現(xiàn)代購物中心招商與經(jīng)營(yíng)管理

1、深圳市新摩爾商業(yè)管理公司楊寶民 王煜購物中心分類購物中心分類目前中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)購物中心的分類有很多種，目前中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)購物中心的分類有很多種，多數(shù)以美國(guó)為依據(jù)，我們認(rèn)為購物中心業(yè)態(tài)雖多數(shù)以美國(guó)為依據(jù)，我們認(rèn)為購物中心業(yè)態(tài)雖然是從美國(guó)誕生的，但美國(guó)與中國(guó)的國(guó)情差別然是從美國(guó)誕生的，但美國(guó)與中國(guó)的國(guó)情差別太大，購物中心在中國(guó)的發(fā)展過程中已經(jīng)產(chǎn)生太大，購物中心在中國(guó)的發(fā)展過程中已經(jīng)產(chǎn)生了變異。了變異。購物中心分類購物中心分類按美國(guó)的分類很多不適合中國(guó)國(guó)情。目前按地域分類最常見的中國(guó)購物中心有商業(yè)中心型、郊區(qū)型、社區(qū)型3類，超廣域型MALL在中國(guó)還沒成功案例（其它分類不做本案重點(diǎn)）如果說前期的市場(chǎng)研究、

2、地段選址、項(xiàng)目定位及規(guī)劃如果說前期的市場(chǎng)研究、地段選址、項(xiàng)目定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)只是一場(chǎng)戰(zhàn)役前期的戰(zhàn)略決策、謀劃布局。招商則是設(shè)計(jì)只是一場(chǎng)戰(zhàn)役前期的戰(zhàn)略決策、謀劃布局。招商則是整個(gè)戰(zhàn)役正式開始的攻堅(jiān)戰(zhàn)，是前期戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確的整個(gè)戰(zhàn)役正式開始的攻堅(jiān)戰(zhàn)，是前期戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確的最直接驗(yàn)證，也是后期收取戰(zhàn)役果實(shí)的物資基礎(chǔ)。如果僅最直接驗(yàn)證，也是后期收取戰(zhàn)役果實(shí)的物資基礎(chǔ)。如果僅從經(jīng)營(yíng)管理的操作層面上看，項(xiàng)目的市場(chǎng)研究（含選址）、從經(jīng)營(yíng)管理的操作層面上看，項(xiàng)目的市場(chǎng)研究（含選址）、定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、經(jīng)營(yíng)管理這五個(gè)環(huán)節(jié)是購物中心定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、經(jīng)營(yíng)管理這五個(gè)環(huán)節(jié)是購物中心開發(fā)的共同重要的五個(gè)環(huán)節(jié)，

3、忽視弱化其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)開發(fā)的共同重要的五個(gè)環(huán)節(jié)，忽視弱化其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的后果都是嚴(yán)重而致命的，當(dāng)然所有這些環(huán)節(jié)都要基于一的后果都是嚴(yán)重而致命的，當(dāng)然所有這些環(huán)節(jié)都要基于一個(gè)重要前提：開發(fā)資金的充足！個(gè)重要前提：開發(fā)資金的充足！市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究（選址）（選址）運(yùn)營(yíng)管理運(yùn)營(yíng)管理招商招商規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)定位定位建筑策劃建筑策劃委托招商自行招商混合招商委托招商通常是指與專業(yè)商業(yè)管理公司簽訂委托代理協(xié)議，由商業(yè)管理公司幫助招商，發(fā)展商原則上不干涉招商過程，只對(duì)的招商條件做最后拍板決策工作。此類方式適合那些對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)沒有經(jīng)驗(yàn)或不將開發(fā)商業(yè)地當(dāng)作公司未來發(fā)展方向，僅希望將具體項(xiàng)目做成，不希望浪費(fèi)太多

4、精力在不熟悉的商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展商。發(fā)展商自行組建團(tuán)隊(duì)，完成整個(gè)招商工作。嚴(yán)格管理控制招商進(jìn)度、商戶篩選、招商條件、人員管理等各環(huán)節(jié)。此類方式適合那些對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有豐富經(jīng)驗(yàn)，擁有大量商業(yè)人才，并將開發(fā)商業(yè)地當(dāng)作公司未來發(fā)展主要方向的企業(yè)比如萬達(dá)集團(tuán)。自行招商混合招商在委托商業(yè)代理公司進(jìn)行招商的同時(shí)自行組建招商團(tuán)隊(duì)共同參與招商。此類招商適合那些對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有一定經(jīng)驗(yàn)，但無論是開發(fā)理念、管理水平、商戶資源、商業(yè)人才等各方面的能力都不夠強(qiáng)，需要借助外力完成任務(wù)或希望提高某一項(xiàng)領(lǐng)域水平的發(fā)展商。（如做高檔購物中心時(shí)需要對(duì)世界奢侈品名牌進(jìn)行委托招商）。方式方式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)成本成本 收益收益委托招商委

