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文檔簡介
1、商業(yè)地產(chǎn)策劃經(jīng)驗篇1、 前期工作工作節(jié)點工作主題具體工作內(nèi)容調(diào)研宏觀經(jīng)濟調(diào)研:1. 國家宏觀政策及法規(guī)2. 宏觀金融形式;3. 國際重大事件4. 市區(qū)域政策、法規(guī);5. 區(qū)域面積、人口6. 區(qū)域人口質(zhì)量調(diào)研(人口結(jié)構(gòu)和密度)7. 區(qū)域國內(nèi)生產(chǎn)總值8. 輻射區(qū)域面積、人口9. 城市(區(qū)域)特性10. 支柱產(chǎn)業(yè)情況11. 城市進程化程度;12. 城市GDP、人均GDP;13. 城市面積、人口14. 城市(區(qū)域)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及未來經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃15. 城市(區(qū)域)道路及交通規(guī)劃16. 城市(區(qū)域)商業(yè)網(wǎng)點分布及發(fā)展規(guī)劃17. 人均可支配收入18. 社會零售總額19. 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款額20. 恩格爾系
2、數(shù)21. 百戶汽車擁有量22. 行業(yè)發(fā)展及特性房地產(chǎn)行業(yè)綜合調(diào)研:1、 區(qū)域住宅分布狀況及價格2、 區(qū)域住宅供需關(guān)系3、 城市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀4、 底商現(xiàn)狀及價格5、 寫字樓現(xiàn)狀及價格6、 酒店現(xiàn)狀及價格7、 其它類房地產(chǎn)現(xiàn)狀及價格商圈綜合調(diào)研:1、 商圈界定2、 區(qū)域商業(yè)分布詳圖3、 字母商圈關(guān)系4、 主鋪商圈關(guān)系5、 輻射商圈狀況6、 商圈商業(yè)分布狀況7、 商圈人流、車流及停車狀況8、 商圈競爭對手關(guān)系9、 商圈自然與社會條件10、 商圈周邊環(huán)境和公建設(shè)施11、 商圈未來商業(yè)供應(yīng)量及發(fā)展規(guī)劃12、 商圈商業(yè)網(wǎng)點分布13、 商圈商業(yè)規(guī)模數(shù)量14、 商圈大型主力店現(xiàn)狀15、 商圈物流現(xiàn)狀16、
3、各商業(yè)物業(yè)位置、規(guī)模、業(yè)態(tài)分布、業(yè)態(tài)比例、租賃價格、經(jīng)營模式、經(jīng)營現(xiàn)狀、硬件設(shè)施、配套設(shè)施、未來發(fā)展綜合調(diào)研典型商業(yè)調(diào)研:典型性商業(yè)個案位置、建筑特點、單層建筑面積、單層使用面積、總使用面積、樓層數(shù)、商鋪規(guī)格、業(yè)態(tài)分布、租金、轉(zhuǎn)租金、轉(zhuǎn)讓費、交租方式、使用權(quán)售價、產(chǎn)權(quán)售價、服務(wù)業(yè)態(tài)情況、物業(yè)及管理費用、硬件設(shè)施、經(jīng)營現(xiàn)狀、人流量、品牌匯總、發(fā)展歷程及未來發(fā)展規(guī)劃。競爭對手調(diào)研:競爭對手開發(fā)背景、特性、位置、單層建筑面積總建筑面積、單層使用面積、總使用面積、樓層數(shù)、商鋪規(guī)格、業(yè)態(tài)分布、租金、轉(zhuǎn)租金、轉(zhuǎn)讓費、交租方式、使用權(quán)售價、產(chǎn)權(quán)售價、服務(wù)業(yè)態(tài)情況、物業(yè)及管理費用、硬件設(shè)施、經(jīng)營現(xiàn)狀、操作方式
