整合營銷傳播理論完整版

1、Document serial number NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108 整 合 營 銷 傳 播 理 論摘要由于現(xiàn)代社會(huì)科技水平不斷進(jìn)步，企業(yè)之間營銷手段相互模仿，市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益變得激烈和殘酷。傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應(yīng)日益增長的全 球競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)迫切的需要運(yùn)用新的營銷手段來改變自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不 利局面。為此，西方學(xué)者提出了一種新的營銷理論，即整合營銷傳播理論 紅 ntegratedMarketingCommuniCation,簡(jiǎn)稱為 IMC）。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，整合營銷傳播是一種新的營銷思想。為了使更多的企 業(yè)了解和運(yùn)用整合營銷傳播，本文對(duì)整合營銷傳播

2、進(jìn)行了以下研究:文章 總結(jié)和概括了該理論的基本內(nèi)容，包括整合營銷傳播的內(nèi)涵、發(fā)展過程、 層次和企劃模式;本文提出了整合營銷傳播的四個(gè)實(shí)施條件，即清晰準(zhǔn)確 的品牌定位、資料庫的建立和使用、中央集權(quán)的傳播體系以及具備核心能 力的營銷傳播管理者;文章對(duì)整合營銷傳播在中國的適用性進(jìn)行了充分的 論證，分析了整合營銷傳播對(duì)于中國市場(chǎng)的重要意義，同時(shí)討論了整合營 銷傳播和傳統(tǒng)營銷的辯證關(guān)系;本文對(duì)整合營銷傳播在中國的應(yīng)川情況進(jìn) 行了詳細(xì)的研究，討論了一家中國企業(yè)成功運(yùn)用整合營銷傳播的案例，分 析了中國企業(yè)在整合營銷傳播的實(shí)施過程中將會(huì)遇到的問題，并對(duì)整合營 銷傳播在中國的發(fā)展方向做出了展望。本論文的研究成果

3、可為中國企業(yè)如 何運(yùn)用整合營銷傳播提供一定的參考。關(guān)鍵詞:整合營銷傳播中國品牌企業(yè)消費(fèi)者4. 目錄5. 正文該理論的定義：整合營銷傳播（即IntegratedMarketingConnnunio ation,縮寫為IMC）的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營銷界最為重要的發(fā) 展。該理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的 美國，現(xiàn)在已經(jīng)得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)全球化的 形勢(shì)下，近幾年來，IMC理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn) “整合營銷熱”。以下為國內(nèi)外最具有代表性的定義，各有側(cè)重點(diǎn)，對(duì)整合營銷傳播的基本 內(nèi)涵與重要意義做了不同角度的闡述。一、1989年

4、，美國廣告代理商協(xié)會(huì)提出了一種定義，該定義強(qiáng)調(diào)過程 整合，目前被廣為使用?！罢蠣I銷傳播是一種從事營銷傳播計(jì)劃的概念， 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值的存在。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該評(píng)估不 同的傳播技能，如廣告、直效營銷、促銷活動(dòng)與公共關(guān)系，在策略思考中 所扮演的角色，并將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效 益?！倍?、1993年，美國西北大學(xué)整合傳播系，整合觀念的積極倡導(dǎo)者，舒 爾茨博士與其他教授共同提出一種定義。該定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)是整合 營銷傳播成敗的關(guān)鍵?！罢蠣I銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息 來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)一的資訊，并且產(chǎn)生購 買行為，并維

5、持消費(fèi)忠誠度?！比?、1995年，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究所的創(chuàng)辦人鄧肯教授提 出一種定義。該定義強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益人與企業(yè)組織雙向互惠的廣西。”整合 營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與關(guān)系利 益人的雙向?qū)υ?，籍以?chuàng)造互惠的關(guān)系?！彼?、國內(nèi)主流定義。該定義強(qiáng)調(diào)由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)。“整合營銷傳播 是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與關(guān)系 利益人進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即 為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接關(guān)系利益人和社區(qū)、 大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接關(guān)系利益人進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播 活動(dòng)，營銷傳播管理者

6、應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中， 持續(xù)、一貫的提出合適的對(duì)策。應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段 和方法的優(yōu)先次序，然后通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效的、階 段性的整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。”結(jié)合以上定義，可以用這樣一種比較通俗的方式來理解整合營銷傳播： 簡(jiǎn)單地說，“整合營銷傳播”是研究如何向別人有效并高效的傳遞信息， 以致最終改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為的理論。為了達(dá)到“有效”，就必須了解對(duì) 方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn) 生。為了達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達(dá)到傳播的 最佳效果。具體來說，“整合營銷傳播”就是解決“對(duì)誰傳播”