5、托招商 快速、所招品牌快速、所招品牌好、操作專業(yè)好、操作專業(yè)受制代理商，代受制代理商，代理商好壞關(guān)系項(xiàng)理商好壞關(guān)系項(xiàng)目成敗目成敗高高學(xué)習(xí)了先進(jìn)的招商經(jīng)學(xué)習(xí)了先進(jìn)的招商經(jīng)驗(yàn)、提高招商效率、驗(yàn)、提高招商效率、有優(yōu)質(zhì)商戶留下有優(yōu)質(zhì)商戶留下自行招商自行招商 整體掌控招商過整體掌控招商過程、程、受自有商業(yè)人才受自有商業(yè)人才制約，制約，低低鍛煉培養(yǎng)大批自有商鍛煉培養(yǎng)大批自有商業(yè)人才，獲得商業(yè)招業(yè)人才，獲得商業(yè)招商經(jīng)驗(yàn)商經(jīng)驗(yàn)混合招商混合招商 相對(duì)把控招商過相對(duì)把控招商過程，進(jìn)退都有余程，進(jìn)退都有余地，地，管理協(xié)調(diào)難度大管理協(xié)調(diào)難度大 中中學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)同時(shí)鍛學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)同時(shí)鍛煉培養(yǎng)了自有人才，煉培養(yǎng)了自有人才

6、，保持商戶品質(zhì)與速度保持商戶品質(zhì)與速度招商推廣策略招商進(jìn)度及品質(zhì)控制業(yè)務(wù)流程及條件審批控制招商團(tuán)隊(duì)的組建及管理 商戶定位及組合策略招商條件及談判策略招商策略招商策略項(xiàng)項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位市場(chǎng)研場(chǎng)研究 推廣策略推廣策略 團(tuán)隊(duì)管理團(tuán)隊(duì)管理 招商控制招商控制 商戶組合商戶組合 招商條件招商條件 商戶定位商戶定位 競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素機(jī)遇因素機(jī)遇因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素多少數(shù)量多少數(shù)量什么檔次什么檔次什么類別什么類別什什么區(qū)么區(qū)域域資源因素資源因素商戶定位商戶定位低檔低檔中檔中檔高檔高檔奢侈品奢侈品Armani,Chanel,LV,Cartier,TiffanyArmani,Chanel,

7、LV,Cartier,Tiffany如：如：青島海信廣場(chǎng)，北京青島海信廣場(chǎng)，北京新光天地、金融街購物中新光天地、金融街購物中心心 S.T. DupontS.T. Dupont、 寶姿、寶姿、GUESSGUESS、CK CK 如東方新天地；世貿(mào)天階如東方新天地；世貿(mào)天階班尼路、左丹奴班尼路、左丹奴、金頓、老爺車金頓、老爺車如：國(guó)內(nèi)各大賣場(chǎng)型購物中心如：國(guó)內(nèi)各大賣場(chǎng)型購物中心項(xiàng)目定位目標(biāo)市場(chǎng)商戶定位商戶定位不僅要與項(xiàng)目定位相符合，同時(shí)也要與目標(biāo)市場(chǎng)的需求層次相符合娛娛 樂樂 專賣專賣店店 主力店主力店 次主力店次主力店餐餐 飲飲商戶組合是指各不同品牌不同業(yè)態(tài)的商戶在樓層商戶組合是指各不同品牌不同業(yè)

8、態(tài)的商戶在樓層分布、區(qū)位分布、類型分布及檔次分布上的組合分布、區(qū)位分布、類型分布及檔次分布上的組合策略。各不同品牌、不同商業(yè)類型之間不僅存在策略。各不同品牌、不同商業(yè)類型之間不僅存在品牌共生現(xiàn)象，還存在品牌互補(bǔ)與品牌排斥現(xiàn)象。品牌共生現(xiàn)象，還存在品牌互補(bǔ)與品牌排斥現(xiàn)象。同時(shí)不同的商戶組合還會(huì)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)及同時(shí)不同的商戶組合還會(huì)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)及租金收益。租金收益。利用好品牌共生性與品牌互補(bǔ)性可以大大提高利用好品牌共生性與品牌互補(bǔ)性可以大大提高雙方的營(yíng)業(yè)效益，處理不好品牌排斥問題不僅雙方的營(yíng)業(yè)效益，處理不好品牌排斥問題不僅導(dǎo)致營(yíng)業(yè)下滑甚至導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品牌流失。如各奢導(dǎo)致營(yíng)業(yè)下滑甚至導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品

9、牌流失。如各奢侈品品牌商戶存在品牌共生現(xiàn)象侈品品牌商戶存在品牌共生現(xiàn)象商戶位置的放置也很有學(xué)問，一般檔次高、行業(yè)地位高的商戶位置的放置也很有學(xué)問，一般檔次高、行業(yè)地位高的品牌要放置在優(yōu)勢(shì)位置，醒目位置。所以奢侈品招商過程品牌要放置在優(yōu)勢(shì)位置，醒目位置。所以奢侈品招商過程中各品牌非常關(guān)心左右鄰居是誰，如果將較低檔次的品牌中各品牌非常關(guān)心左右鄰居是誰，如果將較低檔次的品牌放置在比其更好的位置，則會(huì)導(dǎo)致品牌拒絕入場(chǎng)。放置在比其更好的位置，則會(huì)導(dǎo)致品牌拒絕入場(chǎng)。位置差位置差位置好位置好品牌檔次、影響力及形象品牌檔次、影響力及形象1F負(fù)2樓規(guī)劃圖 （一樓）奧運(yùn)店的規(guī)劃圖1F Floor Plan青島海信