4、、競爭對手媒介使用、推廣模式、頻率、促銷方式。定性調(diào)研:1、 經(jīng)營戶問卷:經(jīng)營戶戶籍、經(jīng)營地點、經(jīng)營面積、經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營年限、經(jīng)營現(xiàn)狀、對本案入場意向、入場方式、面積承受、租賃價格承受、意向樓層、硬件關(guān)注度、受眾媒介、對本案的看法建議、聯(lián)系方式等。2、 投資者問卷:投資者來源、現(xiàn)有投資方式、對本案投資意向、投資關(guān)注度、投資金額、首付款承受金額、自營還是包租、回報率、投資意向樓層和面積、信息獲取渠道、職業(yè)構(gòu)成等;3、 消費者問卷:消費者來源、出行方式、消費頻率、區(qū)域消費者習(xí)慣、消費金額、常去購物場所及原因、對本案看法及建議、信息獲取渠道、年齡構(gòu)成、月收入、職業(yè)構(gòu)成等。媒介綜合調(diào)研:1、 當(dāng)?shù)貞敉?/p>
5、廣告類型、具體位置、制作價格、發(fā)行價格、受眾群體2、 當(dāng)?shù)丶埫筋愋蛷V告發(fā)行價格、發(fā)行頻率、受眾群體、發(fā)行量、覆蓋面3、 當(dāng)?shù)仉娒筋悘V告發(fā)行價格、發(fā)行頻率、受眾群體發(fā)行量、覆蓋面4、 當(dāng)?shù)刂髁骶W(wǎng)絡(luò)廣告、點擊量、受眾群體、網(wǎng)格廣告發(fā)布價格5、 當(dāng)?shù)貜V告公司綜合了解、各種印刷品制作價格調(diào)研分析1、 項目立地及經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析2、 項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析3、 道路類別及交通狀況分析4、 道路地塊自然及社會條件分析定量分析:1、 有效甄別2、 各個總量匯總(總建筑面積、總使用面積、鋪位規(guī)格、各業(yè)態(tài))3、 價格波動(產(chǎn)權(quán)售價、使用權(quán)售價、租金價格、轉(zhuǎn)讓費價格)4、 各業(yè)態(tài)有效支撐換算定性分析1、 定性匯總2
6、、 比例分析3、 特例分析4、 典型性商業(yè)分析典型性商業(yè)特性分析1、 硬件優(yōu)劣分析2、 營銷模式分析3、 業(yè)態(tài)功能分區(qū)分析4、 與本案的關(guān)系分析、未來發(fā)展分析、租賃價格分析管理模式及現(xiàn)狀分析1、 樓層分布分析2、 鋪位規(guī)格分析競爭對手分析競爭對手競爭特性分析、差異化分析/競爭優(yōu)勢及機會分析、推廣方式分析、推廣渠道分析、推廣頻率分析SWOT分析優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅項目參數(shù)分析:時機性、進程性、地段性、規(guī)模性、布局性、硬件性、穩(wěn)定性、人氣、資源性、競爭與兼容性、商圈、人口、人性定位:1、 項目市場定位2、 項目理念定位產(chǎn)品定位1、業(yè)態(tài)分布及配比定位2、功能分區(qū)定位3、價格定位(租賃價格、銷售價格
7、、使用權(quán)價格及押金)4、業(yè)態(tài)鋪位規(guī)格5、配套定位建筑定位:柱網(wǎng)、動線、設(shè)備、層高、結(jié)構(gòu)、裝飾要求、外立面定位客群定位:1、 目標(biāo)購買者定位2、 目標(biāo)經(jīng)營者定位3、 目標(biāo)消費者定位4、 主力店定位5、 物業(yè)業(yè)態(tài)定位建筑概念設(shè)計1、 整體規(guī)劃方案簡介2、 總平面圖3、 建筑結(jié)構(gòu)圖4、 剖面圖5、 鳥瞰圖6、 總體交通組織圖概念效果設(shè)計1、 外立面效果設(shè)計2、 中庭效果設(shè)計3、 內(nèi)部裝修效果設(shè)計4、 各業(yè)態(tài)及配套室內(nèi)概念設(shè)計5、 景觀設(shè)計建筑面積設(shè)計:1、 各樓層內(nèi)部平面分割設(shè)計2、 功能分區(qū)設(shè)計動線設(shè)計:內(nèi)部和外部交通組織設(shè)計(人流和車流動線)財務(wù)分析1、 項目投入成本估算及資金分配2、 項目回款
