基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行CRM策略探討

1、 2007 年 3 月 河北科技大學(xué)學(xué)報(bào) (社會科學(xué)版) Mar. 2007 第 7 卷第 1 期 Journal of Hebei University of Science and Technology ( Social Sciences) Vol. 7 No . 1 文章編號 : 1671 - 1653 ( 2007) 01 - 0028 - 04基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行CRM 策略探討葉華靚(福建農(nóng)林大學(xué) ,福建 福州 350002)摘 要 :從提升顧客忠誠角度出發(fā) ,對商業(yè)銀行如何實(shí)施客戶關(guān)系管理 ,構(gòu)建客戶評價(jià)體系 ,制定差異化客戶管理策略 ,開展客戶關(guān)系營銷 ,建立相互服務(wù)系統(tǒng)

2、等進(jìn)行了探討與分析 ,以降低銀行運(yùn)營成本 ,提升中國商業(yè)銀行的核心競爭力 。關(guān)鍵詞 :商業(yè)銀行 ;客戶關(guān)系管理 ;忠誠度 ;滿意度中圖分類號 : F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 :AA Study on Strategy of CRM in ChineseCommercial Bank Based on Customer Loyalty( Fujian Agricult ure and Forest ry Universit y , Fuzhou 350002 ,China)Abstract :Fro m per spective of custo mer loyalt y , t his articl

3、e analyzes and st udies t he st rategies ofmote t he core co mpetence of co mmercial bank.Key words :co mmercial bank ;custo mer relatio nship management ;loyalt y ; satisfactio n 客 戶 關(guān) 系 管 理 ( Custo mer Relatio nship 通過多種指標(biāo)對客戶進(jìn)行分類 ,并針對不同的客Management ,以下簡 稱 CRM ) 系 統(tǒng) 是 一 套 基 于 戶 ,實(shí)施不同的策略 ,達(dá)到為目標(biāo)客戶群提供

4、一對大型數(shù)據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng) ,它是一種以客 一式的 、 合客戶心理的個(gè)性化服務(wù) 。這種旨在戶滿意為出發(fā)點(diǎn)的動態(tài)的客戶關(guān)系管理與開發(fā)的 發(fā)展 、 固 、 善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理商業(yè)運(yùn)行模式 ,它能運(yùn)用其高效率的數(shù)據(jù)分析和 模式有助于銀行展開系統(tǒng)的客戶研究 ,準(zhǔn)確地發(fā)挖掘技術(shù) ,通過對客戶進(jìn)行貢獻(xiàn)度的分析和預(yù)測 , 現(xiàn)具有盈利能力的潛在客戶 ,并將客戶每次與銀了解客戶的潛在需求 ,并根據(jù)分析結(jié)果為目標(biāo)客 行打交道時(shí)捕獲的信息轉(zhuǎn)變成資源 , 分析客戶的戶提供全面的 、 性化的服務(wù) ,從而最大限度地獲 消費(fèi)傾向 ,幫助銀行設(shè)計(jì)開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的得企業(yè)利潤 。就銀行業(yè)而言 ,CRM 可對

5、來自于客 核心產(chǎn)品 ,并采取合適的渠道營銷戰(zhàn)略 ,提高客戶戶的信息進(jìn)行綜合分析 ; 識別那些具有最大終生 滿意度和忠誠度 ,降低銀行運(yùn)營成本和提高競爭價(jià)值的客戶群 ,并以此作為確定目標(biāo)市場的依據(jù) ; 優(yōu)勢 。收稿日期 :2006 - 09 - 09基金項(xiàng)目 :福建農(nóng)林大學(xué)青年教師科研基金資助項(xiàng)目 (021156)作者簡介 :葉華靚 (1976 - ) ,女 ,浙江松陽人 ,福建農(nóng)林大學(xué)人文社科學(xué)院講師 ,福建農(nóng)林大學(xué) 2004 級農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)在職碩士研究生 。© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing Hous

