市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培訓

1、2021/4/21市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展2021/4/22市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？跨國公司的市場營銷有何特色？跨國公司的市場營銷經(jīng)驗對國內(nèi)企業(yè)是否有借鑒意義？國內(nèi)企業(yè)該從跨國公司那里學什么？2021/4/23我們的企業(yè)面臨什么樣的機會與挑戰(zhàn)如何在 當今中國 還不規(guī)范的市場環(huán)境中生存與發(fā)展？不懂 市場經(jīng)濟的“游戲規(guī)則”能否在市場競爭中取勝？為什么 “價廉物美”的產(chǎn)品 并不一定 占有市場？為什么重復建設、惡性競爭屢屢發(fā)生？而令企業(yè) 無所適從?為什么 很多企業(yè) 只剩下打 價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)這兩招？中國的民營和國有企業(yè)需要 什么樣

2、的 “企業(yè)家”？進軍 “世界500強：意味著 什么？跨國公司 給中國帶來了什么？ 對我們 有什么啟示？如何防止 人才流失 給企業(yè)帶來的打擊 和威脅？2021/4/24市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇在發(fā)展中走向成熟三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術 成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念 四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機制的建立人力資源的管理企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇 市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設計 2021/4/25市場經(jīng)濟存在的前提市場經(jīng)濟存在的前

3、提是資源有限，即 自然資源有限， 人力資源有限， 時間有限， 資金有限。2021/4/26市場營銷是科學還是藝術 科學 藝術2021/4/27市場營銷的科學觀和藝術觀藝術科學20%80%藝術科學藝術科學80%20%50%50%2021/4/28案例分析認知與經(jīng)驗市場機會成功難度成功原因經(jīng)驗思維2021/4/29制約企業(yè)發(fā)展的關鍵因素企業(yè)家資源職業(yè)經(jīng)理人資源技術勞動力資源經(jīng)營理念經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)術中 國發(fā)達國家2021/4/210不同地域企業(yè)的追求目標日本公司：長期增長，市場份額最大化（增長最大化）美國公司：短期利潤，利潤最大化（股東回報最大化）歐洲公司：穩(wěn)步發(fā)展，就業(yè)最大化（選民滿意度最大化）中

4、國公司：快速發(fā)展，知名度最大化（家喻戶曉）2021/4/211“大”與“強”的辨證關系“大” “強”“大”：規(guī)模大，產(chǎn)量大，銷售大，名氣大，投資力度大，市場覆蓋面大，銷售/服務網(wǎng)點多 適用于有明顯規(guī)模經(jīng)濟效益的行業(yè)“強”：管理好，人員穩(wěn)定素質(zhì)高，運作效率高，成本控制好，利潤率高，投資回報率高 適用于所有行業(yè)2021/4/212“大”與“強”的辯證關系兩條不同的成長思路企業(yè)規(guī)模小企業(yè)規(guī)模大有競爭優(yōu)勢無競爭優(yōu)勢起點起點終點終點AABBC2021/4/213知識經(jīng)濟意味著什么？工業(yè)經(jīng)濟時代 知識經(jīng)濟時代資金 知識原材料 服務設備 管理 勞動力 經(jīng)驗、技能技術 技術面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品過剩 信息過剩制造業(yè)

5、衰退，服務業(yè)發(fā)展，信息業(yè)飛騰2021/4/214中國市場環(huán)境變化趨勢市場透明度混沌狀態(tài)混沌狀態(tài)略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-15 -10 -5 0 +5 +10 +15目前狀況2021/4/215吸引外資的政策走向預測過去巨大的潛在市場特殊的稅收優(yōu)惠低廉的勞動成本注重資金、技術出口導向型將來巨大的現(xiàn)實購買 力規(guī)范透明的市場環(huán)境有競爭力的原材料供應鏈注重管理經(jīng)驗滿足內(nèi)需型2021/4/216討論國內(nèi)案例的局限性很多企業(yè)家或經(jīng)理人還不能冷靜地、客觀地對待批評意見， 特別是外部人士的意見。很多企業(yè)家還沒有愿望用自己企業(yè)的失誤來警示他人， 為社會做貢獻。國內(nèi)還未形成專門

6、從事研究，具有國際水準的案例編寫機構?，F(xiàn)有案例大多來自新聞媒體、個人經(jīng)驗及他人介紹，缺乏客觀的、準確的、經(jīng)企業(yè)核實的資料。有些企業(yè)的成功和失誤帶有很強的隨機性和偶然性， 不具備推廣/借鑒的價值。有些企業(yè)的成功和失敗帶有濃厚的政策性因素和非經(jīng)營性原因。2021/4/217市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術 成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念 四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇可持續(xù)發(fā)展面臨的問題監(jiān)督約束機制的建立人力資源的管理企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃在發(fā)展中走向成熟一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇 市場細分與目標