10、廣場(chǎng)國(guó)際品牌規(guī)劃舉例 （二樓）奧運(yùn)店的規(guī)劃圖2F Floor Plan不同類別的商戶還存在業(yè)態(tài)互補(bǔ)現(xiàn)象：業(yè)態(tài)互補(bǔ)是指兩種不同類別的商戶還存在業(yè)態(tài)互補(bǔ)現(xiàn)象：業(yè)態(tài)互補(bǔ)是指兩種不同的商業(yè)形態(tài)可以共享客流，可以相互促進(jìn)對(duì)方營(yíng)業(yè)效不同的商業(yè)形態(tài)可以共享客流，可以相互促進(jìn)對(duì)方營(yíng)業(yè)效益的商業(yè)現(xiàn)象。益的商業(yè)現(xiàn)象。負(fù)一負(fù)一 樓樓一一 樓樓二二 樓樓三三 樓樓檔次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠寶、化妝品店等中檔次、中租金：如服裝店、禮品店等檔次低、租金低、目的性消費(fèi)如餐飲、娛樂檔次低、形像差、租金低：如超市、運(yùn)動(dòng)休閑服裝、鞋類等租金承受能力的不同及人流帶動(dòng)的不同也導(dǎo)致商戶的組合分布不同。購物中心的商戶組合與百

11、貨的商戶組合有著根本的區(qū)別，這購物中心的商戶組合與百貨的商戶組合有著根本的區(qū)別，這一點(diǎn)很多從業(yè)人員沒真正區(qū)別開。百貨是以品類組合品牌的，一點(diǎn)很多從業(yè)人員沒真正區(qū)別開。百貨是以品類組合品牌的，一般會(huì)將各樓層進(jìn)行品類規(guī)劃，如一樓為化妝品珠寶名表等一般會(huì)將各樓層進(jìn)行品類規(guī)劃，如一樓為化妝品珠寶名表等等；二樓、三樓為女裝；四樓通常為男裝；五樓休閑運(yùn)動(dòng)；等；二樓、三樓為女裝；四樓通常為男裝；五樓休閑運(yùn)動(dòng)；六樓童用及家居；六樓以上是餐飲娛樂健身等等。各品牌必六樓童用及家居；六樓以上是餐飲娛樂健身等等。各品牌必需服從品類規(guī)劃不得跨越樓層，只有個(gè)別非常強(qiáng)勢(shì)品牌入駐，需服從品類規(guī)劃不得跨越樓層，只有個(gè)別非常強(qiáng)勢(shì)

12、品牌入駐，才會(huì)考慮將其破例放置在一樓最好位置。才會(huì)考慮將其破例放置在一樓最好位置。商戶組合還有一個(gè)很重要的因素是要找到品牌效益、人流帶商戶組合還有一個(gè)很重要的因素是要找到品牌效益、人流帶動(dòng)、租金效益、形象效益的最佳平衡點(diǎn)。因?yàn)椴煌臉I(yè)態(tài)、動(dòng)、租金效益、形象效益的最佳平衡點(diǎn)。因?yàn)椴煌臉I(yè)態(tài)、不同的商戶品牌具有不同的品牌影響力、客流帶動(dòng)力、形象不同的商戶品牌具有不同的品牌影響力、客流帶動(dòng)力、形象沖擊力及租金收益力等等個(gè)性化因素。沖擊力及租金收益力等等個(gè)性化因素。 主力店是指承租面積大，品牌知名度高，美譽(yù)度高，有大批忠實(shí)顧客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下來的大型零售品牌。 肯德

13、基肯德基必勝客必勝客國(guó)美主力店主力店如百盛、沃爾瑪?shù)热绨偈?、沃爾瑪?shù)刃前涂诵前涂送婢叻炊烦峭婢叻炊烦前儇洺屑揖咏ú拇笮蛯I(yè)店影院溜冰場(chǎng)大型餐飲電子游戲室類類 型型西武、蓮卡佛、美美、太平洋、百盛、樂賓、樂天、王府井、銀泰西武、蓮卡佛、美美、太平洋、百盛、樂賓、樂天、王府井、銀泰沃爾瑪、家樂福、吉之島、大潤(rùn)發(fā)、百佳、新一佳、人人樂沃爾瑪、家樂福、吉之島、大潤(rùn)發(fā)、百佳、新一佳、人人樂宜家、美凱龍、居然之家宜家、美凱龍、居然之家百安居、東方家園等等百安居、東方家園等等國(guó)美、蘇寧、運(yùn)動(dòng)國(guó)美、蘇寧、運(yùn)動(dòng)100、迪卡儂、玩具反斗城、迪卡儂、玩具反斗城等等等等星美、星美、UME、中影、嘉禾、萬達(dá)院線、中影

14、、嘉禾、萬達(dá)院線等等等等冠軍、繽紛萬象冠軍、繽紛萬象、司凱特、尚美、國(guó)貿(mào)、司凱特、尚美、國(guó)貿(mào)等等等等俏江南、鼎泰豐、巴蜀風(fēng)、小肥羊、全聚德、東來順等等俏江南、鼎泰豐、巴蜀風(fēng)、小肥羊、全聚德、東來順等等神采飛場(chǎng)、湯姆熊、方特樂園等等神采飛場(chǎng)、湯姆熊、方特樂園等等品品 牌牌商業(yè)中心型商業(yè)中心型3 31 1社區(qū)型社區(qū)型郊區(qū)型郊區(qū)型2 2并不是所有購物中必需要有主力店，因?yàn)橹髁Φ暌加么竺娣e商業(yè)，租金低，硬件設(shè)施投放高，對(duì)交通條件要求高，所以對(duì)于已經(jīng)處于核心商圈，人流量有保證的地段的商業(yè)，完全可以不要主力店，如北京的東方新天地主要消費(fèi)為本社區(qū)居民，商圈輻射范圍有限，無主力店很難存活，主力店多為大賣場(chǎng)。