6、e. All rights reserved. YE Hua2liangcarrying o ut CRM in co mmercial bank so as to help to reduce t he co st of bank operatio n and to p ro2符鞏 改個(gè)第 1 期 葉華靚 :基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行 CRM 策略探討29一 、 施客戶關(guān)系管理 ,提升客戶忠誠度在當(dāng)前的金融市場競爭中 ,客戶成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源 。現(xiàn)代商業(yè)銀行實(shí)行“以客戶為中心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略 ,不同于過去以網(wǎng)點(diǎn)為重心對客戶不加選擇的競爭 ,它將借助先進(jìn)信息技術(shù)工具細(xì)分客戶價(jià)值 ,針

7、對不同客戶群體進(jìn)行市場定位 ,提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù) ,并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群 。尤其是“入世”后 ,我國商業(yè)銀行面對的是在規(guī)模 、 金 、 才 、理理念和信息化建設(shè)方面具有明顯優(yōu)勢的超大型金融機(jī)構(gòu) ,而我國銀行的最大優(yōu)勢是擁有眾多的客戶群 ,特別 是 外 資 銀 行 最 為 關(guān) 注 的“優(yōu) 質(zhì) 老 客戶”。因此 ,充分重視客戶關(guān)系的維持和培育 ,實(shí)施個(gè)性化服務(wù) ,立足于與客戶建立長期的良好關(guān)系 ,鞏固和擴(kuò)大忠實(shí)客戶群體 ,將成為提升我國銀行競爭力的有效途徑 ,這就需要建立和實(shí)施 CRM度 ,增加并保留忠誠客戶 ,在此基礎(chǔ)上再開發(fā)新的客戶資源 。顧客忠誠 度 研 究 是 客 戶

8、 關(guān) 系 管 理 的 核 心 內(nèi)容 ,也是吸引并穩(wěn)定客戶的前提和基礎(chǔ) 。但目前我國商業(yè)銀行對于客戶信息的挖掘和分析還不充分 ,客戶重新選擇現(xiàn)有銀行服務(wù)的機(jī)會成本不大 ,客戶不必對銀行保持忠誠 。因此 ,商業(yè)銀行在推行客戶關(guān)系 管 理 時(shí) 必 須 整 合 自 身 擁 有 的 資 源 體系 ,引導(dǎo)和發(fā)掘客戶的潛在需求 ,提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù) ,激發(fā)其購買欲望 ,實(shí)現(xiàn)并超越客戶期望價(jià)值 ,進(jìn)而建立起他們對銀行品牌的忠誠度 ,提升企業(yè)的競爭力 。二 、 建銀行客戶評價(jià)體系 ,制定差異化的客戶管理策略客戶關(guān)系管理理論研究發(fā)現(xiàn) ,并非所有的客戶對 企 業(yè) 都 具 有 價(jià) 值 , 甚 至 在 大 客

9、 戶 中 也 只 有戰(zhàn)略 ,加強(qiáng)與客戶的合作 ,使彼此成為緊密相關(guān)的30 %至 40 %能夠帶來利潤 2 。因此 ,科學(xué)評估客利益共同體 ,保持一種長期 、 定 、 惠的關(guān)系 ,在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銀行的自身價(jià)值 。這種銀行與客戶間的緊密關(guān)系不僅僅局限于銀行金融產(chǎn)品的營銷 、 售和售后這種單項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展過程 ,而是貫穿整個(gè)客戶生命周期的多項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展過程 ,以期獲得客戶的終身價(jià)值 。引入客戶關(guān)系管理是入世后我國商業(yè)銀行迎接外資銀行挑戰(zhàn) ,避免優(yōu)質(zhì)客戶流失 ,提升核心競爭力的有效途徑 。CRM 理論中有一條著名的“二八定律”:銀行業(yè) 20 %的客戶創(chuàng)造了 80 %的價(jià)值 ;而再次光臨的忠誠顧客

