我國體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理模式探討

1、體育場館作為公共體育設(shè)施 , 具有公益事業(yè)性質(zhì), 不完全 以盈利為目的 , 屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”。體育場館擔(dān)負(fù)著大眾健康的職能 , 市場經(jīng)濟(jì)條件下, 體育場館又具有市場功能, 是體育商品特別是體育服務(wù)的無形產(chǎn)品進(jìn)行交換的主體市場。隨著人民生活水平的日益提高, 體育作為人類完善自我、塑造身心和諧發(fā)展的手段, 將會(huì)得到迅速發(fā)展, 體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”具有不斷發(fā)展的潛在動(dòng)力?，F(xiàn)代社會(huì)人們的體育消費(fèi)向健康、娛樂、休閑、趣味體育的方向發(fā)展, 舊的體育場館也應(yīng)隨之改造成市場經(jīng)濟(jì)型的多功能體育場館, 逐步成為人類生活的必須產(chǎn)品。然而 , 體育場館投資大, 維護(hù)費(fèi)用高, 但收入有限, 僅憑政府的投入難以實(shí)現(xiàn)

2、可持續(xù)發(fā)展。體育場館作為體育產(chǎn)業(yè)的前置產(chǎn)業(yè) , 它們“一次產(chǎn)出” （ 建設(shè) ） 和“二次轉(zhuǎn)化” （ 經(jīng)營管理 ） 的特點(diǎn)突出。過去由于我們不重視, 一些由國家財(cái)政撥款、社會(huì)集資 , 無償使用劃撥土地建造的公共體育場館 , 在完成其特定使命之后 , 沒有充分體現(xiàn)其使用價(jià)值, 反而成為管理者的負(fù)擔(dān)、所有者的包袱, 不利于體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和大眾小康體育目標(biāo), 必須考慮建立多元化的融資體系 , 吸引各類資金促進(jìn)公共體育場館發(fā)展。我國正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、觀念轉(zhuǎn)變期 , 當(dāng)前的體育體制和運(yùn)行機(jī)制也發(fā)生了變革 , 這也給大中小城市公共體育場館的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此 , 作為一個(gè)公共體育設(shè)施,

3、 以前一直是靠政府財(cái)政撥款養(yǎng)活的, 通過冠名權(quán)拍賣的形式, 不但可以使體育基礎(chǔ)設(shè)施本身增加了造血功能, 減輕政府財(cái)政包袱, 也是與政府提出的體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化的方針一致的。體育場館可用拍賣所得的資金 , 購買更多的體育健身器材, 這正是全民健身所必需的。1 發(fā)達(dá)國家的體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理模式與特點(diǎn)體育場館冠名權(quán)系指贊助商通過將自己的名稱冠于一個(gè)體育場館或設(shè)施上, 同購買到或獲取的一系列有形和無形的利益。對(duì)體育場館運(yùn)營的研究頗有建樹的俄勒岡大學(xué)華沙體育產(chǎn)業(yè)中心教授丹尼斯霍華德在日前舉行的某論壇上指出，雖然他對(duì)中國的體育場館運(yùn)營了解的不多 , 但是他認(rèn)為 , 讓企業(yè) 冠名體育場館是“體育場館運(yùn)營的良

4、好途徑之一”。丹尼斯霍 華德說 , 盡管企業(yè)對(duì)體育場館的冠名權(quán)在美國真正被認(rèn)識(shí) , 并被廣泛運(yùn)用也不過是近10 余年的事情 , 但是這一運(yùn)營模式已經(jīng)被認(rèn)為是“非常有效的運(yùn)營方式”。他說 , 企業(yè)為了冠名體育場館 , 自然是需要交納巨額贊助費(fèi)用 , 這筆錢甚至可以成為新的體育場館的“建設(shè)資金”的一部分, 而依賴這筆資金確保體育場館的日常運(yùn)營也是非?，F(xiàn)實(shí)的目的。他舉出的成功例子就是兩年前剛剛落成的NBA隊(duì)休斯敦火箭隊(duì)的主場豐田體育館。當(dāng)然, 冠名企業(yè)從這樣的合作中獲得的利益也是非常實(shí)際和可觀的。他的例子還是火箭隊(duì), 他說許多火箭隊(duì)的球迷最后就因?yàn)閬淼截S田體育場看球而選擇購買豐田轎車。他介紹說，目前

