雅詩蘭黛：五輪驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)

1、雅詩蘭黛:五輪驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)作者:陳雪頻來自:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道點(diǎn)擊數(shù):2 時(shí)間:2004-4-10 錄入:淼淼【發(fā)表評(píng)論】面對(duì)歐萊雅在中國化妝品市場(chǎng)跑馬圈地,雅詩蘭黛全球總裁連翰墨稱:中國沒有可收購的本地品牌連翰墨認(rèn)為品牌建設(shè)源于五種驅(qū)動(dòng)因素,分別包括產(chǎn)品創(chuàng)新、合理的銷售渠道、產(chǎn)品定位多樣化、產(chǎn)品線拓展和品牌收購?！拔覀兏敢庾鲆粋€(gè)長跑運(yùn)動(dòng)員,精心維護(hù)品牌質(zhì)量比短期銷售目標(biāo)更重要?！毖旁娞m黛全球總裁連翰墨這樣解釋雅詩蘭黛的品牌建設(shè)之道。2004年2月,雅詩蘭黛將亞太區(qū)總部從新加坡搬到了上海。當(dāng)時(shí),雅詩蘭黛在中國成立全資子公司的時(shí)間不到兩年,2003年中國年銷售額不到全球千分之一。作為一家高檔化妝

2、品公司,時(shí)間和堅(jiān)持是品牌建設(shè)中的核心要素。在過去40年里,雅詩蘭黛的年銷售額增長了5000倍,品牌從2個(gè)拓展到18個(gè),但一直堅(jiān)持高端定位。對(duì)于連翰墨而言,要想重演雅詩蘭黛在全球的成長奇跡,在中國的“長跑”才剛剛開始。金字塔塔尖雅詩蘭黛2003年全球銷售額為51億美元,這在化妝品公司中連前三位都占不到。然而沈祥梅(雅詩蘭黛的中國區(qū)總經(jīng)理還是用了一個(gè)“最”字來形容自己的公司:“我們是最大的高檔化妝品公司,公司擁有的18個(gè)品牌全是高端品牌?！毖旁娞m黛切了客戶金字塔的塔尖部分。高端品牌來自于顧客對(duì)產(chǎn)品的長時(shí)間認(rèn)可。沈祥梅認(rèn)為雅詩蘭黛在58年的成長過程中,有幾個(gè)要素一直貫穿在品牌建設(shè)中:對(duì)品質(zhì)的長期堅(jiān)持

3、、給顧客帶來信任感和安全感、注重品牌的維護(hù)。一個(gè)成功的品牌并不僅僅意味著一個(gè)好的產(chǎn)品,更重要的是,一個(gè)成功的品牌能夠給顧客購買產(chǎn)品的理由,同時(shí)使顧客對(duì)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生感情。和中低端的品牌相比,高端品牌的化妝品具有三種特征:顧客高度認(rèn)可的產(chǎn)品、針對(duì)顧客的個(gè)性化咨詢服務(wù)和能體現(xiàn)品味的銷售渠道。雅詩蘭黛在中國銷售的產(chǎn)品只有雅詩蘭黛和倩碧兩個(gè)品牌,在中國的廣告媒體也僅限于時(shí)尚類雜志,所以知道雅詩蘭黛的人并不多。但沈祥梅認(rèn)為知名度對(duì)于高檔品牌來說只是最基礎(chǔ)的東西,顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值和忠誠度更加重要?！爸挥蓄櫩湍軌蚯星袑?shí)實(shí)地感受到產(chǎn)品的價(jià)值,他們才會(huì)成為忠誠的顧客,品牌的高檔形象才能長久?！辟槐痰钠放平?jīng)理

4、張津認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值是建立一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。美容咨詢服務(wù)也是建立高端品牌的一條重要途徑?！百槐淌堑谝粋€(gè)提供個(gè)人咨詢服務(wù)的化妝品品牌。顧客來到倩碧的化妝品專柜前,我們的美容顧問會(huì)對(duì)顧客的皮膚做一些測(cè)試,然后針對(duì)性提出建議和推薦產(chǎn)品?！睘榱私⒑皖櫩椭g的忠誠度,倩碧還針對(duì)每一個(gè)顧客建立客戶信息卡,定期打電話給顧客,向她們征詢反饋意見。這種人性化的服務(wù)方式強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠度,張津說:“我們的目標(biāo)使每一位顧客成為倩碧的終生追隨者?！苯⒁粋€(gè)優(yōu)秀品牌就是一個(gè)和顧客之間建立良好的交流的過程。這種交流同時(shí)也是一個(gè)強(qiáng)有力的差異化工具,它在產(chǎn)品和顧客之間創(chuàng)造了一種情感上的聯(lián)系。由于每個(gè)地區(qū)的人的溝通