7、、“傳播 什么”、“怎么傳播”、“在何時(shí)、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一 系列 問題。內(nèi)涵最主要的核心內(nèi)涵有三點(diǎn)：第一，未來營銷某種意義上講就是傳播溝通。因?yàn)闋I銷的最高層次是要 建立品牌忠誠，品牌忠誠靠傳播和良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。第二，以消費(fèi)者為中心。企業(yè)的經(jīng)營必須從以自我為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者 為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)。這個(gè)觀念己被口號(hào)式地“喊” 了若干 年，很多企業(yè)都在談?wù)撘韵M(fèi)者為中心，但真正從研發(fā)到售后各環(huán)節(jié)能做 到并做好的實(shí)在有限。以消費(fèi)者為中心是一個(gè)系統(tǒng)的思想，涉及到產(chǎn)品開 發(fā)、定價(jià)策略、通路設(shè)計(jì)等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)。怎樣以消費(fèi)者為中心整 合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫的概

8、念，它希望與消費(fèi)者建立一種一對(duì)一的互 動(dòng)式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足它們 的需求。這種新型關(guān)系的前提是建立客戶檔案，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠 幫助廠商建立這種檔案。許多公司利用計(jì)算機(jī)技術(shù)建立起了數(shù)據(jù)庫，記錄 客戶的基本信息，如姓名、性別、通訊地址、購買方式、信用能力等。客 戶利用這些信息，采用直接營銷方式打動(dòng)消費(fèi)者，如電話營銷、郵寄廣告 等，而不僅僅依賴傳統(tǒng)的大眾媒體傳播手段。第三，整合的概念。過去我們只習(xí)慣于使用廣告這種單一的傳播手段， 目前國內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段益發(fā)趨于同質(zhì)化， 互相模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，差異化的優(yōu)勢(shì)很難創(chuàng)造，這時(shí)候，企業(yè)之間

9、真 正較量的就是品牌。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)則更要擁有一 個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。別人可以模仿一種技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品，但不可能模仿品牌在 消費(fèi)者心目中的特殊感受。國內(nèi)外一些大型家電企業(yè)的快速成長無不依賴 于其品牌的巨大影響力?？梢源_信，我們正逐步從產(chǎn)品時(shí)代走向品牌時(shí) 代，品牌將成為決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成敗存亡的關(guān)鍵因素之一。因此，品牌 的塑造建立就成為企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心任務(wù)，而塑造品牌的基本手段就是 各種傳播工具。在當(dāng)前快速發(fā)展的社會(huì)中，新觀念、新媒體、新技術(shù)不斷 涌現(xiàn)，原本同一市場(chǎng)的消費(fèi)者不斷細(xì)分和分流，而且消費(fèi)者從早到晚接受 的信息越來越多，越來越快，因特網(wǎng)更讓人不得不融入全球信息大潮之 中。單

10、純、一致、適合的信息方能讓消費(fèi)者接受并留下深刻印象，才能被 感染打動(dòng)。面對(duì)龐雜的信息，消費(fèi)者無所適從，此時(shí)，企業(yè)的傳播手段就 必須要有一個(gè)相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)各種傳播手段加以整合，使向消費(fèi)者傳達(dá)的 信息和諧一致，這是在這個(gè)時(shí)代的環(huán)境中進(jìn)行營銷的必需。提出的歷史背景整合營銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)己經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境 的需要。開始時(shí)，整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)(如廣告， 公共關(guān)系等)創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和 品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，隨著理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC 已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。為了理論研究的需要， 可以將

11、整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為四個(gè)階段。一、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營銷 和營銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。1、營銷理論中的4P密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予 企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格 (PRICE) 通路(PLACE)、促銷(PROMOTION)。4P理論的提出最為有價(jià)值的 地方在于它把營銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了 人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅 速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)

12、業(yè)的需要，有學(xué)者乂增加了第5 個(gè)"P'',即“人”(PEOPLE);又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意 義，而使“包裝”(PAcKAG工NG)成為又一個(gè)"P' ' ;70年代，科特勒在 強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，乂提出了兩個(gè)"P'',即公共關(guān)系 (PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒乂提出了戰(zhàn)略計(jì)劃 中的4P過程，即研究(PROBING) 劃分(PARTITIONING)即細(xì)分 (SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(

13、POSITIONING)。隨著營銷實(shí) 踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的 必要，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企 業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理 的方式整合起來。2、定位理論在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營銷中 的一大焦點(diǎn)，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，即50年代強(qiáng)調(diào) “獨(dú)特的銷售主張"(UniqueSalesProposition)的產(chǎn)品理論;60年代強(qiáng)調(diào) “形象化品牌”的形象理論；以及70年代強(qiáng)調(diào)“在顧客心理中占據(jù)有利位 置”的定位理論。70年代的定位理