15、人氣不足，無主力店很難存活，要走主題型路線土地成本遞減土地成本遞減, ,客流量遞減客流量遞減租金遞增租金遞增城市商業(yè)中心城市商業(yè)中心1 1區(qū)域中心型區(qū)域中心型2 2黃金、珠寶黃金、珠寶服裝、專賣店服裝、專賣店百貨公司百貨公司購物中心購物中心商業(yè)街商業(yè)街手機(jī)通訊手機(jī)通訊銀行銀行批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)餐飲餐飲娛樂娛樂汽車市場(chǎng)家居建材大型餐飲3 34 4小型超市小型超市服裝店服裝店餐飲店餐飲店娛樂娛樂社區(qū)配套社區(qū)配套便利店便利店汽配市場(chǎng)汽配市場(chǎng)家居建材家居建材大型餐飲大型餐飲大型娛樂大型娛樂農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)工廠工廠批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)大型綜合超市大型綜合超市服裝店服裝店餐飲店餐

16、飲店娛樂娛樂社區(qū)配套社區(qū)配套便利店便利店社區(qū)型社區(qū)型郊區(qū)型郊區(qū)型土地成本遞減土地成本遞減, ,客流量遞減客流量遞減租金遞增租金遞增并不是某某與主力店某高層有關(guān)系就能將該主力店招來，并不是某某與主力店某高層有關(guān)系就能將該主力店招來，這只是發(fā)展商與地方官員打交道常用的思維模式。各主力這只是發(fā)展商與地方官員打交道常用的思維模式。各主力店來不來開店有一套很專業(yè)很系統(tǒng)、多部門參與的評(píng)估體店來不來開店有一套很專業(yè)很系統(tǒng)、多部門參與的評(píng)估體系，與某高層認(rèn)識(shí)只能促使加快各環(huán)節(jié)的進(jìn)展速度，很難系，與某高層認(rèn)識(shí)只能促使加快各環(huán)節(jié)的進(jìn)展速度，很難影響到最終結(jié)果。每個(gè)店的開店的成本投資均在數(shù)千萬以影響到最終結(jié)果。每個(gè)

17、店的開店的成本投資均在數(shù)千萬以上，主力店來不來主要取決于：地段、人口數(shù)量及購買力、上，主力店來不來主要取決于：地段、人口數(shù)量及購買力、競(jìng)爭(zhēng)因素、交通環(huán)境、硬件條件、商務(wù)條件、物流配送、競(jìng)爭(zhēng)因素、交通環(huán)境、硬件條件、商務(wù)條件、物流配送、發(fā)展戰(zhàn)略等等綜合因素。所以在項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)之前要對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略等等綜合因素。所以在項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)之前要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究、確定定位后最好能與主力店進(jìn)行洽談市場(chǎng)進(jìn)行深入研究、確定定位后最好能與主力店進(jìn)行洽談溝通，按照主力店的承租要求進(jìn)行建設(shè)是風(fēng)險(xiǎn)最小的開發(fā)溝通，按照主力店的承租要求進(jìn)行建設(shè)是風(fēng)險(xiǎn)最小的開發(fā)方案，同樣如果一切均按照主力店要求去選址建設(shè)就不愁方案，同樣如果一

18、切均按照主力店要求去選址建設(shè)就不愁招不來好的主力店招不來好的主力店。沃爾瑪市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址、新店開業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研。沃爾瑪選址一般都會(huì)選擇客沃爾瑪市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址、新店開業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研。沃爾瑪選址一般都會(huì)選擇客流量大、車流多、停車設(shè)施良好、交通便利以及商店的相容性高的地點(diǎn)。流量大、車流多、停車設(shè)施良好、交通便利以及商店的相容性高的地點(diǎn)。沃爾瑪選址要考慮的因素沃爾瑪選址要考慮的因素周和周和邊特邊特人點(diǎn)人點(diǎn)群群的的規(guī)規(guī)模模競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)水水平平運(yùn)運(yùn)輸輸?shù)牡谋惚憷孕阅苣芊穹裢Ｍ＼囓嚫礁浇躺痰甑甑牡奶靥攸c(diǎn)點(diǎn)房房產(chǎn)產(chǎn)成成本本合合同同期期限限人人口口變變動(dòng)動(dòng)趨趨勢(shì)勢(shì)法法律律條條文文其其他他沃爾瑪?shù)牡浞渡痰?/p>

19、深圳寶安前進(jìn)路店家樂福選址要求：(1)開在十字路口。Carrefour（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南郊一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口，異常火爆，大家都說去十字路口，把店名都給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準(zhǔn)則。 (2) 3千米5千米商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車8千米車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福在選定商圈的時(shí)候充分體現(xiàn)了細(xì)致入微的理念，它通過5分鐘、10分鐘的步行距離來測(cè)定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行細(xì)化，搞清楚某片區(qū)內(nèi)的人口規(guī)模和特征，包括年齡分布、文化水平、職業(yè)分布以及人均可支配收入等。同時(shí)還要計(jì)

