寶潔公司的分析

1、課程名稱：題 目:院 系:姓名+學號編號: 成績:中山火厚南方摩院NANFANG COLLEGE OF SUN YAT-SEN UNIVERSITY市場營銷學寶潔公司營銷策略分析工商管理系黃千素 111032066譚華思 111032182王婷婷 111032189吳楚丹 111032196陳麒彪 111032025廖德海 1110321132012年 5 月 20 日引言寶潔公司（ Procter & Gamble） ，簡稱 P&G ，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司成立于 1837 年，全球雇員近10 萬，在全球80 多個國家設有工廠及分公司，所經營的

2、 300 多個品牌的產品暢銷 160 多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。針對這樣一個幾乎處于壟斷地位的大型日化企業(yè)，本文將對它的營銷戰(zhàn)略做出分析與結論。一、 寶潔公司的營銷觀念（ 1）公司的口號寶潔公司的口號是“寶潔公司，優(yōu)質出品” 。體現了寶潔公司以人為本。（ 2）以消費者為中心的觀念寶潔公司采用多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏到感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、藥品等多種行業(yè)，和全球化戰(zhàn)略。這就意味著，無論顧客到哪里，寶潔都要能滿足不同消費體系對產品的不同需求。（ 3）以社會長遠利益為中心的觀念寶潔公司重視平高品牌的文化內涵， 其主要手段是通

3、過利益訴求與情感訴求的有機結合。例如它最近舉辦的“感謝母親” 、 “為母親喝彩”等活動，體現了寶潔公司重視其企業(yè)的文化內涵，注重體現關懷與呵護。二、寶潔公司的市場環(huán)境分析（ 1）寶潔公司的經濟環(huán)境分析盡管我國的物流不盡人意， 信息化也還不是十分普遍， 原材料價格與運輸費用也不斷上升， 但我國人口眾多以及人民消費水平的迅速提高， 日化市場的需求潛力是十分巨大的， 而且， 我國化妝品年銷售額迅猛增長， 為日化企業(yè)帶來動力。（ 2）寶潔公司的社會文化分析我國日化產品結構將從基本消費向個性化消費轉變， 日化市場也將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉變；寶潔公益在中國的企業(yè)形象良好。（ 3）政治法律環(huán)境分析“十五

4、” 規(guī)劃提出發(fā)展包含日化在內的輕工業(yè)， 社會主義新農村建設為日化行業(yè)帶來商機；中國政府不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)的相關法律。（4）寶潔公司的SWT劣析1、優(yōu)勢首先，寶潔公司堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌，品牌影響力大，公眾形象好， 品牌的知名度和市場占有率高； 第二， 對消費者的需求進行科學的 了解，對市場進行及時準確的分析，及時發(fā)現顧客的需求，向消費者提供更具價 比性的產品；第撒三，重視科研技術的開發(fā)，加速原材料本地化進程，研發(fā)機構 龐大，技術投入大，開放式創(chuàng)新，擁有核心技術，以個性化拉長產品的生命周期。2、劣勢寶潔的營銷隊伍是在短缺經濟下發(fā)展下來的， 缺乏面臨產品過剩時代的管理 經驗；寶潔

5、對國內日化市場價格戰(zhàn)主要依靠成本控制； 公司的文化對新思想非常 抵觸，只接受剛從大學畢業(yè)的學生加入并且只從內部提拔員工。3、機會就現在而言，由于寶潔公司的品牌已經享譽國內外， 企業(yè)擁有其良好的聲譽 和雄厚的資金，通過創(chuàng)新，樹立更好的企業(yè)品牌形象，占取更大的市場份額；寶 潔擁有大量的資金和技術，擁有良好的公眾形象；二三級城市銷售空間寬廣。4、威脅除了聯合利華等這樣一些跨國公司對手外，中國本土剛剛成長的一批企業(yè)， 成為狙擊寶潔的主要力量；寶潔低價格戰(zhàn)略使寶潔的未來的利潤創(chuàng)造能力一個大 的挑戰(zhàn)；人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更具個性化，品牌忠誠度降低。、內部能力外部因素優(yōu)勢(Strengths)