10、能為公司帶來 25 %至 85 %的利潤 。這是因?yàn)橐环矫驺y行節(jié)省了開發(fā)新顧客所需要的廣告和促銷費(fèi) ,而且隨著顧客對產(chǎn)品信任度的增加可以提高其對本銀行相關(guān)產(chǎn)品的購買頻率 ,即實(shí)現(xiàn)交叉銷售 。而且根據(jù)口碑效應(yīng) ,一個(gè)滿意的顧客可以引發(fā) 8 筆潛在的生意 ,一個(gè)不滿意的顧客會影響 25 個(gè)人的購買意愿 ,因此 ,一個(gè)愿意與銀行建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客可以為銀行帶來相當(dāng)可觀的利潤 。同樣 ,失去一個(gè)顧客 ,給銀行帶來的也不止“一個(gè)”損失 。所以 CRM 的主要策略是保留老客戶 ,而不是一味地爭取新客戶 ?？蛻艄芾韺＜壹s翰 戈德曼曾說 “中國目前的金融機(jī)構(gòu)應(yīng)更注重手頭 1 %的老客戶 , 而 不是 將所

11、 有 精力 花在拓展 99 %的新 客 戶上” 1 。要 做到 這 一 點(diǎn) , 就必須通過建立緊密的客戶關(guān)系 ,提高客戶的滿意戶價(jià)值 ,針對不同客戶群體進(jìn)行市場定位 ,實(shí)行差異化服務(wù)策略 ,建立和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體 ,是實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。1 . 初步估算客戶價(jià)值 ,加強(qiáng)客戶價(jià)值管理客戶關(guān)系管理中重要的內(nèi)容之一是客戶價(jià)值管理 ,即銀行要根據(jù)不同的客戶價(jià)值采取不同的策略 , 保 留高 價(jià)值 客 戶 、挖掘 有 潛在 價(jià)值 的 新客戶 ,過濾一些低價(jià)值客戶 。本文所指的客戶價(jià)值 ,是一個(gè)客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi) ,與銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)往來過程中 ,給銀行帶來一連串的價(jià)值總和 ,即銀行能從

12、顧 客 一 生 之 中 獲 得 的 貢 獻(xiàn) 流 的 折 現(xiàn) 凈值 。實(shí)施客戶價(jià)值管理的關(guān)鍵在于建立客戶價(jià)值評價(jià)體系 ,計(jì)算客戶對銀行的綜合貢獻(xiàn)率 ,按客戶價(jià)值的大小來區(qū)分不同層級的客戶 , 從而篩選出最有價(jià)值的重點(diǎn)客戶 ,并針對不同價(jià)值客戶采取不同營銷和服務(wù)策略的過程 。但單憑定量計(jì)算的方法判斷客戶的優(yōu)質(zhì)與否未免顯得過于簡單 ,因?yàn)橛行┛蛻魞r(jià)值的量值目前雖然比較低 ,但從定性的角度分析 ,這些客戶可能具有較大的發(fā)展?jié)摿?。因此 ,判斷客戶的優(yōu)質(zhì)與否不能僅以客戶價(jià)值的定量值為依據(jù) ,還要結(jié)合定性的方法 ,才能準(zhǔn)確地判斷客戶的真正價(jià)值 ,并以此作為依據(jù)確定客戶的不同等級 。2 . 確定客戶層級 ,

13、實(shí)行差異化服務(wù)策略客戶細(xì)分 是 CRM 戰(zhàn) 略 實(shí)施 最關(guān) 鍵 的 步 驟 ,© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.實(shí)資 人 管構(gòu)穩(wěn) 互銷:30河北科技大學(xué)學(xué)報(bào) (社會科學(xué)版) 2007 年 銀行在對客戶進(jìn)行有效識別分類后 ,應(yīng)分析客戶的需要 ,對有潛力的和優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷 ,為其量身定做金融產(chǎn)品 ,超越客戶期望價(jià)值 ,實(shí)現(xiàn)客戶與銀行雙 贏的 戰(zhàn)略 。2000 年荷 蘭銀 行 將客 戶細(xì)分為頂級 、重要 、核心和大眾四類客戶群 ,提供有針 對 性 的