5、在美國最受歡迎的4大職業(yè)體育項(xiàng)目NBAS球、冰球、美式足球（ 橄欖球 ） 和棒球中全部 122 個(gè)體育館 , 有 83 個(gè)都已經(jīng)采取了企業(yè)冠名的運(yùn)營模式。他說: “雖然我對(duì)自己的觀點(diǎn)能不能被中國的聽眾接受有點(diǎn)吃不準(zhǔn), 但是 , 我想將這個(gè)我認(rèn)為成功的體育場館管理運(yùn)營方式與大家分享?！?目前在國外體育發(fā)達(dá)國家體育場館冠的冠名中十分普遍僅北美就有至少50 家體育場館是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。在美國 , 體育場館的冠名價(jià)格平均在 2 億美元。經(jīng)過成本核算和效果比較之后 , 研究者發(fā)現(xiàn), 體育場館冠名竟然比在電視上做廣告更有效。各體育冠名企業(yè)幾乎都獲得了巨大的投資回報(bào)。而事實(shí)上 , 考慮

6、到今后很可能水漲船高 , 美國企業(yè)在與體育場館的冠名權(quán)合同中有意將期限拉長 , 通常為10 年以上。回顧歷史, 第一個(gè)體育場館冠名合同簽于 1987年,當(dāng)時(shí)美國花旗銀行買下了洛杉磯運(yùn)動(dòng)場的冠名權(quán) , 從此掀起了20 世紀(jì) 90 年代企業(yè)冠名運(yùn)動(dòng)場館的熱潮。 1990年以前 , 只有4 個(gè)職業(yè)球隊(duì)的場地有企業(yè)冠名 , 至 1999 年就增長到了 70 個(gè)。10 年間有 66 家企業(yè)將自己的名字用在了原有的或新建的體育場館上。展望后10 年 , 估計(jì)這種勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)。因?yàn)閺淖罱那闆r看十分樂觀, 從 19971999年由51 個(gè)增至 70 個(gè),2000年的具體情況, 見表 1。表 1 美國 4 大

7、職業(yè)項(xiàng)目場館冠名 2000 年與 1990 年前比較 美國四大職業(yè)項(xiàng)目 2000年 1990年前 棒球聯(lián)盟 1530 (50%) 028 (0%)籃球聯(lián)盟2129 (72%) 227(7.4%)冰球聯(lián)盟2128 (75%) 121 (4.8%)橄欖球聯(lián)盟 1321 (41%) 128 (3.6%)從購買體育場館冠名權(quán)的企業(yè)來看, 雖然類型各不相同 ,但大多集中在以下領(lǐng)域 : 航空、通訊、汽車、金融、飲料和服務(wù)業(yè)。這些企業(yè)在體育場館冠名的時(shí)候大多會(huì)帶上濃厚的服務(wù)于社會(huì)大眾的宣傳色彩。同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)占有市場、銷售產(chǎn)品或服務(wù)等商業(yè)目的。從樹立榮譽(yù)市民形象來講, 百事可樂冠名丹佛體育場的例子非常典型,

8、它以挽救該地區(qū)職業(yè)球隊(duì)的角色出現(xiàn), 很輕易地贏得了大家的認(rèn)同。這座城市擁有一支 1996年斯坦利坯冠軍的雪崩職業(yè)冰球隊(duì)，和一支NBA勺丹佛掘金者職業(yè)籃球隊(duì)。百事可樂通過對(duì)場館的冠名贏得了當(dāng)?shù)厥忻竦膿碜o(hù), 成為對(duì)社會(huì)做出巨大貢獻(xiàn)的榮譽(yù)市民。其實(shí)在這個(gè)冠名權(quán)合同中還有一個(gè)非常重要的條款, 即百事可樂擁有該場館比賽的可銷售軟飲料的專有權(quán) , 即在場館的快餐店里面, 如肯德基、披薩等必須以百事為專用飲料, 同時(shí)場內(nèi)的自動(dòng)販賣機(jī)也只能出售百事的飲料。由此, 僅僅是利用場館銷售可樂產(chǎn)品 , 百事也不吃虧。此外 , 還有一些企業(yè)利用冠名創(chuàng)牌子, 收到了奇特效果。如 ProPlayer, 這是一家生產(chǎn)體育服裝