6、劣勢(Weaknesses)品牌影響力大，公眾形象 好，市場占啟率局； 對消費者消費意愿及動向 都能及時了解；重視科彷十發(fā)，以延長產 品生命周期缺之面1后產品過剩時代的管理經驗；性價比過于依靠控制成 本；人才接納及提拔過于傳統(tǒng)機會(Opportunities)SOWO現在資金相對充足；擁有獨自的科研專利成果；二三級城市銷售空間寬廣投入資金，從事公益活動， 使得自身公眾形象更深入 人心，以擴大市場占有率； 加大科研，利用性價比吸 引潛在及二三級城市的顧 客強化獨立品牌管理及市場 調查，更有效地控制產量； 利用科研技術創(chuàng)新，緩解 成本壓力；小范圍地試用創(chuàng)新招賢納 才，觀其效果威脅(Threats)

7、STWT除了 “老對手”（如：聯合 利華）外，中國本土亦成 長了一批新進者； 寶潔低價格戰(zhàn)略使其利潤 提升空間減少；消費者對品牌的選擇更具 個性化；對于“老對手”，采取選擇 性反擊；對于新進者，利 用局新科技反擊；堅持“薄利多銷”策略；利用專利科技，大力研發(fā) 新產品，細分市場，滿足 多層消費需求利用性價比推動品牌效 應，加強品牌影響力； 不能過于樂觀地判斷市場 的容納量，而造成濟銷三、寶潔的市場細分、選擇與定位(1)寶潔的市場細分由于現實中消費者及用戶的需求、欲望及行為，往往呈現多元性而非單一 性，異質性而非同質性，在化產品這一方面，顧客的需求大部分屬于分散性偏好。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進入

8、中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗 發(fā)水市場劃分為多個細分的市場。首先，整個中國的市場可以分為高、中、低檔 三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場： 如根據適合不同發(fā)質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據年齡可分為青年、中年和老年市 場等等。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每 個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。并且在 公司實行內部競爭法，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還

9、有空間，最好那些 “其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。并且，寶潔的廣告也是根據產品的特點向消費者提 出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的 且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。(2)寶潔的市場選擇寶潔公司進入中國市場后首選的目標市場是青年人， 寶潔公司抓住了青年人 的求新，好奇，透支消費，追求名牌，喜歡廣告，注重自我等心理，研制和開發(fā) 了滿足年青人消費需要的產品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺 激青年人的消費心理。同時，寶潔公司不斷的拓展目標市場，從而擴大市場占有 率。寶潔公司經過在

10、中國十多年的發(fā)展，實行完全覆蓋模式。進行差異化市場戰(zhàn) 略，用多品牌滿足不同的消費者，同時也產生了品牌規(guī)模效應，使品牌更有吸引 力。實施多品牌差異的營銷策劃，通過不同的產品和不同的品牌來實現更高的銷 售額，并在每一個細分市場占據有利的地位，因而加強消費者對其產品的認同， 也能獲得購買者重復的購買。(3)寶潔的市場定位寶潔起初將品牌定位在“以高取勝”，因此一直講目標市場定位于中高檔市 場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低端市場。通過產品的差異化來進行定位，例如，飄柔強調柔順護發(fā)，海飛絲強調去頭 屑，潘婷強調營養(yǎng)護發(fā)，舒膚佳強調潔膚殺菌，玉蘭油則強調滋潤肌膚四、寶潔的競爭對手

11、的分析寶潔與聯合利華是處于同一商業(yè)領域的日化公司，在全球范圍內互為競爭對手，也是最大的競爭對手。聯合利華采用集中化戰(zhàn)略，有利于迅速提高市場占有 率和知名度，實現在華投資的戰(zhàn)略目標。而寶潔則采用全球一體化戰(zhàn)略，寶潔當 地職能部門也接受全球生意單元領導為主而以接受當地區(qū)域行政總裁領導為輔 的模式。在寶潔，各區(qū)域總經理，不管行銷，所有的產品定位、定價、策略都是 全球制定。另外，寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略， 聯合利華就可以大大節(jié)省傳播費用，彰顯品牌形象。另外，中國還有很多的后起之秀，如絲寶集團的舒蕾通過“農村包圍城市” 的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風頭；好迪、亮莊、拉芳、蒂花

12、之秀等本土品牌也 形成了對寶潔的圍攻之勢；歐萊雅中國總裁蓋保羅也曾公開對外表示，“歐萊雅超越所有競爭對手，成為中國化妝品市場第一只是時間問題”。五、寶潔對于爭議和丑聞的處理雖然是一家為全球服務的日用品公司，但是每年寶潔公司會產生大大小小的 爭議，這會影響到日化行業(yè)和社會各界上。(1)品質丑聞及后續(xù)發(fā)展2006年9月14日，中國國家質檢總局證實，廣東出入境檢驗檢疫機構從來自 日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的 SK-n品牌系列化妝品中，檢出禁用物質 銘和鉉。寶潔公司從拒絕承認、拒絕下架、接受退貨、日本方面出面解釋、退出 中國市場，經歷了數個階段，其產品質量及危機處理能力受到質疑。10月23日，國