14、差 別 服 務(wù) , 營 業(yè) 收 入 增 長 了 一 倍 以上 3 。商業(yè)銀行在設(shè)定參數(shù)的前提下應(yīng)用 CRM系統(tǒng)分析測算出客戶對銀行的貢獻(xiàn)度 ,然后按顧客的價(jià)值大小將客戶劃分為頂級客戶 、 金客戶 、一般客戶和淘汰客戶四種類型 。頂級客戶是指那些盈利能力最強(qiáng)的顧客 ,這類客戶存貸款金額較大 ,有較頻繁的消費(fèi)或其他交易記錄 ,經(jīng)常購買銀行的各類產(chǎn)品 ,對銀行的貢獻(xiàn)度較大 ;黃金客戶與銀行的交易額也較大 ,使用銀行產(chǎn)品也較為頻繁 ,但與頂級客戶不同的是 ,他們期望享受更優(yōu)惠的價(jià)格折扣 ; 一般客戶數(shù)量很大 ,但平時(shí)只進(jìn)行一些小額 、傳統(tǒng)的存取款等交易 ,現(xiàn)金流量不大 ,對銀行的貢獻(xiàn)度亦不大 ;淘汰客

15、戶一般是指空賬戶 ,幾乎不進(jìn)行任何交易 ,長期處于“睡眠”狀態(tài) 。( 1) 對頂級客戶 ,銀行應(yīng)實(shí)施照顧策略 ,將其牢牢鎖定 ,集中全行資源 、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的精神 ,認(rèn)真研究和分析其需求偏好 ,提供全方位 、 問式的貼心服務(wù) ,設(shè)計(jì)出滿足其需求的“組合式”金融服務(wù)套餐 ,把服務(wù)升華到個(gè)性化和情感化的層次 。同時(shí) ,銀行要建立客戶經(jīng)理隨訪制度 ,主動了解和掌握高端客戶信息 ,實(shí)施客戶生命周期全過程的跟蹤服務(wù) ,確保他們享受與眾不同的服務(wù)待遇 ,比如提供預(yù)約上門服務(wù) ,不定期進(jìn)行關(guān)懷提示等貴賓式服務(wù) ,或?qū)Ⅲw現(xiàn)成功人士身份和地位的融商旅服務(wù) 、 護(hù)保障 、 級個(gè)性化服務(wù)的白金信用卡優(yōu)先免費(fèi)贈送給大

16、客戶 ,讓客戶切身體驗(yàn)到銀行的特別關(guān)懷 ,變滿足客戶需求為超越客戶需求 ,提高他們對銀行的依賴度和忠誠度 。( 2) 對黃金客戶以客戶經(jīng)理為主 ,但不超過三人為組 ,為其提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化服務(wù) ,量身定制金融產(chǎn)品 ,設(shè)法提供快捷便利的柜臺服務(wù)或其他“綠色通道”,比如設(shè)立大戶室或?qū)ｉT柜臺 ,由專人提供免排隊(duì) 、 填單等服務(wù) 。同時(shí)也要建立定期走訪和聯(lián)絡(luò)制度 ,及時(shí)了解客戶對銀行各項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品的反饋信息 ,對他們持續(xù)購買本銀行產(chǎn)品給予一定的優(yōu)惠積分折扣或饋贈禮品 ,提高他們的轉(zhuǎn)移成本 。因?yàn)楫?dāng)客戶同時(shí)在一家銀行辦理好幾項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí) ,他們要進(jìn)行所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的成本會很高 ,銀行應(yīng)采取穩(wěn)定的策略 ,將黃金客

17、戶發(fā)展為忠實(shí)客戶群 ,給銀行帶來穩(wěn)定持續(xù)的收益流 。( 3) 對一般客戶群體 ,銀行要深入了解其共同的需求特征 ,提供規(guī)范化 、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù) ,用最低的產(chǎn)品和服務(wù)成本 ,贏得需求同質(zhì)性較強(qiáng)的普通客戶 。因?yàn)檫@類客戶群體較大 ,維護(hù)技術(shù)含量和成本較低 ,以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn) ,對他們提供一般性柜面服務(wù) ,或鼓勵(lì)他們盡量使用 A TM 、電話銀行 、 子銀行 、 助理財(cái)中心等渠道 。( 4 ) 對淘汰客戶 ,則以收縮戰(zhàn)略為主 ,通過提高服務(wù)門檻等方式使客戶自覺地轉(zhuǎn)投其他銀行 。例如對存款金額低于贏利點(diǎn)的客戶 , 就按規(guī)定收取存款服務(wù)費(fèi) 。通過實(shí)施以上不同類型的客戶服務(wù)策略 , 逐步優(yōu)化和形成穩(wěn)