9、的企業(yè), 它購買了邁阿密羅比體育場的冠名權(quán)。從一個(gè)大家完全不知道的牌子一下子變成了人盡皆知的名牌產(chǎn)品。隨著企業(yè)冠名體育場館的增多 , 其形式和合作條款五花八門。有的企業(yè)要求媒體在報(bào)道有關(guān)比賽的時(shí)候必須出現(xiàn)有企業(yè)場館的名稱 , 有的要求在門票、球員比賽服裝、場館進(jìn)出口等顯現(xiàn)的位置印上企業(yè)的名字或標(biāo)識(shí)。發(fā)展到現(xiàn)在, 體育冠名企業(yè)除了要贏得廣泛市民及到場或電視機(jī)前的觀眾, 還以此公關(guān), 做為招待相關(guān)業(yè)務(wù)單位的高級(jí)手法 , 通過邀請(qǐng)他們觀賞比賽與之保持友好的商業(yè)關(guān)系 , 此乃其它大眾媒體難于實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)在可以說 , 沒有一個(gè)企業(yè)為了冠名而冠名那么簡單 , 都是想通過購買名稱獲得一個(gè)實(shí)施整套市場計(jì)劃的平

10、臺(tái)。應(yīng)該說 , 美國企業(yè)的體育冠名已經(jīng)上升到了更理性、更科 學(xué)、更市場化的軌道上。不管出于何種目的 , 使用何種商業(yè)策略, 或是制訂了哪些合同條款 , 企業(yè)在體育場館冠名上的投資都有了可觀的回報(bào),而且是物超所值, 達(dá)到了他們的預(yù)期目標(biāo)。因此, 體育場館冠名不僅是目前正在增長的市場營銷策略之一, 也是被證明為體現(xiàn)低成本高效率的最佳途徑。體育場館冠名權(quán)的熱度會(huì)在 21世紀(jì)持續(xù)下去, 這個(gè)市場會(huì)走得更廣更深。從體育場館冠名企業(yè)的類型看, 能源、醫(yī)療保健、金融服務(wù)和通訊仍然是最熱衷的購買者 , 同時(shí)還會(huì)有其他類型的企業(yè)加入。從體育場館冠名企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模看, 除了跨國及國內(nèi)大企業(yè)外, 會(huì)有中小企業(yè)積極

11、介入。因?yàn)榈却诿捏w育場館資源非常豐富 , 地區(qū)級(jí)的企業(yè)可以購買當(dāng)?shù)囟骰蛉鞯膱鲳^, 也可以直接冠名邊遠(yuǎn)地區(qū)的新建體育場館。在冠名體育場館的熱潮中 , 還存在著一種競爭危險(xiǎn), 因?yàn)槠髽I(yè)還會(huì)尋求對(duì)商業(yè)集市、會(huì)議中心、劇場或音樂廳的冠名。因此 , 保持及加大體育場館對(duì)企業(yè)的吸引力是體育場館需要注意的問題 , 讓企業(yè)獲得其他手段難于實(shí)現(xiàn)的收入和影響。當(dāng)然 , 任何市場策略的關(guān)鍵是抓住最終消費(fèi)者。因此, 無論是企業(yè)還是體育場館擁有者 , 都要以消費(fèi)者為核心, 才能算得上體育場館冠名的成功開發(fā)。英超聯(lián)賽冠軍阿森納足球俱樂部主席得爾伍德近日宣布與阿聯(lián)酋國際航空公司達(dá)成為期 15年的協(xié)議 : 以 1.4

12、5 億英鎊的價(jià)格將新球場冠名為“酋長體育場。新球場擁有 6 萬個(gè)座位 , 將于 2006-07 賽季取代現(xiàn)在使用的海布利球場。阿森納俱樂部的這一舉動(dòng)引來了各界不同的反應(yīng)。阿森納的鐵桿球迷對(duì)此提出了抗議 , 認(rèn)為俱樂部為了商業(yè)目的出場了自己的精神家園。但足球界的金融專家們卻認(rèn)為這筆交易是一項(xiàng)沒有風(fēng)險(xiǎn)的精明投資, 而這種方式最早開始于美國,美國的一些大眾公司經(jīng)常會(huì)付出高額資金來換得體育場館的冠名權(quán)。在最近舉行的“歐洲足球財(cái)經(jīng)論壇“上, 一位代表把這種贏利模式形容為”輕而易舉“的掙錢法。2 對(duì)我國體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理模式的探索根據(jù) 2005年 1 月 11 日第 5次全國體育場地普查辦公室正式公布