14、論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播 活動(dòng)，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因 此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營銷 活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營銷 傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。二、產(chǎn)生階段:80年代在早期市場(chǎng)上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào) 紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體 變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn) 行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也 有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事

15、件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng) 聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。許多學(xué)者預(yù)感到具有 戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提 出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展成整合營銷傳播這一概念。對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分 部、地區(qū)及國家的營銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通 過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲 音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過整合各種 活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定 嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主

16、管自行決定 計(jì)劃的執(zhí)行。本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能(Cross'functionality)。不同的組織使 川不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅 包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié) 同效應(yīng)。有時(shí)候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播 領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度 的傳播活動(dòng)。此外，還可以對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都 精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和 定義，并把整合營銷傳播放在企

17、業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn) 仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對(duì)整合營銷傳播也持有一種狹義的 觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播(廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷 售和直接營銷)，保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。三、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變 化。到20世紀(jì)90年代，己經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定 義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于 IMC實(shí)踐操作的定義:整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制 定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案;它以消 費(fèi)

18、者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾。而且，90 年代美國4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義，很大程度上推動(dòng)了整合營銷傳播 的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4c理論成為整合 營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺 脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特 倫希希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”。 隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被 4CS所挑戰(zhàn):先將產(chǎn)品(product)擱置一邊，認(rèn)真研究

19、顧客的需求與欲望 (consumerwantsandneeds),不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定 想要購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略(price),先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總 成本(costs):暫時(shí)忘掉渠道策略(place),先考慮顧客購買的便利性 (eonvenienee);最后忘掉促銷(promotion),注意與顧客的溝通 (eommunieation)。2、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著 整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)， 把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播 體系的重要性，并接受

20、他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多 大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任鄧肯引入了 “關(guān)系利益人”的概念來進(jìn) 行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào) 戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資 者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間 的互利關(guān)系的過程。四、成熟階段:21世紀(jì)進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，相信整合營銷 傳播理論會(huì)更加成熟和完善。成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特 征：1、更具有操作性。一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的 實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。2、能夠有效

21、的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，運(yùn)用技術(shù)來測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。的 確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面 臨許問題，它對(duì)企業(yè)管理者的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了 挑戰(zhàn)。2) 該理論的具體論述主要內(nèi)容整合營銷傳播的層次二般來說，企.進(jìn)行整合營銷傳播需要經(jīng)歷四個(gè)層次:戰(zhàn)術(shù)調(diào)整;重新定 義營銷傳播的范圍;信息技術(shù)的應(yīng)用；戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)的整合。如圖2 一 1 一、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整對(duì)許多公司來說，引入工MC曾經(jīng)是在產(chǎn)品、部門、區(qū)域和國家方面調(diào) 整各種不同傳播行為的實(shí)際需求。在較早的簡(jiǎn)樸的傳統(tǒng)市場(chǎng)上，營銷傳播 包括的選擇十分有限:廣播廣告、大眾流通雜志、戶外廣告牌，

22、包括廣泛的 公共關(guān)系以及其他類似手段。然而，隨著傳媒系統(tǒng)變得越來越專業(yè)化，分 類也越來越細(xì)，每一種都需要得到特別的注意。另外。其他非傳統(tǒng)工具也 有較大發(fā)展，例如直銷、促銷、事件營銷、定制發(fā)布、協(xié)同銷售、贊助活 動(dòng)，當(dāng)然還有電子和互動(dòng)工具。最初的許諾是通過建設(shè)一個(gè)全面的結(jié)構(gòu)而 建立企業(yè)統(tǒng)一形象，鞏固傳播計(jì)劃。在某些情況下，這導(dǎo)致了營銷傳播的 集中化，期望通過計(jì)劃所有活動(dòng)因素來獲得更大的協(xié)作。在其他情況下， 它鼓勵(lì)在使用、配合和信息發(fā)展方面確立更強(qiáng)的公司方針將實(shí)際的操作交 給專門負(fù)責(zé)的人，例如那些負(fù)責(zé)專門品牌、部門、區(qū)域或國家的人。交叉功能性是層次1整合的另一個(gè)特點(diǎn)。不同的組織對(duì)交叉功能的發(fā)展 顯