18、定的忠誠客戶群體 , 增加客戶的保留率 ,從而獲得盡可能大的“深度效益”。三 、 入客戶忠誠管理 ,提高客戶親密程度1 . 實(shí)施有效的忠誠客戶維系策略 ,開展客戶關(guān)系營銷客戶是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ) ,金融業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭奪客戶資源 。CRM 成功的關(guān)鍵是維系現(xiàn)有客戶 ,特別是那些真正有價(jià)值的目標(biāo)客戶 ?？蛻艟S系策略的必要性可以用“漏斗”原理來說明 。以往在銀行營銷活動中 ,有相當(dāng)一部分銀行只重視吸引新客戶 ,而忽視保持現(xiàn)有客戶 ,造成了現(xiàn)有客戶大量流失 ; 而為了保持原有的業(yè)務(wù)量和市場份額 ,就必須不斷補(bǔ)充“新客戶”,如此不斷循環(huán) 。銀 行 可 以 在 一 個(gè) 月 內(nèi) 失 去 100 個(gè)

19、 客戶 ,而同時(shí)又得到另外 100 個(gè)客戶 ,表面看來經(jīng)營業(yè)績沒有受到任何影響 ,而實(shí)際上 ,吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的 5 倍 。這說明進(jìn)攻性營銷明顯比防守性營銷成本高 ,因?yàn)樗枰ǜ嗟呐统杀緦M意的顧客從競爭對手那里吸引過來 。所以一家銀行要想維系住它們的客戶 ,培養(yǎng)強(qiáng)烈的客戶心理契約和滿意度時(shí) ,可以通過了解客戶的需要和愿望 ,并使其服務(wù)個(gè)性化和人性化 ,來增強(qiáng)銀行與客戶的心理契約關(guān)系 ?，F(xiàn)代市場營銷的發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷 ,關(guān)系營銷是指在“以客戶為中心”理念的指導(dǎo)下 ,以公平的價(jià)格 、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 、良好的服務(wù)進(jìn)行交易 ,并通過對客戶服務(wù)的利益承諾及

20、兌現(xiàn)來© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.黃顧康 頂免電 自導(dǎo)第 1 期 葉華靚 :基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行 CRM 策略探討31換取客戶的長期惠顧 、 可與忠誠 ,達(dá)到維持和發(fā)展與客 戶 的信 任 、互利 、長 期 穩(wěn)固 的良 好 伙伴 關(guān)系 ,最終實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展 。第一 ,實(shí)施客戶互動管理 。在如今的市場環(huán)境中 ,搶占市場份額的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系 ,銀行將制定提高客戶回頭率 、購買更多 產(chǎn) 品 的 策 略 。通 過 這 種

21、 關(guān) 系 營 銷 的 策略 ,讓客戶覺得自己得到了銀行的特別關(guān)注 ,心理上產(chǎn)生 一種 滿 足感 , 心 甘 情愿 地成 為 忠誠 客戶 。所以銀行要想與客戶建立良好關(guān)系 ,必須突破傳統(tǒng)的交易層次的客戶關(guān)系處理模式 ,上升到向客戶提供零距離服務(wù) ,與客戶進(jìn)行感情交流 ,建立起互動型的客戶關(guān)系的層次上來 ?？蛻絷P(guān)系的互動管理是銀行通過與客戶進(jìn)行互動式的交流溝通 ,真正從客戶 的角 度 來 變 革 其 管 理 方 式 和 業(yè) 務(wù) 流程 ,實(shí)現(xiàn)以提升客戶價(jià)值為目標(biāo)的“價(jià)值創(chuàng)造型”管理 ,從而為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值 。為了達(dá)到這一目標(biāo) ,銀行在實(shí)施 CRM 戰(zhàn) 略時(shí) 要在 與 客戶 交流過程中不斷地分析

