《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》教案4-5.docxVIP

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)課程教案4項(xiàng)目名稱(chēng)明確目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略教學(xué)課題任務(wù)1-5闡述市場(chǎng)定位的內(nèi)涵授課班級(jí)授課地點(diǎn)授課時(shí)間授課學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課教師課型專(zhuān)業(yè)課教學(xué)目標(biāo)知識(shí)F1標(biāo)：理解市場(chǎng)定位的內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)定位的方法能力目標(biāo)：會(huì)描述市場(chǎng)定位的內(nèi)涵、程序和市場(chǎng)定位的方法素養(yǎng)目標(biāo)：提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)定位的方法教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)定位的方法教學(xué)方法理論講授案例教學(xué)。小組合作任務(wù)驅(qū)動(dòng)。實(shí)訓(xùn)教學(xué)。情景模擬。其他教學(xué)手段PPT幻燈片。音頻素材O視頻、動(dòng)畫(huà)素材網(wǎng)絡(luò)資源O學(xué)習(xí)平臺(tái)O實(shí)物教具。其他一、課程導(dǎo)入（5分鐘）1. 回顧標(biāo)市場(chǎng)選擇模式、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略?xún)?nèi)容情景引入通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式的分析以及目標(biāo)市場(chǎng)策略的學(xué)習(xí)，劉

2、欣、楊銳、王濤和李梅四位同學(xué)已可以對(duì)自己公司的目標(biāo)市場(chǎng)模式和目標(biāo)市場(chǎng)策略進(jìn)行分析，但是如何將如意食品公司塑造得與眾不同，并將其形象傳遞給消費(fèi)者贏得認(rèn)同，成了一個(gè)新的問(wèn)題，解決是思路是今天學(xué)習(xí)的內(nèi)容：市場(chǎng)定位。二、案例分析（20分鐘）教學(xué)設(shè)計(jì)在唯品會(huì)成立之初，他們對(duì)標(biāo)的是法國(guó)奢侈品閃購(gòu)平臺(tái)VentoPrevee,為了獲得這些奢侈品貨源，唯品會(huì)創(chuàng)始人每次都是親自飛往歐洲負(fù)責(zé)采購(gòu)。但在唯品會(huì)成立之初，由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)大額物品持有謹(jǐn)慎，甚至是抗拒的態(tài)度，唯品會(huì)一度每天只有兒個(gè)訂單。看上去奢侈品更有品牌影響力，售賣(mài)奢侈品的唯品會(huì)也自然應(yīng)該受到更多關(guān)注，但事實(shí)卻是在唯品會(huì)將貨品定位轉(zhuǎn)向中國(guó)消費(fèi)者

3、更熟悉的輕奢、快時(shí)尚、高街等品牌后，唯品會(huì)才迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。成立3個(gè)月后，兩位創(chuàng)始人果斷轉(zhuǎn)型，唯品會(huì)從此轉(zhuǎn)向二三線時(shí)尚品牌，既擴(kuò)大了市場(chǎng)，又滿(mǎn)足了大眾消費(fèi)人群的需求。以品牌+折扣為定位是一種特價(jià)銷(xiāo)住的模式，當(dāng)消費(fèi)者想在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)品牌類(lèi)服裝時(shí)，首選就是唯品會(huì)。相比淘寶魚(yú)龍混雜的環(huán)境，唯品會(huì)更有保障，并且有折扣，對(duì)消費(fèi)者有相當(dāng)大的吸引力。步驟1：認(rèn)真閱讀并分析案例內(nèi)容步驟2：小組討論。（1）根據(jù)以上材料，唯品會(huì)相對(duì)于法國(guó)奢侈品閃購(gòu)平臺(tái)VontePrevee的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？（3）結(jié)合材料，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等資源，查閱并分析唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。步驟3：小組代表分享、教師點(diǎn)評(píng)三、知識(shí)講授（20分鐘）1.

4、 市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的作用2. 市場(chǎng)定位的內(nèi)容四、案例分析（20分鐘）案例內(nèi)容：2015年9月，拼多多正式上線，2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過(guò)1億元。2019年9月7日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布2018年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)名單，拼多多排名第3位?！?月，獲2019中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典十大年度新銳品牌。2021年2月，全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，拼多多榮獲“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。拼多多的一個(gè)基本的市場(chǎng)邏輯是“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，用拼多多黃崢的話來(lái)說(shuō)就是“優(yōu)惠”，以低價(jià)快速獲得用戶(hù)規(guī)模。拼多多在市場(chǎng)策略上定位的客戶(hù)群，主要是中國(guó)三四五六七八線

5、城市和農(nóng)村的電子商務(wù)市場(chǎng)，成功的繞過(guò)了京東和阿里的一二線城市的主戰(zhàn)場(chǎng)，將小城市+縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為重點(diǎn)市場(chǎng)。社交電商的策略讓拼多多非常容易打造“爆款”，拼多多描述白己的模式為CTOB拼團(tuán)，用黃崢的話來(lái)說(shuō)就是：拼多多的線上拼購(gòu)模式就是復(fù)制線下的廟會(huì)、團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)場(chǎng)景。2020年1月9日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)，拼多多以市值2930億元位列第14位。拼多多之所以異類(lèi)，是因?yàn)樗鼘?duì)準(zhǔn)的正是幾乎被遺忘的價(jià)格敏感用戶(hù)，也是京東、淘寶、唯品會(huì)不怎么重視的。行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士不難發(fā)現(xiàn)，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎不是淘寶，而是街邊店。能用、實(shí)惠已經(jīng)能滿(mǎn)足他們的需求。就地分布而言，拼多多的消費(fèi)人群，大部分還是三四線城市以及廣大城鎮(zhèn)用戶(hù)。再以這群人的消費(fèi)需求分析，這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，為拼多多站穩(wěn)市場(chǎng)拿到了的通行證。實(shí)施步驟：步驟1：根據(jù)以上材料，分析拼多多的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。步驟2：分析拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？步驟3：根據(jù)以上資料并查閱相關(guān)信息，分析拼多多傳遞并鞏固自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的措施。五、知識(shí)拓展（20分鐘）1、根據(jù)拼多多案例歸納市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟：識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、傳遞并鞏固自己的市場(chǎng)定位。2、市場(chǎng)定位的四個(gè)方法，舉例說(shuō)明。六、課堂小結(jié)（5分鐘）企業(yè)市場(chǎng)定位過(guò)程可以分為三個(gè)步驟：識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、傳遞并鞏固自己的市場(chǎng)