23、示了不同的方法，但是最根本的目的是獲得更高水平的能力，不僅在管 理個(gè)別傳播成就方面，而且也在通過所有活動(dòng)取得協(xié)作和推動(dòng)力方面。在 一些情況下營銷傳播系統(tǒng)被重新組織從而建立交叉功能組。其中包括廣 告、公共關(guān)系、直銷和其他傳播專業(yè)的專家，這些組代表著專門的產(chǎn)品或 服務(wù)，承擔(dān)著建立多媒體、多種傳播成果的任務(wù)。另一種方法是對(duì)系統(tǒng)里 的所有人進(jìn)行交叉功能培訓(xùn)，以使他們對(duì)各種傳播工具的應(yīng)用都能達(dá)到熟 練的程度?！捌髽I(yè)統(tǒng)一形象”的許諾在廣告代理商中間是個(gè)特別流行的方 法，他們將IMC看作是向客戶提供更廣泛服務(wù)的機(jī)會(huì)。大多數(shù)大的廣告代 理商經(jīng)歷了一段狂熱的獲取活動(dòng):在全球范圍內(nèi)購買行業(yè)會(huì)員資格，獲取直銷、促銷

24、、公關(guān) 等方面的專門通道。他們的想法就是統(tǒng)一地向來自全球的客戶提供全方位 的服務(wù)。二、重新定義營銷傳播范圍層次1中的整合就是協(xié)調(diào)營銷傳播中可管理的部分，將之調(diào)整為一個(gè)連 貫的、統(tǒng)一的整體。在笫一階段，重點(diǎn)被放在提高及加強(qiáng)運(yùn)作效力和外向 型傳播上。然而，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部的連貫性和一致性并不充分。當(dāng) 他們進(jìn)入層次2后，企業(yè)開始重新定義營銷傳播的范圍。實(shí)質(zhì)上，他們想 從以公司、以運(yùn)作為導(dǎo)向的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變到以客戶、消費(fèi)者和終端用戶為導(dǎo)向 的觀點(diǎn)上來。企業(yè)開始考慮一切可以使客戶結(jié)識(shí)品牌的點(diǎn)。這種品牌聯(lián)系 被作為客戶或者潛在客戶了解這個(gè)品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務(wù)提供商 的信息。雖然傳統(tǒng)的傳播行為在品牌聯(lián)

25、系方面起著非常重要的作用，但還 有很多其他的聯(lián)系方式影響著購買決定?？紤]一下以下因素在形成客戶感 知方面的重要性:雇員制服、方便實(shí)用的用戶手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、投訴解決程 序、詢問回應(yīng)時(shí)間、忠誠認(rèn)可度、信譽(yù)調(diào)整、退貨政策、清楚明白的進(jìn)入 通道等等，每一個(gè)都意味著一個(gè)增長或衰減的機(jī)會(huì)。客戶將他們的經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)聯(lián)系起來，并因 此形成他們的感知和喜好。全方位管理品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，這是IMC 的一個(gè)重要方面。很快地，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到最有力的品牌接觸，也是過去 最容易被忽視的，就是他們自己的職員。將職員作為營銷傳播合理的目標(biāo) 是層次2整合中很關(guān)鍵的一個(gè)方面。大英戰(zhàn)略管理資源首席執(zhí)行官朱麗 葉威廉姆斯的研究指出

26、，當(dāng)內(nèi)部的營銷傳播計(jì)劃不支持或不與外部營銷 傳播計(jì)劃相一致時(shí)，會(huì)有近40吊的營銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。內(nèi)部營銷的目的，就是將品牌價(jià)值擴(kuò)展到沿著內(nèi)部供應(yīng)鏈的每一筆交易 行為的管理上，就是將每一位職員都融入到營銷進(jìn)程中來，并將人們從花 錢中心轉(zhuǎn)向利潤中心o 三、信息技術(shù)的應(yīng)用口引導(dǎo)著營銷傳播的.改變，并且同時(shí)使解決方案具有可行性。在營 銷傳播的第三層。企業(yè)利用正在出現(xiàn)的技術(shù)能力和潛力，以兩種主要的相關(guān) 形式促進(jìn)其表現(xiàn)。1、應(yīng)用信息技術(shù)的笫一種形式涉及信息是怎樣和以什么方式被傳遞給客 戶、潛在客戶和其他目標(biāo)人群的，運(yùn)用成熟的郵寄系統(tǒng)建立個(gè)性化信息和 定制服務(wù)就是一個(gè)例子。使用河傳遞信息的真正好處在于可以