20、算出不同區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量和密度，從而劃定重點(diǎn)銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域 (4)靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。家樂福店可開在地下，也可開在四五層，但最佳為地面一層、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這一點(diǎn)比沃爾瑪、麥德龍靈活。(5)家樂福對(duì)大賣場(chǎng)面積要求在2萬平方米左右，層高6米，專用卸貨區(qū)寬度30米左右。家樂福大賣場(chǎng)對(duì)柱距要求為8米10米或9米9米。(6)家樂福大賣場(chǎng)要求配備大型停車場(chǎng)，并且停車場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間聯(lián)系方便。太平洋百貨選址標(biāo)準(zhǔn)：1）城市的商業(yè)中心、規(guī)劃中大型商業(yè)地塊；2）交通便利性：公交車、小車、摩托車、自行車等交通工具來往暢通，使得顧客便利通達(dá)店址；3）城市人口：100萬以

21、上。物業(yè)基本要求4）項(xiàng)目建筑面積：?jiǎn)螌拥昝娣e：15,000以上（首層）；多層店面積：20,00030,000(每層面積：4,000以上)；5）樓高三層以上，首層層高5m，二層以上層高4.5m；6）樓板承重：450kg/；7）柱距：8.4m8.4m；8）配套設(shè)施：扶梯、貨梯、中央空調(diào)、消防分區(qū)、卸貨區(qū)；9）廣場(chǎng)面積：門前廣場(chǎng)面積至少1,000；10）中庭面積：中庭面積(包含電梯井)至少500；11）停車位：100個(gè)/10000。次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因?yàn)槿绻呀?jīng)成功招來知名主力店，次主力店通常會(huì)跟隨而來，很多次主力店甚至還與主力店簽署有戰(zhàn)略合作協(xié)議，主力店開到哪里他們就跟

22、著哪里。 百貨超市家居建材大型專業(yè)店影院溜冰場(chǎng)大型餐飲電子游戲室類類 型型40-80（隨城市級(jí)別不同、地段不同而不同）（隨城市級(jí)別不同、地段不同而不同）20-60（隨城市級(jí)別不同、地段不同、樓層不同而不同）（隨城市級(jí)別不同、地段不同、樓層不同而不同）15-40（位置多在郊區(qū)，土地成本低，租金低）（位置多在郊區(qū)，土地成本低，租金低）10-30（位置多在郊區(qū)，土地成本低，租金低）（位置多在郊區(qū)，土地成本低，租金低）30-6015-25（位置多在最高層）（位置多在最高層）15-25（商戶資源有限，經(jīng)營(yíng)成本高，多為自營(yíng)）（商戶資源有限，經(jīng)營(yíng)成本高，多為自營(yíng)）30-8040-80品品 牌牌百貨超市家居建

23、材電器大型專業(yè)店大型餐飲小型餐飲服裝店商業(yè)配套類類 型型20年年10年年7年年7年以上3年以上年以上1年年租約租約免租期免租期裝修期裝修期1年年0.5-3年年3-4個(gè)月個(gè)月遞增遞增每每2年年3%0-3個(gè)月個(gè)月1個(gè)月個(gè)月每年每年3%0-3個(gè)月個(gè)月1個(gè)月個(gè)月每年每年3%0-1年年3-4個(gè)月個(gè)月每年每年3%0-3個(gè)月個(gè)月0.5-1個(gè)月個(gè)月每年每年3-5%0-1個(gè)月個(gè)月3-7天天每年每年5-10%0-1個(gè)月個(gè)月 年年3-30天天每年每年3-8%三線城市購物中心租金規(guī)劃舉例三線城市購物中心租金規(guī)劃舉例類別月租金 元/平方米超市25-30KFC160-200可以換算為銷售額扣點(diǎn)，保底160以上麥當(dāng)勞160

24、-200同上必勝客160-200同上一樓品牌服飾租金第一年150 第三年遞增到180第五年到220二樓品牌服飾租金第一年80 第三年遞增到100第五年到140三樓淑女裝租金第一年60 第三年遞增到80第五年到120四樓兒童業(yè)態(tài)租金第一年60 第三年遞增到80電玩100-150五樓以上餐飲第一年80 第三年遞增到100第五年到120電影院第一年40 第三年遞增到50第五年到60招商階段招商階段相對(duì)時(shí)間相對(duì)時(shí)間招商宣傳推廣內(nèi)容招商宣傳推廣內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容主力店招商期主力店招商期開工建設(shè)前開工建設(shè)前以軟文為主讓社會(huì)了解項(xiàng)目，同時(shí)描以軟文為主讓社會(huì)了解項(xiàng)目，同時(shí)描繪美好前景吸引大商家關(guān)注繪美好前景

25、吸引大商家關(guān)注以招商宣傳為主以招商宣傳為主次主力店招商期次主力店招商期開工建設(shè)期開工建設(shè)期散戶招商預(yù)熱期散戶招商預(yù)熱期開業(yè)前開業(yè)前1年半年半散戶招商啟動(dòng)期散戶招商啟動(dòng)期開業(yè)前開業(yè)前1年年各媒體階段性曝光，宣傳項(xiàng)目美化前各媒體階段性曝光，宣傳項(xiàng)目美化前景，不斷曝光知名品牌簽約入駐信息，景，不斷曝光知名品牌簽約入駐信息，造成緊張氣氛造成緊張氣氛散戶招商強(qiáng)勢(shì)期散戶招商強(qiáng)勢(shì)期開業(yè)前開業(yè)前6個(gè)月個(gè)月各媒體持續(xù)曝光、廣告投入逐漸加大，各媒體持續(xù)曝光、廣告投入逐漸加大，簽約品牌越來越多，優(yōu)質(zhì)商鋪越來越簽約品牌越來越多，優(yōu)質(zhì)商鋪越來越少，緊張氣氛達(dá)到最大少，緊張氣氛達(dá)到最大籌備開業(yè)慶典各項(xiàng)目營(yíng)銷籌備開業(yè)慶典各

