宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)市場營銷對策研究

1、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)市場營銷對策研究摘要：隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇、房地產(chǎn)價(jià)格的過快上漲，政府出臺了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策。房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金鏈斷裂壓力，消費(fèi)者持幣觀望，樓市成交量嚴(yán)重下跌，樓市進(jìn)入“寒冬”。如何在復(fù)雜多變的市場競爭中持續(xù)生存和穩(wěn)定發(fā)展，成為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)首要解決的問題。本文主要針對當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，探討房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷對策，為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論參考。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；房地產(chǎn)市場營銷；宏觀調(diào)控近年來，隨著我國城市化進(jìn)程的加快，掀起了房地產(chǎn)投資熱潮，許多城市的房地產(chǎn)價(jià)格也飛速上漲，海外熱錢也不斷涌入，紛紛搶灘大陸房地產(chǎn)市場，在加劇市場競爭的同

2、時(shí)，對房價(jià)飆升起到了推波助瀾的作用。為了控制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快、擠壓房地產(chǎn)泡沫，我國政府密集出臺了一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，通過“限價(jià)”、“限購”、“限貸”、“加大保障房供應(yīng)”等舉措調(diào)控和抑制房地產(chǎn)業(yè)，至2012年，宏觀調(diào)控已現(xiàn)明顯成效。然而，銀根收緊、利率提高，增加了房地產(chǎn)貸款的難度，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨項(xiàng)目停工、資金鏈斷裂的威脅。消費(fèi)者購買意識日益理性、持幣觀望，樓市成交量嚴(yán)重下跌，房地產(chǎn)價(jià)格大幅下跌，樓市進(jìn)入“寒冬”。一、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場營銷存在的問題首先，大部分房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷觀念落后。目前，中國省級城市34個(gè)（含省會、直轄市、特別行政區(qū)等），地級城市333個(gè)，縣級城市2862個(gè)，除北上廣

3、等一線城市和省級城市的部分房地產(chǎn)企業(yè)注重科學(xué)合理的房地產(chǎn)市場營銷研究，其余絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷觀念的認(rèn)識尚處于初級階段。有些房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷策劃，缺乏系統(tǒng)的決策體系和科學(xué)的理論依據(jù)，隨意性較大。有些房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)市場營銷的認(rèn)識膚淺，認(rèn)為市場營銷就是賣房子，片面強(qiáng)調(diào)“賣房”，忽視了市場營銷策略的其它部分，沒有真正把房地產(chǎn)市場營銷策略落實(shí)到實(shí)處。還有些房地產(chǎn)企業(yè)的觀念仍然停留在以產(chǎn)品為主的階段，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的房地產(chǎn)營銷觀念。其次，對市場調(diào)研的認(rèn)識不足，或做得不夠。源于市場營銷觀念的落后，很多房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性認(rèn)識不夠

4、，往往忽略項(xiàng)目前期的市場調(diào)研，或是做了市場調(diào)研，但浮于表面，調(diào)研得不夠深入細(xì)致、不夠準(zhǔn)確，從而影響了房地產(chǎn)市場營銷策略的科學(xué)制定，常常在銷售時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己的樓盤有這樣那樣的劣勢、缺點(diǎn)，最后導(dǎo)致產(chǎn)品銷售速度過慢，直接影響到了房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。第三，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘得不夠。在營銷實(shí)踐中，不少房地產(chǎn)企業(yè)對文化內(nèi)涵的挖掘工作做得不夠，把本來很好、內(nèi)涵豐富的小區(qū)未經(jīng)深度加工，只是作為“房子”簡簡單單推向市場，從而影響了樓盤的銷售；或?qū)蛹椅幕膬?nèi)涵理解不夠，牽強(qiáng)附會，捕風(fēng)捉影；或?qū)⒃诖蟪鞘凶龅暮芎玫馁u點(diǎn)搬來照用，安在自己開發(fā)的小區(qū)上，顯得不倫不類，讓人哭笑不得、無所適從；或夸大功能

5、，對某些單一功能演化出來的概念不遺余力大肆炒作，低估了潛在購房者的品味、內(nèi)涵，讓人心生反感，影響銷售。第四，對網(wǎng)絡(luò)營銷重視不夠。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中發(fā)揮的作用越來越大。潛在購房者群體中除了部分不會上網(wǎng)或不習(xí)慣上網(wǎng)的老年人，大部分都是年齡相當(dāng)?shù)那嗄耆?、中年人，他們在工作、學(xué)習(xí)和生活中對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的想象。網(wǎng)絡(luò)作為廣告宣傳的一種重要媒體也被廣泛利用，被稱為報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外的第五大媒體。然而很多房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是一些二三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視不夠，他們除了在當(dāng)?shù)氐恼W(wǎng)站或新聞網(wǎng)站上泛泛地發(fā)些樓盤廣告，便不再做更多的工作，

