銀鷺牛奶促銷策劃實(shí)施方案VIP

1、.2016牛奶促銷策劃書梁文濤Microsoft2016/12/27教育資料目錄 3 4 5 5 6 7 92前言銀鷺花生牛奶，是廈門銀鷺食品有限公司所生產(chǎn)的一種花生牛奶復(fù)合蛋白飲料。當(dāng)下競爭火爆的市場，銀鷺花生牛奶一枝獨(dú)秀，采用國外新興的生產(chǎn)工藝是冷灌裝，生產(chǎn)線通用性強(qiáng)，瓶型美觀，面市后自然得到市場的熱捧?！盁o菌冷灌裝的花生牛奶”這一產(chǎn)品概念較新，消費(fèi)者易接受。其實(shí)“無菌冷灌裝工藝”對銀鷺而言已相當(dāng)成熟，作為中國最大罐頭生產(chǎn)廠家之一的銀鷺， 其優(yōu)勢恰恰在于新產(chǎn)品的研發(fā)能力，采用 UHT瞬時殺菌，并在全程無菌環(huán)境下灌裝， 保留了花生和牛奶的天然口味，讓植物蛋白的損失更少、營養(yǎng)更豐富，這樣就保證

2、了飲料的安全和口感都是第一流。同時無菌冷灌裝還給飲料更好的保鮮度、更長的保質(zhì)期、更方便的攜帶。對食品加工大廠來說，規(guī)?；膽?yīng)用也降低了生產(chǎn)成本，價格低下來，為消費(fèi)者帶來更大的利益。3研究分析就飲料市場整體而言， 銀鷺尚處于利基者和追隨者位置， 銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機(jī)會是在 “植物蛋白飲料” 品類上進(jìn)行突破。 但就植物蛋白飲料品類市場而言， 銀鷺也僅是一個“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來的 “植物蛋白飲料” 浪潮中最大的受益者，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組

3、分為兩個層面： 從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者； 借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于： 顛覆要通過對整體 “植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實(shí)施對消費(fèi)者心智資源控制，實(shí)現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領(lǐng)；推動加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達(dá)成品牌成長。4策劃目的自銀鷺花生牛奶入市以來，其產(chǎn)品很快贏得消費(fèi)者的喜愛，銷售大幅度的增長。 為了加大產(chǎn)品的銷售量，增強(qiáng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的重要性，同時也根據(jù)市場特點(diǎn)策劃一套行銷宣傳計劃。市場分析1、行業(yè)背景從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看， 由于植物蛋白

4、飲料天生具備的 “天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)， 成為飲料市場主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉€主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢品類市場不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩， 競爭水平較低。 這一相對弱勢品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較， 并不具備明顯的優(yōu)勢。 它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場存在被“顛覆” 、“變革”的機(jī)會和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動這場變革， 完全有機(jī)會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手，成為這一

5、品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 搭上品類成長的快車而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。52、競爭對手主要競爭對手：百事可樂、可口可樂、王老吉、哇哈哈系列產(chǎn)品。次要競爭對手：小品牌瓶裝飲料和地方品牌瓶裝飲料。調(diào)查結(jié)果顯示：百事可樂、可口可樂、王老吉、哇哈哈系列產(chǎn)品四大品牌占據(jù)了飲料市場的絕大部分份額，主要是人們在購買瓶裝飲料時有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識， 品牌是企業(yè)的產(chǎn)品生命， 隨著品牌消費(fèi)時代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。宣傳策略1、目標(biāo)策略通過試飲、買贈活動、開展游戲等宣傳活動，在2011 年上旬使銀鷺品牌認(rèn)知度達(dá) 90%以上，銷售量增加50%。2、定位策略定

6、位于大眾對象，以青少年和中老年為訴求對象。3、媒體選擇各大超市、小區(qū)、學(xué)校、活動廣場、酒店、電視廣播、公共汽車車身、站臺。4、訴求策略訴求一種品質(zhì)，塑造一個堅強(qiáng)而不是綿延的品牌形象。67宣傳計劃1、宣傳活動計劃試飲主要地點(diǎn)：沃爾瑪超市，華韻超市，次要地點(diǎn)：雷州羊肉火鍋店，活動時間：（1） 主要地點(diǎn)可設(shè)一至兩名促銷員進(jìn)行長期促銷。（ 2）次要地點(diǎn)可在周五至周日三天內(nèi)設(shè)促銷員進(jìn)行促銷。買贈活動活動地點(diǎn)：（1）花園，小區(qū)，公園（ 2）各家超市活動方式：設(shè)點(diǎn)進(jìn)行促銷活動準(zhǔn)則：（1）小區(qū)門口由兩名促銷員相互協(xié)助促銷。（ 2）超市由試飲促銷員兼任。（ 3）顧客買銀鷺花生牛奶任意一件者優(yōu)惠 1 元和贈送小禮

7、物一個。（ 4）消費(fèi)者在買任意兩件或兩件以上者優(yōu)惠 2 元和贈送飯盒一個。（ 5）逢節(jié)慶時，買銀鷺花生牛奶兩件者均送節(jié)慶禮包一個。游戲活動活動地點(diǎn)：廣場，活動形式：唱歌，答題，比賽等游戲活動活動準(zhǔn)則：（1）凡參加活動者均贈送銀鷺標(biāo)一個。（ 2）參加唱歌比賽者贈送銀鷺花生牛奶一盒。優(yōu)秀者（參賽的10%）8送銀鷺花生牛奶一件。（3）參加答題比賽且答對一題者送禮物一個，答對兩道或以上者送250ml 銀鷺花生牛奶一盒?；顒拥攸c(diǎn)：學(xué)校開學(xué)促銷活動，酒店的“狀元宴”“謝師宴”等。其他活動贊助各種體育活動、工作會議等2、廣告宣傳展開電視廣播宣傳，同時在城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，各標(biāo)語廣告，活動廣場廣告

8、，還有宣傳單頁等廣告。3 經(jīng)費(fèi)預(yù)算5000000 元人民幣9效果預(yù)測通過舉行宣傳活動，在2011 年中旬，銀鷺花生牛奶的認(rèn)知度達(dá)90%以上，銷售量增加50%。八、參考案：營銷策略價格：針對銀鷺飲料價格體系所存在的問題和隱患， 將銀鷺飲料價格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來： 在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤控制在相對合理水平； 在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經(jīng)銷商市場拓展及服務(wù)職能進(jìn)行完善， 在充分考慮經(jīng)銷商所增加營運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間， 使經(jīng)銷商利潤趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，銀鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類） ，品種集中（ PET 包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的 PET 裝植物蛋白飲料為主力核心品種， 開發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求。渠道：由于銀鷺飲料已在市場銷售了十?dāng)?shù)年， 許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來的，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐， 已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對