13、的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明 : 截止到 2003年 12月 31 日, 我國現(xiàn)有體育場地850080個(gè), 標(biāo)準(zhǔn)體育場地有547178個(gè), 其中, 體育場地、體育館、游泳館、跳水館等大型體育場館5680 個(gè) ; 室內(nèi)游泳池、綜合房（館）和籃球房 （館）等體育場館共55678個(gè); 室外游泳池、室外網(wǎng)球場和足球場等共485818個(gè)。累計(jì)建設(shè)投資1914.5 億元人民幣。其中 , 標(biāo)準(zhǔn)體育場地共54 萬個(gè) , 且正以年均 20%的速度增長。據(jù)悉, 北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)體育場館建設(shè)將投入 170億元人民幣 , 在短短的 7年中將改造12個(gè)場館 , 新建 23 個(gè)場館。我國大型體育場館冠名權(quán)同樣蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

14、有關(guān)人士認(rèn)為 , 拍賣體育場館冠名權(quán)是經(jīng)營體育館的一種方式 , 和新百公司改制一樣, 不僅激活沉睡資本, 也是做大體育產(chǎn)業(yè)的有益嘗試。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)運(yùn)會(huì)在我國的舉辦, 體育產(chǎn)業(yè)的商機(jī)也會(huì)越來越明顯。拍賣體育場館的冠名權(quán)不僅為體育場館的升級(jí)換代提供了必要的資金 , 而且給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓展了思路 , 這必將成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)和新的起點(diǎn)。因此, 我們應(yīng)當(dāng)借鑒國外體育場館冠名成功經(jīng)驗(yàn), 努力開發(fā)我國體育場館冠名權(quán)市場。可以預(yù)計(jì), 在經(jīng)濟(jì)普遍發(fā)展、競技體育感召力不斷擴(kuò)大等因素的影響下 , 我國體育場館冠名權(quán)市場必將有良好的前景。各種體育場館可以充分利用這一契機(jī) , 創(chuàng)造更多的體育場館冠名

15、權(quán)機(jī)會(huì) , 以便分享更多收入, 目前 , 我國大部分體育場館的收入主要以場地租金為主 , 體育場館冠名權(quán)市場開發(fā)深度不夠, 只有北京步步高電器體育館、青島雙星體育館、寧波雅戈?duì)柕润w育館運(yùn)作了其冠名權(quán)。縱觀我國目前的體育場館冠名狀況, 一般冠名以地區(qū)或街道的名稱,這與美國體育場館的冠名開發(fā)相比甚遠(yuǎn) , 幾乎還是一塊處女地 , 但這也恰好預(yù)示了我國在這塊市場上的巨大開發(fā)前景。目前江蘇省有3 家體育場館已經(jīng)冠名和正要“冠名”。 中國體育報(bào) 2003 年 10 月 28 日劉敏報(bào)道: 南京龍江體育場館拍賣冠名權(quán)。繼南京奧體中心走上拍賣冠名權(quán)的“商路”之后, 南京龍江體育館也緊隨其后。不久前, 由南京龍

16、江體育館和江蘇省實(shí)成拍賣有限公司聯(lián)合舉行的南京市龍江體育館冠名權(quán)專項(xiàng)拍賣新聞發(fā)布會(huì)吸引了江蘇省及南京市十余家企業(yè)的參與。據(jù)介紹 , 南京龍江體育館是1995年為舉辦三城會(huì)而投資1 億元建造的,2000 年, 南京市體育局又投資1800萬元對(duì)體育館進(jìn)行了維修整改, 出新后的體育館設(shè)備先進(jìn)、功能齊全。主體育館含比賽館和附屬訓(xùn)練館兩個(gè)部分, 占地面積1.4 萬平方米 , 總面積 1.2 萬平方米。近兩年來, 龍江體育館在開發(fā)體育市場、迅速提高社會(huì)效益方面開動(dòng)腦筋, 先后舉辦國際性、國內(nèi)性及省市級(jí)各大賽事260 多場 , 全國及省市級(jí)媒體對(duì)其進(jìn)行了充分報(bào)道 , 從而使該館在國內(nèi)外都享有一定的知名度。與