6、潛在購房者很難查到具體的項(xiàng)目信息，甚至查不到開發(fā)商的企業(yè)門戶網(wǎng)站，極大地影響了潛在購房者對項(xiàng)目的前期了解。網(wǎng)絡(luò)營銷的缺失，無形中流失了大量的潛在客戶，降低了項(xiàng)目的營銷效率。第五，品牌意識缺乏。隨著城市居民生活水平的提高和居住環(huán)境的改善，購房者對住房功能的需求正在向縱深發(fā)展?，F(xiàn)代人買房，大多追求住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造，重視文化品位等。住宅需求的多樣性與高品味，實(shí)質(zhì)是對住宅品牌的追求。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20%-40%，甚至更高。而在房地產(chǎn)企業(yè)中，全國注冊的房地產(chǎn)企業(yè)有6萬多家，目前有樓盤在開發(fā)或者銷售的，也有2萬多家，但眾所周知的也僅有“soho中國”、

7、“萬科地產(chǎn)”、“華潤置地”、“中糧地產(chǎn)”以及“綠城中國”等注重企業(yè)品牌建設(shè)的若干知名房地產(chǎn)企業(yè)，其它大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識，使產(chǎn)品本身的價(jià)格難以通過品牌獲得提升。第六，對各種調(diào)研分析工具、模型、統(tǒng)計(jì)方法使用的不夠。房地產(chǎn)市場營銷策略的制定是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工作，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用各種分析工具、模型、統(tǒng)計(jì)方法來實(shí)現(xiàn)。好的房地產(chǎn)市場營銷策略是靠市場來檢驗(yàn)的，同時(shí)也是在科學(xué)的理論指導(dǎo)下得到的。而現(xiàn)階段大部分房地產(chǎn)企業(yè)在做市場營銷策劃時(shí)，要么根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，把之前用過的市場營銷方案稍作修改就再次投入使用，要么拿其它企業(yè)做的市場營銷方案照搬照用，凡此種種，不一而論。這種忽視樓盤個(gè)性

8、、不實(shí)事求是的做法，既是對企業(yè)的不負(fù)責(zé)任，又嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場營銷策略的科學(xué)性、合理性，降低了房地產(chǎn)市場營銷工作的效率，嚴(yán)重制約著房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場營銷實(shí)踐，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的負(fù)面影響。二、宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)市場營銷的對策建議第一，更新房地產(chǎn)市場營銷觀念，適應(yīng)形勢發(fā)展。積極改變房地產(chǎn)市場營銷觀念，將房地產(chǎn)市場營銷提高到關(guān)乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度，以客戶需求和感受為主線，從各個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真把控，實(shí)行全程營銷。房地產(chǎn)行業(yè)是個(gè)綜合性行業(yè)，需要多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營，多種行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。從選址、設(shè)計(jì)、施工、竣工、銷售到售后管理，全程涉及投資咨詢、市場調(diào)研、項(xiàng)目策劃、建筑設(shè)計(jì)、施工、銷售推廣、物業(yè)管理

9、等多個(gè)機(jī)構(gòu)。只有端正態(tài)度、更新觀念，以客戶需求和感受為導(dǎo)向，將房地產(chǎn)市場營銷貫徹到各個(gè)環(huán)節(jié)，從細(xì)節(jié)上來把握好，才有可能保證產(chǎn)品質(zhì)量，蓋出讓消費(fèi)者滿意的好房子。第二，重視市場調(diào)研和預(yù)測，做足市場營銷策略制定前的準(zhǔn)備功課。房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)獲取準(zhǔn)確市場信息、進(jìn)行可靠營銷決策的前提。只有通過準(zhǔn)確充分的市場調(diào)研，房地產(chǎn)企業(yè)才能了解房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r和其他同行的經(jīng)營狀況，才能了解潛在購房者的心理狀況和實(shí)際需求，進(jìn)而才能進(jìn)行有效的房地產(chǎn)市場營銷決策。實(shí)踐證明，在競爭越來越激烈的房地產(chǎn)市場上，只有進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致、有效的市場調(diào)研，才能獲得準(zhǔn)確的市場信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場預(yù)測和產(chǎn)品定位。進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)

