淺談“會員制”營銷模式

1、如何做大做強(qiáng)“嬌子”品牌之我見淺談“會員制”營銷模式在經(jīng)濟(jì)信息大量爆發(fā)的當(dāng)今，各煙草企業(yè)之間的產(chǎn)品在質(zhì)量和特色方面開始呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性，我們已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來?！皨勺印逼放片F(xiàn)今雖已相對成熟，但面臨日趨激烈的市場競爭，在如此營銷環(huán)境下，要想更進(jìn)一步做大做強(qiáng)品牌，如果沒有獨(dú)特個性的產(chǎn)品營銷模式，就無法與其他同類產(chǎn)品在市場競爭中進(jìn)行有效區(qū)隔，無法贏得消費(fèi)者的特別青睞，就談不上擴(kuò)大“嬌子”影響力，更不能贏得消費(fèi)者的忠誠度。調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌規(guī)模，成了“嬌子”的首要任務(wù)。事實上，我們煙草人也正在以此為出發(fā)點(diǎn)，緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場，不斷探索新的適

2、合的營銷模式，主動去適應(yīng)不斷變化著的競爭市場。緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場，靠質(zhì)量取勝的“嬌子”現(xiàn)今缺乏的是品牌的進(jìn)一步推廣。品牌營銷方式各種各樣，而據(jù)個人了解，國內(nèi)有眾多煙草企業(yè)在營銷方面上開始嘗試著推行“會員制”營銷。就此，我個人來談?wù)剷T制營銷策略。會員制營銷是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題建立、保持、加強(qiáng)客戶和其他合作伙伴之間牢固、有利的關(guān)系的過程，客戶通過交納一筆會費(fèi)或購買一定金額的產(chǎn)品等方式成為會員，之后便可以在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。會員制是一種企業(yè)與其消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的有效媒介，它強(qiáng)調(diào)盡力滿足客戶并與之保持有利的長期客戶關(guān)系?！皶T制”會員一般可以享有多種優(yōu)惠

3、的權(quán)力：1、會員可享有比非會員更優(yōu)惠的價格；2、會員可享有上門送貨等的服務(wù)；3、會員將定期得到門店商店的資料和促銷計劃；4、會員可參加由主辦方組織的各類會員活動。由此可以看出，會員制營銷的價值，在于三個方面：一是可以及時了解消費(fèi)者的各種需求變化，通過會員制營銷，企業(yè)可以明確自己的核心消費(fèi)群體，并通過他們提出的購買需求和服務(wù)要求，進(jìn)行消費(fèi)分析，進(jìn)一步掌握和了解這群核心消費(fèi)群體的特點(diǎn)，這為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)提供了客觀依據(jù)；二是有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，“會員制”使?fàn)I銷對象更具有針對性，也為企業(yè)提供了與消費(fèi)者溝通的便利渠道，縮短了溝通距離，更多優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)在很大程度上能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度

4、；三是增加企業(yè)的營業(yè)利潤，會員消費(fèi)初期成效不大，但后期發(fā)展?jié)摿o限，是企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要支柱，可以培養(yǎng)使其成為企業(yè)營業(yè)利潤新的增長點(diǎn)。由此可見，引進(jìn)會員制，既是應(yīng)對市場競爭、加強(qiáng)對流通渠道的控制力，對自身優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)化的必然選擇，也是穩(wěn)定和規(guī)范市場渠道，鞏固優(yōu)質(zhì)客戶，增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的重要途徑。這不僅適應(yīng)對客戶的增值服務(wù)，更利于對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集，適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展要求。其實，早已有煙草企業(yè)在考慮“會員制”，紅云、紅塔集團(tuán)、福建泉州市煙草公司、“長白山煙友俱樂部”、“哈瓦那之家”雪茄俱樂部等，都是煙草企業(yè)開始推行面向消費(fèi)者的會員俱樂部。雖然切入方式和面向消費(fèi)者不同，但這都是對“會員

5、制”營銷的一種嘗試，是對企業(yè)營銷能力的一種新嘗試。根據(jù)以上對“會員制”價值的定位，煙草商業(yè)企業(yè)可以通過建立“會員俱樂部的形式來推動“會員制”的實施。以現(xiàn)有的商業(yè)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)零售戶為目標(biāo)群體，側(cè)重維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶，通過提高企業(yè)增值服務(wù)的能力，來不斷激發(fā)高價值客戶的忠誠度，然后，再以這些會員為平臺，向工業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者延伸，吸收工業(yè)企業(yè)和高端消費(fèi)者成為會員，通過恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，把“產(chǎn)、供、銷”三方面濃縮在“會員制”中，形成會員俱樂部的自身文化，并給會員回饋以不同的利益價值。之后，再利用會員活動來給煙草企業(yè)提供更多的營銷機(jī)會和更好的營銷條件，擴(kuò)大品牌的影響力?！皶T俱樂部”的建立，需要硬件和軟件兩方面共同支持

6、：建立一個信息平臺（煙草企業(yè)組織一支專業(yè)信息隊伍人才）、設(shè)立信息采集點(diǎn)（制定門店和專人負(fù)責(zé)信息采集、歸納和整合）、構(gòu)建活動策劃組（根據(jù)各個時段的貨源、銷售情況等因素，策劃相應(yīng)的活動）、成立俱樂部監(jiān)管部門（負(fù)責(zé)監(jiān)督實施過程，接受消費(fèi)者投訴）。具體操作起來，借鑒市場上現(xiàn)有會員制的現(xiàn)行策略，以下方面可重點(diǎn)考慮。一是發(fā)揮會員口碑宣傳效應(yīng)。煙草企業(yè)的會員俱樂部可以通過會員推薦會員加入，并給予推薦者和被推薦者一定的好處，這樣既能夠調(diào)動會員推薦的積極性，又能夠充分發(fā)揮口碑宣傳效應(yīng)，吸引更多的人廣泛參與。同時，二是挖掘會員之間的附加價值。不少企業(yè)的會員制營銷停留在企業(yè)與會員之間的聯(lián)系上，忽略了會員與會員之間交

7、流帶來的附加價值。煙草企業(yè)可以經(jīng)常組織會員們聚在一起舉行活動，加強(qiáng)會員與會員之間的互動交流，煙草企業(yè)可以通過這種面對面交流來制造一種良好的口碑形式，發(fā)揮會員口碑宣傳的作用，大大增加會員制營銷對消費(fèi)者的黏性。同時，還可以建立會員互動積分機(jī)制，讓會員享受到更多的附加價值以及獎勵計劃，從而激發(fā)他們的消費(fèi)動力。三是對會員實施實時的獎勵?，F(xiàn)在，不少企業(yè)的會員制營銷都是累積獎勵，需要會員消費(fèi)達(dá)到多少積分才可以兌換相應(yīng)的獎品，有些消費(fèi)者對這樣的累積獎勵并不在意，也有很多消費(fèi)者表示在意獎勵但累積方式太過繁瑣，會員獎勵機(jī)制很大程度被削弱，引不起重視。為此，煙草企業(yè)可以通過實時獎勵來激勵消費(fèi)者，讓消費(fèi)者重視到會員專屬所帶來的價值，從而吸引更多人加入到會員俱樂部?！皨勺印逼放婆嘤戎\而后動，在充分調(diào)查目標(biāo)市場的前提下，經(jīng)營好、維護(hù)好、協(xié)調(diào)好會員制，通過分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求、該地區(qū)的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平，詳細(xì)制定周密的會員制