27、使客戶選擇 方式和時(shí)間，在對(duì)他們來說最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過與他們所處情況最為相關(guān)的 一條信息進(jìn)行使川。更為關(guān)鍵的問題在于企業(yè)怎樣從客戶的角度計(jì)劃和發(fā) 展這種傳播。2、雖然使用技術(shù)建立和傳遞信息是層次3的一個(gè)重要方面，但一個(gè)更為關(guān) 鍵和必要的基準(zhǔn)是對(duì)儲(chǔ)存著有關(guān)客戶、消費(fèi)者和潛在客戶信息的信息庫的 使用。過去的10年證明在各種企業(yè)規(guī)模和各種行業(yè)之中，數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用得 到了爆炸性的發(fā)展，當(dāng)它與IMC相聯(lián)系時(shí)，以下四個(gè)關(guān)鍵性區(qū)域定義了整 合的第三層.經(jīng)驗(yàn)式/戶信息處于整合笫三層的公司運(yùn)作所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客 戶和消費(fèi)者的姓名、地址、電話號(hào)碼和一些簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)信息，關(guān)鍵要素是 掌握過去購買行為的能力，

28、如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越 多，分析購買和再購買類型的能力就越強(qiáng)。行為數(shù)據(jù)與個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù)20世紀(jì)五六十年代以來，企業(yè)希望通過產(chǎn)出來評(píng)估傳播程序，例如總 額點(diǎn)數(shù)G即S、每1000個(gè)的花費(fèi)（CPMS）、讀者分?jǐn)?shù)、態(tài)度和偏好測(cè)試、品 牌記憶與承認(rèn)度等等。然而，依靠對(duì)客戶和消費(fèi)者水平實(shí)際交易數(shù)據(jù)的掌 握，企業(yè)現(xiàn)在就可以將焦點(diǎn)從產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益上來。為了更好 地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用也就使公司成了一個(gè)學(xué) 習(xí)型企業(yè)，也就是說，過去的行為可以作為借鑒幫助一線工人預(yù)先知道客 戶需求，例如對(duì)椅子的偏好（挨著過道的窗戶）、購買周期（每三個(gè)月進(jìn)行一 次打印機(jī)耗材補(bǔ)充）和不斷改

29、變的需求（從嬰兒到童年的孩子的衣服），就是 其中的一些例子。估價(jià)工具及技術(shù)整合笫三層的另一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，是對(duì)分析工具的使用。在這一階段.企 業(yè)使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來評(píng)價(jià)客戶、消費(fèi)者和潛在客戶。另一方面， 它可以包括更多成熟的技術(shù)，例如衰退分析和利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來辨別絕大多 數(shù)作出響應(yīng)的或有利可圖的客戶的特點(diǎn)，然后將這些作為指導(dǎo)性信息應(yīng)用 于未來的新業(yè)務(wù)中?？蛻粼诮?jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)上的區(qū)別自從強(qiáng)大的傳媒系統(tǒng)有效地將同樣的信息傳遞給所有的消費(fèi)者和潛在客 戶，在20.世紀(jì)五六十年代的大眾市場(chǎng)里，企業(yè)就不需要或沒興趣來區(qū)分 不同的客戶.到20世紀(jì)七八十年代，企業(yè)開始注意通過廣泛定義的人口統(tǒng) 計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來向不同人群傳遞

30、信息。企業(yè)大量依靠統(tǒng)計(jì)手段和已經(jīng)熟悉的程序 進(jìn)行傳播，這些都面向一個(gè)“平均”客戶一不是最好的一個(gè)，也不是最壞 的一個(gè)，而是一個(gè)典型的、平均化的客戶，當(dāng)然這個(gè)人實(shí)際上只存在于紙 上。在21世紀(jì)的新營銷中，企業(yè)可以不再必須與這個(gè)虛構(gòu)的“平均”客戶 打交道。對(duì)企業(yè)來說.很關(guān)鍵的一點(diǎn)是將對(duì)相似性和平均化的營銷轉(zhuǎn)移到對(duì) 它們最有價(jià)值的客戶和潛在客戶的個(gè)性化營銷上來，企業(yè)以“一對(duì)一”或 “一對(duì)有選擇性的幾個(gè)消費(fèi)者”為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播。這種關(guān)系承認(rèn)并且尊重 個(gè)體之間的區(qū)別、需求、價(jià)值和偏好。同樣十分重要的是將公司資源和優(yōu) 先權(quán)用于服務(wù)那些在數(shù)量上只占20%至30%,但卻是70%至80刎攵入和利潤 來源的客戶。對(duì)