26、項(xiàng)目營(yíng)銷工作工作開業(yè)籌備期開業(yè)籌備期開業(yè)前開業(yè)前1個(gè)月個(gè)月90%以上商鋪已經(jīng)招完，宣傳轉(zhuǎn)入開以上商鋪已經(jīng)招完，宣傳轉(zhuǎn)入開業(yè)前營(yíng)銷工作業(yè)前營(yíng)銷工作開業(yè)慶典進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各開業(yè)慶典進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備就緒項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備就緒開業(yè)開業(yè)開業(yè)當(dāng)日開業(yè)當(dāng)日招商宣傳工作完畢招商宣傳工作完畢執(zhí)行慶典及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行慶典及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)后期調(diào)整期后期調(diào)整期開業(yè)后開業(yè)后營(yíng)銷活動(dòng)以公共活動(dòng)為主，營(yíng)銷活動(dòng)以公共活動(dòng)為主，廣告投放減弱廣告投放減弱十一、招商節(jié)點(diǎn)控制 開業(yè)前8個(gè)月正式啟動(dòng)招商工作 開業(yè)前6個(gè)月招商完成30-40% 開業(yè)前4個(gè)月招商完成75-80%，完成餐飲招商 開業(yè)前2個(gè)月招商完成90-100%第

27、二講：第二講： 現(xiàn)代購物中心的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代購物中心的經(jīng)營(yíng)管理一、購物中心經(jīng)營(yíng)管理的概念 以客戶關(guān)系為主要管理對(duì)象，以物業(yè)管理和工程管理為支持，以商業(yè)物業(yè)的增值為目的，以獲取穩(wěn)定的租金收益和提升物業(yè)品牌價(jià)值為主要目標(biāo)的日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 服務(wù)對(duì)象：業(yè)主、租戶、消費(fèi)者二、經(jīng)營(yíng)管理在商業(yè)地產(chǎn)中的 地位和作用 經(jīng)營(yíng)管理是商業(yè)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和提升價(jià)值的根本手段 經(jīng)營(yíng)管理是聯(lián)系業(yè)主、租戶、消費(fèi)者的紐帶 經(jīng)營(yíng)管理的能力和水平是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否的重要支柱三、經(jīng)營(yíng)管理工作的特點(diǎn) 管理面廣 工作環(huán)節(jié)多 管理難度大 重復(fù)性強(qiáng) 精細(xì)化程度高 窗口性質(zhì)明顯四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)決策信息管理 市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)營(yíng)狀況分

28、析 經(jīng)營(yíng)規(guī)范管理 經(jīng)營(yíng)環(huán)境管理 客戶關(guān)系管理 消費(fèi)者服務(wù)管理 公共關(guān)系管理 人員管理 多種經(jīng)營(yíng)管理 廣告位的經(jīng)營(yíng)管理 營(yíng)銷策劃管理四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)決策信息管理經(jīng)營(yíng)決策信息管理1.營(yíng)運(yùn)信息包括：營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)信息、營(yíng)運(yùn)狀況信息、品牌資源信息；1.1營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)信息：購物中心的基礎(chǔ)信息管理、商戶基礎(chǔ)信息管理、文件檔案管理；1.1.1商業(yè)城的基礎(chǔ)信息包括：建筑信息（項(xiàng)目的構(gòu)成介紹、建筑面積）和經(jīng)營(yíng)信息（商圈情況及定位報(bào)告、租賃決策文件、租賃和自營(yíng)面積、業(yè)態(tài)規(guī)劃、商鋪數(shù)量、品牌數(shù)量及落位圖紙）；四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)決策信息管理經(jīng)營(yíng)決策信息管理1.1.2商戶基礎(chǔ)信息管理包括：商業(yè)城主力店和非主

29、力店租賃臺(tái)賬、商業(yè)城主力店和非主力店聯(lián)系臺(tái)賬；1.1.3文件檔案管理要求按專人統(tǒng)一管理，包括：租賃合同及補(bǔ)充協(xié)議、物業(yè)合同、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等合同類檔案，營(yíng)銷方案、市調(diào)報(bào)告、經(jīng)營(yíng)分析等經(jīng)營(yíng)類檔案，客戶投訴記錄、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)巡視記錄等日常管理文件等。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)決策信息管理經(jīng)營(yíng)決策信息管理1.2營(yíng)運(yùn)狀況信息包括：銷售數(shù)據(jù)的收集、車流量、客流量等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)及分析；1.2.1報(bào)表分類：營(yíng)運(yùn)信息日?qǐng)?bào)表、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)聢?bào)表、月經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)表、重大節(jié)假日業(yè)績(jī)對(duì)比經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析報(bào)表；1.3品牌資源信息：每月收集目標(biāo)品牌及新品牌資源并進(jìn)行整合，為日后品牌庫的擴(kuò)充及汰換做好準(zhǔn)備，需使用品牌資源儲(chǔ)備

