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1、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀與形式分析我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀與形式分析 我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀與形式分析 我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀與形式分析摘要:21世紀(jì)品牌國(guó)際化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),各國(guó)品牌都將面臨著一個(gè)更加國(guó)際化和商業(yè)化的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)在“走出去的過程中,也做出了很多嘗試。本文對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀和形式進(jìn)展了分析,并在此根底上得出一定的啟示。關(guān)鍵詞:中國(guó)企業(yè);品牌國(guó)際化;現(xiàn)狀;形式所謂品牌國(guó)際化是指將某一品牌的產(chǎn)品以一樣的名稱、一樣的包裝、一樣的廣告籌劃等向世界范圍內(nèi)進(jìn)展延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展,品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越成為一種主流的競(jìng)爭(zhēng)形式,我國(guó)企業(yè)要想“走出去,打好品牌國(guó)際化

2、這一仗是非常有必要的。一、我國(guó)品牌國(guó)際化研究1.我國(guó)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀 我國(guó)現(xiàn)有的品牌大致可分為三類。第一類,企業(yè)努力建樹自己的品牌,并嘗試過國(guó)際化策略。這些企業(yè)在海外建立研發(fā)、消費(fèi)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu),立志于成為國(guó)際品牌,比方我國(guó)的海爾與聯(lián)想。第二類,有建樹品牌的想法但力不從心。這類企業(yè)已為自己的產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo),但因管理程度有限,資金實(shí)力缺乏,還不能創(chuàng)出自己的國(guó)際品牌,比方我國(guó)的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三類,無品牌意識(shí),只有消費(fèi)銷售觀念。這類企業(yè)不把品牌放在重要地位,認(rèn)為開展品牌缺乏現(xiàn)實(shí)意義。2.中國(guó)品牌存在的問題 我國(guó)商品在國(guó)際社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)力主要表達(dá)在價(jià)格上。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來,國(guó)外消費(fèi)者在提到中國(guó)商品時(shí)

3、,聯(lián)想到的就是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。不少國(guó)外消費(fèi)者選用我國(guó)商品,不是對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng),而是因?yàn)橹袊?guó)商品價(jià)格低。二、我國(guó)品牌國(guó)際化的三種主要形式1.海爾形式 2.聯(lián)想形式 3.TCL形式 當(dāng)越南等東南亞國(guó)家開發(fā)獲得成功之后,積累了豐富經(jīng)歷的TCL開始將目光投向歐洲。2002年,TCL完成了對(duì)德國(guó)老牌家電企業(yè)施耐德的收購(gòu),然后又在美國(guó)收購(gòu)了GO-VIDEO。但這一次在海外的資本運(yùn)作并沒有獲得預(yù)期效果。2004年7月,TCL又收購(gòu)法國(guó)著名的湯姆遜公司的電視機(jī)業(yè)務(wù),成立TTE新公司,TCL控股67%,THOMSON持股33%。根據(jù)雙方合作協(xié)議,TCL、THOMSON、RCA(THOMSON在美國(guó)使

4、用的子品牌)統(tǒng)統(tǒng)歸新公司所有,換言之,TTE將同時(shí)擁有三個(gè)彩電品牌。在TTE的市場(chǎng)戰(zhàn)略里,TCL品牌用于中國(guó)及周邊市場(chǎng),THOMSON用于歐洲市場(chǎng),RCA用于美國(guó)市場(chǎng)。綜上分析,TCL的品牌國(guó)際化的開展軌跡是明晰的,在國(guó)內(nèi)或新興市場(chǎng)使用TCL、樂華品牌,在歐美通過并購(gòu)當(dāng)?shù)赜杏绊懙钠放撇⒔?jīng)營(yíng)。這種多品牌國(guó)際化營(yíng)銷的形式是我國(guó)企業(yè)的一種有益的嘗試。三、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化形式的啟示1.品牌國(guó)際化是一個(gè)系統(tǒng)工程要想在國(guó)際市場(chǎng)上打響外鄉(xiāng)品牌,作為中國(guó)企業(yè)必須有步驟、分階段、循序漸進(jìn)的完成品牌國(guó)際化。在國(guó)外名牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)下,中國(guó)企業(yè)既要積極迎接挑戰(zhàn),又要向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)看齊,使自己同類產(chǎn)品的質(zhì)量、包

5、裝、售后效勞能與國(guó)際大品牌相媲美,在更高的層面和標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)待自己,投身于國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這是企業(yè)自身逐漸進(jìn)步的過程,需要長(zhǎng)期的不懈努力,不能一蹴而就。2.著施行行外鄉(xiāng)化品牌戰(zhàn)略縱觀跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略,幾乎無一不是以外鄉(xiāng)化作為獲取中國(guó)市場(chǎng)的成功之本。例如Coca-Cola在中國(guó)的成功得益于其品牌的外鄉(xiāng)化“可口可樂的美妙中文名稱朗朗上口,悅耳動(dòng)聽,又提醒了品牌的產(chǎn)品特征,令人回味無窮。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中也清楚地看到了這一點(diǎn),開始進(jìn)展嘗試。如海爾率先在美國(guó)設(shè)廠,在文化外鄉(xiāng)化、人員外鄉(xiāng)化、制造外鄉(xiāng)化及營(yíng)銷外鄉(xiāng)化上做文章,迅速在美國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。3.品牌國(guó)際化形式的創(chuàng)新雖然有人將品牌國(guó)際化形式分成歐美形式(并購(gòu)品牌為主)和日韓形式(推廣自有品牌),但我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)并沒有完全可以效仿的形式。企業(yè)自身資源與戰(zhàn)略不同,其形式的選擇是不同的,是靠企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中不斷地探究與創(chuàng)新。比方TCL多品牌國(guó)際化形式打破了原來人們對(duì)品牌國(guó)際化的狹隘理解。參考文獻(xiàn): 2 王倩茹 周廣生:對(duì)聯(lián)想并購(gòu)IBM全球PC部后的SWOT分析.價(jià)值工程,2006,(2).3 在全世界尋找中國(guó)品牌:TCL品牌的國(guó)際化. :/ fubusi .2005-04-25.4 蘇 勇

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