產(chǎn)品賣點策劃new

1、產(chǎn)品賣點策劃所謂產(chǎn)品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的賣點主張，如USP（UniqueSellingProposition）。“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”、“賣的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”，其實，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿足。 “你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必需具有明確和便于理解和

2、記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實現(xiàn)銷售和獲利的機會。任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)該有自己獨特的賣點主張（即UniqueSellingProposition,簡稱USP），這一理論包含三個方面的含義：一是任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益；二是這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨具特色；三是這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。一、產(chǎn)品賣點的策劃原則 賣點最終來自于產(chǎn)品，從產(chǎn)品的整體概念去挖掘。所謂產(chǎn)品，即生產(chǎn)方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，它包括實物、服務(wù)、場所、計謀等等。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需

3、求而產(chǎn)生的，離開了這種需求產(chǎn)品就沒有任何意義。其次，對企業(yè)來說，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。如汽車的核心價值在于代替步行、藥品的最終價值在于治病。產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因，認清產(chǎn)品的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)

4、、承諾、身份、榮譽等。在策劃賣點時，需要遵循相應(yīng)的原則：確有其實、確有其人、確有其特、確有其途。如一般的牙膏都有使口氣清新、堅固牙齒、殺菌等作用，顯然把這些作用都進行宣傳是不切實際的，因為消費者的“七級記憶”和同質(zhì)化的存在，需要的是差異化的賣點。于是就有“茶爽”牙膏強調(diào)自己的清新口氣功能、“加氟加鈣”牙膏強調(diào)自己堅固牙齒的作用。在確定產(chǎn)品的功效訴求必須要首先考慮消費者和市場需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來決定我們該把產(chǎn)品說成什么；所訴求的產(chǎn)品功效和賣點必須要有足夠數(shù)量的受眾消費者或潛在消費者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷量保證，盈利可能也就相對狹??；所提煉出來的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類產(chǎn)品

5、和競爭者，要有自己的獨特之處，如寶潔公司的飄柔定位在發(fā)質(zhì)又飄又柔的感覺、潘婷定位于營養(yǎng)護理頭發(fā)、海飛絲則去除頭屑煩惱，聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水突出“黑亮”的賣點；所提煉出的產(chǎn)品核心概念必須易于廣泛傳播，易于理解和記憶。二、產(chǎn)品賣點的策劃思路產(chǎn)品賣點的傳播總是給消費者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”等，都是產(chǎn)品給消費者留下的特定印象。相反，一個宣傳自己同時擁有去屑

6、、營養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會完全失去個性，無法在消費者心中留下深刻印象，自然就無法打動消費者。因此，找出你產(chǎn)品的核心賣點主張對于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應(yīng)。 （一）從產(chǎn)品層面提煉核心賣點。從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，如從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào)實效的承諾，如飲料行業(yè)里的“農(nóng)夫山泉有點甜”。在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點，獨樹一幟；在所有六味地黃丸訴求“補腎”時，九芝堂提出了“治腎虧，不含糖”的賣點，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時，婷美提出了“美體修形”的核心賣點，令人耳目一新；從產(chǎn)品機理角度提煉USP，如

7、三七膠囊的“三分治七分養(yǎng)”的核心機理；圍繞產(chǎn)品的USP，說產(chǎn)品以前未受注意或未曾說過的特性，如樂百氏純凈水的“27層凈化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道場的“非油炸”、王老吉涼茶的“不上火”。（二）、從品牌層面提煉核心賣點。品牌USP攻略思考的基點不是針對產(chǎn)品的事實，而是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準(zhǔn)形象訴求點。如保暖內(nèi)衣除了“暖卡”、“萊卡”等概念外，賣點正在由產(chǎn)品提層面的“保暖功能”轉(zhuǎn)向品牌層面的“時尚”、“性感”、“舒適”等個性化

8、領(lǐng)域，如貓人的“隨身隨性”，帕蘭朵請關(guān)芝林和齊秦代言刮起的時尚風(fēng)；如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”的定位就突破了功能飲料“營養(yǎng)、美白”等傳統(tǒng)訴求，將賣點定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了“有多種水果在里面”的產(chǎn)品特點，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整的表現(xiàn)出來。 （三）從社會觀念里尋找核心賣點。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等。如耐克針對女性消費者提出的女權(quán)主義口號，立波啤酒“喜歡上海的理由”，“悠品”飲料“喜歡我，就開口吧”，表達的都是一種觀念；如白蘭氏提出一種“累積多一點，健康也會多一些”，主張人們從生活點滴入手，多運動，多積累，多