22、、提煉新的客戶信息并反饋到客戶生命周期管理之中 ,針對客戶在生命周期不同階段對金融產(chǎn)品的需求特點(diǎn) ,設(shè)計(jì) 、 發(fā)并推薦有特色的金融服務(wù)方案 ,找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切入點(diǎn) ,鞏固客戶與銀行之間的關(guān)系 ,以獲得銀行的最大利潤 。例如 ,當(dāng)一個(gè)人是青年學(xué)生時(shí) ,可能最需要教育 、留學(xué)貸款 ; 畢業(yè)后需要汽車貸款 、 險(xiǎn)及投資理財(cái)產(chǎn)品 ;結(jié)婚后需要住房貸款和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等服務(wù) 。實(shí)踐證明 ,客戶擁有的產(chǎn)品數(shù)量和接受的服務(wù)品種越多 ,他對銀行的依賴性就越強(qiáng) ,流失的可能性也就越小 。因此銀行在為客戶服務(wù)過程中 ,要加大力度維系與客戶的良好互動關(guān)系 ,體現(xiàn)“服務(wù)第一 ,銷售第二”的原則 ; 在交易期間銀行要根據(jù)客戶的需求

23、 ,為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù) ,使客戶親身體驗(yàn)到銀行服務(wù)的便捷和安全 ; 在交易后銀行還要通過對客戶信息的跟蹤 ,及時(shí)提供服務(wù)和關(guān)懷 ,比如在推出新的業(yè)務(wù)時(shí)能夠及時(shí)通知老客戶 ,甚至提醒客戶存折到期等這樣的細(xì)節(jié) ,使客戶獲得極大的心理滿足感 ,增加其重復(fù)購買的頻率 ,這樣不但能夠留住老客戶 ,還能夠不斷的吸引新客戶 。第二 ,建立有效的客戶反饋機(jī)制 。由于取得客戶信息反饋是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理良性循環(huán)的著力點(diǎn) ,銀行在實(shí)施 CRM 的過程中 ,應(yīng)千方百計(jì)地從客戶的角度出發(fā) ,建立對客戶需求的快速響應(yīng)機(jī)制 ,讓客戶感受到銀行對他的尊重和關(guān)懷 ,這種感受將換取客戶對銀行的長久忠誠 。銀行可通過對顧

24、客訪 問和 調(diào) 查 , 分析 顧 客對 銀行 的 態(tài)度 、評價(jià) 、 其他競爭者交易情況以及顧客的需求特征和潛力等 ,從而了解銀行服務(wù) 、 品設(shè)計(jì)中存在的問題并隨時(shí)改進(jìn) 。第三 ,實(shí)施內(nèi)部營銷 ,提升客戶忠誠度 。銀行一線員工直接面對客戶 ,他們與客戶交流的過程是一個(gè)互動和溝通的過程 ,他們的行為直接影響到顧客對銀行的態(tài)度 ,因此銀行必須樹立“要善待顧客 ,首先必須善待員工”的內(nèi)部營銷理念 。因?yàn)閱T工滿意是顧客滿意的源泉 ,因此商業(yè)銀行要設(shè)法利用內(nèi)部員工留住外部客戶 。首先要在銀行內(nèi)部介紹大客戶的情況 ,讓全體員工對大客戶的資料了如指掌 ,使客戶光顧銀行時(shí)有一種賓至如歸的感覺 。另外必須實(shí)現(xiàn)銀行

25、內(nèi)部資源的整合 ,讓各分行也能及時(shí)了解客戶的情況和動向 ,使客戶能隨時(shí)隨地感受到銀行貼心式的關(guān)懷 。在整個(gè)客戶關(guān)系維護(hù)過程中 ,除了在全行倡導(dǎo)“以客戶為中心”的理念 ,還要保持員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性 ,尤其是與客戶直接打交道的客戶經(jīng)理 、 臺人員等 ,避免因客戶經(jīng)理的跳槽導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)客戶流失 。2 . 整合客戶服務(wù)渠道 ,建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)不論是從國際趨勢 ,還是從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看 ,我國商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)發(fā)展某一方式的服務(wù)系統(tǒng) ,而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺服務(wù) 、 話銀行 、 助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng) ,這樣既可以達(dá)到削減成本的目的 ,還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供

