廣告的事前測試說課材料

1、廣告的事前測試古人云：謀先事則昌，事先謀則亡廣告的目的在于傳達(dá)有關(guān)信息， 從而使消費(fèi)者認(rèn)識商品、 改變態(tài)度， 最終產(chǎn)生購買行為。 一個廣告能否達(dá)到其目的， 若要等到廣告運(yùn)動真正實施后才知道， 就難免讓廣告主在投人大 筆資金時顧慮重重。 廣告運(yùn)動一旦失敗， 廣告主損失的不僅是金錢， 更重要的是市場時機(jī) 機(jī)不可失，時不再來！事前測試可以在一定程度上防止這種不良后果的發(fā)生。一、做不做事前測試 ?毫無疑問， 廣告是一種需要創(chuàng)造力的藝術(shù)形式。在進(jìn)行事前測試時，循規(guī)蹈矩、因循守 舊的想法最不易被淘汰， 而一個新奇大膽的刨意極有可能遭致否決。 因此， 創(chuàng)作人員可能為 求得保險，少犯“錯誤”而束縛自己活躍的思

2、維細(xì)胞。此話固然不假。但是“創(chuàng)意”再好， 若不能實現(xiàn)廣告目標(biāo)， 即改變消費(fèi)者的態(tài)度與行為， 亦是枉然。 事前測試就是在廣告實施前 選取部分目標(biāo)市場的顧客，根據(jù)他們的反應(yīng)， 研究廣告目標(biāo)實現(xiàn)的程度。也就是說，事前測 試是在研究消費(fèi)者，促使我們產(chǎn)生更有效的廣告構(gòu)想，保證實現(xiàn)目標(biāo)的更大可能性。再者， 讓廣告主把幾十、上百甚至上千萬元的廣告費(fèi)寄托在對某個“創(chuàng)意”的冒險一試上，也不現(xiàn) 實。事前測試在于降低廣告主所冒的風(fēng)險，它可以做到：1避免大的錯誤。有的廣告創(chuàng)意從一開始就是絕對的錯誤，例如你訴求的重點根本不是消費(fèi)者的關(guān)心所 在；或者你的說辭會使消費(fèi)者產(chǎn)生反感并趕走他們。 事前測試雖然只能給出少量的信息，

3、 但 足以將這種釀成大錯的禍根及早扼殺。2對幾種方案擇優(yōu)錄用。廣告要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的利益，對于同一種利益可以有多種廣告說辭， 而哪種更好、更有效，這得問問消費(fèi)者才知道，僅憑創(chuàng)意者的自我感覺是不行的。3初步測試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度。通過事前測試可以對日后廣告運(yùn)動的效果做一個初步的探測，使廣告發(fā)起者心里有數(shù)。如果效果不夠理想，就要盡早采取行動，加以改變。4節(jié)約了廣告主的費(fèi)用支出。表面上事前測試要投入資金，但它能在正式制作廣告之前將未能預(yù)見的缺點加以改正， 實際亡節(jié)約了大筆的制作費(fèi)用。 對于一個大規(guī)模的廣告運(yùn)動來說， 不做事前測試的機(jī)會損 失很大，這也是謹(jǐn)慎的廣告主或廣告代理公司要做事前

4、測試的原因。二、什么時候做事前測試 ?廣告策劃要經(jīng)過四個階段，在這四個階段都可進(jìn)行事前測試，而目的各不相同。1產(chǎn)品概念階段一個廣告中必然包含一個產(chǎn)品概念，一個產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個要點： 我的產(chǎn)品要解決什么問題； 我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題； 我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。這一階段的測試是要調(diào)查消費(fèi)者對某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平， 將為以后整個的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導(dǎo)方針， 避免災(zāi)禍的發(fā)生。 對于新產(chǎn)品構(gòu)想或一 種產(chǎn)品的新的使用方法的推出，一般都應(yīng)進(jìn)行概念測試。2承諾陳述階段廣告信息的基本內(nèi)容是對消費(fèi)者做出承諾， 宣傳他們可獲得的利益， 可解決的問題。 此 階段

5、的事前測試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說服消費(fèi)者。3草案階段這是在最后制作之前所進(jìn)行的事前測試。 對于印刷廣告， 采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo) 題，并寫出文案內(nèi)容；廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實際完成 廣告時將用整個樂隊， 此時只用鋼琴奏出基本旋律即可； 電視廣告則采用故事板形式， 即用 一系列草圖告訴受測者他們將會在電視上看到什么， 并說明他們將聽到什么， 有時還將聲音 錄在膠片上，將聲音與故事板合成。草案測試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息， 為后期制作提供建議。4完成階段用廣告完稿或正片做事前測試，雖然費(fèi)用昂貴，但對于較大的廣告運(yùn)動是十分必要的。 因為不用完