31、于那些在這20%至30%之外的客戶和潛在客戶。所有的傳播 投資都必須謹(jǐn)慎，以與他們短期和長期的目標(biāo)相適應(yīng)。即使一個(gè)企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)和專業(yè)意見可以用來操作和分析，它也不能 忽視整合的前兩個(gè)層次。除非技術(shù)和分析性專業(yè)意見與層次1中獲得的策 略，以及來源于層次2中的廣泛的傳播定義很好地結(jié)合起來，否則，企業(yè) 就不能進(jìn)入整合的第四個(gè)層次。四、戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合整合的第四層真實(shí)地表現(xiàn)了整合的未開拓領(lǐng)域。工MC最后一階段的推 動(dòng)者在很多情況下是高級(jí)管理者，因?yàn)樗鼮榻鉀Q兩個(gè)重要問題提供了框架: 資源分配和企業(yè)合作。幾十年以來，營銷傳播專家們成功地將試圖測(cè)試他們計(jì)劃的效力轉(zhuǎn)向 對(duì)其他方面的測(cè)試，如態(tài)度、偏好和品牌認(rèn)

32、可度?，F(xiàn)在，有了經(jīng)驗(yàn)式客戶 交易數(shù)據(jù)。企業(yè)終于可以開始提出真正的閉環(huán)測(cè)試系統(tǒng)。從而可以有機(jī)會(huì) 對(duì)財(cái)務(wù)收支進(jìn)行對(duì)比。企業(yè)清楚地知道現(xiàn)在的客戶是誰，以及他們目前的 消費(fèi)水平或基本收入。這些客戶接到各種各樣的營銷傳播信息，例如廣 告、直郵等，在同一時(shí)期內(nèi)他們也可能體驗(yàn)到不受企業(yè)控制的品牌接觸， 如朋友的推薦。所有這些信息、品牌接觸和營銷傳播影響著消費(fèi)者的行 為，但是，關(guān)鍵一點(diǎn)是由消費(fèi)者自己來決定哪些接觸是最有影響力的。 在整合的第四層中有兩個(gè)問題極為重要:測(cè)試對(duì)客戶投資的回報(bào)的能力和運(yùn) 用IMC來推動(dòng)企業(yè)和戰(zhàn)略決策的能力。1、客戶投資回報(bào)。在上面提到的進(jìn)程中，轉(zhuǎn)移對(duì)盡量測(cè)量個(gè)別傳播效果的 注意力，如

33、對(duì)某廣告或某件事的反應(yīng)。一旦企業(yè)將必要的程序和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 就位，開始大量且精確地進(jìn)行客戶投資回報(bào)測(cè)量時(shí)，它就可以對(duì)投資的任 何傳播層次進(jìn)行測(cè)試，從而可以為將來制定出更為準(zhǔn)確的計(jì)劃。這里關(guān)鍵 的一點(diǎn)是，在這種方法下，客戶的收入流是重要的測(cè)試因素。之后，企業(yè) 可以分配資源，包括時(shí)間、資金和管理人員注意力，以確定和確保最大回 報(bào)的投資。2、運(yùn)用工MC來推動(dòng)企業(yè)和戰(zhàn)略決策。通過對(duì)進(jìn)程的概括，I毗'變成了 一個(gè)比過去所想象得要強(qiáng)有力得多的工具。為了能夠在對(duì)世紀(jì)市場(chǎng)上有大 發(fā)展，企業(yè)需要從以運(yùn)行為主導(dǎo)的、由內(nèi)而外的方式，轉(zhuǎn)向從品牌體驗(yàn)的 各個(gè)方面為客戶創(chuàng)造價(jià)值的、由外而內(nèi)的方式，這需要企業(yè)做好每個(gè)方

34、面 一從客戶反映到產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源補(bǔ)充和培訓(xùn)，再到售后服務(wù)等問題。 企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略、組織等方面的全面改造，否則IMC就不會(huì)起到作用。優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)施要點(diǎn)31清晰準(zhǔn)確的品牌定位整合營銷傳播固然是一種有效的營銷傳播利器，但是如果沒有一個(gè)清 晰、準(zhǔn)確的定位，整合營銷傳播就會(huì)迷失方向，不知所終。如果說產(chǎn)品時(shí)代的 信條是“堅(jiān)持賣點(diǎn)”，形象時(shí)代的核心是“增加感性利益”，那么定位時(shí) 代所展示的就是以下兩點(diǎn)：一、任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。品牌最核心的價(jià)值在于其“定位”，任何一個(gè)著名的品牌，無論其依靠 USP致勝，還是因?yàn)槠放菩蜗蠖晒Γ计鹾嫌谝粋€(gè)定位。不然，它就 會(huì)像千千萬萬風(fēng)光過但沒有形成定