17、此同時(shí),龍江體育館第二期擴(kuò)建項(xiàng)目即將展開, 龍江體校網(wǎng)球館工程下半年將破土動(dòng)工。為了使這豐厚的資產(chǎn)盡快發(fā)揮作用 , 為體育事業(yè)的發(fā)展籌集必要的資金 , 南京龍江體育館決定以拍賣的方式出售體育館的冠名權(quán) , 將為南京體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的思路。據(jù)了解, 拍賣的年限暫定5 年時(shí)間 , 這相對(duì)于國際慣例 10年或 15 年而言顯然要少很多。對(duì)此, 江蘇實(shí)成拍賣公司負(fù)責(zé)人解釋說 , 這主要是考慮到受讓方的承受能力和利益。龍江體育館未來 5 年的重大賽事已確定下來, 如殘運(yùn)會(huì) ,2004 年排球聯(lián)賽及十運(yùn)會(huì)等重大賽事都在龍江體育館舉行, 這方便受讓方看菜下單。如果受讓方希望冠名或經(jīng)營時(shí)間延長 , 還可以

18、再行商量。另外, 此前按照一些專家參照國外的一些經(jīng)驗(yàn)分析, 龍江體育館的 10 年冠名權(quán)可望達(dá)到 2000萬元 , 因此如果想拿下龍江體育館5 年的冠名權(quán)及戶外廣告發(fā)布權(quán)就需要1000萬元左右。 南京日?qǐng)?bào)記者呂寧豐、劉曉昕報(bào)道: 經(jīng)過半年的醞釀,引人關(guān)注的五臺(tái)山體育中心冠名權(quán)拍賣終于有說法。江蘇省五臺(tái)山體育中心和江蘇省實(shí)成拍賣有限公司聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì) , 正式宣布將向社會(huì)拍賣省級(jí)綜合性體育中心冠名權(quán)。據(jù)江蘇省實(shí)成拍賣有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹 , 本次拍賣的江蘇省五臺(tái)山體育中心冠名權(quán)將以整體打包的形式出現(xiàn), 即該中心的“一場五館” :3 萬人體育場、萬人體育館、 5000人游泳跳水館、網(wǎng)球館、綜

19、合健身館和保齡球館整體拍賣。拍賣年限為 3-5年(20042009年)。這次五臺(tái)山體育中心冠名權(quán)的拍賣期限選擇在“黃金時(shí)段”正好是 2005年在南京舉辦的第 10屆全運(yùn)會(huì)和 2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間 , 吸引了買家的眼球。贊助體育場館是體育贊助的一種重要形式。體育活動(dòng)吸引著廣大觀眾 , 充滿動(dòng)感的體育場館的廣告效應(yīng)無可比擬。傳媒專家認(rèn)為 , 如果購買一個(gè)大型體育場館的命名權(quán)20 年 , 意味著這家企業(yè)的品牌名稱將可以通過報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體 , 跟潛在顧客接觸超過10 億次 , 這種傳播效果是傳統(tǒng)的商業(yè)廣告所無法比擬的。對(duì)不知名的品牌來說 , 購買體育場館冠名權(quán)的辦法, 可以立即名揚(yáng)

20、天下; 對(duì)家喻戶曉的品牌來說 , 通過這種方法 , 也可大大改善形象。煙草在線據(jù)中安網(wǎng)黃谷2005年 5 月 11 日?qǐng)?bào)道 : 冠名安徽省體育館無疑是紅三環(huán)品牌傳播活動(dòng)中的重要舉措。省體是安徽的標(biāo)志性建筑之一, 而當(dāng)時(shí)處于上升階段的紅三環(huán)正是安徽省卷煙品牌的標(biāo)志, 兩者的完美結(jié)合對(duì)紅三環(huán)品牌的壯大起了巨大的推動(dòng)作用。紅三環(huán)體育館的誕生 , 是煙草品牌與體育聯(lián)姻的典范, 樹立了紅三環(huán)在區(qū)域卷煙市場中鮮明的品牌符號(hào)標(biāo)志。城市基礎(chǔ)設(shè)施冠名權(quán)拍賣是近年來流行的做法。河南報(bào)業(yè)網(wǎng) -大河報(bào) 2004年 9 月 28 日 報(bào)道 : 鄭州清華園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以 150 萬元購得鄭州航海體育場 5 年的冠名