30、表。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)決策信息管理經(jīng)營(yíng)決策信息管理2.租賃決策文件管理：決策到期調(diào)整、決策期內(nèi)的調(diào)整2.1決策到期調(diào)整：2.1.1到期前根據(jù)規(guī)定時(shí)間完成專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研、決策期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)分析、消費(fèi)者分析、商圈及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等分析報(bào)告；2.1.2租賃決策文件的編制工作，須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成編制和上報(bào)集團(tuán)審批；2.1.3決策文件的主要內(nèi)容：調(diào)整區(qū)域面積、商鋪數(shù)量、商戶數(shù)量，新的招商定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃比例，新的租賃政策（租金標(biāo)準(zhǔn)、租金增長(zhǎng)率、租賃期限、裝修期及免租期），項(xiàng)目總體租賃決策指標(biāo)及租金增長(zhǎng)率；2.1.4品牌落位須符合商業(yè)城的整體規(guī)劃及布局。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)決策信息管理經(jīng)營(yíng)決策信息

31、管理2.2 決策期內(nèi)的調(diào)整2.2.1決策期內(nèi)調(diào)整需遵循的原則：年度內(nèi)調(diào)整面積的比例、新租約的期限、租金標(biāo)準(zhǔn)、品牌選擇等。3.運(yùn)營(yíng)期調(diào)整須使用運(yùn)營(yíng)期租賃合同和相關(guān)自營(yíng)采購文本。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)營(yíng)狀況分析市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)營(yíng)狀況分析1.市場(chǎng)調(diào)研包括：商圈調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、租費(fèi)情況調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研等，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成報(bào)告并上報(bào)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)中心備案1.1商圈調(diào)研：主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市及地區(qū)或者發(fā)展和變化較快的城市地區(qū)；1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：主要針對(duì)同一城市或區(qū)域內(nèi)的同行業(yè)，尤以品牌組合、業(yè)態(tài)規(guī)劃為主要調(diào)研內(nèi)容、同時(shí)對(duì)節(jié)假日、季末或大型營(yíng)銷活動(dòng)的情況跟蹤；1.3租費(fèi)情況和自營(yíng)品牌調(diào)研：針

32、對(duì)同行業(yè)及項(xiàng)目周邊商圈的租費(fèi)情況和自營(yíng)品牌的調(diào)研；1.4消費(fèi)者調(diào)研：針對(duì)消費(fèi)需求及購物習(xí)慣、群體細(xì)分、滿意度的調(diào)研。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)營(yíng)狀況分析市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)營(yíng)狀況分析2.經(jīng)營(yíng)狀況分析2.1開業(yè)半年內(nèi)需對(duì)商業(yè)城的經(jīng)營(yíng)狀況與整體市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研一同進(jìn)行分析，并對(duì)當(dāng)前的定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合進(jìn)行評(píng)估形成報(bào)告至營(yíng)運(yùn)中心；2.2關(guān)注商戶經(jīng)營(yíng)狀況，杜絕出現(xiàn)欠租、欠費(fèi)的情況，嚴(yán)格控制非主力店的空鋪率，并將空鋪及招商情況上報(bào)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)中心； 2.3各地方公司對(duì)非主力店商戶和品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析（包括：品牌定位、貢獻(xiàn)率、盈利能力、品牌發(fā)展趨勢(shì)等），對(duì)經(jīng)營(yíng)有風(fēng)險(xiǎn)的品牌建立預(yù)警機(jī)制，并做好備選品牌

33、和商戶的儲(chǔ)備。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)規(guī)范管理經(jīng)營(yíng)規(guī)范管理1.各公司須制定巡場(chǎng)管理制度，嚴(yán)格規(guī)范按照?qǐng)?zhí)行，總經(jīng)理每周帶隊(duì)集體巡場(chǎng)，及時(shí)處理解決問題并做好記錄；2.嚴(yán)格執(zhí)行營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范：統(tǒng)一的營(yíng)業(yè)時(shí)間、統(tǒng)一的開、閉店管理包括營(yíng)運(yùn)員進(jìn)場(chǎng)及迎送賓、晨會(huì)管理、廣播管理、商戶宣傳品管理、出入貨管理、特種行業(yè)資質(zhì)管理等、服務(wù)臺(tái)的管理、物價(jià)標(biāo)識(shí)管理等。3.百貨主力店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新分析 給集團(tuán)建議在設(shè)計(jì)方面起點(diǎn)要高，招商和自營(yíng)結(jié)合，爭(zhēng)取利潤(rùn)率達(dá)到15%，在所在城市具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)環(huán)境管理經(jīng)營(yíng)環(huán)境管理1.商業(yè)城的照明管理：根據(jù)各地公司當(dāng)?shù)氐娜照諘r(shí)間和氣候狀況確定開閉照明時(shí)間；2.空

34、調(diào)溫濕度的管理：內(nèi)場(chǎng)環(huán)境溫度夏季為2226，冬季為1820 ；濕度為5065%；3.導(dǎo)向標(biāo)識(shí)管理：所有標(biāo)識(shí)在營(yíng)業(yè)期間須保證全部開啟，達(dá)到設(shè)計(jì)及使用效果；4.景觀管理：各地公司需保證景觀的設(shè)計(jì)效果、完整性和整潔性；四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1.主力店關(guān)系管理：公司須建立與主力店的對(duì)接渠道與溝通機(jī)制；須采用標(biāo)準(zhǔn)的書面文件進(jìn)行溝通，解決重要事項(xiàng)；2.非主力店的商戶關(guān)系管理：由當(dāng)?shù)貭I(yíng)運(yùn)部定期召開店長(zhǎng)會(huì)，并形成會(huì)議紀(jì)要，協(xié)助品牌公司做好商鋪員工的管理；每年組織 “優(yōu)秀商戶”的評(píng)選工作并予以表彰；3.為非主力店商戶提供營(yíng)業(yè)員崗前培訓(xùn)及地方政府協(xié)調(diào)等服務(wù)。4.客戶的投訴管理：設(shè)立“一站

