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文檔簡介
1、 保潔公司廣告策劃案 工商2班091121211 李月明前言寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度,公司全年銷售額近765億美元。每天,在世界各地,寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。 一九八八年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠,員工總數(shù)超過六千三百人,在華投資總額超過十億美元。作為國際的去屑美發(fā)護理專家,寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑
2、成分,可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此,有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。(一) 去屑洗發(fā)水市場發(fā)展歷程市場分析1988年年底,寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水,并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢,迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。去屑市場空間很大,但是長期以來,洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此,想占領(lǐng)市場,僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭。此時,聯(lián)合利華也迅速加入這場戰(zhàn)爭。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面,聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。在各大
3、品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時,各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下,各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類,以尋求更多的消費者。在現(xiàn)階段,國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億,其中,去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半,龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令眾多品牌深深向往。(二) 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1海飛絲穩(wěn)居榜首,清揚后來居上緊隨其后,這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié),經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變,海飛絲的"頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾"早已深入人心。人們只要一想到去屑,第一個想到的就是海飛絲。而07年初,聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水"清揚
4、"。清揚的高調(diào)上市,動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。2二線品牌如風影,采樂,蒂花之秀,雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高,但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴,各品牌一方面加快了本土化進程,一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。(三) 消費者分析1 現(xiàn)有消費者分析(1)就目前而言,選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族,這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西,對品牌的忠誠度不是很高,選擇也比較隨性。為此,各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的(目前市
5、場上還沒有出現(xiàn)的)產(chǎn)品,以取得更多的消費者。(2)海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高,屬于中高檔類,所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。對于一般的消費者來說,價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品,這與我國消費群體"物美價廉"的消費觀念相一致。2消費區(qū)域特征分析(1)一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。(2)二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低,市場占有率明顯不足。(四) 市場發(fā)展趨勢分析 目前市場上,海飛絲與清揚的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來,在
6、寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中,寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面,都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域,聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日,聯(lián)合利華旗下的清揚洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市,清揚作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌,旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。清揚雖然來勢兇猛,咄咄逼人,但是要想真正在三年時間內(nèi)占領(lǐng)中國去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導地位,還有很長的路要走?,F(xiàn)在的市場反應并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著"海飛絲"被"清揚"打壓。勢必
7、會逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開。(五) 未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而,領(lǐng)導和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍,旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風。同時,在這兩大巨頭的包圍下,各個二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路,力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。 產(chǎn)品分析(一)海飛絲去屑洗發(fā)水分析寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求,海飛絲現(xiàn)有四大系列,八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT,ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化
8、,使其對頭皮的覆蓋面積達到最大,并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性,從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積,提高了對ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn),大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方,普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈,而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈,還能夠完成更多回合的部署。所以,海飛絲通過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子,可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建,從根本上減少頭屑問題,提升對頭皮的修復力,最終去除頭屑。(二)競爭對手分析目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶,產(chǎn)品突破在于"維他礦物群"去屑,擁有
9、全球?qū)@芭R床測試驗證,同時為"維他礦物群"進行了商標注冊,同時聯(lián)合利華稱"在過去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。"值得一提的是,清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露,這意味著這塊至今還無人"關(guān)心"的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐,在此之前,除了阿迪達斯有相關(guān)產(chǎn)品之外,市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用,恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。 銷售與廣告分析(一) 海飛絲銷售與廣告現(xiàn)狀海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進人中國市場的,它以"頭屑去無蹤,秀發(fā)更
10、出眾"打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市,就憑借著在當時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心:海飛絲洗發(fā)水,海藍色的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果,"頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾"的廣告語,更進一步在消費者心目中樹立起"海飛絲去頭屑"的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是:"你用過海飛絲了沒有?" 從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日,海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列,其市場占有率平均保持在15以上。2007年9月份,海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市,新一輪的
11、廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度,并且重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告(二) 海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀1 產(chǎn)品質(zhì)量:海飛絲將以品質(zhì)為第一位,有效去除致屑真菌,重建頭皮超微結(jié)構(gòu),恢復頭皮細胞生理平衡。2 價格定位:海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品,價格定在19-31元之間不等。3 渠道策略:海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4 群體構(gòu)成:海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的,主要針對年輕的一代 主要品牌定位策略分析(一)清揚清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上,為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏,清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求,同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念,以使清
12、揚的品牌顯得更為個性,而"男士系列"本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上,清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品,以吸引青年中的主力消費人群,高出海飛絲23元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升;在產(chǎn)品形象上,清揚以冷酷的黑色為主基調(diào),并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無屑標準色",既在形象上與海飛絲區(qū)分,又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S,其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合(二)風影風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以"去屑不傷發(fā)"為主要賣點,表達"新一代,時尚
13、潮流"的品牌主張,針對頭屑產(chǎn)生的不同原因,為目標消費群"度身定造"更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種,同時推出"去屑+防屑"洗護組合,去屑更準確,防屑更持久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。企業(yè)營銷戰(zhàn)略(一) 營銷目標1 短期目標:通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲,并且購買。2 長期目標:使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期,令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。(二) 市場策略1 價格對壘,海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中,最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊,海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。
14、目前,尚處于產(chǎn)品導入期,而且其自我定位為高端因而價格相對較高;而海飛絲處于成熟期,高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此,清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的,面對對手的廣告和促銷,海飛絲在各大商場的降價促銷活動,能保證其將顧客的流失量降到最少。2 維系老顧客,寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一,進入中國市場近20年,海飛絲首先把去屑的概念引進我國,因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。所以在宣傳過程中必須堅持去屑這一理念,反復強調(diào),強化其在消費者心目中的地位。消費者在購買過程中,常會受到認知和記憶等心理因素的影響3 瞄準產(chǎn)品購買者,海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活
15、用品而言,購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn),在中國人購買洗發(fā)水的日常習慣中,購買者多為女性。對于家庭而言,家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水,而清揚的核心定位是男士去屑專用,明顯地針對男性使用者。因此,針對購買者的消費心理,海飛絲日前進行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動,吸引了大量的家庭婦女的眼球。4 側(cè)翼防御,海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤:城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言,農(nóng)村包圍城市的策略,不失為上策。由于農(nóng)村消費者更容易對長時間形成的觀點產(chǎn)生順從:海飛絲是名牌-在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純,青春為訴求的廣告,更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。廣告表現(xiàn)(
16、一) 非媒介1舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動,提高產(chǎn)品的品牌形象。2在各大超市進行大量的產(chǎn)品促銷活動,以引起潛在消費者的注意,并吸引其購買此產(chǎn)品。3舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽,不僅可以提高產(chǎn)品的知名度,更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。4以代言人為主舉辦見面會,用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。5贊助冠名電視節(jié)目,通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播(二) 媒介1 電視:(全國性)CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8(地方性)北京電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。2 雜志:各流行時尚類雜志,如:瑞麗、ELLE、時尚等。3 戶外廣告 :各個目標市場的路牌 、燈箱和車身。4 媒體廣告預算雜志廣告預算:100萬元人民幣電視廣告預算:1500萬元人民幣戶外廣告預算:150萬元人民幣合計:1750萬元人民幣公關(guān)營銷策略(一) 目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會。具體的目的是讓公眾了解寶潔,了解海飛絲。讓寶潔和海飛絲了
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