7、市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設計2021/4/218目標市場的選擇市場細分將一個大市場分隔成若干個小市場， 而每個小市場中的用戶類似的消費需求、 購買心態(tài)、消費模式、購買方式。 這樣就能有針對性地選擇目標客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以達成企業(yè)的經(jīng)營目標 甜冷熱2021/4/219為什么要進行市場細分資源有限供求關系競爭狀況用戶狀況消費者的分化與差異性目標客戶得到極大的滿足在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢2021/4/220市場細分在計劃過程中的作用2021/4/221市場細分在計劃過程中的作用2021/4/222市場細分的參考工具之一可定義的目標市場

8、工業(yè)品行業(yè)/領域用途/目的使用者/操作者地域/省市消費者年齡/性別收入/階層職業(yè)/學歷地域/省市2021/4/223服裝市場的細分案例2021/4/224目標市場選擇的標準和依據(jù)貴公司認為什么因素重要？1002021/4/225目標市場選擇的實例描述日用品以滿足（解決什么問題） 需要為目的，注重 ，經(jīng)濟實用，分布在大中城市，受過中等教育的中年人（年齡段）。工業(yè)品以滿足（解決什么問題） 需要為目的，注重 ，高質(zhì)量，高性能，適用于家電制造業(yè)，分布在華南地區(qū)，以出口導向型為主的企業(yè)。2021/4/226市場細分的基本原則從個性中找出共性 （點與面，市場與用戶）從紛亂中找出規(guī)律 （審美，愛好，關注）從

9、模糊中找出數(shù)據(jù) （量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）從探索中找到“脈搏” （循環(huán)，經(jīng)驗，修正）2021/4/227目標市場選擇的原則第一目標市場 全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)的實力相匹配。第二目標市場 積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。第三目標市場 兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。2021/4/228市場定位與機會分析大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場， 機會與實力的平衡點？定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？大型企業(yè)為什么不能通吃？小型企業(yè)為什么越來越多？中型企業(yè)為什么越來越難生存？性能質(zhì)量價格檔

10、次2021/4/229機會與實力的平衡科研力量品牌市場能力生產(chǎn)能力實力成長率品牌形象競爭狀況市場規(guī)則機會2021/4/230市場預測與量化分析未來能否預測？預測準確度意義何在？市場細分是前提條件和成敗關鍵歷史數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)假設經(jīng)驗證實？否定？修正不確定性變量與 風險2021/4/231用戶分析消費者的現(xiàn)狀2021/4/232消費者的價值取向心理因素功能因素經(jīng)理因素2021/4/233企業(yè)形象與產(chǎn)品定位企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費心目中意味著什么？企業(yè)標簽，產(chǎn)品標簽。用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶2021/4/234企業(yè)形象與產(chǎn)品定

11、位宜家家居家居快餐開寶馬，坐奔馳金利來男人的世界海爾中國造2021/4/235產(chǎn)品的國家形象特征2021/4/236產(chǎn)品形象的區(qū)域特征歐洲（高檔型）歐洲（高檔型）日本（超值型）日本（超值型）美國（經(jīng)濟型）美國（經(jīng)濟型）中國中國較低較高價格較低較高質(zhì)量2021/4/237產(chǎn)品的地區(qū)形象特征2021/4/238消費者決策時關心什么2021/4/239消費者需求與狀態(tài)分析有需求,沒有消費的原因1.2.3.4.5.6.消費了但是不滿意方面1.2.3.消費了也滿意方面1.2.3.消費了但是不滿意方面1.2.3.消費了也滿意方面1.2.3.本企業(yè)競爭對手2021/4/240一般商品的消費流程（五個層次）企

12、業(yè)知名度企業(yè)知名度購買率購買率產(chǎn)品可信度產(chǎn)品可信度產(chǎn)品偏愛度產(chǎn)品偏愛度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度企業(yè)可信度企業(yè)可信度企業(yè)偏愛度企業(yè)偏愛度123452021/4/241溝通方式及其有效性文字文字表格表格圖形圖形模型模型長期記憶有效性2021/4/242不同消費群體的價值取向之一精明消費型精明消費型高檔消費型高檔消費型經(jīng)濟消費型經(jīng)濟消費型盲目消費型盲目消費型高質(zhì)量低質(zhì)量低價格高價格2021/4/243不同消費群體的價值取向之二公用私用休閑工作2021/4/244不同消費群體的價值取向之三勤儉消費者勤儉消費者高檔消費者高檔消費者不愿消費者不愿消費者大宗消費者大宗消費者經(jīng)常偶爾少多消費頻率消費量2021/4