21、權(quán) , 此后 5 年內(nèi) , 鄭州航海體育場將更名為鄭州清華園體育場。這則消息引起了不少市民的議論, 肯定者有之 , 反對(duì)者亦有之。肯定者認(rèn)為體育資源市場化是發(fā)展趨勢(shì) , 這是體育管理部門對(duì)體育無形資產(chǎn)的挖掘 ; 持反對(duì)態(tài)度的認(rèn)為體育場館屬一個(gè)城市的公共設(shè)施 , 尤其是一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑 , 不應(yīng)被打上企業(yè)的烙印。撇開此次鄭州航海體育場冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓的是與非不講, 更多的市民認(rèn)為 , 城市公共設(shè)施冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓應(yīng)該有一個(gè)規(guī)矩。鄭州航海體育場是鄭州市政府投資1.5 億元建成的一座能夠承辦大型賽事的體育場館, 屬鄭州市體育局的二級(jí)機(jī)構(gòu)。體育場占地170畝,可容納 2.9 萬名觀眾 ,2002年 9 月竣工

22、。 2002年 10月 ,航海體育場便承接了省九運(yùn)會(huì)男子足球和女子足球的總決賽。據(jù)孫寶華介紹 , 鄭州航海體育場一年的水、電、維修保養(yǎng)、物業(yè)管理等正常運(yùn)轉(zhuǎn)的花費(fèi)在五十萬到六十萬元, 而鄭州市政府每年劃撥給體育場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)資金只有二十萬元, 缺口三四十萬元, 據(jù)了解 , 彌補(bǔ)缺口是此次航海體育場轉(zhuǎn)讓冠名權(quán)的主要原因之一。另外, 他們也是受了南京龍江體育館轉(zhuǎn)讓冠名權(quán)的啟發(fā)。體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理是專業(yè)性很強(qiáng)的工作, 包括增加經(jīng)營收入和提升場館經(jīng)營管理水平 , 降低運(yùn)營成本等多個(gè)方面。面對(duì)各地體育設(shè)施逐漸增多的形勢(shì) , 我國場館經(jīng)營者首先要解放思想, 增加市場意識(shí)、競爭意識(shí)、主動(dòng)營銷的意識(shí)。同時(shí)結(jié)合

23、各地的實(shí)際情況, 開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域 , 綜合運(yùn)用設(shè)施出租、俱樂部會(huì)員收入、商品銷售、贊助收入、出售場館冠名權(quán)等多種方法, 提高經(jīng)營收入。有效地提高場館利用率, 提高專業(yè)化管理和維護(hù)水平。從 2003 中國體育場館運(yùn)營論壇上 , 我們看到類似飯店管理集團(tuán)的體育場館經(jīng)營管理公司或體育場館運(yùn)營咨詢機(jī)構(gòu)將有望在國內(nèi)興起, 出售場館冠名權(quán)等經(jīng)營方式將更多地被各地采用。像星級(jí)酒店一樣由專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營的方式 , 將很快成為中國體育場館運(yùn)營的流行模式。這是中外專家2003年16 日在“2003 中國體育場館運(yùn)營論壇”上所作的預(yù)測(cè)。我國目前擁有超過60 萬個(gè)各級(jí)各類體育場館, 但是絕大部分體育設(shè)施規(guī)劃和建