35、位的品牌一樣，成為明日黃花。美國歷 史上曾經(jīng)銷量笫一的“喜力茲”啤酒，廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒 酒瓶”為USP令它大獲成功，但隨著時(shí)代的變遷，終因其USP不能承載起 一個(gè)獨(dú)特的定位，品牌已經(jīng)隨著商業(yè)的浪潮而隕落;相反，以“最高級(jí)的啤 酒”為定位的“米克勞”啤酒，因其準(zhǔn)確有力的定位，一舉擊敗了強(qiáng)勢(shì)品 牌喜力啤酒。二、任何一次傳播活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)、鞏固一個(gè)定 位，以此影響消費(fèi)者的購買決策?？铺乩罩赋?，“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題” 世紀(jì)90年代以來，整合營銷傳播理論將企業(yè)的每一項(xiàng)營銷活動(dòng)，都看成是 一次品牌的傳播。它向企業(yè)、同行和最終消費(fèi)者傳遞著品牌的信息。白

36、事 可樂確立的定位是“年輕人的可樂”，它所有的營銷傳播活動(dòng)就要全部以 此綜合展開;在產(chǎn)品上百事可樂偏甜，適合年輕人的口味;它的價(jià)格低而容 量大，滿足年輕人對(duì)“量”的需求；百事的推廣深入青少年場(chǎng)所（如學(xué)校 等），更接近目標(biāo)消費(fèi)群；白事的廣告嘲諷可口可樂老士、過時(shí)，而自己發(fā) 動(dòng)的流行巨星及足球巨星的廣告，充分張揚(yáng)品牌的新潮與活力。這一切綜 合起來，突出了百事傳播活動(dòng)的主題:新一代的選擇。第一要有定位，第二要有整合營銷傳播，正是這兩個(gè)新營銷時(shí)期的規(guī) 則與手段，確保了品牌的長久生命力，以及有效的品牌建立和推廣。3) 2資料庫的建立和使用整合營銷傳播的企劃模式第一步就是根據(jù)企業(yè)所擁有的資料庫來對(duì)消費(fèi) 者

37、進(jìn)行分析，由此可見資料庫對(duì)于整合營銷傳播的重要性，資料庫的建立 和使用對(duì)于整合營銷傳播的實(shí)施具有舉足輕重的作用。一、資料庫的重要性資料庫是整合營銷傳播實(shí)施的不可或缺的條件之一，它最大的用處，就 是幫助企業(yè)找出最有利的顧客群，以便進(jìn)一步留住他們。這是因?yàn)楹芏喈a(chǎn) 品種類的大量使用者，特別是消費(fèi)性產(chǎn)品，同時(shí)是好幾個(gè)不同品牌的大量 使用者，這表示一個(gè)企業(yè)的最佳顧客同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳顧客，競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手對(duì)這些顧客重視的程度同樣也是很高的。整合營銷傳播追求的就是與 關(guān)系利益人進(jìn)行一對(duì)一的雙向溝通，如果沒有一個(gè)可以追蹤包括交易在內(nèi) 的所有互動(dòng)行為資料庫，就不可能發(fā)展出有意義的雙向溝通。對(duì)于企業(yè)來 說，要想持

38、續(xù)的保持競(jìng)爭(zhēng)力，只有一個(gè)選擇:那就是擁有一個(gè)以資料為動(dòng) 力、以顧客為主的企業(yè)重心。首先，隨著商品全球化及法令逐步的放寬， 顧客只會(huì)有越來越多的品牌選擇;其次，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能提供更好 的服務(wù);再次，即使一個(gè)企業(yè)所從事的行業(yè)或產(chǎn)品種類還沒有普遍存在以顧 客為主的觀念，并不代表其他行業(yè)也沒有，事實(shí)上，許許多多的企業(yè)早已 將顧客視為企業(yè)經(jīng)營的重心。隨著顧客從其他商業(yè)互動(dòng)中體驗(yàn)到越來越完 善的服務(wù)，不論產(chǎn)品種類如何，他們遲早也要求這個(gè)企業(yè)提供相同品質(zhì)的 服務(wù)。以資料庫為主的營銷所代表的意義是資料的收集，以及運(yùn)用資料來 發(fā)展關(guān)系策略、打通雙向的溝通渠道與設(shè)計(jì)個(gè)人化訊息。資料庫是以預(yù)測(cè) 哪一類型的人