13、/245不同消費群體的價值取向之四單身人士小兩口之家三口之家大家庭老兩口之家單身老人家庭規(guī)模低高收入2021/4/246為什么物廉價美的產(chǎn)品會不暢銷（案例分析）價格便宜，但服務檔次低這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價美的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發(fā)達的國家。 盡管當?shù)卣Ｍ嗟挠慰停窃撀糜蝿俚氐脑O施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺，態(tài)度惡劣的服務員，不干凈的房間等等。 總之，基礎設施、設備和服務連最低要求都達不到?！罢試庥浾叩慕榻B”物美價廉，旅游勝地這是一個空氣清新的地方，一年有156天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度，每年

14、都有不計其數(shù)的國際滑雪健將光臨，并給予高度評價。 這是一個非常時髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設施，日夜開放。這里距離大城市只有50公里，交通便利，幾十年來受男女老少的歡迎。 可以毫不夸張地說：這里可以和瑞士和法國的旅游勝地媲美。快來吧，我們歡迎您！“摘自當?shù)芈糜喂镜慕榻B”從里往外看與從外往里看？以什么標準來看？為什么會有如此在的分歧？2021/4/247市場的定義與競爭的定義白色家電白色家電烘干機烘干機洗衣機洗衣機廚房用品廚房用品黑色家電黑色家電自來水自來水軟飲料軟飲料茶茶可樂可樂果汁果汁礦泉水礦泉水果酒果酒市場競爭分散與集中的平衡啤酒啤酒牛奶牛奶2021/4/2

15、48競爭優(yōu)勢從何而來競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢企業(yè)能力企業(yè)能力企業(yè)資源有形的資產(chǎn)設備，資金，廠房等無形的資產(chǎn)人才，技術，聲譽等優(yōu)勢取決于能力能力取決于資源2021/4/249競爭優(yōu)勢的建立與保持競爭優(yōu)勢從何而來供應商的 計價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的威脅用戶的 計價還價資格2021/4/250現(xiàn)代企業(yè)間的競爭 什么情況下最激烈 競爭結構行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當 行業(yè)中只有幾家規(guī)模相當?shù)拇笃髽I(yè) 競爭對手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色）戰(zhàn)略收益越高 成本條件固定成本越高相對于增值來說 貯存成本越高 競爭者之間的成本差別越大益越高 需求和市場條件市場需求彈性越大 市場增長緩慢 產(chǎn)品生命周期

16、短 產(chǎn)品或服務的差異性小 市場橫向透明度越低，縱向透明度越高轉(zhuǎn)換廠家成本越低 市場退出條件退出市場的沉沒成本越高 。 退出市場的固定成本越高 退出市場的感情障礙越大 公司內(nèi)部各業(yè)務單位之間的戰(zhàn)略關系越密切政府和社會的限制越多2021/4/251替代品的威脅v成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）v技術上先進，代表一種發(fā)展趨勢v比現(xiàn)有的產(chǎn)品更有利于健康v比現(xiàn)有的產(chǎn)品埸有利于環(huán)境保護v某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習慣（喜新厭舊）具有同樣或類似的功能達成同樣的目的供應商的 計價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的威脅用戶的 計價還價資格2021/4/252案例分析2021/4/253加

17、入競爭的障礙一把雙刃劍v規(guī)模經(jīng)濟限制了小公司的加入（單位成本）v進入該市場的資金需求很大（如半導體）v產(chǎn)品的可替代性低，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高（軟件）v品牌忠誠度和名牌效應使用戶不愿換廠家v專有技術、專利、地點優(yōu)勢，學習周期長v無法利用現(xiàn)有的銷售渠道v政府嚴格控制的一些行業(yè)供應商的 計價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的 威脅用戶的 計價還價資格2021/4/254案例分析VCD機的市場大戰(zhàn)爭2021/4/255供應商的討價還價能力在下列情況下供應商占有優(yōu)勢v只有少數(shù)幾家供應商，相對壟斷v沒有更便宜或更適當?shù)奶娲穠對供應商來說，該行業(yè)并不重要v供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件v產(chǎn)品獨

18、特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高v供應商很容易制造最終產(chǎn)品參與競爭供應商的 計價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的 威脅用戶的 計價還價資格2021/4/256用戶的討價還價能力在下列情況用戶占有優(yōu)勢：v采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶v產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重v產(chǎn)品標準化，缺乏獨特性，很容易替代v改變供應商的轉(zhuǎn)換成本低v用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品）v產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（指工業(yè)品）v用戶可自行設計基制造v產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解很清楚供應商的 計價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的 威脅用戶的 計價還價資格2021/4/257構成競爭優(yōu)勢的主要方面外在因素1、商標2、專利3、版權4、品牌內(nèi)在因素企業(yè)文化企業(yè)人員素質(zhì)與凝聚力企業(yè)管理體系行業(yè)知識/經(jīng)驗產(chǎn)品易被仿造，服務易被復制2021/4/258競爭優(yōu)勢的維持與演變可變因素不變因素優(yōu)勢弱勢2021/4/259競爭焦點的