13、家質檢總局、衛(wèi)生部聯合發(fā)表聲明稱， P&G確認在生產過程 中未添加銘和被，產品被檢出的銘和鉉系原料帶入所致。 P&G決定在中國恢復 銷售SK-II產品。質檢總局實質上是推翻了自己原先的裁定。因此 SK-II可以恢 復在中國的銷售。(2)字體盜用2008年5月12日，北大方正電子公司的工作人員在家樂福購買了廣州寶潔有 限公司生產的飄柔，幫寶適產品。他們認為，這些產品的外包裝、產品標識、產 品商標、產品廣告宣傳品上大量使用了 “倩體”字庫中的字體。經中華人民共和 國科技部知識產權事務中心鑒定對比，對應字體完全一樣。因此，北大方正電子公司以侵犯著作權為由， 將兩家公司起訴至法院，要求 廣州寶潔立即停

14、止使用并銷毀所有帶有方正倩體、方正卡通體和方正少兒體字庫 字體的外包裝、產品標識、產品商標、產品廣告宣傳品，并要求家樂福立即停止 銷售所有帶有上述字庫字體的產品，同時連帶賠償經濟損失142萬元和原告為制止侵權行為支出的合理費用5.8萬六、寶潔營銷的主要問題(1)寶潔的多品牌戰(zhàn)略寶潔主要采用多品牌戰(zhàn)略，為一種產品同時設計兩種以上相互競爭品牌， 例 如飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐等，這樣會導致企業(yè)形象不統(tǒng)一，宣傳費用龐大， 技術研發(fā)費用高，不利于推出新產品。(2)寶潔出現的誠信問題去年，強生洗發(fā)沐浴露、牛奶滋潤霜出現致癌物質；今年，廣州寶潔有限公 司生產的碧浪專業(yè)去漬洗衣粉清雅茉莉型、汰漬全效炫白

15、360度潔凈洗衣粉，在 去污力JB-03檢測中未達到國家標準；4月，一款寶潔旗下”玉蘭油三重美白修復 防曬乳”被檢出神超標；寶潔旗下的幫寶適嬰兒紙尿布也出現質量問題。一系列出現的問題，寶潔的公關部對大多數事件并不能做出全面合理的解 釋，只是生硬的套慣例，出示國家標準，雖能暫時平息事件，但事實早已對品牌 形象造成威脅，尤其對消費者利益保護持輕視態(tài)度。結論寶潔公司在全球率先推出了品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的策略，在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對領導地位；聯合利華則從20 世紀 80 年代起采取集中戰(zhàn)略。 兩家公司還非常注重廣告宣傳的方式和力度。 寶潔公司每年的廣

16、告宣傳費用占全年銷售總額的八分之一， 其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落。 以中國為例， 除在電視、 網絡和雜志上做廣告外， 該公司還通過在全國范圍內聘請形象代言人、 在高校設立獎學金、 與國家相關部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度。 其次， 寶潔的知識營銷也是很典型的，特別是在洗發(fā)、護發(fā)類產品上，這一營銷理念簡直被應用到了極致，力爭賦予每一個品牌個性。 再次， 寶潔還努力在利益訴求和情感訴求方面提高品牌的文化內涵。進入中國的十多年中，寶潔一直堅持它那有名的“品牌經理制” ，推行一品多牌策略，依靠細分品牌精耕市場。與聯合利華以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝不同，寶潔公司旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長。同時，寶潔結合產品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略， 故而在消費水平懸殊、 習俗習慣多樣化而導致消費需求多樣化的中國，寶潔更具有競爭力以及市場占有率。但在形勢復雜多變的中國，本土民族企業(yè)無時無刻不在拼力追趕，雖說寶潔的品質一貫領先， 但這也使得寶潔在價格上并無絕對的優(yōu)勢。 同時結合中國國人強烈的愛國心態(tài)， 寶潔的高分額市場占有率顯然已成了眾多國企的 “狙擊目標” 。相對于眾多企業(yè)而言，寶潔的誠信危機雖然不多，而且處理問題的手段上也沒有過多