5、方式各有不同,同一個(gè)產(chǎn)品在不同的地方也會(huì)和顧客有不同的交流方式。沈祥梅說:“雅詩蘭黛的所有品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)形象和全球完全一致,但在不同的地區(qū)溝通方式會(huì)有一些差別。”連翰墨將這種現(xiàn)象稱之為品牌金字塔理論。不同類型的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的品牌要素的關(guān)注度是不一樣的。在歐美這樣成熟的化妝品市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是情感第一,概念第二,產(chǎn)品第三,而在亞洲的新興化妝品市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)順序則恰恰相反。中國的消費(fèi)者往往更看重產(chǎn)品的科技成分和使用效果,所以許多高檔化妝品都以產(chǎn)品的科技含量作為廣告的主要訴求點(diǎn)。五輪驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)維持品牌形象的過程是品牌建設(shè)的一部分,要想推動(dòng)品牌的快速發(fā)展,謹(jǐn)慎而積極的品牌建設(shè)是必要的

6、。雅詩蘭黛在1990年代之前還只有4個(gè)品牌,不到20億美元的年銷售額。在過去的10年中,雅詩蘭黛在業(yè)界頻頻發(fā)起收購。在今天的18個(gè)品牌當(dāng)中,就有13個(gè)品牌是這10年中收購的。與此同時(shí),雅詩蘭黛的“元老級(jí)”品牌依然保持高速增長,并支撐了主要的銷售額,僅雅詩蘭黛和倩碧兩個(gè)品牌就占到集團(tuán)銷售額的近40%。連翰墨認(rèn)為品牌建設(shè)源于五種驅(qū)動(dòng)因素,分別包括產(chǎn)品創(chuàng)新、合理的銷售渠道、產(chǎn)品定位多樣化、產(chǎn)品線拓展和品牌收購。為了保證產(chǎn)品創(chuàng)新,雅詩蘭黛有一條規(guī)定:年度銷售額中有三分之一來自于公司最近三年開發(fā)的產(chǎn)品。規(guī)定的后面是一個(gè)龐大的研發(fā)隊(duì)伍,有395名化學(xué)家、生物學(xué)家、微生物學(xué)家和物理學(xué)家在雅詩蘭黛從事研發(fā)工作

7、。在歐美,雅詩蘭黛產(chǎn)品的銷售渠道也是多樣化的,除了百貨商店的專柜外,還有香水店、專賣店和藥房,不同定位的產(chǎn)品有不同的銷售渠道。在中國,由于有關(guān)法規(guī)的限制,雅詩蘭黛的銷售渠道還僅僅局限于百貨商店的專柜。在百貨商店的選擇方面雅詩蘭黛也是格外謹(jǐn)慎,一般要求百貨商店的形象和品牌的形象比較一致。沈祥梅說:“形象和銷售渠道之間存在著一種互動(dòng)關(guān)系,所以你能看到不同檔次的百貨商店往往和不同檔次的品牌聯(lián)系在一起?！彪m然雅詩蘭黛的所有品牌都定位于高端市場(chǎng),但產(chǎn)品的定位訴求卻各有不同。如雅詩蘭黛強(qiáng)調(diào)“舒適的奢華”的品牌內(nèi)涵,主要針對(duì)的消費(fèi)者群體是成熟白領(lǐng)女性,而倩碧強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅和時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵,針對(duì)的消費(fèi)者群