8、模式(租售比)3、 項目回款進度4、 項目靜態(tài)、動態(tài)總收入估算;5、 盈虧平衡分析6、 敏感性分析7、 投資回報率分析8、 財務(wù)風(fēng)險評估及回避營銷計劃1、 營銷原則2、 營銷模式(營銷方式、租售比建議)營銷策略安排1、 營銷產(chǎn)品包裝2、 營銷對象3、 營銷渠道4、 價格策略5、 促銷策略營銷組織安排1、 營銷團隊搭建2、 人員管理制度及培訓(xùn)3、 營銷道具建議營銷節(jié)點把控1、 放盤策略2、 回款進度3、 銷控安排4、 營銷費用估算推廣計劃1、 項目推廣環(huán)境分析2、 項目目標(biāo)受眾分析3、 項目賣點分析4、 媒介渠道分析5、 媒介現(xiàn)狀分析6、 競爭對手推廣分析推廣媒介組合建議1、 項目各節(jié)點推廣媒介
9、組合方案確定2、 投放策略建議3、 項目各節(jié)點(籌備期、蓄水期、強銷期、持銷期、掃尾期、養(yǎng)市期)各媒介投放頻頻。4、 推廣費用估算5、 推廣費用及投放計劃及總費用估算后期運營管理建議1、 運營管理理念2、 運營管理模式3、 運營團隊建設(shè)4、 管理組織安排風(fēng)險評估:1、 項目風(fēng)險及回避措施2、 效益評估3、 項目社會效益及經(jīng)濟效益評估2、 中期工作工作節(jié)點工作主題具體工作內(nèi)容籌備期營銷道具實施方案準(zhǔn)備營銷方案及推廣方案確定、理念包裝、產(chǎn)品包裝、銷控包裝工程準(zhǔn)備:工程進度表、工程答客問、沙盤(鳥瞰沙盤、剖面建筑模型);平面布局圖、建筑概念效果圖(鳥瞰、日景夜間圖、立面、公共內(nèi)裝、賣點區(qū)域效果等)營
10、銷文本準(zhǔn)備項目認購書、營銷管理制度、招商銷售流程、商戶來電來訪登記表、客戶資質(zhì)審核表、價格表、銷控表、答客問、行銷手冊、經(jīng)營管理公約、鋪位卡、產(chǎn)品目錄表、租賃合同、銷售合同、委托合同、商戶裝修守則、按揭銀行及按揭貸款流程、客戶須知、認購財務(wù)一覽表、網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖登記表、郵箱登記表、網(wǎng)絡(luò)工作記錄表、認購財務(wù)一覽表、網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖一覽表、網(wǎng)絡(luò)登記表、郵箱登記表、網(wǎng)絡(luò)工作記錄表等營銷組織準(zhǔn)備營銷崗位編制、營銷人員管理制度確定、銷售人員招聘、培訓(xùn)、營銷人員考核、演練、項目協(xié)調(diào)人確定、現(xiàn)場報表管理、后臺銷售統(tǒng)計、報表管理、查詢管理、合同管理、本地及異地系統(tǒng)安排組織推廣道具:VI和VI的延展LOGO/SLOGAN/名
11、片、胸牌、工作服、信封、信紙、檔案袋、手提袋、邀請函、紙杯、簽字筆、光盤、吉祥物、太陽傘等。售樓處:道旗、吊旗、條幅、展板、VCD、接待臺、背景板、標(biāo)語、腰帶戶外:圍擋、售樓處頂部、路牌、燈箱、候車亭、道旗、車身、易拉寶、墻體、大型電子屏、其它流動媒體(車、船、飛行體等)紙媒:DM、樓書、報紙、客通、雜志、戶型單頁電媒:電媒、電臺、短信、網(wǎng)絡(luò)活動:聯(lián)誼、開盤、巡展、答謝會、研討會、論壇等蓄水期推廣:形象亮相形象亮相飽和式廣告推廣(報廣、電視、短信、網(wǎng)絡(luò)、軟廣)形象亮相活動(如新聞發(fā)布會)直效:DM等直效媒介現(xiàn)場:展板等道具的更換其它媒介報媒等營銷:大客戶落位大客戶談判及鋪位確定(主力店、品牌店