35、式受理”機(jī)制，建立標(biāo)準(zhǔn)的處理投訴流程；5.客戶的報(bào)修管理：設(shè)立24小時(shí)客戶報(bào)修受理機(jī)制，及時(shí)為客戶提供簡(jiǎn)單的維修服務(wù)，并做好回訪記錄；按照有償服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)收取相關(guān)維修費(fèi)用；6.按照集團(tuán)規(guī)定進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，并進(jìn)行分析，制定可行有效的整改措施。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 消費(fèi)者服務(wù)管理消費(fèi)者服務(wù)管理1.服務(wù)臺(tái)設(shè)置消費(fèi)者意見箱，接收消費(fèi)者的意見與建議；2.總服務(wù)臺(tái)負(fù)責(zé)接待處理日常的消費(fèi)者投訴，服務(wù)臺(tái)人員須做好投訴記錄，并進(jìn)行回訪；3.為消費(fèi)者提供租借輪椅、嬰兒車、雨傘及廣播的服務(wù)，提供有償?shù)亩Y品包裝的服務(wù)。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 公共關(guān)系管理公共關(guān)系管理1.公共關(guān)系管理：由一個(gè)專門的部門負(fù)責(zé)做好與政府部

36、門的工作聯(lián)絡(luò)，由專業(yè)人員進(jìn)行對(duì)接；2.適時(shí)做好國(guó)家政府部門的法律法規(guī)的傳播，并在適時(shí)的階段做好與政府部門活動(dòng)的對(duì)接工作,達(dá)到宣傳的作用；3.各地方公司要有計(jì)劃、持續(xù)的做好與政府部門的溝通，實(shí)現(xiàn)良性的交流。四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容購物中心組織架構(gòu)購物中心組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)配置和團(tuán)隊(duì)配置購物中心總經(jīng)理兼任主力百貨(自營(yíng))總經(jīng)理，對(duì)于類似萬達(dá)廣場(chǎng)之類的購物中心經(jīng)營(yíng)才能取得徹底成功。地方商業(yè)管理公司有權(quán)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和自營(yíng)比例，快速調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需要。法務(wù)部法務(wù)部法務(wù)部法務(wù)部法務(wù)部法務(wù)部招商管理和合同管理相對(duì)獨(dú)立購物中心主要人員編制購物中心主要人員編制某三線城市

37、購物中心商業(yè)管理公司主要人員編制高管2人總經(jīng)理1人 副總經(jīng)理2人副總經(jīng)理一名分管物業(yè)管理兼任物業(yè)管理公司總經(jīng)理,另外一名分管經(jīng)營(yíng)招商部10人編制部門經(jīng)理1人招商經(jīng)理5人,采購員4人招商經(jīng)理按照女裝、男裝、化妝品、娛樂、珠寶等品類設(shè)置運(yùn)營(yíng)部門6人 按照樓層設(shè)置6人企劃部6人經(jīng)理一人 助理一人,平面設(shè)計(jì)一人 策劃經(jīng)理1人 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣財(cái)務(wù)部8人經(jīng)理一人 會(huì)計(jì)6人 負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)結(jié)算,出納兩人綜合辦6人主任一名 文員兩名 人力資源經(jīng)理一名,司機(jī)兩名法務(wù)部四人需要法律專業(yè)畢業(yè)負(fù)責(zé)出租和自營(yíng)采購之合同管理以及公司法律事務(wù)40人購物中心物業(yè)管理部人員編制某三線城市物業(yè)管理公司(對(duì)內(nèi)物業(yè)管理部)保

38、安部20人編制保安經(jīng)理一人 副經(jīng)理一人滿足24小時(shí)值班要求保潔部25人編制經(jīng)理一人 主管六人設(shè)備管理部9人設(shè)備工程師一人,弱點(diǎn)維護(hù)工程師一名,消防設(shè)備工程師一名,值班電工和消防員6人財(cái)務(wù)2人財(cái)務(wù) 出納小計(jì)56人四、經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容 人員管理人員管理1.商戶營(yíng)業(yè)員管理：1.1營(yíng)業(yè)員錄用的規(guī)定：儀容儀表、行為規(guī)范、商業(yè)知識(shí)、健康狀況等；1.2對(duì)營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)的規(guī)定：崗前培訓(xùn)及考核，培訓(xùn)內(nèi)容：商業(yè)城介紹、商戶手冊(cè)、營(yíng)業(yè)員手冊(cè)、營(yíng)運(yùn)管理標(biāo)準(zhǔn)及要求、消防安全知識(shí)等；1.3定期進(jìn)行“優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員” 的評(píng)選并進(jìn)行表彰；2.營(yíng)運(yùn)人員管理：2.1定期進(jìn)行專業(yè)知識(shí)、管理制度、數(shù)據(jù)分析的培訓(xùn)及考核；2.2完善對(duì)管理人員的績(jī)效考核，包括：經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的達(dá)成、管理能力、執(zhí)行能力、客戶滿意度等。