8、體則要稍稍年輕一些。除了品牌的橫向拓展,雅詩蘭黛也在不斷在拓展同一品牌的產(chǎn)品線。倩碧剛剛創(chuàng)立的時(shí)候,只有女性用的基礎(chǔ)護(hù)膚品,如今倩碧的產(chǎn)品線已經(jīng)拓展到香水、彩妝系列,還推出男用化妝品系列。雅詩蘭黛最近連連發(fā)起品牌收購,但連翰墨依然認(rèn)為品牌收購是一件很謹(jǐn)慎的事情:“我們只收購對(duì)公司具有戰(zhàn)略意義的品牌,收購的品牌必須與公司現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)而不是相互削弱的關(guān)系,并給公司帶來獨(dú)特的商業(yè)機(jī)會(huì)?！边B翰墨表示,在目前的中國并沒有雅詩蘭黛可以收購的本地品牌。中國策略雅詩蘭黛對(duì)品牌建設(shè)的理解在中國的市場(chǎng)策略中也得到了充分體現(xiàn)。1993年雅詩蘭黛通過經(jīng)銷商代理進(jìn)入中國市場(chǎng),這種銷售模式進(jìn)展非常緩慢。2002年7月

9、,雅詩蘭黛在中國建立全資子公司,收回以前的經(jīng)銷商渠道,開始直營模式,銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速增長起來。以倩碧為例,銷售網(wǎng)點(diǎn)從2002年以前的10個(gè)增加到現(xiàn)在的24個(gè)。“我們會(huì)力圖在現(xiàn)有的渠道方式上擴(kuò)張銷售布點(diǎn),并且在每一個(gè)銷售布點(diǎn)上做到最好,但我們不會(huì)考慮加盟店的形式?！鄙蛳槊氛J(rèn)為堅(jiān)持直營模式對(duì)于品牌管理非常重要。雅詩蘭黛進(jìn)入中國的時(shí)間并不長,也只有在11個(gè)城市開設(shè)有銷售專柜,這些城市集中在華東、華北、華中和華西,最近開張的銷售專柜在西安。從雅詩蘭黛設(shè)立專柜的城市可以看出,這些城市都是該省的經(jīng)濟(jì)文化中心,但并不都是中國收入水平最高的城市。以西安為例,當(dāng)?shù)氐娜司昕芍涫杖霝?500元,遠(yuǎn)不及江蘇、浙江和廣

10、東一帶的二線城市。張津說。依照張津的觀點(diǎn),雅詩蘭黛現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)是在原有經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上擴(kuò)張起來的,但對(duì)城市的選擇也與產(chǎn)品的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體有關(guān)?！百槐痰闹饕M(fèi)者群體是那些受過良好高等教育的職業(yè)女性”。一般而言,這些消費(fèi)者更多地集中在大城市。她們不一定是收入最高的社會(huì)階層,但更愿意掏錢購買名牌的高檔化妝品。如果她們喜歡某一個(gè)品牌,就會(huì)一直不停地用下去,因而具有更高的品牌忠誠度,給品牌帶來長期的收益和利潤。為了培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者群體,雅詩蘭黛在中國的一些著名高校開展免費(fèi)的美容講座和產(chǎn)品試用。沈祥梅說:“雖然她們目前還不是我們的顧客群體,但等她們畢業(yè)幾年之后,她們選用高檔化妝品的時(shí)候

11、,就很有可能會(huì)先想到我們。”“我們進(jìn)入中國才兩年時(shí)間。”談到進(jìn)入中國,沈祥梅更看重的是未來,“中國經(jīng)濟(jì)正在起飛,隨著人均收入的增加,會(huì)有越來越多的人使用高檔化妝品。中國的人口基數(shù)很大,即便是很小的一部分人使用我們的產(chǎn)品,這個(gè)絕對(duì)數(shù)字也是很大的?！毖旁娞m黛在日本的成長奇跡也許可以作為一個(gè)鼓舞人心的參考。1970年代雅詩蘭黛剛剛進(jìn)入日本的時(shí)候,只有很少的一部分人能用得起高檔化妝品。經(jīng)過30年的發(fā)展,現(xiàn)在日本是雅詩蘭黛在全球的第二大市場(chǎng),其中倩碧在日本市場(chǎng)中的國外高檔化妝品中銷量排名第一。張津認(rèn)為除了人均收入的增加之外,和世界日益頻繁的溝通也會(huì)推動(dòng)公司產(chǎn)品在中國的銷售?！拔倚r(shí)候的夢(mèng)想是50歲之前能出一趟國,因?yàn)檫@是我父輩的經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在我的女兒才十歲,已經(jīng)去過六個(gè)