10、研時(shí)必須遵循準(zhǔn)確性原則、及時(shí)性原則、針對性原則、系統(tǒng)性原則和經(jīng)濟(jì)性原則，只有這樣，才可以避免調(diào)研不夠細(xì)致、不夠準(zhǔn)確、不夠及時(shí)等弊端。第三，深度挖掘文化內(nèi)涵，為房地產(chǎn)產(chǎn)品賦予生命。重視潛在購房者的文化追求，深度挖掘文化內(nèi)涵，營造與本項(xiàng)目消費(fèi)者層次相匹配的生活氛圍和文化環(huán)境，盡可能地滿足購房者的精神需求。在項(xiàng)目配套設(shè)施方面，要注重各種配套設(shè)施與社區(qū)文化的協(xié)調(diào)性；在文化氛圍方面，可以建立各種各樣的平臺和機(jī)會促進(jìn)社區(qū)居民的交流與互動，如建立會所或交流中心，建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交流平臺，舉辦社區(qū)沙龍及各種文娛、體育活動等，使社區(qū)居民加強(qiáng)認(rèn)識和了解，為居民營造一種屬于他們的個(gè)性化都市生活圈。第四，充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷

11、，為營銷策略注入新鮮元素。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在傳統(tǒng)廣告策略的基礎(chǔ)上認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、形式，增加網(wǎng)絡(luò)營銷這一廣告方式，擴(kuò)大項(xiàng)目信息的覆蓋范圍。通過網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)三方面的功能：(1)通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站等方式，在網(wǎng)上對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行廣告宣傳；(2)對客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋；(3)通過網(wǎng)上的一些營銷方式給項(xiàng)目造勢，提升項(xiàng)目人氣。就實(shí)踐效果而言，網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有電視媒體的優(yōu)點(diǎn)外，還具有信息量大、重復(fù)出現(xiàn)、雙向信息溝通、時(shí)效性強(qiáng)、成本低等優(yōu)點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，不斷為房地產(chǎn)市場營銷注入新鮮元素，以滿足項(xiàng)目信息廣泛、有效傳播的

12、要求。第五，建立品牌意識，贏得消費(fèi)者的深度信賴。品牌能提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，是房地產(chǎn)企業(yè)開展市場競爭的利器。具有優(yōu)質(zhì)品牌的住宅更容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得消費(fèi)者的信賴，獲得其認(rèn)同。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造房地產(chǎn)品牌時(shí)不僅要注意房屋品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、文化氛圍等，更要注重物業(yè)管理的完善，注重售后服務(wù)，注重與房屋品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)的打造。一個(gè)黃金品牌的樹立是需要很長時(shí)間的，在其打造過程中要經(jīng)歷很多的風(fēng)雨才能得以屹立。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要樹立品牌意識，還要積極主動地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求、去

13、完善，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。第六，充分利用各種相關(guān)分析工具、模型、統(tǒng)計(jì)方法，提高房地產(chǎn)市場營銷策略的科學(xué)性和合理性。相關(guān)工具、方法、模型的使用，不僅有助于提高工作效率，而且有助于提高房地產(chǎn)市場營銷策略的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。在房地產(chǎn)營銷策略的制定過程中，房地產(chǎn)營銷策劃人員應(yīng)熟練掌握并習(xí)慣運(yùn)用各種相關(guān)工具、方法，如swot分析法、stp分析法、5w1h消費(fèi)者購買行為分析法、調(diào)查問卷法、定量預(yù)測法、定性預(yù)測法、回歸分析預(yù)測法、橫向?qū)Ρ确?、房地產(chǎn)定價(jià)法等。實(shí)踐證明，它們的正確使用，在房地產(chǎn)市場營銷策略的制定過程中發(fā)揮著重要作用。只有房地產(chǎn)企業(yè)不斷將房地產(chǎn)市場營銷策劃從感性向理性過渡，從經(jīng)驗(yàn)向科學(xué)發(fā)展，才能提高房地產(chǎn)市場營銷策略的科學(xué)性和合理性，所制定的房地產(chǎn)市場營銷策略才能經(jīng)得住市場考驗(yàn)，在房地產(chǎn)市場營銷的實(shí)踐中發(fā)揮巨大作用。總之，復(fù)雜的市場環(huán)境，殘酷的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，激烈的市場競爭，對房地產(chǎn)市場營銷提出了更高的要求。房地產(chǎn)企業(yè)要想迎接挑戰(zhàn)、平穩(wěn)渡過難關(guān)，必須突破傳統(tǒng)營銷觀念，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，為傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場營銷策略注入新鮮元素，方可適應(yīng)當(dāng)前形勢，在殘酷的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)下逆風(fēng)發(fā)展，再塑輝煌。參考文獻(xiàn)：1李英,周宇.房地產(chǎn)市場營銷m.清華大學(xué)出版社,2010.2王艷梅.宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新j.商業(yè)時(shí)代,2010(22).3