12、)主力配套商業(yè)引進主力配套商業(yè)的談判及引進客戶蓄水登記來電客戶登記、來訪客戶登記、陌拜客戶登記、網(wǎng)上客戶登記、異地客戶回訪回訪審核數(shù)據(jù)庫:來電客戶回訪審核、來訪客戶回訪審核、陌拜客戶回訪審核、網(wǎng)上客戶回訪審核、異地客戶回訪審核、每日每周月數(shù)據(jù)處理產(chǎn)品技術(shù)調(diào)整預(yù)熱期營銷1、 預(yù)熱方式組合運用:拍賣、掛號、特價、入圍、內(nèi)部認購、認籌解碼2、 借勢與造勢3、 熱度測定4、 模擬排位推廣:開盤晚會開盤告知:主要使用報廣、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視等快速媒介強銷期推廣:1、現(xiàn)場氛圍營造:現(xiàn)場物料氣球、紅紙、音響、展板、條幅、鞭炮等2、現(xiàn)場人員組織3、現(xiàn)場錄像4、快速媒介,廣泛傳播告知:報廣、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外
13、營銷:1、 放量2、 銷控3、 策略4、 定鋪流程及常用文本5、 銷控隊伍組織持銷期推廣:1、 客通制作2、 客戶答謝會3、 聚會沙龍4、 異地巡展5、 戶外媒介更換6、 紙媒內(nèi)容更換及二次傳播7、 回訪8、 直效媒介9、 傳播(品牌入駐明細表、工程證據(jù)及現(xiàn)場證據(jù)傳播)10、 活動播報(節(jié)慶日促銷活動)11、 DM、海報營銷:1、 銷控核對2、 促銷3、 價格調(diào)整4、 產(chǎn)品屬性分析、客戶屬性分析(經(jīng)營戶和投資戶)5、 業(yè)務(wù)人員組織安排6、 客戶建檔7、 客戶積分掃尾期臨近開業(yè)二次強銷1、 掃尾鋪位的優(yōu)惠策略確定2、 針對掃尾鋪位的重點推廣3、 鋪位調(diào)整開業(yè)后集中掃尾1、以商招位2、鋪位改造及優(yōu)
14、惠3、過戶轉(zhuǎn)讓推廣:1、 盤點營銷2、 獎項營銷3、 入場慶典4、 證據(jù)傳播5、 感恩活動6、 掃尾訴求的戶外媒介的更換7、 客通營銷組織人員安排3、 后期工作節(jié)點工作主題具體工作內(nèi)容開業(yè)籌備開業(yè)告知開業(yè)日期告知消費者形象告知1、 電媒系列設(shè)計:電視、廣播、短信、交通臺、網(wǎng)絡(luò)2、 紙媒系列設(shè)計:DM單、海報、客通、報廣、軟文、雜志3、 戶外系列設(shè)計:燈箱、路牌、戶外大廣告牌、車身、墻體、流動人體或車體運營系統(tǒng)構(gòu)建:1、 組建招商部、市場部、企劃部、財務(wù)部、人事部、客戶部、采購部、工程維修部、保安部、保潔部;2、 整章建制(各部門的崗位職責(zé)、工程流程和規(guī)章制度、績效考核制度);部門工作手冊3、
15、制定員工手冊4、 針對各部門進行招聘和培訓(xùn)入場簽約建檔及繳費1、 入場流程表、繳款單、商戶檔案表等作業(yè)文本準(zhǔn)備2、 簽約流程及交款流程培訓(xùn)3、 簽訂入場文本(合同、經(jīng)營管理公約);繳納余款交房驗收:一裝審核、滿負荷運行、消防聯(lián)動、四方驗收二裝進場1、 提交裝修申請表2、 簽訂裝修協(xié)議、消費協(xié)議、領(lǐng)取商戶裝修手冊及裝修管理規(guī)定3、 二裝審核4、 二裝驗收5、 進場布貨及布貨審核6、 品牌登記7、 商戶績效管理系統(tǒng)制定賣場包裝:1、 導(dǎo)視系列設(shè)計2、 一級導(dǎo)視:總服務(wù)臺、總平面導(dǎo)視3、 二級導(dǎo)視:外場指引標(biāo)志、各層平面導(dǎo)視、各層服務(wù)臺導(dǎo)視、各層通道導(dǎo)視、電梯導(dǎo)示、各層衛(wèi)生間導(dǎo)示、功能分區(qū)導(dǎo)視4、 三級導(dǎo)視:鋪位導(dǎo)視5、 慶典包裝:彩虹門、條幅、氣球、布幔、彩旗、花被綠植6、 商業(yè)氛圍包裝:總服務(wù)臺及各樓層背景板設(shè)計、中庭包裝、公共空間包裝、留白墻面包裝、柱子包裝、空鋪位遮擋、吊旗、腰帶、地貼及其量化、其它商
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