6、成形式，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來，就無法得到消費(fèi)者的真實反應(yīng)。不同的廣告可選擇不同的階段做事前測試， 而有些謹(jǐn)慎的廣告主甚至將各個階段的事前 測試都列入自己的廣告計劃中。三、事前測試要注意什么 ?對于事前測試必須制定計劃、 編制預(yù)算， 并且將其包括在廣告運(yùn)動的整體計劃中。 除此 之外還應(yīng)注意：1為事前測試設(shè)定目標(biāo)在進(jìn)行測試之前必須清楚地說明我們要測試的是什么。 應(yīng)該根據(jù)廣告運(yùn)動的整體目標(biāo)來 決定事前測試目標(biāo)。 例如一個新產(chǎn)品推廣運(yùn)動的策略， 在概念測試階段的目標(biāo)可確定為： 所 描述的產(chǎn)品概念能否真正解決消費(fèi)者的問題，是否提供了足夠的利益而使消費(fèi)者躍躍欲試； 在承諾陳述階段要測試廣告說辭的

7、可信度， 消費(fèi)者的認(rèn)同程度； 在草案和完成階段則測定消 費(fèi)者對品牌名稱和銷售信息的接受程度，態(tài)度的建立與改變等方面的效果。2測試的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)廣告是傳播商品信息的工具，其娛樂性、 觀賞性、幽默感都只是手段而不是目的。 不能 以多少人 “喜歡” 某個廣告來作為測試的基礎(chǔ)。 我們應(yīng)確立與銷售信息的傳播有關(guān)的測試目 標(biāo)，如商品信息的記憶程度、可信度、說服力、態(tài)度的改變等。3對目標(biāo)市場進(jìn)行測試事前測試的受訪者或受試者應(yīng)是廣告運(yùn)動的目標(biāo)市場。 對于廣告的效果， 即使專家、 權(quán) 威也沒有目標(biāo)顧客的反應(yīng)更有發(fā)言權(quán)。 孩子的父母不知道他們的子女對一個廣告或產(chǎn)品的感 覺，因此測試時你不能用目標(biāo)顧客以外

8、的人來代勞。4避免受測者的偏見如果受測者知道他們在為某個廣告做事前測試時， 他們就會覺得這個廣告一定有什么不 對的地方，因而急于挑出毛病。這種現(xiàn)象被稱為“廣告專家”。與此相對的是某些受測者存 在“迎合心理”，他們在潛意識里想討好調(diào)查人員，國而給出一些他們認(rèn)為“理應(yīng)如此”的 答案； 但是在實際生活中他們并不那樣做。 事實上這些問題是難以避免的， 但有幾點可以試 一下：不要在所給的答案上引導(dǎo)受測者。問直接的問題，如“這個廣告會使你想買某產(chǎn)品嗎？ ”問受測者有能力回答的問題，否則他們會編一個答案而不承認(rèn)自己無知。對一 些問題要有進(jìn)一步的探索，即問：“你為什么那樣說?”這樣受測者在給出答案時會慎重一些

9、。四、怎樣做事前測試 ？事前測試的方法有很多種，而且隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，新的方法不斷出現(xiàn)。篇幅所限， 不能一一細(xì)述，這里僅做一些簡要的介紹。（一）印刷廣告的事前測試1內(nèi)部審核表廣告主或廣告代理所做的內(nèi)部評估。 一些廣告公司開發(fā)出了復(fù)雜的內(nèi)部審核表， 詳細(xì)列 出各項指標(biāo)，如“品脾名稱在布局中是否能被一眼看到”、 “廣告文案中你'字的使用次 數(shù)”等等。 這種機(jī)械的方法目的在于確保廣告所有要素、 產(chǎn)品主要特色都包含在內(nèi)，保證廣 告的完整、無明顯錯誤，但對于了解廣告對消費(fèi)者的效果沒有什么幫助。2親身訪問對受測者進(jìn)行當(dāng)面訪談。 首先要肯定被訪者是目標(biāo)市場的對象； 若事先不能過濾， 則需 收集人口

10、統(tǒng)計資料。3焦點小組請 8 到 12 人組成討論小組，在訓(xùn)練有索的引導(dǎo)者引導(dǎo)下自由討論。談話被錄音后加以 分析，也有用單面反光透鏡 （即一面看起來是平面鏡、一面是透明玻璃的特制光學(xué)玻璃）進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)測。 一般地組織 3到 5組討論就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)心焦點所在， 發(fā)現(xiàn)廣告中的明顯 失誤，也為大范圍的問卷調(diào)查提供基本思路。4評定等級法請受訪者按照廣告說服力的強(qiáng)弱來排列次序。如：“哪個標(biāo)題使你最想讀下去?”這時最好再問一個為什么， 有助于調(diào)查者獲取更多的信息， 也促使受測者經(jīng)過一些考慮再排列順 序。5評分量尺請受測者在兩極化的形容詞之間做選擇，如： “閱讀該廣告后，你認(rèn)為此品牌：非常 有些 0 有些