9、健康。 三、賣點策劃模式 對于賣點的策劃，可以來自與產(chǎn)品自身，可以來自與傳播，不僅是滿足需求，更要引導(dǎo)需求。常見的賣點模式有：一是賣“情感”，攻心為上。如樂百氏純凈水“愛像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂不斷在受眾耳邊響起，其情感訴求（賣點）攻勢絲絲入扣地滲入消費者心田，在那心田中慢慢養(yǎng)育著忠誠；麗珠得樂的一句“其實，男人更需要關(guān)懷”曾感動許多許多中國男人和女人的心，引發(fā)了社會話題，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開了注意之門，引起了購買沖動； “孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子聞音生情；南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻給父母的愛”，也起到了不言促銷

10、而促銷的妙用。二是賣“特色”。以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張）的營銷，并不主要突出消費者的行為特性，也不過分強調(diào)產(chǎn)品的核心精神文化內(nèi)涵（比如產(chǎn)品的一種主張或者倡導(dǎo)的一種文化），它直接了當(dāng)，一針見血，如“金嗓子喉寶，入口見效”、“阿莫仙片，可以含的消炎藥”、“治感冒，快，銀得非”、“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚，請服瀉利?！?。三是賣“形象”。形象化的銷售主張能夠在消費者心目中留下美好的印象，如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會唱歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去還是那么好”；佐丹奴的“沒有陌生人的世界”，東方人、西方人融合一體的形象；IBM的

11、助你一臂之力的大象的形象；肯德基的山德士上校和藹可親的形象；力士的國際大明星的形象；軒尼詩XO的富貴男人和美女的形象；松下青春小姐的形象；寶潔公司產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象、凱悅大酒店高貴形象等。 四是賣“品質(zhì)”。在賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)?？梢再u“專家”、賣“故事”、賣“售后服務(wù)”、賣“專業(yè)”（宣揚自己的專業(yè)化水準(zhǔn)）。如不直接宣揚產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專家、教授、博士、學(xué)者等人士現(xiàn)身說法，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機構(gòu)認定、權(quán)威單位試用等方法來打動消費者的心，它表面上以賣家等人為賣點，實質(zhì)上也是以品質(zhì)為賣點的，因為對專家們的信任也就是對產(chǎn)品品質(zhì)的信任。五

12、是賣“服務(wù)”，流行走俏。包括體驗，對產(chǎn)品本身的體驗和生產(chǎn)過程的體驗，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等。六是賣“概念”，打造差異。如暢銷的休閑食品市場如雅克V9，就是典型的傳統(tǒng)食品的概念創(chuàng)新，經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)加工，且冠以與時代氣息相符合的品名，就成為當(dāng)前流行的休閑食品；美菱冰箱“保鮮”的概念；補鈣口服液的 “吸收是關(guān)鍵”的獨特訴；空調(diào)的循環(huán)風(fēng)與健康概念；浪潮集團推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全電腦”，服裝方面，以抗菌質(zhì)料做成的運動服，納米材料，電子類產(chǎn)品的科技概念體驗店等均成為服裝市場的新賣點。 七是賣“文化”，以柔克剛。如某餐廳為了吸引注意力，打民俗文化牌：將一塊青石碾盤固定在進門的地方，一頭戴著眼罩的灰毛驢不停地圍著碾盤轉(zhuǎn)圈，事先放好的糧食不一會兒就被碾成了碎末。如有顧客需要，這些糧食會被加工成可口的美食，在碾盤的不遠處還有一口水井，上面架起的轆轤可以從井中打水，不時有好奇者過來一試身，.圍著毛驢、水井拍照的更是大有人在。這比那些只讓食客干沙沙的吃飯顯然更具魅力；時尚文化的賣點更為商家所看重，時尚文化包含了明星文化、偶象文化、發(fā)燒文化、族文化、動漫文化、沙龍文化等等。這里的商品促銷市場巨大無比，且越來越巨大，值得商界有意者大力關(guān)注，大力利用。八是賣感覺。所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費者創(chuàng)造出的一種心理舒適