39、對(duì)你的品牌最有興趣為主，并為新興行業(yè)尋找潛在顧客。資 料庫對(duì)發(fā)展更有效的目標(biāo)及留住顧客的策略十分有幫助。只要能收集到適 當(dāng)?shù)馁Y料，將其整理至系統(tǒng)中，資料庫還可以幫助監(jiān)督各項(xiàng)活動(dòng)，并提供 策略修正的資料基礎(chǔ)。二、資料庫的建立和使用建立一個(gè)可以追蹤顧客互動(dòng)、結(jié)合現(xiàn)有顧客資料庫（如輸入訂單、會(huì) 計(jì)、服務(wù)及維修、顧客服務(wù)等）的信息系統(tǒng)是相當(dāng)昂貴的，所以，在建立這個(gè)系 統(tǒng)，使用者必須對(duì)它的使用范圍做通盤的考慮。為了減輕建立與管理顧客 資料庫的成本負(fù)擔(dān)，很重要的一點(diǎn)就是要保證這些資料庫對(duì)公司各部門都是 很有價(jià)值的。公司的規(guī)模越大，交易與售后服務(wù)就越復(fù)雜，資料庫的收集 就越不容易，公司就越需要考慮以下幾個(gè)問

40、題：1、資料庫需要儲(chǔ)存何種資料要儲(chǔ)存多少公司能負(fù)擔(dān)多少搜集資料的 費(fèi)用公司的信息系統(tǒng)能處理多少資料速度有多快2、資料庫的資料能做些什么它有哪些分析方法有哪些決定會(huì)以資料 為主公司是否會(huì)直接使用資料庫來準(zhǔn)備報(bào)告書3、資料庫由誰來管理是由營銷部還是由信息管理部來負(fù)責(zé)4、誰可以查閱資料庫這個(gè)系統(tǒng)操作難度如何5、資料庫的安全性有多高6、使用者多久可以使用一次資料庫這些使用者需要隨時(shí)使用，還是每 天、每星期、每月使用一次資料庫7、資料庫的正確性如何資料庫可以運(yùn)用在每一種商業(yè)形式上，只不過對(duì)某些行業(yè)來說比較容易, 對(duì)某些行業(yè)來說比較困難。最容易建立資料庫的行業(yè)，是那些原本就存有 交易記錄的行業(yè)，如理財(cái)投資

41、行業(yè)、公用事業(yè)、需要顧客訂購或簽約的服務(wù)， 如有線電視頻道和雜志期刊、銷售工業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品的公司等等。大部分企 業(yè)在運(yùn)用資料庫時(shí)經(jīng)常犯下的重大錯(cuò)誤之一，就是只把重點(diǎn)放在“我們要 如何利用資料庫，才能更有效的確定目標(biāo)對(duì)象，傳達(dá)出更多的品牌訊息” 這種資料庫運(yùn)用方式是以交易為主，而非以關(guān)系為主。身為有意義的互動(dòng) 墓礎(chǔ)，資料庫的運(yùn)用不但應(yīng)該推動(dòng)更多的品牌訊息，同時(shí)還應(yīng)該使顧客獲 得他們想要的公司資料。運(yùn)用資料庫時(shí)，應(yīng)該將重點(diǎn)放在增加產(chǎn)品整體的 價(jià)值上，而不應(yīng)只專注在營業(yè)策略的修正上。雖然資料庫可以用來加強(qiáng)銷 售業(yè)績(jī)，但直銷公司的例子一再證明，如果資料庫能發(fā)揮的功能僅限于 此，則它們的價(jià)值并沒有被充分的

42、利用。3. 3建立中央集權(quán)的傳播體系在大多數(shù)企業(yè)中，組織結(jié)構(gòu)本身即是整合營銷傳播的最大障礙。沒有一 個(gè)合理的組織結(jié)構(gòu)，再完美的整合營銷傳播計(jì)劃到最后都會(huì)走向失敗。所 以，只有對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，建立一個(gè)中央集權(quán)的傳播體系，才 能有效的領(lǐng)導(dǎo)和組織企業(yè)的整合營銷傳播活動(dòng)。在很多企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 中，廣告和促銷部門的經(jīng)歷遠(yuǎn)離企業(yè)的核心。以往廣告代理商得與營銷組 織的最高執(zhí)行長官(cEO)討論傳播活動(dòng)的策略，現(xiàn)在他們主要和產(chǎn)品群經(jīng) 理、部門經(jīng)理或各種不同功能的專家接洽。在這些企業(yè)中，不難看出高層 管理者認(rèn)為傳播活動(dòng)并不重要。因此以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的高層管理者，經(jīng)常會(huì) 刪減或凍結(jié)公司會(huì)計(jì)年度第四季廣告或營銷傳播的預(yù)算。隨著市場(chǎng)越趨復(fù)雜，企業(yè)組織越來越依賴各類不同功能的專家，例如廣 告經(jīng)理、直效營銷經(jīng)理、促銷經(jīng)理、事件營銷經(jīng)理等等。專家的確需要，