11、 非常 低品質(zhì) 高品質(zhì)”將各個受測者的回答結(jié)果加總，可以得到一個量化的數(shù)字，便于不同方案的比較。6成對比較法請受測者將一組中的每一個廣告與另一個廣告相比。 這種方法通常限于 8 個廣告，即需 28 次比較，超過此數(shù)會使受測者厭煩。7搭配測試法將受測廣告同其他的廣告、 編輯內(nèi)容放在一個文件夾內(nèi)， 展示給接受測試的消費(fèi)者， 允 許他們花任意時間來看。 之后詢問他們有關(guān)所看的廣告記住些什么， 最喜歡哪個及為什么等8仿真雜志法將上述文件夾換成一本真正的雜志， 將受測廣告插入雜志的廣' 告版位。 這種方法需用 完稿做測試，并且需要取得特制的雜志。9投射法給受測者看不完整 （如缺少標(biāo)題 ）的廣告，

12、請他們在給定的答案中進(jìn)行選擇以完成這個廣 告，假定被選中次數(shù)最多的標(biāo)題最有效。10直郵測試將供選廣告分別寄給不同顧客，以取得最大訂單數(shù)量的廣告為最佳。11.分刊法在所使用的刊物不同期數(shù)上刊登不同廣告； 或在半數(shù)刊物上刊登一個廣告， 另外半數(shù)上 則刊登另外一個，然后根據(jù)銷售反應(yīng)來確認(rèn)哪個廣告最佳。（二）廣播電視廣告的事前測試除了可使用印刷廣告測試的一些技術(shù)外，適合廣播電視廣告的特殊方法有：1 .購物中心播映在購物中心播放被測廣告， 播放前后分別向消費(fèi)者提問以考察對品牌認(rèn)知度的影響， 發(fā) 現(xiàn)廣告中的缺點。2.劇場測試請受測者到一個劇場中， 節(jié)目開始前請受測者從不同類別中選擇一些品牌， 然后放映一

13、些娛樂片或電視樣片，再是一系列廣告片及更多的娛樂片。放映之后，再請受測者做選擇， 前后對照，看廣告對消費(fèi)者的影響。3.活動房屋法在購物中心搭建一活動房屋，提供模擬的購物環(huán)境，發(fā)給受測者優(yōu)惠券讓他們對一系列品牌進(jìn)行選擇。請這些人觀看廣告影片后，再發(fā)給他們優(yōu)惠券，讓他們在實際購物中使用。 對比前后兩次贖回優(yōu)惠券的情況，可推論廣告對購買行為的影響程度。4電視播映測試通過閉路或有線電視播放廣告， 再利用電話訪問受測者， 也可通過考察放映地區(qū)的銷售業(yè)績來評估廣告。5銷售試驗供選的廣告在兩個或兩個以上不同市場播出，比較哪個廣告帶來更大的銷售增長。6掃描器在受測者的電視中裝上自動記錄裝置， 再利用商店的掃描

14、器監(jiān)視其購買情況， 真正建立廣告與購買的函數(shù)關(guān)系。（三）心理測試往往人們所說的并非其所想， 心理測試則試圖直接獲取人們的心聲。 它假定人的心理活 動與生理現(xiàn)象有密切聯(lián)系，因而通過測定受測者的生理變化來推知其對廣告的實際感受。1瞳孔大小測試測定受測者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對所測試的東西興趣較低。2眼睛活動瞬間攝影機(jī)拍攝受測者的目光在一個廣告上來回運(yùn)動的軌跡， 顯示了它運(yùn)動的路徑和廣告的篇幅中 最能吸引注意力的區(qū)域。3心理電流計類似測謊機(jī)，可測定汗腺活動，說明廣告引起受測者緊張程度的大小。4大腦模式分析在演示廣告過程中用大腦掃描儀監(jiān)測受試者大腦的反應(yīng)。這種方法認(rèn)為腦電波可以指示 出人們對廣告是否持喜歡的態(tài)度。五、事前測試本身存在哪些問題 ?1事前測試很難克服受測者的一些心理因素除了上面提到的“廣告專家”和“迎合心理”，還存在一些影響測試效果的受測者的其 他心理因素。如人們往往把第一印象最好的廣告評為最佳，此謂“光環(huán)效應(yīng)”；再如，有些 人不愿承認(rèn)自己會受到廣告的影響； 還有，娛樂性強(qiáng)、 輕松幽默的廣告在測試時比在正式播 映時受到更多好評等等。2事前測試只能在被測廣告中選出最好者不要希望事前測試為你提供最妙的良方； 事實上， 它只能在你設(shè)定的幾個方案中幫助你 進(jìn)行挑選。3事前測試只能測試個別廣告這一點尤為重要： 一切事前測試都是在特定情況下對個別廣告