24、設(shè)結(jié)構(gòu)不合理, 功能和經(jīng)營模式單一, 運(yùn)營人才匱乏 , 影響了體育場館的綜合利用 , 有的還成為政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。有關(guān)專家指出 , 借鑒國外先進(jìn)的運(yùn)營模式 , 像酒店管理一樣由專門的管理人才團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營的模式 , 將成為未來的中國體育場館發(fā)展的主要方向。目前, 北京奧運(yùn)會(huì)主要體育場館在業(yè)主招標(biāo)中選擇由投融資、建設(shè)、運(yùn)營者共同組成的聯(lián)合體 , 在設(shè)計(jì)和建設(shè)之初就將未來的運(yùn)營理念注入其中 , 為奧運(yùn)會(huì)后的開發(fā)利用奠定良好基礎(chǔ)。泛太平洋場館運(yùn)營協(xié)會(huì)主席皮爾比姆 , 曾經(jīng)負(fù)責(zé) 2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)主要場館運(yùn)營工作。他在論壇上發(fā)言說 , 對(duì)世界各地而言 , 體育場館的投資都不是筆小數(shù)目。要想收回投資, 或

25、是最大程度發(fā)揮體育場館的作用 , 從最初的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工, 到賽后的運(yùn)營 , 都需要專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)作。他認(rèn)為 , 體育場館的運(yùn)營就像酒店管理一樣, 整個(gè)運(yùn)營程序涉及到商務(wù)管理、行銷計(jì)劃、人才資源計(jì)劃、項(xiàng)目創(chuàng)新以及公共安全等方面，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。HO琳育設(shè)施建筑設(shè)計(jì)公司曾經(jīng)完成了鹽湖城冬奧會(huì)主要場館的規(guī)劃和建設(shè)。這 家公司的高級(jí)主管托馬斯在論壇上介紹說 , 建體育場館投資巨 大 , 但建成后幾十年甚至上百年使用周期所花費(fèi)的維護(hù)費(fèi)用更 龐大。要使這個(gè)體育場館實(shí)現(xiàn)功能和效益的最大化 , 沒有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營 , 是不可能達(dá)到的。他分析認(rèn)為 , 隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的日益深入 , 越來越

26、多的體育場館冠名權(quán)將通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理可組建大型專業(yè)管理集團(tuán)作為管理實(shí)體 , 實(shí)現(xiàn)體育場館冠名權(quán)的區(qū)域化和集約化經(jīng)營管理, 發(fā)揮場館最大的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。該大型專業(yè)管理集團(tuán)必須具備實(shí)體化、市場化、經(jīng)營化、專業(yè)化、獨(dú)立性、制度化等特征，嚴(yán)格按照企業(yè)ISO9000體系中的質(zhì)量管理體系保證的標(biāo)準(zhǔn)組織經(jīng)營管理活動(dòng) , 使企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入良性的經(jīng)營循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì), 近年來 , 奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格膨脹率在33.91%517.96%之間 ,平均為 46.60%。中國電視體育節(jié)目從1980年起 , 在頻道、時(shí)數(shù)、品種和質(zhì)量上取得了長足的進(jìn)步。目前, 中國電視

27、體育節(jié)目已初具規(guī)模 , 并形成了以中央電視臺(tái)體育頻道和省級(jí)有線電視體育頻道為主 , 省級(jí)無線電視臺(tái)精選集粹的格局 , 在轉(zhuǎn)播權(quán)有償轉(zhuǎn)讓方面, 中央和省級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行了一些嘗試。例如 ,1994 年, 中央電視臺(tái)向中國足協(xié)提供56 萬元贊助款以廣告形式支付, 獲得全國足球甲級(jí)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán) , 中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了全部132 場比賽 , 衛(wèi)星電視也參與轉(zhuǎn)播11 場 , 覆蓋亞洲 53 個(gè)國家和地區(qū) ;1996 年,南京電視臺(tái)出資26 萬元 , 購得四國女排邀請(qǐng)賽南京站比賽的轉(zhuǎn)播權(quán) , 開地方臺(tái)單獨(dú)購買轉(zhuǎn)播權(quán)的先例。 1999年 , 巴士股份成功舉辦喜力網(wǎng)球公開賽, 并將電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣給東方電視臺(tái) , 為企業(yè)進(jìn)入電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場作了有益的嘗試。3 結(jié)論與建議3.1 體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理是專業(yè)性很強(qiáng)的工作, 包括增加經(jīng)營收入和提升場館經(jīng)營管理水平, 降低運(yùn)營成本等多個(gè)方面。面對(duì)各地體育設(shè)