26、全方位服務(wù)的同時(shí)完成對客戶相關(guān)信息的收集 、 工等目標(biāo) 。對于銀行來說 ,為了實(shí)施客戶忠誠策略 ,所有渠道接觸點(diǎn)上的客戶數(shù)據(jù)必須要能夠整合起來 , 也就是說銀行必須從“以客戶為中心”的角度實(shí)施客戶關(guān)系一體化管理 ,整合銀行的前后端客戶聯(lián)系渠道 ,使前臺操作和后臺操作實(shí)現(xiàn)一體化 ,實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同渠道之間信息的共享 ,包括不同分行之間客戶信息的共享 ,解決困擾銀行的信息孤島問題 ,讓客戶可通過各渠道方便無礙地與銀行接觸 , 并確保這些客戶可以享受到一流的服務(wù) 。而 CRM 正(下轉(zhuǎn)第 101 頁)© 1994-2009 China Academic Journal Electronic P

27、ublishing House. All rights reserved.認(rèn)開保與產(chǎn)柜電 自加第 1 期 劉方方等 :利用學(xué)科科研優(yōu)勢 培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力1012 . 師生共同打造科技創(chuàng)新新天地作為我校大學(xué)生實(shí)踐教育試點(diǎn)單位 ,目前 ,學(xué)院已經(jīng)形成師生互動搞科研的良好氛圍 , 學(xué)院教師當(dāng)中 ,一大批業(yè)務(wù)精英 ,包括歸國博士在內(nèi) ,都主動擔(dān)當(dāng)起了指導(dǎo)教師 。學(xué)院共有 40 多位指導(dǎo)教師指導(dǎo)科技創(chuàng)新活動 ,全院 300 多名同學(xué)參加了 63 項(xiàng)科研項(xiàng)目的研究 。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,全院除 06 級新生之外 , 其余三個(gè)年級均有學(xué)生直接參與教師科研課題 。在師生的共同努力下 ,取得了顯著的成績 。2006 年學(xué)

28、院教師發(fā)表 SCI 收錄文章 51 篇 , EI 文章 13 篇 , 科研經(jīng)費(fèi)連續(xù)五年遞增 ,獲 2006 年度省部級科技進(jìn)步一等獎 、 等獎各一項(xiàng) 。近年來獲得全國“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生科技作品競賽一等獎一項(xiàng) 、 等獎兩項(xiàng) ,省級大學(xué)生科技作品競賽獎項(xiàng) 50 多項(xiàng) ,本科生在省級以上科技期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文 50 余篇 ,申請國家專利 10 項(xiàng) 。提高了學(xué)生的專業(yè)素質(zhì) ,實(shí)現(xiàn)了第一課堂和第二課堂的有機(jī)結(jié)合 ,進(jìn)一步強(qiáng)化了學(xué)生參與科研創(chuàng)新的熱情 。我院畢業(yè)生越來越受到用(上接第 31 頁)是在整合業(yè)務(wù)交易 、客戶服務(wù)支持和市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上提供的綜合服務(wù)平臺 ,它可以把營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺 、 TM POS 、 話銀行 、 上銀行 、手機(jī)銀行 、 視銀行等眾多服務(wù)渠道系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào) 、 合 ,使客戶真正享受到銀行 3 A 式“跨時(shí)空”的方便快捷服務(wù) 。同時(shí) CRM 可以讓銀行各部門擁有一個(gè)共享 、 一的客戶信息資源網(wǎng)絡(luò)平臺 ,當(dāng)銀行職員為客戶 辦 理業(yè) 務(wù) 時(shí) , 可 在 CRM 信息 系統(tǒng)上看到諸如該客戶的偏好 、 獻(xiàn)度級別 、 往的歷史業(yè)務(wù)記錄以及應(yīng)該在哪些方面為客戶提供何種待遇的特別提示等詳細(xì)的客戶背景資料信息 ,參考文獻(xiàn) : 1 朱 焱 ,許 飛. 商業(yè)銀行實(shí)施 CRM