛樂場所：擁有新世紀(jì)新寵，瀟灑人生回回走。丿八. 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族可獲取在保齡球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎勵。九.十.促銷方式傳播策略：O以售點、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知，不采用報 紙、電視、電臺等空中媒體告知。海報采用印刷品，設(shè)計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公 司提供的廣告宣傳畫為藍本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作。宣傳單頁、小“貼士”冊

12、由林普公司設(shè)計并制作。賣場宣傳告知：。賣場門外： 充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力”或“擁 有新寵愛，魅力自然來”（共15個） 幸運大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎促銷臺，促銷小姐二位。（供需15個幸運大 轉(zhuǎn)盤、15個促銷臺和30名熟練的促銷小姐）（以上由百事可樂公司提供并進行公關(guān)工作） 明星立像一幅、活動告知立幅一幅（由林普公司設(shè)計，明星畫 像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標(biāo)以“可望無限”為品牌主張和“擁有新世紀(jì) 新寵，健康活力輕輕松”為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標(biāo)以“可望無 限”為品牌主張和“論新世紀(jì)的新寵， 陳冠希也得飲服”的標(biāo)題?；顒痈嬷獎t以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”為主題。） （

13、以上由林普公司設(shè)計、制作、公關(guān)；由百事可樂公司提供明星畫報的M0盤以及獎品到位等執(zhí)行工作。）O賣場內(nèi)： 貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。（百事可樂公司提供） 場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。（單頁由林普公司負責(zé)設(shè)計、印制，單頁的 派發(fā)和場內(nèi)公關(guān)由百事公司負責(zé)。單頁設(shè)計中以輕怡可樂的產(chǎn)品USP和利益點，輔以“休閑時光”、“充實人生”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊 中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容，共有四款。） 運動（娛樂）場所活動告知：。此場合旨在擴大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品 USP的認同，而非實現(xiàn)銷量的 提升，但同時卻要為聯(lián)合場所帶來實際的銷售而制定，因此百事可樂方面主要以 畫報、明星立像、活動告知

14、 POR空白POR宣傳單頁、以及小“貼士”等為主 要張貼對象。O以輕怡可樂的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點，突出“好味道”。O所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的 POP空白POF以及“貼士”冊中 均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。O百事可樂公司必須在所有參與的運動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡 可樂。八促銷預(yù)算序號項目內(nèi)容單價數(shù)量金額備注1明星立像設(shè)計、噴繪（1.5mx 0.8m）120.00404, 800.002明星立像架制作（1.5m x0.8m）150.00406, 000.003幸運大轉(zhuǎn)盤設(shè)計、制作00.001500.004促銷臺600.00159, 000.005促銷小姐共9天

15、，30位50.0027013, 500.006充氣拱廊設(shè)計制作00.001500.007活動告知架立幅（1mx0.6m）150.00406, 000.008活動告知立幅噴繪（1mx0.6m）60.0015900.009“貼士”小冊子0.503000015, 000.0010宣傳單頁（32K、157g銅版 紙）0.2012000024, 000.0011POP（ 4K、170 銅版紙）1.0030003, 000.0012歡樂小氣球0.10500005, 000.0013報紙軟文5, 000.003+215, 000.00+(10, 0000.00)14抽獎券（昆明游或海南游）0.2010000

16、2, 000.0015旅游獎（雙飛）00.00800.0016（參賽券）0.205000(1 , 000.00)17（賽場費）10000.002(20 , 000.00)18（獎品費）500.006(3 , 000.00)19（新聞參與費、組織費）(5 , 000.00)20贈品及其他物料的運費50.00402, 000.00合計（小寫）：¥ 105,700.00+（39,000.00）元/ （大寫）：壹拾萬伍千柒百元整（單位：元）九促銷方案活動內(nèi)容方式：O 賣場：“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻” 購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動， 百分百中獎，最低獎項為“貼士”

17、冊一本。O 運動（娛樂）場所：“貼士”、“集點”聯(lián)環(huán)獎 從幸運大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂 的四句廣告宣傳語即可換取運動（娛樂）場所提供的折優(yōu)惠，消費達元又可贈輕怡可樂罐。獎項設(shè)置：O幸運大轉(zhuǎn)盤獎項設(shè)置：（共20小格） 運動背包一個（共二格） 太陽帽一頂（共三格） 太陽鏡一副（共三格） 小“貼士”一冊（共三格） 輕怡可樂一罐（共三格） “海南或昆明”游抽獎券（共三格） 保齡球大獎賽參加券（共三格）（附:如果預(yù)算允許，則可設(shè)置延伸型促銷活動，即設(shè)置保齡球大賽參與獎，在3月18日活動結(jié)束以后，在娛樂場所進行大賽，另設(shè)其他獎項。）O集點獎項設(shè)置：“貼士”冊中具有在運動場所、娛

18、樂場所（指定地點）的優(yōu)惠券（COUPON在“貼 士”小冊子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運動或娛樂局后，優(yōu)惠即止；如繼續(xù)運動或娛樂達元金額，又可兌回輕怡可樂罐和“貼士”冊一本，反復(fù)連環(huán)使用。各場所以 POP舌動告知方式進行告知，同時在小“貼士” 冊中有詳細的活動內(nèi)容告知。O幸運數(shù)字獎設(shè)置：如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運數(shù)字 時，獎輕怡可樂一罐+ “貼士”冊一本；如果打出168分、196分、198分、256 分時，則獎輕怡可樂一罐+ “貼士”冊一本+免費一局。（以上的小“貼士”冊也可以是優(yōu)惠券折贈券金額元）活動場所：賣場：（15家，設(shè)置幸運大轉(zhuǎn)盤單位名單：）

19、運動場所；（“貼士”參與活動單位名單）娛樂場所：（“貼士”參與活動單位名單）時間進度表時間工作內(nèi)容落實責(zé)任人備注1月8-10日確疋促銷方案、簽訂合同林普公司、百事 可樂公司合同書1月10-19日運動、娛樂場所的公關(guān)活動林普公司客戶部確疋意向1月10-19日賣場的堆位或貨架、門外場地的公 關(guān)輕怡可樂品牌部確疋意向1月23日前運動、娛樂場所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂林普公司客戶部合同書1月23 日前賣場促銷協(xié)議的簽訂輕怡可樂品牌部協(xié)議書備案2月1-6日賣場促銷物料制作完成（充氣拱 廊、促銷臺、幸運大轉(zhuǎn)盤、促銷獎 品等）輕怡可樂品牌部2月611日促銷小姐招聘林普公司客戶部工資由百事可樂 公司支付2月1-6日“

20、貼士”小冊子設(shè)計完稿、并交付 印刷林普公司創(chuàng)意 部、客戶部雙方確認2月9日之前宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確 疋林普公司創(chuàng)意平 面設(shè)計部雙方確認2月15日前“休閑時光”、“充實人生”、“享受 生活”的創(chuàng)意文稿完成林普公司創(chuàng)意文 氨及平面設(shè)計部雙方確認2月15日之前所有的促銷宣傳資料印刷完成林普公司客戶部2月12-15日促銷小姐培訓(xùn)百事公司輕怡可 樂品牌部、林普 公司客戶部2月16日所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促 銷方案要求運抵所有相關(guān)單位百事可樂輕怡可 樂品牌部、銷售 部送貨單2月16日所有的賣場促銷物料到達售點百事可樂輕怡可 樂品牌部、銷售 部賣場倉庫2月16日所有的運動、娛樂場所的宣傳資料 到位并張貼所有的促銷